SEO
コンテンツマーケティング

SEOとは?基本から実践的な対策方法まで完全網羅!

SEOとは、検索エンジンにおいて特定のWebサイトやWebページの上位表示を目的とした、Webマーケティング手法の一つです。

当記事では、SEOの意味、そしてなぜSEOが必要なのかという基礎知識から、最新の具体的なSEOのやり方まで、Webマーケティングに役立つSEO情報を網羅的に解説していきます。

これからSEOを始めるという初心者の方から、今一度SEOについて見直したいという担当者の方まで、ぜひ参考にしてみてください

SEOとは

SEO(Search Engine Optimization)は、検索エンジン最適化とも呼ばれ、おもに、Googleなどの検索結果において自社のWebページを上位表示させたり、検索結果の占有率を高めるための施策をいいます。

上位表示されるためには、検索エンジンを理解し、どのような対策が検索エンジンの評価に繋がるのか、その評価軸や傾向を学ぶ必要があります。当記事では、この評価軸や傾向、対策方法について解説していきます。

ただ、SEOを考えるとき、あるいは実施するときに常に念頭に入れておかなければならないポイントがあります。それはGoogleの理念であり、今後も絶対に変わらないSEOの本質的な部分です。

ポイント:「ユーザーにとって」

  • ニーズが満たされている
  • 利便性が高い
  • 情報が網羅的で専門的
  • すべてにおいて早い(速い)

これらは、どんなテクニカルなSEO施策においても、最終的な着地点として念頭に入れておく必要があります。結局のところ、あらゆる施策は、巡り巡ってユーザーに焦点が合うようになっています。

SEOは検索「順位」最適化ではない

昨今、SEOは自然検索結果における順位を上げることである、という誤認が一定数見受けられます。これは、まったく正しくない認識です。SEOは検索結果の順位最適化ではありません。あくまでも「検索エンジン最適化」です。

検索結果の順位(自然検索結果上のWebページ)だけではなく、ユーザーが流入してくる可能性のあるすべての接触面を最適化するようにしてください。これはSEOを推進していくうえで、絶対に忘れてはならないことです。間違っても検索順位だけを追ってはいけません。

以下の図は、「チャーハン」と調べた際の検索結果(SERPs)です。

seo、モバイルにおける検索結果
seo、デスクトップにおける検索結果

ユーザーファーストの精神から、Googleは検索エンジンのアップデートを繰り返してきました。その結果がよく表れているのが上図です。(アップデートは今まさに行われており、今後も行われ続けていきます。)

図からもわかる通り、最近の検索結果は非常に様々な要素から構成されています。そのなかでも自然検索枠のWebページは赤く覆われた部分のみになります。ほかにはレシピであったり、ローカルパックやナレッジパネル、動画カルーセルなどが表示されています。

つまり、SEOはこれらの要素を対策することで、1ページ目(上位表示)における様々な面を占有して、ユーザーとのタッチポイントを最大化させることにその本質があります。決して自然検索におけるWebページの順位だけではなく、どのような見せ方をするのか、についても最適化する必要があるのです。

SEOはなぜ重要視されているのか

さて、さらにSEOを知るためには、まずGoogleやその他Yahoo!等の検索エンジンを知ることが重要です。そこから「なぜSEOが必要とされるのか」を導きます。

  1. 前提として、検索エンジン(GoogleやYahoo!)は広告収益(リスティング広告やバナー広告での収益)を得ることが目的である
  2. 広告収益を得るために、検索エンジンを利用する人を増やしたい
  3. 検索エンジンの利用ユーザー数を増やすためには、利用ユーザーを満足させ、リピーターを作る必要がある
  4. リピーターを作るために、利用ユーザーの検索ニーズを満たす検索結果にする必要がある

上記4.の実現の為に、検索エンジンは最適な検索結果を導き出すためのアルゴリズムを日々アップデートし続けています。

つまり、Webサイト運営側も検索アルゴリズムの本質を理解し、検索上位に表示されるための答えを探す必要があります。SEOが重視されている根本はこの点にあります。SEOはユーザーを増やしたい検索エンジンと、上位表示して集客したいサイト運営者を繋ぐハブとして非常に重要な概念なのです。

世界的にSEOは重要視されている

なお、2019年末にイギリスのWebマーケティング企業「Zazzle Media」が公開した、数千人にものぼるWebマーケターへのアンケートによると、97%もの担当者がSEOの重要性が高まっていると答えています。Googleがユーザーの利便性を追求していく限り、検索エンジンとWebサイト運営者をつなぐSEOの重要性は、今後も高まり続けると予想されます。

The State of SEO Survey 2019

SEO = Googleなのはなぜか?

SEOは、必ずGoogleがセットで語られます。すると、「Yahoo!じゃないの」という率直な疑問が浮かびます。たとえば、インターネットサービスの利用者ランキングでは、1位がYahoo!、2位がGoogleという結果もあります。

しかし、SEOに取り組む会社やWebマーケティングコンサルティングをサービスとしている企業はGoogleを軸に話をします。それはなぜでしょうか。答えは簡単で、Yahoo!はGoogleの検索エンジンシステムを採用しているからです。そのため、検索結果の情報は一部を除いて、ほとんどGoogleと同一の結果となります。

また、検索市場において、他にも検索エンジンはあります。

  • Bing
  • Baidu
  • DuckDuckGo
  • Yandex

しかし検索エンジンのシェアの観点ではGoogle・Yahoo!が占有しているため(2020年12月時点で合わせて95%)、SEO=Googleという図式になります。また、下図のようにGoogleの利用ユーザー数は年々増えており、「Google検索を知ること」の重要性が確実に増しています。

Google now handles at least 2 trillion searches per year

SEOのメリットとは?

SEOのメリットは様々ありますが、代表的なメリットは「ユーザーが検索している」点です。

基本的に検索行動をしているユーザーは、率先してわざわざ検索エンジンを開き、検索窓に語句を打ち込んでいるため、ニーズモチベーションが高い傾向にあります。つまり、SNSなどで受動的に情報を享受している層よりも、購買行動をとる可能性が高いといえます。

その裏付けとして、AISAS(アイサス)やAISCEAS(アイシーズ・アイセアス)などの一般的に提唱されている購買行動の一連の流れの中にも「検索(Search)」は存在しており、スマートフォンが普及した現在では購買導線において更に必要不可欠なものになっています。

SEOのメリット

ほかにも具体的なメリットがあります。

  • 行ったSEOはサイトの資産となり、中長期的に効果が出続ける
  • 広告に頼らず、低コストで集客が持続的に可能となる(費用対効果が高い)
  • 検索行動をするモチベーションが高い顧客層に対してアプローチできる
  • 検索上位に表示されることで、人の目に触れる機会が増え、ブランディング効果があり、検討層の第一想起(競合優位性)を取れる
SEOのメリット

SEOのデメリットとは?

メリットも多くある中、一部デメリットもあります。
当記事の冒頭でも記述しましたが、主にリソース(工数やコスト)やサイト(事業)フェーズによるものです。

  • 効果が出るまでに時間がかかるため、即効性がある施策とはいえない
  • 専門的な知識や経験、調査・分析が重要となるため、誰でも簡単にできる施策とはいえない
  • アルゴリズムアップデートの影響により、効果が左右される
  • コンテンツ制作やサイト管理保守などに時間を費やす必要がある

SEOで行うべき施策

それでは、具体的にSEO施策そのものを深掘りしていきます。
SEOは一括りで捉えられることが多いですが、その中でも、2つの大きな施策が存在します。

▼2大SEO施策

  • 内部施策
    ∟コンテンツ対策
  • 外部施策

検索結果で上位表示され、1ページ目の面を占有していくことがSEOの目的ではありますが、それぞれの施策方法に応じて、行うべき手法も考え方も変わります。また、Webサイトを運営する業界・業種、サイトタイプによっても、注力すべき施策は異なるので注意が必要です。解説は後述するとして、ここではそれぞれ簡単に見ていきましょう。

内部施策

内部施策は、SEOにおいて基本であり、とても重要な根幹の部分です。
近時、様々な内部施策の一部であるコンテンツ施策が重要視されている傾向にあります。とはいえ、もちろんコンテンツ以外の内部施策も重要であることに変わりはありません。

SEO内部施策は、

  • ユーザーニーズに適したコンテンツを作りストックしていくこと
  • 検索エンジンに正しく評価してもらうこと

突き詰めれば、この二つの要素に集約されます。

細かい具体的施策は後述しますが、検索エンジンから正当に評価されるため、ユーザーを目的のページに正しく導くようなWebサイトの基礎を固める施策となります。Google検索エンジンのロボット(クローラー)がWebページを巡回(クロール)した際に、適切にインデックスしてもらえるかどうかで、大きな差が生じるためです。

インデックス(index)とは:リンクをたどって移動する検索エンジンのクローラーにページを認識させ、検索エンジンのデータベースに登録されること

また、上述したように昨今のGoogleアルゴリズム変動の影響により、内部施策の1つであるコンテンツ施策が注目を集め、Web集客において高品質なコンテンツを作成することも非常に重要視されています。

外部施策

外部施策は、端的に言ってしまえば外部サイトからリンクを集める施策となります。

以前に低品質ページから無数に外部リンクを受けるなどして、不正に上位表示させるようなスパムが横行しました。その結果、検索結果がユーザーにとって満足できるものではなくなったとして、Googleは2012年にペンギンアップデートをリリース。低品質ページからの外部リンクはマイナス要因となりました。外部施策の正攻法は高品質コンテンツを生成し、自然な外部リンク獲得です。

現状、コンテンツ施策を中心とした内部施策が注目されていますが、この外部施策はいまでも重要です。というのも、いまだにGoogleはコンテンツの有益性を、被リンクから評価している傾向にあるのと、様々なページとリンクがつながることでクローラーの回遊性が高まるからです。

We Analyzed 11.8 Million Google Search Results. Here’s What We Learned About SEO

BACKLINKOを運営するBrian Dean氏によると、約1200万の検索結果を調査・分析した結果、1位のページは、それ以下の低い順位のページよりも多くの被リンクを持っている傾向にあることがわかったそうです。

ただ、被リンクは数だけが重要なのではなく、リンク元ページの権威性や評判、そして分散性なども評価対象となるので注意が必要です。

なお、下記で解説しますが、被リンク獲得には高品質なコンテンツを作成するだけでは、やや不十分です。コンテンツを作成したら、次にプロモート(宣伝)するようにしましょう。コンテンツのアプローチ先は検索エンジン以外にも、多数存在します。

SEOにおけるキーワード・クエリの考え方

さて、SEOを行っていく上で正しく理解しておかなければならないのが、一連の検索行動の発端となるキーワードや検索クエリについてです。両者は似て非なるものなので、SEOの施策について詳しく見ていく前に、まずは根本からおさらいしていきましょう。

  • キーワード:検索エンジンマーケティングにおいてユーザーとの接点となるワード。
  • 検索クエリ:ユーザーが検索エンジンの検索窓に入力した語句。

キーワード

一般的に提唱されている、AIDMA(アイドマ)・AISAS(アイサス)・AISCEAS(アイシーズ・アイセアス)といった、購買行動モデルの中でもすべて検索行為が含まれており、それだけにユーザーとの接触を生み出すキーワード選びが、SEOにおいては非常に重要になります。

キーワード選定する上で、自社がターゲットとするユーザーニーズを想定し、どのような意図をもって、検索行動しているか考慮することが重要になります。

また、検索ボリュームと呼ばれる月間検索回数が、キーワード毎に全く異なるため、対策するキーワードによっては、アプローチできるユーザーの数に大きな差が生じます。キーワードの検索回数は、興味・関心を持つ人の多さとイコールであるため、そのままニーズの大きさと捉えることもできます。

SEOツール「Keywordmap」:キーワードDB機能

SEO、検索ボリュームについて

検索クエリ

また、検索される際のクエリには4つのタイプがあると言われております。

  • Knowクエリ:ユーザーが情報を必要としている際に検索するクエリ
  • Doクエリ:ある程度意思をもっているユーザーが検索するクエリ
  • Goクエリ:何かをしたいという意思決定を持っているユーザーが検索するクエリ
  • Buyクエリ:何かを買いたいという購入意思を持っているユーザーが検索するクエリ

それぞれ、ユーザーの状態によって、対策すべきクエリを変える必要があります。ただ情報を欲しているユーザーは購入に関連するキーワードで検索はしないので、このような場合、Buyクエリではなく、Knowクエリで対策することが望まれます。

このようにしてどのタイプの検索クエリでWebサイトへ流入してほしいのか考えて、Webサイトやコンテンツの対策キーワードを考えることが非常に大切です。

SEOにおけるコンテンツ対策

それでは、本格的にSEOの実践手法についてみていきましょう。

現在、最も注目されているSEO施策の一つが、コンテンツSEOです。
内部施策の1つであり、コンテンツの情報量により、主にDo・Knowクエリ等のキーワードアプローチに効果的であり、Web集客の軸としている企業が多い施策です。

概要としては、ユーザーの検索意図を網羅した高品質なWebコンテンツを作成し、加えて、それが高品質なコンテンツであることを検索エンジンに伝えることで、検索結果の上位に表示させる施策になります。なお、この場合のWebコンテンツの種類はテキストに限りません。

コンテンツSEOはユーザー対策かつGoogle対策

コンテンツSEOが重要視されている背景には、Googleのスタンスが大きく関係しています。これは、上記で何度も述べていることとつながります。

Googleの理念である10の事実において、「ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。」と表している通り、Googleの基本スタンスは常にユーザーファーストにあります。

Google はいつでも、有益で関連性の高い情報をユーザーに提供することを目指しています。

Google 検索の仕組み

また、上記の通り、あくまでも「ユーザーに対して」検索結果の利便性を高めることに従事しているため、ユーザーニーズを満たす施策として最適なコンテンツSEOが注目されているのです。

なお、ユーザーファーストをまず第一に満たしていく対策の進め方が、コンテンツ対策では重要になってくるのですが、それは検索アルゴリズムのアップデートによっても表れています。

Google検索のアルゴリズムアップデート

検索アルゴリズムの更新によってコンテンツの重要度が増しています。たとえば、2020年12月にリリースされたコアアップデート「December 2020 Core Update」では、以下のような変化が見受けられました。

  • アップデート前
    ⇒ドメインの評価(いわゆるドメインパワー)がキーワードの順位に大きく影響していた
  • アップデート後
    ⇒ユーザーニーズを網羅したコンテンツの設計が重要になった

現在、Googleの評価軸であるユーザーファーストの考えは、パンダアップデートから徐々に形になり始め、直近2020年12月の「December 2020 Core Update」でも継続しており、実現の中途です。特に2018年8月1日にGoogleが公表したコアアルゴリズムアップデートからは、E-A-Tといわれる「検索品質評価ガイドライン」に登場する評価の基準が重要視されるようになりました。

検索品質評価ガイドライン

Google では、検索ユーザーに適切な情報を提供し、満足のいくような検索結果を表示するために、外部の検索品質評価者と協力して、検索結果の品質を継続的に評価しています。「Google 検索の仕組み | ユーザーを最優先する」によると、383,605 件の検索品質評価テストを行うことで、検索品質を担保しているそうです。

検索品質評価ガイドラインは、その外部の評価者が評価する際の基準になっています。検索アルゴリズムが変更されると非公開の検索エンジンでリリースされ、そこで評価者による評価テストが行われます。

検索アルゴリズムが適用されるまでのステップ

  1. エンジニアが検索アルゴリズムを変更
  2. 非公開の検索エンジンに反映
  3. 非公開の検索エンジン上で評価者が新しい検索結果をテストする
  4. 実際の本番環境で一部ユーザー限定でテスト(ライブテスト)
  5. 公開

3のステップにおいて、検索評価者によるテストが行われますが、これは検索品質評価ガイドラインに基づいています。つまり、検索アルゴリズムのアップデートは、あくまでもこのガイドラインに掲載されている内容から逸脱していないことが前提となっているわけです。

したがって、良いコンテンツとは何かと考える際は、検索エンジンやそのアルゴリズムのアップデートに目を向けるのではなく、検索品質評価ガイドラインやその先にいるユーザーに焦点を合わせるのが正しいコンテンツSEOの在り方だと考えられます。

E-A-T

E-A-Tとは、Expertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、Trustworthiness(信頼性)の3つの評価基準の略称であり、コンテンツ制作を行う上で押さえておくべき概念となります。上述した検索品質評価ガイドラインにて、このE-A-Tという言葉が130回以上も使われている、その重要性は推して知れます。

  • Expertise(専門性)
    ⇒トピックに精通しているコンテンツになっているか。
  • Authoritativeness(権威性)
    ⇒Webサイトそのもの、あるいはブランドが信頼に足る権威性を持っているか、およびコンテンツの制作者が専門的知識を持っていると認識していいレベルか。
  • Trustworthiness(信頼性)
    ⇒ファクトに基づいた信頼できるコンテンツであるか。安心して閲覧できるページになっているか。

E-A-Tを高める方法についても、検索品質評価ガイドラインにそのヒントが載っています。詳しい全貌についてはガイドラインをご覧ください。ここでは、端的に以下の2点を挙げます。

  • トピックや目的に対する良い評判(Positive Reputation)を持っている
  • 十分な量の質の高いメインコンテンツがある

※YMYL領域(お金や医療・健康といった人の実生活に深くかかわるもの)においては、E-A-Tを満たさないコンテンツは順位を落とす傾向にあります。

コンテンツの関連性を高める

世界的なWebマーケティング企業である米国のSparkToroが、2019年に1,500人以上のSEOプロフェッショナルに検索順位に直接関係のあるランキング要因についてアンケートを取ったデータが公開されています。以下図がそのアンケートの結果。

SEO:SparkToro社のランキング要因データ
Google Ranking Factors 2019: Opinions from 1,500+ Professional SEOs

SEOのプロフェッショナルが考えるランキング要因として第1位だったのは、「ページコンテンツ全体の関連性」という結果になりました。これは、Webサイトで取り扱っているコンテンツ内容がバラバラではなく統一されていると、順位が上昇しやすいというランキング要因を、ほとんどのプロが支持していることを意味します。

また、この結果に対しSparkToroのCEOであるランド・フィッシュキン氏は、

当初はキーワードが重要であり、それから10年近くリンクが重要という期間があったが、現在はコンテンツとその品質が優位を占めている(※リンクは未だ重要)。これはユーザーの検索意図を満たすコンテンツを理解できるようにしたGoogleの躍進を示している。

Google Ranking Factors 2019: Opinions from 1,500+ Professional SEOs

という見解を示しています。

上述した通り、コンテンツの重要性がかつてないほど高まっています。Webサイト全体で関連性を持ったテーマを取り扱い、各コンテンツの品質を担保することができれば、SEOの恩恵があるのは間違いないでしょう。

コンテンツ対策のポイント

コンテンツ対策においては、ここまで言及した点を念頭に置いたうえ、以下のポイントを付加していくことで、高品質なコンテンツ作成に寄与します。ぜひ参考にしてみて下さい。

情報網羅性

  • 検索ユーザーが求めている情報を網羅的に捉えているか。テーマに抜け漏れがないか。
  • E-A-Tの観点で、情報に専門性、権威性、信頼性があるか。
  • ユーザーニーズを満たすための適切な情報量があるか。

Passage Ranking(米国では、2021年2月から導入)

自然言語に近い、目的が明確で長いキーワード検索が増えています。その明確なニーズに対してピンポイントの結果を表示させる動きが今後進んでいくと考えられます。そのひとつが、Passage Rankingです。

Passage Rankingは、2021年の2月にまずアメリカで導入が始まった、ランキングシステムです。これは、Webページにおけるコンテンツ全体ではなく、テキストの一部を評価する働きを持つので、より検索クエリと関連性の高いコンテンツを検索結果に返す役割を果たします。

Passage Rankingは日本でも導入される予定なので、今後のコンテンツ対策においては、さまざまなクエリに対応したようなコンテンツ設計が重要になってくると思われます。

可読性の高いコンテンツ

上から順に論理的に読み進められるような構成が重要。ストーリー性のあるコンテンツはユーザーにとって読みやすい傾向にあります。また誤字脱字や誤謬を伴った文章は可読性を下げる原因になり、かつ検索エンジンも認識している可能性があるため、注意が必要です。

ユーザーが好むメディア活用

上述した通り、検索結果の情報は大きく変わってきています。すべてがWebページの時代ではなく、クエリによっては、動画で解説することが適切であったり、画像・音声、あるいはソーシャルメディアやインタラクティブなコンテンツが適切なものも存在します。

SEO

SEOの本質に立ち返り、コンテンツ作成前に、検索クエリに適したユーザーが欲しているコンテンツを模索する必要があります。そのためには、検索意図を把握する必要があります。また、検索結果を注視することで、どんなコンテンツが、いま消費されやすいのか、つまり画像なのか動画なのか、あるいはテキストなのか音声なのか、その形態まで探っていくことをお勧めします。

コンバージョンまでの導線確保

流入した潜在層・準顕在層の訪問者を、Webサイト内を回遊させることでニーズを醸成、商品(サービス)購入までの導線を漏れずに設計しましょう。

SEO内部施策

ここからは、内部施策におけるコンテンツ以外の対策方法と、そのポイントをご紹介します。自身のサイトに適切な方法を選択して、実際に対策を行いましょう。

モバイル対応(モバイルフレンドリー)

SEOとして必ず行うべき施策として、モバイル対応が上げられます。
Googleは2020年7月に当初2020年9月を予定していたモバイルファーストインデックスの期間延長を公表しています。2021年3月末の実装を予定しており、今後は、完全にスマートフォン向けの検索結果がメインとなり、PC側にも反映されます。

モバイル対応にあたり、以下が重要なポイントになりますので、SEOを行う上で常に念頭に置いておくようにしてください。

モバイルサイトが、自社のWebサイトである

  • PCメインで運用する時代は終わり、今後モバイル対応できていない、PCのみ対応しているサイトは、Googleから評価対象とならない。
  • モバイル用に見やすいページになっているか。
  • 画像のサイズが適切であるか。

すべてのSEOはモバイルSEOに向かっている

  • PCページの評価からモバイルページの評価へ完全移行するため、今後はモバイル対策をいかに行っていくかが重要になる。
  • 検索結果において、モバイルはPC以上に様々な情報が表示されており、キーワード選びコンテンツ作成、マークアップがこれまで以上に重要になる。
  • PCとモバイルで別々のコンテンツを表示していると評価に悪影響があるかもしれないため、レスポンシブ対応を考慮する必要がある。

Core Web Vitals:ページエクスペリエンス

今後、Googleがより注力していくとみられているのが、ページエクスペリエンス、つまり、ユーザー体験の最適化(UI・UX)の観点です。上述しているモバイル対応もその対策の1つでありますが、これはWebページに掲載されている情報以外の「ユーザーの便益性や信頼性に重きが置かれた指標」になります。たとえば、セーフブラウジングやHTTPSでの通信、インタースティシャル広告の有無、そしてCore Web Vitals(コアウェブバイタル)です。

コアウェブバイタルとはユーザー体験の向上を目的にGoogleが始めた取り組みで、今後対応が必須となります。コアウェブバイタルには以下の3つの指標があります。

LCP(Largest Contentful Paint):ページの表示速度を測る指標

読み込みパフォーマンスを測定。良いユーザー体験を提供するためには(「GOOD」の基準)、ページが読み込みを開始してから2.5秒以内に表示する必要がある。スコアの値が短ければ短いほど良い。

FID(First Input Delay):ユーザーの応答性を測る指標

インタラクティブ性を測定。良いユーザー体験を提供するためには(「GOOD」の基準)、ユーザーがアクション(クリックやタップ)をしてから反応するまでの時間を100ミリ秒以下になるようにする必要がある。スコアの値が短ければ短いほど良い。

CLS(Cumulative Layout Shift):視覚の安定性を測る指標

視覚的な安定性を測定。予期せぬレイアウトのズレや崩れを独自に指標化し評価している。良いユーザー体験を提供するためには(「GOOD」の基準)、ページは0.1未満のCLSを維持する必要がある。スコアの値が小さければ小さいほど良い。

ページエクスペリエンス:その他の確認事項

  • セーフブラウジング:悪意のあるコンテンツや欺瞞的なコンテンツが含まれていないこと。ページが安全に閲覧できるかどうかは、「セキュリティの問題」レポートで確認できる。
  • HTTPS:ページがHTTPSによる通信で提供されていること。
  • インタースティシャル:ページ内のコンテンツがユーザーにとってアクセスしやすいものになっていること。邪魔なインタースティシャル広告などがない。

titleタグ(ページタイトル)の最適化

SEOタイトル

さんざん言われていることではありますが、titleタグ(ページタイトル)は、検索順位付けの評価対象でもあることから、SEOを行う上で最重要なポイントの一つです。また、ページタイトルには、Googleとユーザーに向けて以下の役割があります。

  • Googleに対して:対策したいキーワードを明確に示し、コンテンツとの関連性を認識させることができる。
  • ユーザーに対して:検索結果に表示された際に、興味を持ってもらう。結果、クリック率(CTR)の向上に繋がる。

単純に全てのページタイトルを魅力的にというだけでなく、そのページがWebサイトのどの階層なのか、あるいはどんな目的を果たしたいページなのか、などに応じた工夫の必要があります。タイトルを最適化するコツの一部を以下で紹介します。

  • サイトタイトル※:検索エンジンに対し最も強調したいキーワードが含まれているか。
  • TOPページ:サイトタイトルと同様のタイトルになっているか。
  • 一覧ページ:カテゴリー名・ジャンル名などがタイトルの先頭に記載されているか。検索ボリュームが考慮されているか。
  • 詳細ページ:商品名がタイトルの先頭に記載されているか。
  • 記事ページ:対策キーワードがタイトルの先頭付近に来ているか。

※サイトタイトル:サイト名を意味する言葉。

h1タグの設定

h1タグは、ユーザーがランディングしたWebページ内で見るタイトルに当たります。検索エンジンもページ情報を読み取る際に、h1タグをある程度重視しています。h1はタイトルから共通タイトルを抜いた内容で設定するのが一般的であります。

h1タグ個別で新たにタイトル設計したり、サービスロゴ名等を設定するケースも見受けられますが、基本的には、タイトルと合わせるのが得策です。

※意外と誤解されやすいが、h1はページに一つだけしか使えないわけではありません。複数あっても、それが低評価につながることはありません。

ひとつのページにh1タグはどれくらい使うべき?ひとつ?

Googleスポークスマン:John Mueller氏

「好きなだけ」

https://twitter.com/johnmu/status/852131231928135680

内部リンクの最適化

被リンクなどの外部リンクとは異なり、自身のサイト内のページ同士をつなぐリンクのことを内部リンクといいます。内部リンクは被リンクと同様に、GoogleがWebサイトを評価するうえで参考にしている指標のひとつです。

内部リンクの設置には、まず以下のポイントを守るようにしましょう。

  • 良質なページ同士でリンクをつなぐ
  • 似たテーマのページ同士でリンクをつなぐ
  • URLのまま張らない
  • アンカーテキストはキーワードを含ませて短く簡潔にする

検索エンジンは、高品質なページ、そして類似したテーマのページ同士による内部リンクを評価します。というのもユーザーは、ページに貼られた内部リンクをクリックする際、閲覧しているページに関連があり、かつ質の高い情報が得られることを望んでいると考えられるためです。

高品質かつ類似したテーマのページ同士で内部リンクをつなぎあわせ、サイト全体にリンクの網を張り巡らせることで、サイト全体の評価を高めることも可能となるので、内部リンクの最適化はSEOにおいて重要です。

低品質コンテンツへ対処:noindex設定

内部リンクと同じく、低品質なコンテンツへの対処:noindex設定はSEO上で重要な施策となります。低品質なコンテンツや独自性のないページがサイト内に存在している場合、検索エンジン側からマイナス評価を受け、サイト全体の評価を下げられてしまう恐れがあります。

そのようなページに対しmeta noindexタグを利用することで、検索エンジンのインデックス(index)対象ではなくなり、質の高いページのみ評価対象とすることが可能になります。つまり、サイト全体の低評価を回避するだけでなく、高品質コンテンツへ評価値配分を促すことも可能なので、SEOの効果も見込めます。このような対応をインデックスコントロールなどと呼んだりします。

なお、meta noindexタグは、ページのhead要素内に次のように記述することで完了します。

<head>

 <meta name="robotos" content="noindex">

</head>

重複コンテンツ

Webサイトを運営していく中で、重複コンテンツが発生することがあります。たとえば、システム上の都合で、wwwありなしでそれぞれページが自動生成されてしまっていたり、ECサイトでは同じ商品に対して同様のページが生まれるパターンなどです。

このような重複コンテンツを抱えていたとしても、検索順位を下げるようなマイナス要因にはなりません。この辺りを誤解しているSEO担当者や記事が見受けられますが、あくまでも検索順位を操作する意図があったり、他者のコンテンツをそのままコピーするような行為があった場合のみ、低評価を受ける可能性があるだけです。

ただし、重複コンテンツの中での正規コンテンツをGoogleに評価してもらうことで、検索順位の上昇に寄与する(SEO効果を得られる)可能性はあります。その場合は、以下で紹介するcanonicalやリダイレクト処理を行うようにしてください。

canonicalの設定

Webサイト内に、ほとんど内容が重複するページや複数のURLで同一内容のページが表示されている場合、上述した「重複コンテンツ」のように、検索エンジンに代表となる正規ページを伝えることでSEO評価が高まる可能性があります。

canonicalは、検索エンジンに正規のページを伝えるための役割を担います。たとえば以下のような場合、

  • ページA:正当なページ
  • ページB:重複しているページ
  • ページC:重複しているページ

ページBとページCにそれぞれページAに向けたcanonicalタグを設定します。これにより、B、Cで得られた評価がページAに集約され、検索エンジンに対し、最も評価してほしいページが伝わります。設定方法は、noindexと同様に重複しているページのhead要素内に、以下のように記述します。

<head>

 <link rel=”canonical” href=”正規ページURL”>

</head>

構造化データ

WebページのほとんどはHTMLで書かれていますが、このHTML情報を検索エンジンに正しく伝え、その意味を理解してもらうようマークアップ(タグ付け)したものが構造化データといわれます。これまでは、HTMLで書いても文字列としてしか認識されませんでしたが、構造化データを用いることで文字の意味やその背景まで、検索エンジンに理解させることが可能です。詳しくは割愛しますが、これはセマンティック検索を実現しようとするGoogleの試みを代表した施策になります。

構造化データを用いることで、コンテンツ情報そのものを正確に検索エンジンに伝えられるようになるだけでなく、コンテンツの「制作者や組織といった実体(エンティティ)」などに紐づけることが可能になります。これはつまり、検索エンジンに評価してもらうための要素を増やすことを意味します。

現状、構造化データのマークアップに直接的な順位上昇の効果はありませんが、将来的にランキング要因に含める可能性があると、Googleのスポークスマンであるジョン・ミューラー氏が述べています

またリッチスニペットに応じた構造化データをマークアップすることで、検索結果でCTRが高まる可能性があります。これは、冒頭でも述べた順位だけではなく、検索結果を面で占有していくという本質的なSEOにとって必要不可欠といえるでしょう。次に紹介するパンくずリストもこの構造化データによってマークアップすることで設定できます。

※構造化データのマークアップにはJSON-LDという規則を用います。詳しくはGoogleの公式ページを参照してください。

パンくずリストの設定

Webサイトを階層構造で表現し、ユーザーの視覚的な見やすさと検索エンジンのクローラー回遊のサポートを行う施策です。階層が深いサイトであればあるほど、パンくずリストで定めるキーワードが重要となり、その配下に作成するページから内部リンクで評価集約し、テーマ性を高め、検索エンジンから評価を得やすくします。

seo、パンくずリスト

基本的にWebサイトは論理構造で成り立っており、下層ページの評価を内部リンクを通して上層のページに受け渡す構図になっています。

上述したように、パンくずリストはリッチスニペットの一種として検索結果にも表示されることがあるので、CTRへの影響もあると考えられます。

ページスピードの最適化

直近、特に重要視されてきている項目がページスピードです。Googleがモバイル対応を推奨してきているように、メインの利用ユーザー対象がPCからモバイルに移行しています。スマートフォン利用者の特性上、検索後に長時間ページが表示されないことはページエクスペリエンス(ユーザー体験)において、非常に不利に働きます。

Googleは、Webページの表示スピード(ロード時間)が1秒から10秒まで遅くなると、ユーザーの離脱する可能性が123%も上昇するというデータを公開しています。

現状、読み込みスピードが極端に遅いと順位が下がる可能性があるだけで、速いことへの恩恵はありません。また、後述していますが、GoogleがUI・UXに注力し始めている状況であり、今後もページスピードの重要度は増すでしょう。なお、ページスピードは以下のサービスで確認可能です。

PageSpeed Insight(ページスピードインサイト)

Googleが提供しているWebサイトの表示スピードを調査することができる無料ツールです。調査対象のURLを貼り付けて検索することで、結果が表示されます。実際の速度や改善項目などが表示されるので、確認することをおすすめします。

SEO,PageSpeed Insight

Googleアナリティクス

こちらもGoogleが提供する無料分析ツールです。
ページスピードの分析に特化しているわけではありませんが、Googleアナリティクスにサイトを設定することで、毎回URLを打ち込まなくても、全てのページの表示スピードを確認できます。

サイトの平均読み込み時間の確認もできます。
また、下図のように、平均の表示スピードより遅いページの特定も可能です。

seo,google analytics

AMP

また、2015年10月にGoogleとTwitterが共同開発したAMP(Accelerated Mobile Pages)という施策があります。明確にSEOで評価されるという明言はされておりませんが、表示速度を上げ、ユーザビリティを向上させるための施策として有効のほか、SERPs1ページ目のファーストビューに表示される可能性があります。

※どのようなサイトにも効果があるわけではなく、静的なサイトにのみ効果を発揮するとも言われております。

SEOについてさらにチェックする

SEO施策についてさらにチェックしたいという方は、以下のホワイトペーパーを参考にしてみてください。重要な100項目をチェックリスト形式でまとめています。

目次

  • キーワードの最適化 (10ファクター)
  • コンテンツ (20ファクター)
  • リンク (8ファクター)
  • CTRの最適化 (22ファクター)
  • ユーザービリティ (9ファクター)
  • クローラビリティ (9ファクター)
  • ツール (13ファクター)
Keywordmap_ホワイトペーパー

SEO外部施策

ここからは、外部施策についてです。
外部サイトからリンクを受けることを被リンクといいます。当然ですが、被リンクを集めるための最も効果的な正攻法は、高品質なコンテンツを作り上げることです。とはいえ、被リンクを得るためには、ただ、Googleに高品質コンテンツをインデックスしてもらうだけでは、「できることをすべてやっている」ということにはなりません。

より多くの被リンクを受けるためには、コンテンツを積極的に宣伝していく必要があります。では、被リンクを集めるために、どのようなプロモーションが考えられるか、紹介します。

SNS(ソーシャルメディア)でのシェア

SNSからのサイト送客を行う方法です。良質なコンテンツであれば、SNS(ソーシャルメディア)でシェア・拡散されやすく、1つのチャネルとして多くのサイト集客が見込めます。コンテンツの質が重要になりますが、担保できれば、効果的な施策だといえるでしょう。

※SNSでのシェア自体には、SEO効果がないので注意が必要です。

上図は記事コンテンツ(Webページ)のツイート。URLを載せることで、このようなTwitterカードが表示されます。クリエイティブ(画像)やタイトル、説明文次第では、クリック率が高まり、内容次第でシェア・拡散を促すことが可能です。

メルマガへの掲載

メールマガジンで情報を送り、そのメール文面にリンク先を掲載する方法です。
メール文面に興味を抱いた温度感の高いユーザーがサイトに訪れるため、被リンク獲得には効果的な施策であります。

他サイトへの掲載依頼

自社サイトに関連性のある外部サイトに掲載許可をもらい、自社記事および自社商品ページの掲載を行う方法(リンクアーニング)です。被リンクが得られるだけでなく、自社のターゲットに近い層の集客が見込めるため、効果的な施策と言えます。

SEO、リンクアーニング

外部サイトへ掲載依頼を行う手順は、提案先を見つける、連絡先(メールアドレスorソーシャルアカウントなど)を抽出する、提案先を選別する、という流れで進めていきます。当然ですが、掲載依頼をするページは高品質なコンテンツであることが前提になります。

※被リンクについては、nofollowのメタタグが設定された場合、評価がほぼ受け渡されないので注意。

記事の寄稿

記事の寄稿は、特定のWebサイトに記事を投稿し、より多くのユーザーの目に触れさせることができる方法です。集客力のあるサイトに掲載することで、自社サイトおよび商品の認知度向上にも役立ち、自社サイトへの流入経路として見込める施策です。

有益で独自性の高いコンテンツであれば、とうぜん、多くの人の目に触れれば触れるほど、自社メディアの認知度が上がるので被リンクの可能性も高まります。

プレスリリース

プレスリリースは、企業がPRしたい情報を様々な組織に向けて発表する、広報PR活動の一種です。

集客力のあるメディアにプレスリリースを打つと、大手メディアなどへの転載される可能性があるため、多くの人へアプローチすることができる効果的な施策です。

SEOにおける効果測定

すべてのマーケティング活動に当てはまることですが、実行した施策で望んでいた成果をあげられたのかどうか、についての効果測定は、SEOにおいても必須となります。PDCAサイクルを回して、改善・効率化していくために、トラフィックデータを調査・分析するようにしてください。

SEOの効果を測る最も代表的な指標は、以下の2点です。

  • キーワード(クエリ)の検索順位
  • Webページのクリック数

効果測定に用いるツール

基本としては、この2点を日々計測することで、SEOパフォーマンスの現状をチェックすることができます。もちろん、ほかにもSEO効果を測る指標はありますが、常に追い続ける必要があるため、上記2点のような本当に重要なポイントに絞ることをおすすめします。

分析にはGoogleが無料で提供しているツール、

  • Googleサーチコンソール
  • Googleアナリティクス

を用います。
アナリティクスは、主にWebサイトのトラフィックを計測するツールである一方、サーチコンソールは検索エンジン上でのユーザーとの接触を計測、支援するツールです。どちらも効果測定には必須のツールですが、SEOは検索結果を最適化する必要があるため、どちらかといえば、サーチコンソールをチェックする機会の方が多くなります。

SEO、効果測定

なお、サーチコンソールでは、キーワード(クエリ)に関するデータの他、Googleに対してインデックス登録を促す「URL検査」や「サイトマップ」、サイト内の問題を検出して報告してくれる「カバレッジ」、ページエクスペリエンス(UX)におけるCWBなどのエラーを報告してくれる拡張機能などを備えています。

サーチコンソールで効果測定

上述したように、リソースは限られているため、最重要な指標であるキーワード(クエリ)の検索順位とWebページのクリック数をチェックします。検索順位に直接影響を与えるアルゴリズムのアップデートは、毎日起こっています。それゆえ、可能であればチェックは毎日行うようにしましょう。手順は以下になります。

サーチコンソールからデータを抽出する

サーチコンソール(GSC)からデータを取得しましょう。サーチコンソールからエクスポートしても良いのですが、仕様上、データ量やデータ指標が足りない(可能性がある)ため、おすすめなのがGoogleスプレッドシートのアドオン「Search Analytics for Sheets」を利用したデータ抽出です。

GSCからでは、すべてのページとクリック数や順位などを紐づけてデータを抽出できませんが、この「Search Analytics for Sheets」だと可能なため、Excel上での成形が非常に容易です。

詳しくは他サイト様に分かりやすい記事がありますので、こちらでは割愛しますが、

・ページURL
・クエリ
・クリック数

のデータを可能であれば、毎日抽出します。
(以下図:GoogleスプレッドシートでSearch Analytics for Sheetsからデータを抽出)

Excelで成形する

Search Analytics for Sheetsで抽出したデータをコピーして、Excelに反映します。スプレッドシートでデータを管理しても構いませんが、自由度高くデータを加工、閲覧するしたい場合は、Excelを用いるようにしましょう。

このようにして、対策キーワードの「順位」と記事ページの「クリック数」を毎日チェックすれば、コンテンツ公開から、インデックスされた後の検索エンジン上におけるパフォーマンスを日々測ることができます。

さらに、文字数、画像数、共起語の含有率、メタディスクリプションの有無、titleタグにおけるキーワードの位置、構造化データの有無といったSEO要素の情報と紐づけることで、検索順位やクリック数との相関関係を導き出すことが可能になります。

つまり、SEOに効果のある内部施策が、どこかの伝聞ではなく、実践の結果得られたファクトデータとして計測可能になります。

リライト

リライト(rewrite)とは、既存コンテンツの修正・更新を指します。新規コンテンツを作成するよりも、効率良く成果を得られることがあるため、検索エンジンマーケティングにおいて必須の施策です。上記のような効果測定を行って、改善が必要だと判断した記事ページに対しては、積極的にリライトを行っていきましょう。

リライトのポイントは以下。

  • 競合コンテンツの調査
  • 網羅的な情報の反映
  • 情報の新規性の担保

競合コンテンツの調査

パフォーマンスが落ちた記事があった場合、その対策キーワードで検索して、競合のコンテンツを調べるようにしましょう。現在の上位記事がどのようなコンテンツを掲載しているのか知ることで、自社記事がどれくらい情報を網羅できているのか相対的に判断することができます。

上位表示されている競合コンテンツを調べるということは、「Googleが評価している情報=ユーザーニーズを満たしている情報」を知るということです。

情報網羅性の調査

可能な限り、上位競合が触れている情報は自社コンテンツでも網羅するようにしましょう。さらに、ユーザーニーズが表れているGoogleサジェストや再検索ワード(検索結果下部の他のキーワード)からも情報を抽出して、情報を追加することで網羅性が高まります。

同様に、共起語や、共起語から考えられるオリジナルのテーマを深堀れば、さらに情報の専門性などが向上します。

Keywordmap:共起語分析機能

情報の新規性の担保

リライトのポイントとして忘れてはならないのが新規性です。
コンテンツ内で著しく古くなってしまっている情報があれば、定期的に更新するようにしてください。古い情報をそのまま載せておくと、捉え方次第では、虚偽になる可能性もあります。また、ユーザーは当然ながら、検索エンジンも新しい情報を好む傾向にあります。

リライトを行う際は、必ず情報の新規性をチェックするようにして、必要があれば、アップデートするようにしてください。

SEOは万能ではない

今回ご紹介したのは、SEOという施策における入口的な部分であり、実際に施策実行・成果創出に向けては、更に深堀りしていく必要があります。

SEOを行うことは非常に有効ですが、運営するサイトのフェーズ(状況)やリソース(工数)を鑑みてる始めることが重要です。「SEOをやらなくてはならない」という固定観念を持たず、計画的に対策することをおすすめします。

例)サービスリリース直後ですぐに販売数を増やしたい!

  • 社内の状態:初期投資する予算はあるが、社内リソースがない
  • 行うべき施策:SEOではなく、広告施策を実施

なにがなんでもSEOというわけではありません。目的と状況に応じて注力すべき施策は変わります。あるいは、SEOコンサルタントに依頼する、ツールを活用してリソースを最適化するという方法もあります。

当記事でつかんだSEOの全体概要から、まずは、自社においてSEOを行う必要があるのかどうか精査してみましょう。

そしてSEOを行うと決めたら、「ユーザー」に焦点を合わせるということを、常に忘れないようにしましょう。

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seo、CINCのアナリティクス
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この記事を書いたライター
佐藤孝紀
Keywordmapのカスタマーサクセスチームマネージャーとして従事。地元札幌ではラッパーとして活動。週4日でサウナに通うCINCトップサウナ―。