コンテンツマーケティング

検索意図とは?調べ方や活用法、SEOにおける重要性を完全解説

検索意図という言葉をご存知でしょうか。SEOやコンテンツマーケティングに取り組んでいる方であれば、絶対に知っておきたい「検索意図」。言葉としてなんとなく意味はわかるものの、具体的に何を指すのかわからない方、検索意図の調査方法について知りたい方、ツールを活用した効果的な分析方法を知りたい方など様々だと思います。

今回は、「検索意図」をテーマに、意味や重要性、検索意図を把握する方法、さらには上位表示に向けて、検索意図を捉えたコンテンツをつくるコツまでを一挙にご紹介します。

この記事を読んだ後、実際に紹介した調査方法やツールを活用しながら、調査分析にお役立ていただけると嬉しいです。
そして、自社サイトの上位表示の実現とともに、継続的に集客できるサイト運用を目指していきましょう。

検索意図とは?

検索意図とは?

検索意図とは、GoogleやYahoo!といった検索エンジンを使用してユーザーが検索キーワードを入力する際の、ユーザーの裏側や深層心理にある目的(≒意図)を指します。言い換えると、「検索の目的」ともいえます。

前提として、検索エンジンを使って特定のキーワードを検索する場合、なんらかの情報を探していることが考えられます。例えば、翌日家を出るときに雨を懸念して傘を持っていくべきかどうかを迷っている場合に考えられる検索キーワードは、「明日の天気」もしくは「天気予報 東京」のようなキーワードとなります。ユーザーは「傘を持っていくべきか」を悩んでいる状況ですが、検索のキーワードとして想定されるのは前述したキーワードです。つまり、ユーザーの隠れたニーズが検索意図と呼べるでしょう。ちなみに、検索インテントと呼ぶ場合もあります。

検索意図の種類

検索意図の種類について触れる前に、少しだけ小話を。

ユーザーは何かを知りたい、探したいと思ったとき、目の前にあるスマホかPCで検索し、情報を取得しようとします。Googleによれば、この検索行動に出る瞬間のことを「マイクロモーメント」と定義しています。マイクロモーメントを理解し、対策するキーワードごとに把握しておくことで、ユーザーに喜ばれるコンテンツをつくっていくことができそうです。

以下、一部Googleからの引用です。

ある調査によれば、朝起きてから夜寝るまでの間に、生活者が 1 日にスマートフォンをチェックする回数は 150 回 1だといいます。何かについて調べたいと思ったとき、 60% の人が最初にモバイルを手に取っています2。そしてモバイル検索をした人のうち、 87% がその後の購買行動にモバイル検索の結果を参考にしています

マイクロモーメント : 生活のさまざまなシーンで発生するマイクロモーメント

現代において、いかに検索行動が生活と結びついているかがよくわかります。
それでは本題に戻り、検索意図の種類について解説していきます。

検索意図は、Googleの提唱を参考にすると、4つに大別することができます。詳しく解説します。

①Knowクエリ

検索したキーワードについて知りたい、という場合、こちらに該当します。

  • 「コンテンツマーケティングとは」
  • 「キングオブコント 優勝」
  • 「青汁 効果」
  • 「総理大臣 歴代」

②Goクエリ

検索したキーワードの場所(≒Webサイト)にいきたい、という場合、こちらに該当します。

  • 「Amazon ログイン」
  • 「ラーメン 目黒」
  • 「港区 郵便局」
  • 「ヒカキン YouTube」

③Doクエリ

検索したキーワードのコツを知りたい、実際にやりたい、という場合、こちらに該当します。

  • 「ネクタイ 結び方」
  • 「一人暮らし 料理 簡単」
  • 「確定申告 やり方」
  • 「セルフネイル 秋」

④Buyクエリ

検索したキーワードの商品やサービスを購入したい、申し込みたい、という場合、こちらに該当します。

  • 「サプリ 通販」
  • 「寿司 出前」
  • 「ライザップ 入会」
  • 「新幹線 チケット」

検索意図は、上記①〜④のように大別することができますが、どのように見分けるべきか、悩まれる方も多いかもしれません。そんなときに有効な手段として、「バーティカル検索」と「ユニバーサル検索」があります。

バーティカル検索とユニバーサル検索からGoogleが考える検索意図を探る

この「バーティカル検索」と「ユニバーサル検索」の2つは、検索意図を見分ける際、および分析する際に大変便利ですので、覚えておくことをおすすめします。では詳しく見ていきましょう。

バーティカル検索

バーティカル検索とは、Google検索結果画面に表示されている検索機能のひとつで、ユーザーが検索対象を特定のカテゴリに指定できるものです。

検索意図

画像のように、Google検索において、デフォルトでは「すべて」の検索結果を返します。ところが、以下に挙げたような項目の場合、欲しい検索結果に絞り込んで検索をすることができるようになっています。最もメジャーで、おそらくみなさんも使われたことがあるのは、画像検索ではないでしょうか。

バーティカル検索のカテゴリ

  •  画像
  •  ニュース
  •  動画
  •  ショッピング
  •  地図
  •  書籍 など

画像検索の例)
検索キーワード:「日本地図」

検索意図

実は、上記で説明したバーティカル検索の項目とその並び順に注目することで、前述した4つの検索クエリをある程度判断することができるのです。

では、それぞれのクエリを見ていきましょう。

①Knowクエリの場合

Knowクエリの場合は、基本的にGo、Do、Buyに該当しないキーワード全般的に当てはまります。
ニーズの具体性が低い単一キーワードは、結果としてKnowクエリに分けられることが多いです。

また、「●●とは」のような単語の意味そのものを調べているようなキーワードも、基本的にはKnowクエリとなります。実際にスマホを手に取って、検索履歴ごとにバーティカル検索部分をを見てみると面白いかもしれません。

②Goクエリの場合

Goクエリの場合、バーティカル検索の並び順は
すべて⇒地図⇒画像⇒ショッピング⇒ニュース」となっています。

Goクエリのバーティカル検索例
「赤坂 ランチ」「心霊スポット 山梨」「キャンプ場 千葉」

検索意図

さらに、バーティカル検索のすぐ下の部分に注目すると、もう少し面白い結果がわかってきます。例えば、下記の例。

渋谷でレンタカーを探す場合、予約をするためにウェブサイトを探しているというニーズや、実店舗までのルートが知りたい、という検索意図を汲んでいるように見受けられますが、一方でラーメンを探すニーズの場合にはやや異なります。

ラーメンの場合には、2つの面白い点があります。ひとつめは、「飲食スタイル」です。コロナの状況もあり、飲食店は店内で食べることが当たり前ではなくなりました。イートイン、テイクアウト、宅配という飲食スタイルを表示することで検索意図を汲み取っているのがわかります。さらに、写真を見せることで、レンタカーとはちがいユーザーが意思決定する際に写真で確認・比較したいというニーズを捉えていることがわかります。

「渋谷 レンタカー」

検索意図

「渋谷 ラーメン」

検索意図

③Doクエリの場合

Doクエリの場合、バーティカル検索の並び順は、画像・動画のいずれかが優先的に表示されるようになります。

自分で何かをやりたい、試したい時には、テキストで解説しているものよりも、実際の画像や動画を見ながら理解したい、再現したいというニーズが反映されているのでしょう。文字よりも、動画の方が理解しやすいことを、Googleはしっかり理解しているのです。

「ネクタイ 結び方」

検索意図

「あじ さばき方」

検索意図

「ビリヤード コツ」

検索意図

こうして並べてみると、「あじ さばき方」だけは検索結果の一番上が動画になっています。

ネクタイの結び方やビリヤードのコツについては、テキストでしっかり解説されているものを読んで理解したい人もいるかもしれません。しかし、あじのさばき方については、実際にさばいているところを見ながら実践するのが一番早い、とGoogleは判断しているのでしょう。検索結果を細かく見ていくと、いかにGoogleが検索意図を理解しようとしているかがわかります。

④Buyクエリの場合

Buyクエリの場合、バーティカル検索の並び順はショッピング、画像が優先されて表示されることが多いです。

Googleのバーティカル検索ではショッピングというカテゴリがありますので、優先されて当然なのですが、次にきているのが画像ということで、やはり商品を検討する際にどんな商品なのかを画像で確認したいという意図を汲み取った配置だと言えます。

「コーヒーメーカー おすすめ」

検索意図

「父の日 プレゼント」「洗濯乾燥機 比較」

検索意図

さて、ここまで検索意図の種類別に実際の検索結果を見ながら確認してきました。前述したマイクロモーメント(≒検索行動に出る瞬間)を把握することで、ニーズにこたえるコンテンツの型を理解し、ユーザーが検索を通してニーズを満たすには何が必要か? どんなコンテンツを作れば良いか? あるいはどんな記事構成にすればよいか、までをも理解できそうですね。

ユニバーサル検索

ユニバーサル検索とは、こちらもGoogle検索結果画面に表示されているもののひとつで、検索結果画面に出てくる画像や動画、地図や最新ニュースなどの検索ワードに関する情報のことを指します。リッチリザルトやナレッジグラフといった個別の呼称もありますが、本記事では割愛いたします。

下記画像のように、検索キーワードによって検索結果画面には様々なコンテンツが表示され、ユーザーの検索意図にあった情報が表示される仕組みです。

「TikTok」

検索結果内の「動画」というリッチリザルトと、右側に大きく表示されているナレッジグラフが特徴です。

検索意図

「松本人志」

直近のツイート内容がリッチリザルトとして表示されていたり、人物プロフィールがあるのが特徴です。

検索意図

「映画」

上映中の映画が上部にずらっと表示されています。

検索意図

普段、Google検索を情報収集のツールとして使うことがほとんどでしょう。注意していなければ、バーティカル検索や検索結果画面の構造にまで目は届かないと思います。しかしながら、Google検索には隅々までユーザー体験を上げるための工夫がちりばめられています。

いろいろ検索結果を見ていくことで、Googleが理解している検索意図を掴むことができそうですね。

なぜ、検索意図が重要なのか?

検索意図の意味や種類について、大方理解できたかと思います。

おそらくもう検索意図がなぜ重要なのか、うすうす理解できたのではないでしょうか。検索意図が重要な理由、それはずばり、ユーザーニーズを知り、ユーザーに支持されるコンテンツをつくるための最大のヒントを得られるからです。

Googleが掲げる10の事実」という項目に、こんな内容が書かれています。

ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
Google は、当初からユーザーの利便性を第一に考えています。新しいウェブブラウザを開発するときも、トップページの外観に手を加えるときも、Google 内部の目標や収益ではなく、ユーザーを最も重視してきました。Google のトップページはインターフェースが明快で、ページは瞬時に読み込まれます。金銭と引き換えに検索結果の順位を操作することは一切ありません。広告は、広告であることを明記したうえで、関連性の高い情報を邪魔にならない形で提示します。新しいツールやアプリケーションを開発するときも、もっと違う作りならよかったのに、という思いをユーザーに抱かせない、完成度の高いデザインを目指しています。

Googleが掲げる10の事実

検索意図を把握することは、ユーザーに焦点を絞ることといわば同義です。
ユーザーファーストを実現するために、まずは検索意図を把握することから始めましょう。

逆に、検索意図をしっかり把握しないままコンテンツをつくってしまうと、どんなリスクがあるのか?についても、触れておきます。

検索意図を考慮しないコンテンツは、ユーザーからもGoogleからも好まれない

例えば、「沖縄 2月 気温」という検索キーワードがあったとします。
この場合の検索意図は、どんなものになるでしょうか。

キーワードをそのまま表面だけ見てしまうと、「沖縄の2月の気温が知りたいのかな」となってしまいがちです。すると、沖縄の2月の気温や天気について記述するだけのコンテンツになってしまいます。
ただ、実際には2月に沖縄へ旅行にいく際に、荷物の準備としてどんな服装を持っていけばよいかを悩んでいる、そんなシーンが想像できませんか?

となれば、こんな服装が良いですよ!という情報をつけ加えてあげるだけで、情報網羅性が高まります。事実、上位ページを見ても、服装について言及しているコンテンツが1位~3位を占めています。

検索意図

今では、検索エンジンのAIが進化しており、検索意図をかなり正確に読み解けるようになっています。検索意図は、「なぜこのキーワードで検索したのか?」「これを知った後、ユーザーはどうしたいのか?」を想像することも大切です。

以降は、実際に検索意図を調べながら、良質なコンテンツをつくるための方法論について説明していきます。

検索意図を調べる方法

検索意図を見極めるには、上記で説明したバーティカル検索やユニバーサル検索を活用することが大きなヒントになる、とお伝えしました。

しかし、検索意図を調べる方法は実はこれだけではありません。
これから説明する方法も、ぜひ参考にしてみてください。

バーティカル検索、ユニバーサル検索と合わせて以下の方法をすべてマスターすれば、ユーザーの検索意図についての理解も深まり、結果としてSEOで上位表示できるコンテンツ制作ができるようになるでしょう。

サジェストから読み解く

Googleサジェストから読み解く方法は、最も簡単で基本的な見極め方法となります。

「京都 観光」の場

検索意図

「京都 観光」で検索すると、画像のようによく検索されている候補キーワードが出てきます。

*マップ、地図

観光するにあたり、効率よくおすすめスポットにいけるよう、周辺エリアの地図が見たい

*バス、タクシー

現地での移動手段について、情報収集したい

*穴場、おすすめ

王道の観光スポットから、知る人ぞ知る穴場エリアまで、より具体的な観光スポットを知りたい

サジェストについての詳しい内容や、使い方についてはこちらの記事で解説していますので、興味のある方はぜひこちらも合わせてお読みください。

Googleサジェストとは?検索における意味や使い方、抽出ツールを徹底解説

関連検索と「他の人はこちらも検索」から読み解く

関連検索も、サジェストと同じく基本的な見極め方法となります。
特定の検索キーワードでの検索結果画面のページ下部に表示されるものです。

「筋トレ」の場合

検索意図

上図をご覧の通り、筋トレに関しては「効果」や「メニュー」、「腹筋」といった検索意図が見て取れます。どんな効果があるのか(Know)知りたいユーザーや、筋トレのやり方(Do)を知りたいユーザーがいるので、「筋トレ」を主軸キーワードに設定する場合は、これらを満たしたコンテンツを作成していくと良いでしょう。

上位表示サイトから読み解く

サジェストや関連検索は基本的な手法になりますが、実際にGoogleが評価しているページ、つまり上位にランクインしているページを見に行くことも、検索意図を把握するヒントになりえます。

Googleはさまざまなアルゴリズムをもとに検索結果を返しており、上位ページは総じてユーザーの意図を汲み取り、解決するに足る情報を提供しているといえます。

上位に表示されているページに共通しているトピックやテーマ、言及されている内容を確認することで、検索意図を把握することが可能です。
それらのエッセンスに加えて、自社のページだけのオリジナリティ・独自性を持たせることで、さらなる評価が見込めるでしょう。

共起語から読み解く

SEOに携わっている方であれば、おそらく意識している方も多いと思います。
上位ページのコンテンツを分析し、頻出しているキーワードやテーマから共起語を把握する方法です。

共起語を抽出するツールを使うことで、作業時間を短縮しつつ、上位表示に必要なテーマを抽出することができるようになります。時間がかかるため、手動で調査するよりもツールを使った方が良いでしょう。

例として、SEO分析ツールのKeywordmapを使って「社会人 勉強」というキーワードの共起語を抽出してみました。

「5位以内のページ40%以上が含む共起語」を見ると、

検索意図:共起語
  • 仕事
  • おすすめ
  • スキル
  • 時間
  • 自分
  • 勉強時間
  • プログラミング
  • 勉強法
  • 会社
  • 知識

といったキーワードが見られました。「社会人 勉強」という検索キーワードでは、

  • 仕事で成果を出す上で、スキルや知識を身に着けたい
  • 仕事とのバランスを考えながら、どういった勉強法でどの程度勉強すればよいのか知りたい
  • その上でおすすめのスキルや勉強法を知りたい

という検索意図があることがわかります。

出稿されているキーワードから読み解く

自然検索結果だけでなく、リスティング検索結果を見ることで、検索意図を把握する方法です。

該当キーワードに対して出稿しているということは、そこから収益が見込めるから、といえます。つまり、どんなキーワードでどんな広告を出しているのか?もヒントにすることができます。

「布団カバー おしゃれ」

検索意図

このように、検索意図を把握する方法はたくさんあります。
慣れるまでは、いろいろな方法を試してみてください。

検索意図を捉えたコンテンツをつくるコツ

ここまで説明してきた方法をもとに、まずは検索意図を把握することが、上位表示への第一歩です。あとは、その検索意図に対して回答となる内容、役に立つ内容、ユーザーが喜ぶ内容をコンテンツとして落とし込めば、ある程度良質なコンテンツをつくることができます。

バーティカル検索、ユニバーサル検索を参考にする

上述した、バーティカル検索、ユニバーサル検索をコンテンツ制作に活かしてみましょう。

たとえば、「リフォーム DIY」と検索すると、バーティカル検索は画像、画像、動画、ショッピング、ニュース、もっと見る、となります。また、検索結果1ページ目の高順位には、以下のように動画のリッチリザルトが表示されています。

検索意図

これらは、画像や動画をコンテンツに含ませる(あるいはYoutubeのようにそれ自体がコンテンツである)と検索意図を満たしやすい、というヒントです。このようなケースではDIYリフォームのやり方や手順を画像や動画で説明するのが望ましいでしょう。

もちろん、これはユニバーサル検索も同様です。表示されているのが画像なのか地図なのか様々ですが、それらは検索意図のヒントです。コンテンツを作成する際には参考にするようにしましょう。

検索意図の網羅だけで満足してはいけない

上位表示を狙ううえで検索意図を網羅することは、いわば”前提”です。注意しなければならないのは、検索意図の把握だけがすべてではないことです。

検索ユーザーの意図を捉えた上で、なおかつページ自体の品質にも気を配らなければいけません。情報は正しいか? その根拠は何か? 専門的な分野であれば、論拠となる情報をしっかり掲載しているか?など、品質も向上できるよう意識しましょう。

加えて、今ではスマホで情報取得するユーザーの方が多いです。
コンテンツ自体がスマホに対応しているかどうかも、必ずおさえなくてはいけません。文字の大きさや読みやすいか?ボタンやリンクはタップしやすくなっているか?情報は構造化されているか?といった、ページの見やすさ・使いやすさも意識したいところです。

ひとつの記事に検索意図は網羅できる限り詰め込んだ方がいい?

2020年11月から、Google検索の革新的なランキング要因が、米を皮切りに順次グローバルに展開される予定です。その名も「Passage-Based Indexing」

検索窓に打ち込んだ質問の回答がWebページの奥深くに埋もれていると、正しく検索することが難しい場合があります。そこが知りたい、という「ある特定の一文だけ」が検索窓に打ち込んだ質問の回答であるケースで、ページの他の部分は全く興味がないことは往々にしてあると思います。

アップデート「Passage-Based Indexing」は、その質問にピッタリな回答である「passage=一文(一節)」を評価対象としてランキングする仕組みです。

検索意図

詳しくはGoogleが公式ブログで説明しているので、そちらをご覧いただきたいのですが、結果的に、このアップデートによって情報網羅性の高いページに大きな恩恵があるように考えられます。テールワードで検索した際、そのテールワードに最も適したpassageを含んだページ、あるいはその部分のみが返却されるため、網羅的に情報が掲載されているページが有利なのは当然だからです。

つまり、上記の方法で調べた複数の検索意図に対し、「一つの記事で」、それぞれに対応したユーザーの満足するような内容を追加していくのです。そうして情報網羅性を高めることで、記事に含まれているpassage=一文が、様々なクエリに対する回答として検索結果に返される可能性が高まります。

記事のテーマから外れない限り、検索意図は漏れなく反映したほうが良いでしょう。

まとめ

検索意図についての理解は深まりましたか?ここまでの内容を理解すれば、あとは実際のキーワードで実践あるのみです。検索意図を把握する方法を実践してみて、「この内容があればユーザーは満足する」という確信が持てれば、上位表示は近いです。

最後に、弊社が開発・提供するKeywordmapでは、上記で説明してきた検索意図の調査分析が短時間でおこなえるようになっています。

●「京都 観光」の共起語

検索意図:Keywordmap

●「京都 観光」の検索意図

検索意図:Keywordmap

検索意図の調査は、ツールに任せてしまい、重要なコンテンツの制作や他の業務に時間を使えるよう、支援もしておりますので、興味のある方はぜひ使ってみてください。

Keywordmapは無料で7日間ご利用いただけます。
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この記事を書いたライター
しょーや
Webコンサルティング会社にてSEOをはじめ様々なコンサルティング業務を経て、CINCへ入社。現在はkeywordmapのフィールドセールスチームとしてセールスを担当。