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SEOにおける集客の考え方とリスティングとの違い
今回はSEOにおける集客の基礎や、具体的な方法、ポイントを解説します。
目次
SEO集客の基本
すでのご存じの方も多いとは思いますが、改めて、まずはSEOについて簡単におさらいしていきます。
SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、日本語にすると検索エンジン最適化を意味します。GoogleやYahoo!といった検索エンジンで、ユーザーが何かを調べる際にはキーワードを入力します。すると、検索エンジンは独自のアルゴリズムを用いて、そのユーザーと打ち込まれたキーワード（検索クエリ）に適した情報を、検索結果の上位に表示していきます。
SEOにおける集客とは、この検索エンジンの仕組みに沿って、さまざまなキーワードで自社サイトを検索結果の上位に表示させ、多くのユーザーに訪問してもらうことが、基本的な概念になります。
検索エンジンの方針(Googleの場合)
SEOで集客する際に、前提として知っておくべきなのが、検索エンジンの方針です。検索エンジンを提供しているのは、企業であってボランティアではありません。あくまでも売上を追求していることを忘れてはいけません。
Googleを例に挙げれば、基本的に広告収益で売上を作っています。広告収益を増やすためには、企業などの広告主をより多く呼び込む必要があります。では、広告主が参入したいと考える理由はなんでしょうか。答えは簡単で、広告を見るユーザー（消費者）の数です。広告を見るユーザーの数が増えれば、それだけ企業は広告効果を得られる可能性が高まります。
Googleは、広告主を増やすためにも、多くのユーザーに自社の検索エンジンを活用してもらわなければなりません。つまり、Google検索ならニーズを満たすことができると、多くのユーザーに認識してもらう必要があるのです。ユーザーに役立つ高品質なコンテンツを上位表示させるよう取り組んでいるのはこのためです。（なお、この取り組みが検索アルゴリズムのアップデートです。）
SEOで集客する場合、このような検索エンジンの方針を念頭に置くようにしましょう。Googleがユーザーファーストを掲げる理由が飲み込めたら、おのずとSEOの本質も理解できるはずです。
SEOで集客する媒体
（広告を除いた）検索エンジンからの流入を目的とした媒体は、おもに目的別と種類別に、以下の6つに分けられます。これらは一部を除いて、SEOを集客の軸に据えることができます。
目的別
コーポレートサイト
その名の通り、コーポレート（企業）についての情報が掲載されたサイト。会社の概要や、提供している商品（サービス）、採用に関する情報などを取り扱っているサイトが多く見られる。
サービスサイト
商品やサービスそのものの、あるいは事業に関する情報をテーマとして掲載しているサイト。基本的に営業目的で利用されることが多い傾向にある。
オウンドメディアサイト
広義では、自社が保有するメディア全般。狭義では企業が運営する、営業色の少ない情報提供型サイトを意味する（Webマガジンなど）。SEOとの相性が良い。
種類別
ECサイト
E-Commerceサイト、あるいは、Electronic Commerceサイトの略で、商品やサービスの売買を目的としたサイト。各商品（サービス）や、その特徴などが記載されている。
例）Amazon、楽天
ポータル系サイト
ポータル（入口）という名が示すように、ほかのWebサイトへの入口となるようなWebサイト。また、特定テーマにおいて膨大なコンテンツを有する巨大サイトも指す。
例）Googleなどの検索エンジン、SUUMO、食べログなど
ソーシャルメディアサイト
TwitterやFacebook、Youtubeなどのソーシャルメディア。Googleでは検索クエリによって1ページ目にTwitterやYoutubeのコンテンツが表示されることもある。また、近時、noteがSEO流入媒体として用いられていることが多い。
メディアサイト
おもに記事コンテンツからの流入を目的としているWebサイト。SEO集客の要として活用する企業が増えている。
例）当Webサイト。
SEO集客のメリット・デメリット
検索エンジンで集客をおこなう上でよくSEOを取り入れたいという声がよく聞かれますが、Web集客においてSEOは本当に適しているのでしょうか。
そこでSEOにおけるメリットとデメリットを考えてみます。
SEO集客のメリット
- 無料で集客できる
- 検索エンジンの利用者数が多い
- 検索エンジンの利便性の高さ
最大のメリットは無料で集客できることです。
Googleを例に説明すると、検索結果に表示された各サイトがGoogle社に対して費用を払うことはありません。
また、大きなメリットの一つとして、ユーザーの数が極めて多い点が挙げられます。以下の図をご覧ください。
集客の基本は、いかに多くの人間に情報を届けられるかです。上図からも分かる通り、日本のGoogle検索の利用者数は膨大であるため、集客を行う場所としては非常に優秀だといえるでしょう。
最後に、Googleの進化についてもメリットとして言及しておきます。
Googleは日々、検索エンジンをアップデートしています。ユーザー体験を高めるために、プラットフォーム側が努力を惜しまない、というのもメリットです。サービスや衛生に対して悪い印象がある宿泊施設を何度も利用しようとは思いません。サービスが良く、掃除も行き届いたホテルの方に人は集まります。その観点からすると、例えばGoogleはユーザーファーストを実現すべく、アップデートを繰り返しています。これにより検索エンジンの機能は増加し、日々ユーザーの便益性は高まり続けています。利用者の使い勝手を追求するプラットフォームに、コンテンツを掲載できるというのは、メリット以外の何物でもないでしょう。インターネットというどこからでもアクセスできるという点も（スマートフォンの普及も相まって）、ホテルでいえば超優良立地といったところでしょう。
SEO集客のデメリット
しかしながら、Googleによるユーザー体験向上の注力には、一定のデメリットもあります。すなわち、検索アルゴリズムの見直し・アップデートによる、検索結果の激しい変動です。変動のいかんによっては、サイト流入の急激な低下にも繋がり、売上に大きく影響してしまいます。もちろん逆もまたしかりで、順位上昇によって流入が増加することもあるでしょう。
SEO集客には、常にGoogle検索アルゴリズムというブラックボックスが付きまとっており、集客数が検索順位の上下動に左右されるというという点に日頃から注意しておく必要があります。
SEO・リスティング広告、集客の違い
上記でも少し触れていますが、検索エンジンにおける集客にはSEOのほかに広告が存在します。たとえばGoogleにおける代表的な広告といえば、リスティング広告が挙げられます。
さて、ここでは一般的なSEO集客とリスティング広告を活用した集客方法についてそれぞれの違いについてみていきます。両者の相違点を知ることで、最適な検索エンジン集客を模索しましょう。
SEO
ここまで説明してきた通りです。
無料集客ができる一方、GoogleやYahoo！などの検索アルゴリズムによって検索結果・順位が変わるため、上位表示を維持できなければ自社サイトへの集客は難しくなります。
リスティング広告
SEOとリスティング広告は全く異なります。
リスティング広告はGoogle社やYahoo!社に対して、掲載側が検索結果の広告枠をオークション形式で購入してするシステムなので有料になります。別名、検索連動型広告。
オークション形式なこともあって、SEOよりも上位表示のハードルが低い傾向にあります。一般的には購買意欲が高いニーズの顕在層に対しては集客するのに向いていると言われています。
SEMとは？
SEM（Search Engine Marketing）とは、検索エンジンマーケティングのことを指します。検索エンジンを用いたマーケティングであるため、当然、SEOと検索連動型広告(リスティング広告)を含みます。というよりも、SEOとリスティングのデメリットを補完し合い、メリットの相乗効果を狙ってSEMは用いられます。
ニーズの潜在層についてはSEO施策によって、長期的にユーザと接触期間を作り、集客していく一方、顕在層のユーザーはリスティングによって刈り取ります。たとえば、SEOでの対策が難しいキーワードは、リスティングによって費用をかけることで上位表示をとりにいき、ターゲット領域のキーワードを面でカバーする施策が代表的です。
検索クエリから見るSEOとリスティング
ここまでも何度か登場していますが、ユーザーが実際に調べるキーワードのことを『（検索）クエリ』と呼びます。クエリには、ユーザが検索する目的に応じて種類があります。SEO集客、およびリスティング集客においては、クエリとその種類が肝心になりますので、必ずすべて覚えておきましょう。
- Knowクエリ
- Goクエリ
- Doクエリ
- Buyクエリ
Knowクエリ
例)SEO分析ツールとは
「○○とは」のような検索ワードはユーザーの知りたい、というニーズが表れています。そのためこのニーズ（疑問や興味関心）を満たすような、記事コンテンツが上位表示されている傾向があります。なお、「知りたい」というユーザーのニーズに対して広告を表示させるのは、ユーザー体験を損なうという考え方から、Knowクエリにおいてはリスティング広告が表示されづらい傾向にあります。つまり、knowクエリにおいては、SEOによる集客が適しているといえるでしょう。
Goクエリ
例)Keywordmap
現実の場所や店名、あるいはサービス、Webサイト名といったブランドワードによる検索（指名検索）は、そこに行きたい（アクセスしたい）というニーズがあります。したがってすでに目的が明確になっているため、SEOよりもリスティング広告における集客が効率的だと考えられます。
Doクエリ
例)SEO集客 分析
やり方・方法を調べるために検索されるDoクエリでは、場合によりけりですが、ある程度ニーズがある状態だと考えることができます。たとえば情報収集をしている可能性があるクエリであれば、比較検討のために検索していることもあるので、SEO、およびリスティングの両軸で集客することができるでしょう。
④Buyクエリ
例)SEO分析ツール おすすめ
検索者の購買意欲が明確になっており、商品・サービスの比較検討に入っている際に検索されるクエリです。ニーズ顕在層の刈り取りに向いているリスティング広告は、集客手段として活用が望まれます。一方SEOでも集客できるクエリになります。検索してみて、実際にどんなコンテンツが上位に上がっているのか調査しましょう。一般的には製品が比較されているWeｂページが上位表示される傾向にあります。
▼「検索クエリ」について、もっと詳しく知りたい方はこちら
「検索クエリの調べ方や活用方法を紹介！ 検索キーワードとの違いや種類についても解説」
SEO集客における重要なポイント
さて、SEOにおける集客の基本を紹介してきました。基本を押さえることが、まず何よりも大切ですが、以下で解説するポイントも同時並行的に対応するようにしましょう。
コンテンツSEOで集客する
近年、検索エンジンにおけるアルゴリズムは、高品質なコンテンツを評価する傾向が非常に強く、検索ユーザーが欲しい情報について言及されているかが、SEOにおける最重要課題となっています。そのため、SEO施策の一つであるコンテンツSEOを、SEO集客の中軸として据えるマーケターが増加しています。
コンテンツSEOは、ユーザーの検索した言葉に隠れている本当のニーズ（検索意図）を把握して、それを満たす高品質なコンテンツを作成する点と、検索エンジンに正しくコンテンツを評価してもらうテクニカルなポイントを押さえたSEO施策になります。コンテンツSEOに関しては、以下の記事で詳しく解説しておりますので、合わせて参考にしてみてください。
Webサイト全体で集客する
一つのWebページに注力しても集客には繋がりません。
Webサイトの全てのページがSEO上では重要なので、サイト全体を構造的に捉えたSEO集客を目指すようにしてください。
全ての詳細(記事)ページがそれぞれ高評価を集めていき、結果として自社が順位を上げたいページ（トップページ・コンバージョンに繋がるページ)などに集客させることが重要です。
なお、集客できるメディアサイトの作り方に関しては、以下の記事を参考にしてみてください。
オウンドメディアの作り方を完全網羅！SEOに強いWebサイトを立ち上げるために
集客しただけで終わりではない
集客は、Webサイトに流入させた後が重要になります。すなわち、コンバージョンです。ユーザーが検索エンジンから最初に遷移したWebページ（ランディングページ）で、目標を達成できれば問題がありませんが、基本的には、ユーザーに起こしてほしいアクションを促すページまで導かねばなりません。
ユーザーを、最終的な目標とするページまで遷移してもらうためには、しっかりとした導線設計を行う必要があります。コンバージョンに繋がる流れを意識して、コンテンツを作るようにしましょう。
SEO集客に役立つツール
SEOでWebサイトへ集客する場合、利用が望まれるツールを紹介します。
Googleアナリティクス
Googleが提供している無料のアクセス解析ツールになります。
自社ページに対して、ユーザがどのチャネルを経由してアクセスしたのかという集客面、あるいは、サイト内のユーザー行動面といったトラフィック関連の把握が可能なツールになります。SEOで集客する際には必須のツールです。
Googleサーチコンソール
Googleが提供している無料の分析ツールになります。
検索エンジンの自然検索から自社サイトへ流入しているキーワードや、クリック数、検索順位が把握可能なツールになります。こちらも、SEO集客には必須です。
Keywordmap
Google公式ツールが自社のみに対応している点に対して、Keywordmapは保有している検索結果データをベースに、自社および競合他社の自然検索における流入キーワードや流入ページ・ディレクトリまで把握でき、検索ユーザのニーズ調査や流入増加やコンバージョンに繋がるキーワードを自動抽出してくる分析ツールになります。
SEO施策の種類
さて、最後にSEOで集客する際に、決して外せないSEOとして何をすればよいのかという施策についても簡単に見ていきましょう。
SEOは大別すると、外部SEOと内部SEOの二つに分かれます。どちらも適切に対策していくことで、集客効率を最大化することができるようになります。まずは外部SEOからです。
外部SEO
自社以外の外部サイトからリンクを被リンク、あるいは外部リンクといいます。被リンクを受けると、ユーザーが求めているコンテンツであるとGoogleから評価される傾向にあります。言い換えれば、Googleはリンクを確認することで、外部サイト（数や種類も影響する）から評価を受けている良質な記事と判断して、検索結果に反映しているのです。
この被リンクを獲得しようとする施策を、おもに外部SEOと呼びます。
上述したコンテンツSEOは、Googleにもユーザーにも評価されるような記事を作成し、検索エンジン上で集客していくマーケティング手法です。コンテンツSEOによって生み出されたコンテンツは、高品質な内容であることが前提であるため被リンクが生まれやすく、コンテンツ＋被リンクの効果でGoogleに評価されるという相乗効果が発生します。
上の施策は自然に被リンクを獲得する、最もオーソドックスで効果的なリンク獲得手段でになりますが、他にも、リンク設置を促すよう依頼するという手があります。
被リンク獲得手段
自社と同じテーマを扱っているWebページがあり、そこへリンクを貼っているWeb サイトがあるとしましょう。このWebサイトのオーナーへ、「より高品質なコンテンツを公開しているので、私たちのページへのリンクを設置してくれませんか」とお願いするという手法です。同様のテーマかつ、より高品質なコンテンツである場合は、かなり有効な手になります。
また、被リンクを獲得する手段として、コンテンツのプロモートがあります。作成した高品質なコンテンツは、シェア・拡散を狙って様々な媒体に露出させるようにしましょう。たとえば、以下のようなプラットフォームが挙げられます。
- SNS
- プレスリリース
- 外部メディアへの寄稿
- イベント開催
- マスも含めた各種広告
内部SEO
内部SEOとは、自社サイト内の構造や、タグの最適化といった細かな設定、サイト内部のリンク網の整備などをおこなって、GoogleがクローリングしやすいWebサイトを構築する施策のことをいいます。
対策が推奨される代表的な項目は以下になります。参考にしてみてください。
WEBサイト全体
- テーマに即した適切なサイト構造の構築
- 内部リンクを正しく設置する
- パンくずリストを設置する
- ページの表示速度を挙げる
- モバイル対応
- ページエクスペリエンスを考慮している
- サイトマップを設置する
- robot.txtを適切に設置している
- 常時SSL（https）化している
コンテンツ
- キーワード選定
- 検索意図を網羅した内容
- titleタグの最適化
- meta descriptionタグの最適化
- 見出し（h）タグの最適化
- 画像にalt属性を設定している
- 関連コンテンツをリンクでつないでいる
SEO施策についてさらに詳しく知りたい方は以下のホワイトペーパーも併せて参考にしてみてください。
まとめ：SEOだけがWeb集客ではない
今回、SEOにおける集客について紹介しました。
SEOが必ずしも各企業のWEB集客手段として正しいかどうかは断言できません。
コロナの影響により、多くの企業がマーケティング費用を抑える中で、いかにコストを抑えたプロモーションができるかが、今後のマーケティングを占うでしょう。
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