SEM
Webマーケ全般

SEMとは? SEOとの違いや集客を最大化させる方法を解説

SEMとは「検索エンジンマーケティング」のことで、SEOやリスティング広告といった手法を内包した、検索エンジンを活用したマーケティング全般を意味する概念です。WebマーケティングにおいてSEOはすでに広く認知されている一方で、SEMはあまり浸透していないように見受けられます。

今回はまずSEMの概要やSEOとの違い、SEMの主要施策であるSEO・リスティング広告を紹介します。その上で、SEMを通じて集客を加速させる上でのポイントを解説します。いずれもSEMを通じた集客の最大化を目指す上で有益な情報ですので、ぜひ参考にしてみてください。

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SEMとは?

SEMとは英語で「Search Engine Markting」、日本語にすると「検索エンジンマーケティング」という意味です。SEMはGoogleをはじめとした検索エンジンを活用したマーケティング全体を指すワードです。

検索エンジンを活用して集客し、そこからコンバージョン(商品販売、会員登録などWebページやランディングページの最終目的を実現すること)につなげ、また、効果測定を通じてWebページや広告をブラッシュアップしていく一連のプロセスを意味します。

オンライン上で行うマーケティングを総称して、Webマーケティングと呼びますが、SEMはこのWebマーケティングの一種といえます。

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SEMとSEOの違い

SEMと、「検索エンジン最適化」を意味するSEOは、似たような概念として混同されがちですが、本来SEMはSEOやリスティング広告を包括する上位概念にあたります。

SEMは先に紹介した通り、検索エンジンを活用したマーケティング全体を意味します。一方で、SEOやリスティング広告はそれぞれSEMを進めるための施策の一つです。SEO単独、あるいはリスティング広告単独で用いられることもありますが、概念的にはSEMを行っていると言い換えても間違いではないということです。

SEMを説明する図

SEOを施したWebページやランディングページ、またはリスティング広告などを駆使して、検索エンジンから自身のWebページ・ランディングページにユーザーを誘導することで、集客やコンバージョンに繋げて行くのがSEMの基本的な進め方です。

ここからはSEMの代表的な手段であるSEOとリスティング広告の特徴やメリットについて、詳しく紹介していきます。

SEO

SEO(Search Engine Optimization)は日本語では「検索エンジン最適化」を意味し、Googleなどの検索結果の上位に表示させることで、集客率を高める手法を指します。

SEOにおいては、検索エンジンの評価軸や傾向を研究した上で、高評価につながるように質の高いコンテンツを揃えたり、検索エンジンが評価しやすいようなWebサイトの構造を作り上げたりすることが重要です。

また、一度キーワード・コンテンツなどを整えれば完了するわけではありません。Googleを始めとした検索エンジンの評価手法は日々進化(アルゴリズムのアップデートなど)しているため、継続的に検索結果をチェックし、検索順位を測定し続ける必要があります。これらの効果測定の結果が思わしくなければ、コンテンツを修正したり、Webサイトの構造を見直します。

なお、SEOでは具体的に外部対策・内部対策という二つの施策を通じて、検索エンジンにおける上位表示を目指していきます。

外部対策と内部対策

SEOにおいては、外部対策と内部対策という二つの施策によって検索エンジンの上位表示を目指します。

SEOの外部対策

外部対策とは、おもに外部サイトからリンク(被リンク)を得るための対策を意味します。Googleなど代表的な検索エンジンでは、外部サイトからのリンク数を検索順位付として評価上重視しているため、自分のWebページと関連性のある良質なリンクの数を増やすこと、およびリンク元の分散性(共通したテーマを持つ複数のWebサイトからリンクをもらうこと)が、SEOの目的を達成する上で重要になります。

具体的には、例えば以下のような対策を通じて、外部リンクの拡大を目指します。

  • SNSを通じた積極的な情報発信
  • メルマガにWebページURLを掲載して拡散
  • 他サイトへのコンテンツ掲載依頼
  • 特定のメディアへの記事の寄稿

SEOの内部対策

一方で、外部対策だけでなく、内部対策も同時に進めていくことがSEOの効果を高める上では大切です。内部対策とは、検索エンジンに正当に評価されるように、Webページやサイト全体の構造を最適化することを指します。大まかにまとめると以下のようなポイントについて対策します。

  • ユーザーの検索意図を踏まえたキーワード選定
  • ユーザーのニーズを満たす高品質コンテンツの提供
  • ユーザーが利用しやすいページ、サイト構造(モバイル対応、ページスピード最適化)
  • 検索エンジンが評価しやすいページ、サイト構造(クローラビリティの最適化、サイトの階層構造の単純化など)

近年のGoogleでは、コンテンツの品質がとても重視される傾向にあります。その一方で、キーワード対策や、ユーザー目線で利用しやすいWebサイトを構築する工夫、そして検索エンジン側が理解しやすいサイト構造なども、決して疎かにしてはいけません。

SEOについては詳しく知りたい方は、以下の記事で詳しく解説しておりますので、併せて参考にしてみてください。

SEOのメリット

SEOにおける特に重要なメリットは、モチベーションの高いユーザーにアプローチできることと、低コストで対策を進められる点です。

率先して自ら検索行動を行っているユーザーは、必然的にそのキーワードに対するニーズモチベーションが高いと考えられます。このようなモチベーションの高いユーザーから集客を行うことでコンバージョンの向上にもつながります。また、SEOはWebページ・サイトの改善で対応するものであるため、広告費は発生しません。SEO対策自体に一定のリソース、もしくは負担が発生するものの、多額の広告費を支払う必要がある広告よりも低コストで行うことが可能です。

以上も含めて、以下のようなメリットが考えられます。

  •  Webサイトが洗練され、中長期的な集客効果・安定したコンバージョンが期待できる
  •  モチベーションが高い顧客層に対してアプローチできる
  •  低コストで持続的な集客が可能となる
  • 検索上位に表示され、人の目に触れる機会が増えることがブランディングにつながる

リスティング広告

リスティング広告とは、検索エンジンにてユーザーが検索したキーワードに連動して、検索結果の上部や下部などに、主にテキストで表示される広告です。日本語では「検索連動広告」を意味します。

リスティング広告を説明する図

リスティング広告では、広告主があらかじめキーワードと表示される文章(タイトルとディスクリプション)を設定します。ユーザーの検索ワードがキーワードと合致した際に、設定したタイトルとディスクリプションが検索結果に表示される仕組みです。

ディスクリプションの上段はリンクとなっており、リンクをクリックしてもらうことで、ユーザーを広告主の任意のWebページやランディングページに遷移させ、集客につながります。

リスティング広告の広告費は一般的にリンクのクリック数に応じて課金される、PPC(Pay Per Click)という料金システムを取っています。集客効果が高くなればなるほど、広告費用も高くなる仕組みです。

リスティング広告のメリット

続いてはリスティング広告のメリットについて説明します。リスティング広告についても、SEO同様モチベーションの高いユーザーを顧客として取り込めるメリットがあります。ユーザー自ら検索したワードに沿って掲載されるため、そのキーワードに対するニーズモチベーションの高いユーザーにアプローチできる点は同様です。

また、Googleをはじめとした多くのリスティング広告サービスでは、審査通過後に即日で広告掲載を開始させることができます。ここまで即効性のある広告媒体はリスティング広告くらいでしょう。なお、リスティング広告のサービスでは、広告効果の検証機能がセットで付与されているのが一般的です。リンクのクリック率などを踏まえてリアルタイムで効果を検証し、リスティング広告の改善に役立てることができます。

以上も含めて、リスティング広告には以下のようなメリットがあります。

  • モチベーションが高い顧客層に対してアプローチできる
  • 自然な検索結果よりの上部に表示されるため、目立たせることができる
  • 即効性があり、また柔軟に広告を修正・更新できる
  • 効果検証がしやすい
  •  クリック数と費用が連動するため、費用対効果が安定している(ただし安く済むとは限らない点は留意が必要)

SEMで優先すべき施策は何か

ここまでSEO、リスティング広告というSEMの二つの代表的な施策を紹介しました。SEMの効果を最大化するためには、基本的には両者を併用することが望ましいといえます。

一方で、会社のリソースや状況などを踏まえると、SEO・リスティング広告のいずれかを優先したほうが良いケースもあります。ここからはいくつかのケースにおいて、SEO・リスティングどちらを優先的に行うべきかを紹介します。

短期的な成果を望むケース 

短期的な成果を望む場合には、リスティング広告により集客とコンバージョンを最短で目指すことをおすすめします。先に紹介した通り、リスティング広告は審査通過後、すぐに掲載が開始さます。キーワードが適切で、多くのユーザーがキーワードを検索してくれれば、すぐに集客効果が発揮される傾向にあります。

対してSEOは、ユーザーに注目されるコンテンツを作成したり、Webページの構造を調整したりするのに相応の時間(長いときは数ヵ月から半年程度)がかかるため、短期的な成果を望む場合には不向きです。

リソースや成果創出までに余裕があるケース

リソースや成果創出までに余裕があり、中長期的に潜在顧客の集客とコンバージョンを拡大させていく場合にはSEOが適しています。

SEOでは、検索エンジンの上位表示を実現し、ユーザーのクリック率が高まって集客に至るまで少々時間はかかりますが、一度集客ができるWebページが構築できれば、安定して集客効果が発揮されます。

定期的に検索結果の変化などを踏まえてWebページをブラッシュアップする必要はあるものの、リスティング広告と異なりクリックされること自体には費用がかかりませんので、長期間にわたり低コストで集客効果を得ることが可能です。

費用をかけずに集客したいケース

費用をかけずに集客したい場合もSEOが望ましいといえます。SEOはコンテンツやWebページの改善に負担が発生するものの、これらが確定すれば無料で広告効果を発揮してくれるからです。一方で、リスティング広告はクリックに応じて費用が発生するため、クリック数が多くなると予想外に高額な広告費が発生する可能性があります。

どこまでの効果を追求するかにもよりますが、SEO対策は自社で内製化しても最低限の対策は可能です。現在の検索アルゴリズムがコンテンツの品質について高く評価している点からも、コンテンツさえ作りこめば、一定の成果を得ることも不可能ではないでしょう。スタッフの作業負荷がある程度発生するものの、対策費用も含めて無料でSEOを進めることができます。

集客を最大化させたいケース

集客を最大化させたい場合には、リスティング広告とSEOの併用が最も有効です。リスティング広告で指定したキーワードと、SEOによる自然な検索を通じた上位表示を共に狙えるため、ユーザーの目に触れる頻度をさらに高めることができます。

SEOの内部対策を通じて、Webページはユーザーにとって質の高いコンテンツにブラッシュアップされているため、Webページを訪れたユーザーの満足度や、コンバージョン率の向上にもつながります。

短時間で準備できるリスティング広告を設定した上で「今すぐ客」を集客し、並行してSEOを徐々に進めていくことで、ニーズの潜在層から顕在層まで集客できます。即効性と中長期的な集客最大化やコンバージョン率の向上を両立することが可能なため、Webマーケティングを進めていくうえでぜひ考慮に入れたい施策といえるでしょう。

SEMの成果を出すためのポイント

SEMの成果を発揮するためには、ここまで紹介したSEOやリスティング広告だけでなく、検索エンジンにおける様々な機能を踏まえて、SEM施策を進めていくことが重要です。例えば、Googleでは、以下のような検索機能があります。

特にSEM上ポイントとなる検索機能について、いくつか詳しく説明していきます。

バーティカル検索

Googleでは通常の検索機能が、以下のカテゴリを選んで検索できる機能が備わっています。

バーティカル検索を説明する画像
  • すべて
  • ショッピング
  • ニュース
  • 画像
  • 動画
  • 地図
  • もっと見る

このうち、ショッピング・画像・動画・地図(店舗を営んでいる場合)は、広告主の工夫によって特定キーワードでの表示確率を高めることが可能です。

Googleの評価傾向を研究しながら、それぞれのカテゴリについて、ターゲットとしているユーザーが検索した際に優先的に表示されるよう、Webページをブラッシュアップすることが大切です。

ユニバーサル検索

一般的なGoogleの検索結果には検索キーワードに応じて、様々なカテゴリの情報がまとめて掲載されます。

ユニバーサル検索を説明する画像
  • ショッピング
    ⇒Googleショッピングと連動し、キーワードにあった商品が掲載される
  • ナレッジパネル
    ⇒キーワードの関連情報が画面右側にまとめられている
  • 動画枠・動画カルーセル
    ⇒キーワードに関連する動画が掲載される
  •  ローカルパック
    ⇒周辺地図とキーワードに関連する店舗・施設などが記載される
  • ニュース
    ⇒キーワードに関連する直近のニュース記事が掲載される
  • 強調スニペット
    ⇒質問を意図したようなキーワードに対する回答が最上部に表示される

以上のコンテンツは上部に表示される傾向にあるので、自然検索の結果がページの下位に表示されてしまい、目立たなくなる可能性があります。この場合、通常のSEOを通じて自然検索による上位結果を達成するだけでは、集客効果が小さくなってしまいます。更に集客効果を高めるためには、ユニバーサル検索の影響も踏まえた対応が必要でしょう。

例えば以下のような対策が考えられます。

  • リスティング広告により最上位に表示される頻度を増やす
  • 動画コンテンツの作成や、(店舗を営む企業の場合)Googleマップの対策を進めることで、ユニバーサル検索の中に優先的に表示されるように対策する⇒Googleマイビジネスへの登録が不可欠
  •  ユニバーサル検索が出現しない自然検索結果においては、ページの上位に掲載されるキーワードのSEOを優先する

リッチスニペット

スニペットとは、検索結果のタイトルの下に表示される内容のことで、その内容が充実したものをリッチスニペットと呼びます。

リッチスニペットを説明する図

検索結果により以下のような要素がリッチスニペットに組み込まれます。

  • サイトリンク
  • レシピ
  • レビュー
  • パンくずリスト(リンクがWebページのどの位置付けにあるのか表示するもの)

リッチスニペットは、Webページに構造化データをマークアップすることで対策することが可能です。詳しくはGoogleの公式サイトを参照してみてください。

Googleショッピング

Goolgeショッピングはバーティカル検索にある「ショッピング」や「すべて」のユニバーサル検索の一つとして掲載されるものです。

Googleショッピングを説明する図

その名の通りオンラインで購入可能な商品が、キーワードとの関連性や商品人気などを踏まえて掲載されます。

SEMの目的がオンラインでの商品販売の強化にある場合は、Googleショッピングに掲載される確率を上げる対策を進めることも大切です。

有名ECサービスの活用など販売チャネルを工夫することで、実販売数とアクセス数を向上し、より効率的にGoogleショッピングに取り上げられる確率を高めることが可能です。また、Googleショッピングにおいてもリスティング広告を掲載することができます。こちらを利用することで、上部に表示される可能性が高まりますので、併せて対策すると良いでしょう。

他の人はこちらも検索

こちらは検索したキーワードと同じ単語を検索したユーザーが、他にどのようなキーワードで関連した内容を検索したかが掲載されます。言い換えれば、ユーザーのニーズが直接現れていることを意味します。

SERPsの他の人はこちらも検索を説明する図

SEOにおいては特定キーワードを検索した上で「他の人はこちらも検索」に表示されるキーワードも含めて対策を進めていけば、ユーザーの検索にヒットして上位表示される可能性を高めることができるでしょう。

まとめ

今回は検索エンジンを活用したマーケティングであるSEMについて紹介しました。Webマーケティングの世界で目にする機会の多いSEO、リスティング広告は、いずれも今回紹介したSEMを行うための施策の一つという位置付けになります。

SEO、リスティング広告にはそれぞれ異なるメリットがあるため、メリットを踏まえながら上手く使い分けていくことが大切です。但し、長い目で見ればSEO・リスティング広告の併用が高いSEM効果の実現につながります。

SEMの目的である、検索エンジンを通じた集客やコンバージョンの向上を達成する上では、SEO、リスティング広告の効果的な活用と、検索機能を意識した対策が大切です。今回の記事を参考に、それぞれに適したSEMを実行してみてください。

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この記事を書いたライター
Keywordmap編集部
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