検索エンジンの仕組み
コンテンツマーケティング

検索エンジンの仕組みを解説!その他検索機能や重要アルゴリズムも紹介

Webマーケティングを推進していくにあたり、検索エンジンは必ず対策すべき媒体の一つです。見込み顧客でもあるユーザーの多くが、今なお検索エンジンを通して情報を収集しています。

さて、そこで本記事では、Webマーケティングで成果を得るために必要不可欠な検索エンジンの仕組みと集客において重要なポイントについてお伝えします。
これからWebマーケティング(特にSEO)をはじめる方、なかなか成果に繋がらない方はぜひ参考にしてください。

検索エンジンとは

検索エンジンとは、検索ユーザーが情報を探すためのプラットフォーム(媒体)のことです。検索ボックスにキーワードを入力することで、そのキーワードと関連性の高いWebページや画像などの情報を検索結果に返し、一覧表示する仕組みを持つシステムのことを指します。

私たちが何か情報を得ようとするとき、多くの場合検索エンジンを利用し、検索結果での比較・検討を経て、Webページにアクセス、情報を取捨選択していきます。このように、検索エンジンを利用することで、私たちは欲しい情報をスピーディかつ正確に、そして簡単に手に入れることができるのです。

そしてそれは、検索エンジンがユーザーの検索行動のデータを日々蓄積し、それぞれのキーワード(検索クエリ)に対してユーザーが求めていると想定される情報を検索結果として順番に表示しているからです。

主な検索エンジンを紹介

では、検索エンジンとは具体的にどのようなものが提供されているのでしょうか。

日本では、GoogleとYahooが大きくシェアを占めており、PC・モバイルともにGoogleとYahooを合わせて90%以上となっています。ただ、現在YahooはGoogleの検索技術を使っており、双方の検索結果はほとんど同じなため、実質としてはGoogleがほぼすべてを占めていると言えます。

日本における検索エンジンの具体的なシェアは下記のとおりです。

  • 1位 Google:77.06%
  • 2位 Yahoo:17.94%
  • 3位 bing:4.57%
  • 4位 DuckDuckGo:0.16%
  • 5位 Baidu:0.15%
  • 6位 YANDEX:0.03%
検索エンジンのシェア
出典:statcounter

このように検索エンジンのシェアはGoogleが占めているため、SEOの観点、およびWebマーケティングの観点から、この先Googleを例に進めていきます。

Google検索エンジンの仕組み

では、Googleはどのような仕組みで検索順位を決めているのでしょうか。
それは「クローリング」「インデックス」「アルゴリズムに基づいた検索結果の表示」の3つのステップです。
本章では、この3つの段階についてそれぞれで解説していきます。

クローリング

クローリングとは、クローラーと呼ばれるロボット(プログラム)が、リンクをたどることによって、インターネット上にあるWebページの情報(おもにhtmlなど)を収集することを言います。Google検索ではこのロボットのことをGooglebotと呼びます。

インターネット上ではこの瞬間も常に新たなWebページが公開されていますが、クローラーにページ情報を取り込んでもらうこと(クローリングを受け入れること)で、検索エンジンは初めてWebページの存在を知ることになります。そのため、まずクローラーにWebページを発見してもらうことが必要です。これは、とても重要なSEO施策のひとつでもあります。

しかしながら、クローラーは膨大なページをクロールしているため新しいサイトはすぐに発見されません。
なるべく早くクロールしてもらうために必要なことは主に下記3点です。

①サイトマップを送信

Googleが提供するGoogleサーチコンソールのサイトマップ送信機能を使うことで、GoogleにWebサイトのページの存在を知らせクローリングしてもらうことが可能です。個々ページにいち早くクローラーを呼びたい場合は、同じくGoogleサーチコンソールのURL検査でインデックス登録をリクエストから対応することができます。

②ディレクトリ構造をシンプルにする

クローラーがWebサイトを隅々までスムーズに巡回できるよう、サイト内を整備する必要があります。トップページから2クリックですべてのWebページにたどり着けるシンプルな構造にしましょう。そのためにはWebサイト、および内部リンクの設計が非常に重要です。

③外部サイトからの被リンクを増やす

クローラーは、世界中の Web ページを巡回してリンクをたどり続けているため、外部サイトからの被リンクがあることでクローラーがサイトを認識しやすくなります。被リンクを増やすためには、高品質なコンテンツを作成して公開する必要があります。

※ただ、このクロールのこの時点ではまだ検索結果には表示されません。次の工程である「インデックス」を経る必要があります。

インデックス

インデックスとは、クローラーが収集したWebサイトの情報を、Googleのデータベースにカテゴリーに分けて登録することです。

インデックスされることで、例えば、Googleで「東京 観光」と検索された際、数あるWebページの中から検索者が求めているであろう情報が素早く自動的に引き出され、検索結果にまとめて表示される、という当たり前のことが行われるようになるのです。

Webページを公開し、クローリングを受け、インデックスされて初めて検索画面に表示されます。インデックスされていなければランキングの対象にはならず、検索結果として表示もされません。

したがって、検索結果にいちはやく表示されるためには、いちはやくインデックスされることが必要ということになりますが、そのための施策として、上述したGoogleサーチコンソールのUの活用が挙げられます。これにより、インデックス登録をGoogleに直接リクエストできるため、新たなWebページ情報でもすぐにクロールしてもらうことが可能です。

アルゴリズムに基づいて検索結果へ表示

最後に、インデックスされたデータはどのように検索結果に表示されるのか、について見ていきます。

インデックスされたデータは、キーワードに対して関連性が強く、かつ評価の高いページから順番に検索結果に並べられます。この、インデックスされたデータを適切な順番に並べるためのランキングの仕組みを「検索アルゴリズム」といい、約200以上の評価基準を基に評価されています。

Googleなどの検索エンジンは検索アルゴリズムによって、膨大なウェブページのチェック、検索結果への返却を自動化していますが、これは数々のアルゴリズムのアップデートによって支えられています。

検索アルゴリズムは毎日細かく更新されていますが、以下では、SEOとして重要だと考えられる、および直近のアップデートの一部を紹介します。

パンダアップデート(2011年)

コンテンツの質に対して評価を行ったアップデートです。
他サイトをコピペしただけのサイトや情報量が少ないサイト、信憑性が低いサイトなどユーザーニーズに応えていないWebサイトの検索順位を下げることを目的としています。

ペンギンアップデート(2012年)

スパムや低品質なリンクに対して行ったアップデートです。
ペンギンアップデート以前は、過剰にキーワードを詰め込んだり、リンク数が多ければ低品質なWebサイトでも上位表示することができましたが、これによりユーザーが求める情報を適切に提供するWebサイトが評価されるようになりました。

Rankbrain(2015年)

ユーザーが検索ボックスに入力したキーワードの意味を理解し、そのキーワードに関連したWebページを表示させるAIベースのアップデートです。

MFI(2016年)

MFIとはMobile First Index(モバイルファーストインデックス)の略称です。
名前の通り、スマートフォンをはじめとしたモバイル端末のサイトを優先して評価していく仕組みのことです。インターネット検索の主軸がPCからモバイルに移行していることを背景にした、より正確な情報をユーザーに届けるためのアップデートです。新型コロナウイルスの影響もあり、2020年9月を予定していたMFIの完全移行ですが、2021年の3月まで延期になっています。

CWV(2021年)

CWVとはCore Web Vitals(コアウェブバイタル)の略称で、具体的には下記の3点を重視するアップデートです。

  • Largest Contentful Paint :ページの表示速度
  • First Input Delay :ページの反応速度(タップしてから次の動作に移るまでの時間)
  • Cumulative Layout Shift :レイアウトの安定性

ユーザーがストレスなくWebページを閲覧できるための指標です。2021年の5月に導入予定で、検索順位付けの要因として重視されるようになります。

Passege-Based Indexing(2020年)

ページ内の一部分だけを評価し検索結果に反映するアップデートで、これにより、ニッチなクエリに対する関連性が評価されることになります。現在、個々の単語や文章よりもページ全体を評価していますが、これにより多様化するユーザーの検索意図の中で、それぞれのユーザーが求めるニッチな情報を一つの文章としてコンテンツに掲載している場合、その情報に基づいて検索結果が返される可能性が高まります。2021年1月現在では未導入。

コアアップデート

コアアップデートとは、Googleが検索アルゴリズムを見直し、検索結果を大幅に改善するアップデートのことです。小規模な更新は毎日行われていますが、傾向として年に2~4回程コアアップデートによる大規模な更新が実施されます。

コアアップデートは、各サイトに大きな影響を及ぼすもので、検索順位が大幅に変動するケースが多いため、Googleは事前にアップデートの告知を行っています。(2019年6月4日のコアアップデートから、Google公式Twitterにおいて事前アナウンスがはじまりました。)

影響の大きさや及ぶ範囲の広さから、頭を悩ませるWeb担当者が多いですが、基本的にその対策方法は一向に変わりません。すなわち、ユーザーに向けた高品質なコンテンツを作る、という一点に集約されます。Googleによるコアアップデートのアドバイスが公開されていますので、そちらも合わせて参考にしてみてください。

リンク:Google のコア アップデートについてウェブマスターの皆様が知っておくべきこと

このようにGoogleは検索アルゴリズムのアップデートを繰り返していますが、最も大切にしていることは、ユーザーニーズに基づいた、高品質なコンテンツであることです。このことを常に頭に入れて日々の運用を行うことで、必然的に検索エンジンに評価される良質なWebサイトになります。

Google検索エンジンの様々な機能

次にGoogleの検索エンジンの仕組みとして、様々な機能を具体的にみていきましょう。Webマーケティング、およびSEOの効果を最大化するためには、Googleがどのような機能を持っているのか把握して、対策を確立することが望まれます。

オーガニック(自然)検索

オーガニック検索とは自然検索とも呼ばれ、ユーザーが検索したキーワードに対するリスティング広告を除いた検索結果のことです。
検索エンジンによる純粋な検索結果を指しており、上記で説明してきたGoogleの評価に基づいてランキングされ、表示されています。

リスティング広告

リスティング広告は、あるキーワードを検索した際、連動して検索結果に表示される「検索連動型広告」を指し、検索ユーザーのクリック数に応じて課金される広告「PPC広告(クリック課金型広告)」の一種です。
オーガニック検索と自然検索は下記のように表示されます。

検索エンジンの仕組み:オーガニック・リスティング広告

バーティカル検索

バーティカル検索とは、下記の赤枠のようにテキスト・地図・ニュース・画像・動画など特定のカテゴリに絞り込んで検索することができる機能です。
これにより、ユーザーが目的の情報をより的確に入手することが可能です。

検索エンジンの仕組み:バーティカル検索

ユニバーサル検索

ユニバーサル検索とは、ユーザーが検索したキーワードに対して、Webページ以外にも地図、画像、Youtube動画、ニュースなど、関連性の高いコンテンツを自動で検索結果に反映することです。

いくつか、具体例を紹介します。

  1. ローカルパック
  2. アンサーボックス
  3. ナレッジパネル
  4. リッチスニペット

①ローカルパック

例えば「渋谷 焼肉」と検索してみましょう。
検索結果には、渋谷のマップが表示され、複数の役肉店の場所と情報が表示されます。この機能をローカルパックといいます。

検索エンジンの仕組み:ローカルパック

②アンサーボックス

また、「天気予報」と検索すれば、Webページに入らずとも検索地域の天気予報が表示されます。

検索エンジンの仕組み:アンサーボックス

同様に、「アメリカ 大統領」と検索すると、現在の大統領は誰なのかというユーザーの意図を汲み取り人物名が表示されるとともに、類似した人物も表示されます。

検索エンジンの仕組み:アンサーボックス

このように、知りたいことを検索した際に直接答えを提示してくれる機能をアンサーボックスといいます。

③ナレッジパネル

ナレッジパネルとは、場所やお店、著名人、モノなど、検索キーワードに対してユーザーが得たい情報を推測し基礎情報や関連情報をまとめて表示してくれる機能です。ナレッジパネルは、Googleが保有するナレッジグラフというデータベースに基づいて表示されます。

例えば「Google」と検索すると、検索結果の右上にGoogleの企業情報がテキスト情報だけではなく、画像やWikipediaなどの引用情報と合わせて表示されます。

アンサーボックスと同様に、ユーザーはWebページにアクセスせずとも、検索キーワードに関する情報を検索結果上で得ることができます。

検索エンジンの仕組み:ナレッジパネル

このように、よりユーザーが早く正確に、求めている情報を入手できる状態を、Googleはアップデートや機能拡張により年々推し進めています。

④リッチスニペット

リッチスニペットとは、ユーザーがページの内容を把握しやすくなるよう、検索結果においてtitleタグの下に追加されたユーザーが求めているであろう情報のことです。

例えば「オムライス レシピ」と検索した時、レシピのカロリーや調理時間、出来上がりの画像も表示されます。

検索エンジンの仕組み:リッチスニペット

現在リッチスニペットは30種類あり、他にも、商品のレビューや価格、イベントスケジュール、動画、会社概要、FAQ、パンくずリスト、求人情報などが挙げられます。また、リッチスニペットが表示されるためには、検索エンジンにコンテンツの情報を伝える必要がありますが、構造化データをマークアップすることで反映することができます。

このように、リッチスニペットは単なるテキストだけではなくユーザーにより多くの情報量を提供する機能です。

ポイントはGoogleの理念を理解すること

検索エンジンの仕組みについて基礎を見てきましたが、実際に検索エンジンをWebマーケティングに活かし、SEOを進めていくためには具体的にどのようなことが求められるのでしょうか。

ポイントはユーザーファーストな視点

Googleの企業理念である『Googleが掲げる10の事実』をご存じでしょうか?
知らない方はぜひこの機会に目を通してみてください。

  1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
  2. 1 つのことをとことん極めてうまくやるのが一番。
  3. 遅いより速いほうがいい。
  4. ウェブ上の民主主義は機能する。
  5. 情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。
  6. 悪事を働かなくてもお金は稼げる。
  7. 世の中にはまだまだ情報があふれている。
  8. 情報のニーズはすべての国境を越える。
  9. スーツがなくても真剣に仕事はできる。
  10. 「すばらしい」では足りない。

冒頭に「1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。」とあるように、Googleは一貫してユーザーファーストです。検索エンジンのアルゴリズム・機能のアップデートは、すべてこのユーザーファーストを体現するために行われています。したがって、我々Webユーザーは、ユーザーは何を求めているのか、どのような表現なら分かりやすいのか、常にユーザー視点に立って、コンテンツを発信することが最も重要です。

なぜユーザー重視?

ではなぜGoogleはユーザーファーストを一貫しているのでしょうか。

それはGoogleは一企業であり、売上創出をミッションとしているからです。Googleの収入源は先にも触れたリスティング広告ですが、広告収入を増やすためには、なるべく多くのユーザーにGoogle検索を利用してもらう必要があります。

なるべく多くのユーザーを獲得するためには、ユーザーがGoogle検索した際に検索ニーズに合致した情報を得られる必要があります。それによりリピートしてGoogleを利用するユーザーが増えていきます。ユーザーが増えるということは、比例するかたちで広告を出す企業の広告収入は増加するでしょう。となれば、広告出稿する企業が増えるのでGoogleの売上も伸長します。

Googleはユーザーファーストを一貫することで、Googleユーザー、Googleファンを増やし、最終的に売上拡大につなげているわけです。

セマンティック検索

ここからはさらに一歩進んで検索エンジンの仕組みを知るために、Googleの技術や概念的な話をします。その一つとしてセマンティック検索を挙げましょう。

セマンティック検索とは、検索エンジンがユーザーの検索意図を汲み取り、ユーザーが求める情報を検索結果に表示する技術のことです。「ユニバーサル検索」で挙げたアンサーボックス、ナレッジグパネル、リッチスニペットなどは、このセマンティック検索を体現した機能といえるでしょう。

同じ情報を得たいユーザーだとしても、必ずしも同じキーワードで検索するとは限りません。一つのキーワードでも数多くの関連語や同義語、類義語があるため、ユーザーの意図・目的を適切に理解し表示する機能が必要とされています。セマンティック検索は、これに対応するため、検索された言葉がどのようなコンテンツと関連性を持つのか明らかにし、ユーザーに最適な検索結果を返そうとする試みです。

今後よりセマンティック検索の技術が進化する中で、ユーザーの検索キーワードとサジェストワード、そしてその先の検索意図を想像しながらWebページを作成することが大切です。

ナレッジグラフとエンティティ

ナレッジパネルについては上記で説明しましたが、ナレッジパネルは「ナレッジグラフ」というGoogleが保有する知識ベースによって店舗や場所、著名人などについての事実・実体を認識、把握することで検索結果に表示させています。

この事実・実体のことを「エンティティ」と呼びますが、このエンティティがナレッジグラフに格納され、互いの関連性によって結びつくことで、複雑化する検索クエリに応えています。Googleはもはや、情報を文字列ではなく、モノやコト、そしてその結びつきによって理解、判断しているのです。
※上記で触れたセマンティック検索もナレッジグラフの基づいて反映されています。

また、SEOスペシャリストのNik Ranger氏は、「Googleはあなた、あなたの検索履歴、メール、ソーシャルメディア、その他の種類のユーザー情報に関する非常に多くの情報にアクセスできるため、パーソナライズされたナレッジグラフを拡大縮小する能力と手段を備えています」と述べています

今後Googleは、検索キーワードを超えて、個人のよりパーソナルな検索意図に対してもマッチした情報を提供していくと考えられます。

Webページの集客アップのための要素とは

ここまで検索エンジンの仕組みをお伝えしてきましたが、最終的な目的は自社サイトへの集客です。最後に、ユーザーを自社サイトに集客するための要素について押さえるべきポイントを説明します。

クロールを促す

まずはじめに必要なことは、何と言ってもクロールしてもらうことです。クローラーに隅々までスムーズにサイトやページを巡回し評価してもらうためにはWebサイトの構造は単純かつ論理的であることが望ましいです。トップページから2クリックですべてのWebページにたどり着けるシンプルな構造にしましょう。

内部リンク

次に内部リンクです。
検索エンジンは、高品質なページや類似したテーマを持つページ同士から内部リンクを評価します。そして、それらのページは評価値を受け渡す仕組みをもっているため、サイト全体の評価を高めることができるのです。

UI・UX

Webページの内容はもちろん重要ですが、いかに見やすいかという観点で考えることも求められます。

まずはUI。
ユーザーとの接点を指すUIは、文字のフォントやデザイン、メニューやボタンの操作性(ボタンが近すぎるとサーチコンソールでエラーと表示されたりします)、ページ自体のレイアウトなどユーザーとWebサイトをつなぐもの全てを指します。

そしてUX。
UXはユーザーがWebサイトを通じて得られる体験や経験のことです。ユーザーがWebページを通じて質の良い体験(UX)をするためには、質の高いUIが必要であると言えます。
Googleはページエクスペリエンスとして、UIの改善をWeb担当者たちに促しています。ユーザーエクスペリエンスは、

  • Core Web Vitals
  • モバイルフレンドリー
  • セーフブラウジング
  • HTTPS通信
  • インタースティシャルの回避

といった項目があります。詳しくは、ページエクスペリエンスに関するGoogleの公式ページをご覧ください。

また、表示スピードも重要です。特にモバイルページの表示速度が極端に遅い場合、検索順位が下がる傾向にあります。読み込みに長時間要すWebページには離脱者も多く結果として集客には寄与しませんので、注意が必要です。

コンテンツ

そして何よりも重要なのはページの中身です。
関係ないテーマを詰め込んでいる記事が上位表示される時代は過去の話で、現在は適切な情報量や簡便性が重要です。

下図をご覧ください。
ページはこのようにヒエラルキー構造で成り立っています。上に行くほど影響は大きいですが、下に行くほど対策すべき内容が多くなるので、結果としてどれも重要だと考えられます。

SEOディスクリプション

タイトル

タイトル(titleタグ)は検索結果にも表示されることからも分かるように、検索エンジンがページ内容を理解する上で大切な要素です。
具体的には下記を意識しましょう。

  • タイトルに目標キーワードを入れることで、順位獲得を図る
  • 対策キーワードはタイトルの左寄せが原則
  • タイトルの文字数は40文字程度(あくまでも目安)

見出し

ピラミッドの真ん中に位置する見出しは、章や節として機能しています。
章は大見出し(h2)のことで、段落を指します。コンテンツをセクションごとに分割する役割といえるでしょう。また、節は小見出し(h3~h6)のことで、親要素である章に従属した要素で、章に付随したグループとして使用します。

このようにコンテンツの要素を論理的に分割して使用することで、各セクションのテーマを把握します。

本文

そして本文。ページの大部分を占める要素です。
本文は検索エンジンのコンテンツ解析力が向上しているため、重要度が上がってきています。そして、記事を下支えしている本文が見出しの評価を上げて、見出しの評価が上がるとタイトルの評価が上がります。パワーは下から上に繋がると考えてください。

上位表示できる記事は、タイトルに対して見出しがしっかりと構成され、見出しに対して本文が作りこまれた、ロジカルに土台のできた記事です。
このようにヒエラルキー構造を理解したページを作成しましょう。

まとめ

何度もお伝えしましたが、検索エンジンは一貫してユーザーファーストです。ユーザーにとって最適な価値ある情報を、スピーディに提供するために様々なアップデートを今も繰り返しています。

したがって、ユーザー目線に立ったサイト作りを徹底することで、おのずと検索結果の上位を獲得できます。検索エンジンの仕組みを正しく理解することで、集客につながるサイト作りをしましょう。

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この記事を書いたライター
しなもも
人材系企業でセールスを経験後、株式会社CINCへ入社。現在はKeywordmapのインサイドセールスに従事。好きなものは筋トレと辛い物。特に麻婆豆腐をこよなく愛す。