オウンドメディアの記事の書き方を解説！制作の流れやライティングのコツ

最終更新日: 2023-12-13

コンテンツマーケティング

最終更新日: 2023-12-13

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとしてのオウンドメディア運用で成果を出すためには、ユーザーの検索意図に寄り添った良質な記事を、いかにして作成するかが重要になります。では、質の高いオウンドメディア記事を書くにはどうすれば良いのでしょうか。

本記事では、検索エンジンにもユーザーにも評価されるような、質の高いオウンドメディア記事の作成の流れや書き方のポイントなどを解説します。検索順位やコンテンツSEOに課題を抱えている方は、ぜひ参考にしてみてください。

また、Keywordmapを開発したCINCでは、ビッグデータを活用し、SEO戦略の策定から効果検証まで一気通貫で支援しています。作成した記事の順位がなかなか上がらない、上位表示される記事をつくりたいといったお悩みがある方はお気軽にご相談ください。⇒CINCのSEOコンサルティング・SEO対策代行サービス

オウンドメディアの記事を作成する理由

自社で管理・運営するサイトやブログを「オウンドメディア」と呼びます。そもそも、オウンドメディアにおいて、なぜ記事を作成する必要があるのでしょうか。

理由を3つ紹介します。

記事が積みあがることで資産になるから

一般的なブログと同じように、オウンドメディアで記事を作成し数を積み上げていくと、メディア自体が1つの資産となります。というのも、オウンドメディアを訪問して記事を読んだユーザーが、それを機に自社のサービスや製品に関心を持ってくれる可能性があるからです。商品購入などの導線を用意することで直接コンバージョン（お問い合わせ、商品の購入など）につながるほか、検索エンジンから流入するユーザーが増えるほど認知拡大にも寄与します。

企業が費用を支払って広告掲載する「ペイドメディア」（広告媒体）では、掲載期間が終了すると広告の効果はなくなってしまいます。一方、オウンドメディアは記事を作成・公開すれば自ら記事やサイトを削除しない限り半永久的に残るため、非常に資産性の高いメディアだと言えるでしょう。

また、質の高い記事が増えるほど多くの検索キーワードからの流入が期待でき、ユーザーとの接点が増えていく点もオウンドメディアの強みです。

検索エンジンからの流入数を増やす方法については、以下の記事で詳しく解説しています。
「オーガニック検索からの流入を増やす方法！知っておくべき基礎知識」

伝えたい情報を任意のタイミングで届けられるから

オウンドメディアは自社で管理・運営するため、「どのような情報をどのタイミングで発信するか」を自由に決めることができます。

ペイドメディアの場合、広告媒体を運営する企業（WEBメディア運営会社、出版社など）や広告代理店などと出稿のスケジュールや記事の内容、さらに予算などを折衝する必要があり、内容やスケジュールを自由に決めることはなかなかできません（ただしリスティング広告など一部のWeb広告は、自由に広告の発信や停止が可能です）。

一方、オウンドメディアであれば発信する記事の内容やスケジュールを自社の裁量で自由に決められ、少ない工数でスピーディに情報を発信できます。

ブランディングや採用に役立つから

オウンドメディアを通じて自社の理念やブランドイメージにもとづいた記事を発信し続けることで、ブランディングの効果も期待できます。先述のようにオウンドメディアでは発信する内容を自由に決められるため、一貫したブランド戦略のもと記事を作成・発信できるからです。

また、企業の理念やカルチャー、取り組みなどを知るために求職者がオウンドメディアにアクセスすることもよくあります。オウンドメディアを通じて自社の理念やカルチャーなどを感じとることで、それらに共感した人材がエントリーしてくる可能性が高まります。

オウンドメディア記事作成のパターン3選

オウンドメディア記事は、自社で作成するほかに外注する選択肢もあります。外注も含めると、作成方法としては以下3つのパターンがあります。

1. オウンドメディアの運用すべて（記事作成・運用まで）を外注する
2. オウンドメディア立ち上げを外注する
3. すべて自社で作成・運用を行う

オウンドメディアの運用すべて（サイトの立ち上げから記事作成・運用まで）を外注する

1つ目は、記事の作成からメディアの運用までをまるごと外注するパターンです。

後述で紹介しますが、記事を作成する際にはキーワードの選定やペルソナ設定、構成作成と記事の執筆、校正などさまざまな工程があります。これらを自社だけでやろうとすると多くの工数や時間、人的リソースが必要になります。こうした工程を外注することで自社の手間や負担が大きく減り、記事公開のペースを速めることが可能です。

一方で、外注のための費用がかかり、自社にノウハウが蓄積されにくいデメリットがあります。

オウンドメディア立ち上げを外注する

これからオウンドメディアの運営を開始するタイミングであれば、最初のサイト立ち上げのみを外注するパターンもあります。メディアを立ち上げる際にはサイトの設計・構築が必要ですが、自社で行うにはサイト制作やディレクションの知見を持つ人材を確保しなければなりません。

こうした工程を制作会社などに外注することで、スムーズなメディアの立ち上げが可能となります。

 オウンドメディアの立ち上げ方について、詳しく知りたい方はこちら
「オウンドメディアの立ち上げ手順から運用まで成功事例から学ぶ」

すべて自社で作成・運用を行う

オウンドメディアの立ち上げから記事の企画・作成まですべて自社で行うパターンです。外注すると多額の費用がかかりますが、すべて自前で行うことでコストを抑えることができます。また、自社で記事の企画から作成、効果検証まで一貫して行うため、PDCAを回すことでノウハウを蓄積できるメリットもあります。

ただし、かけるべき時間や工数が膨大になり、自社のスタッフの負担が大きくなりやすい点がデメリットです。また、オウンドメディアのWEBサイト制作が可能なエンジニアや、記事の構成や本文を作成するライター、SEOの知識を持ったマーケターなど多様な人材を確保する必要もあります。

オウンドメディアの記事作成や運営にはこのような3つのパターンがありますが、ここからは、自社で記事を作成することを前提に、記事作成の流れやポイントなどを解説します。

なお、オウンドメディアでSEO施策を行う費用については以下の記事で詳しく解説しています。
「SEO対策にかかる費用はどれくらい？外注と内製の平均相場と業務内容について」

オウンドメディア記事の作成の基本的な流れ

オウンドメディアで成果を出すためには、やみくもに記事を書いていてはいけません。以下6つのステップを踏んで作成することで、ユーザーニーズを満たす質の高い記事を作成、つまりSEOで成果を収められるようになります。

• ターゲットやペルソナの設定
• キーワード選定
• 構成の作成
• 記事の執筆
• 記事の確認・校正
• 公開と効果検証

ターゲットやペルソナの設定

キーワードを選定したら、記事を読んでもらいたいターゲットやペルソナを設定します。ペルソナはターゲットの年齢層や性別、職業、趣味・嗜好などを含む詳細な人物像のことです。ペルソナは架空の人物像ではありますが、あたかも実在する1人の人物であるかのように具体的に設定することがポイントです。

ターゲット・ペルソナを設定することで、「どのような人物がどんな悩みを抱え、どのような解決策を求めているのか」を具体的にイメージできるようになり、記事の方向性や内容を明確にできます。

ペルソナの設定方法について、もっと詳しく知りたい方はこちらの記事もチェックしてみてください。
「ペルソナの作り方を解説！ターゲットを絞ったマーケティングを行うために」

キーワード選定

まず行うべきことは、オウンドメディア記事へ流入する足掛かりとなるキーワードの選定です。自社のオウンドメディア上で提示できる解決策に関連する悩みを洗い出し、その悩みに関連するキーワードを抽出します。

キーワード選定は以下の4つのステップで行います。

1. 軸となるキーワード候補を選ぶ
2. キーワード候補を拡張する
3. キーワードをグルーピングする
4. キーワードの優先順位を決める

まずは軸となるキーワードを決めます。例えばスキンケア商品を販売している場合、「スキンケア」や「肌荒れ」といった大まかなテーマ（キーワード）を設定すると良いでしょう。

次に、対策キーワードの候補を拡張する際は、候補検索エンジンにキーワードを入力した際に提示されるサジェストキーワードや関連キーワードに注目すると、ユーザーが求めている情報を可視化できるようになります。

Keywordmapではサジェストキーワードがマップ形式で表示されるため、ユーザーのニーズを網羅的に把握できます。

▼Keywordmap：ワードマップ機能

また、キーワードを選定する際は、検索ボリュームを確認することも重要です。検索ボリュームは、GoogleキーワードプランナーやKeywordmapを活用することで調査可能です。

ただし、検索ボリュームばかりにとらわれる必要はありません。検索ボリュームが1万を超えるような「ビッグキーワード」は競合ページが非常に多く、検索上位を狙いにくいデメリットがあります。100～数千程度の検索ボリュームである「ミドルキーワード」や、3語程度の組み合わせでより具体的な検索ニーズが反映されている「ロングテールキーワード」を狙うのがおすすめです。

Keywordmapでは、特定のキーワードと掛け合わせで検索されるキーワードを洗い出し、そのワードの検索ボリュームを調査可能です。そのため、ロングテールキーワードの発掘に役立ちます。

▼Keywordmap：検索ボリューム調査機能

キーワード選定の方法については、以下の記事で詳しく解説しています。
「キーワード選定の方法を解説！SEOで成果を出すための4ステップ」

記事の構成案の作成

続いてのステップは記事の構成の作成です。構成とはタイトルや大見出し・小見出し、結論（オウンドメディアの場合は最終的に喚起したいアクション）などを含む記事全体の骨組みのことです。構成を作らずにいきなり本文を執筆してしまうと、話が脱線してしまったり網羅性がなくなってしまったりと、記事の質が低下するリスクがあります。

一例ですが、構成を作成する際には以下のような流れにするとまとまりが出て読みやすくなります。

• ターゲットの悩みや課題の提示（課題の生じる社会的背景などを入れる場合もあり）
• 課題を解決するための方法や方針の提示
• さらに具体的な解決策、ポイントなどを紹介
• そうした解決策を実現する自社サービス・製品・資料などの紹介（コンバージョンが目的の場合）

また、検索上位の競合の記事を調査し、構成を作成する際の参考にすることも大切です。ただし、同じ構成にしてしまうとオリジナリティがなく、SEO上の評価が低くなるおそれがあります。競合の記事よりも専門性や網羅性を持たせる、解決策の提示の切り口を変えるといった工夫が必要です。

構成案の作り方は以下の記事で詳しく解説しています。
「記事構成案の作り方！Webライティングで必須のプロット作成法を解説」

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記事の執筆

構成を作成し終えたら記事の本文を執筆していきます。構成で示した方向性に沿って、シンプルかつわかりやすく書いていきます。

記事を執筆するにあたっては、事前に記事に関連する情報を収集・調査することも重要です。収集した情報をもとに具体的なデータなどを提示すると説得力や専門性が増し、より質の高い記事になります。自社独自の調査結果など、一次情報を利用できればさらに効果的です。

キーワード選定や構成作成と同様に、本文を執筆する際にも常にユーザーの興味・関心や立場を想定し、ユーザーのニーズを満たす文章になるよう意識する必要があります。

より具体的な執筆のコツは、本記事の後半で解説します。

記事の確認・校正

記事本文を書き終えたら、内容を確認し校正します。誤字脱字、表記ゆれのチェックはもちろん、論理的な整合性や因果関係に不自然な点がないか、引用した数字・データなどに誤りがないかといった点を確認します。ライターや制作会社にライティングを発注した場合は、念のためコピペチェックを通すと良いでしょう。

確認・校正のポイントは執筆者以外の人物が行うことです。これにより、書いた本人では気づきにくい間違いや不自然な点を客観的に把握したうえで修正できるようになります。確認すべき点を一覧にしたチェックシートを用意しておくと、より正確な確認・校正が行えます。

公開と効果測定

記事の確認・校正まで終わればいよいよ公開です。記事公開後には「どのキーワードでどのくらいの流入があるか」「セッション数やPV、離脱率はどのくらいか」「狙ったキーワードでの検索順位はどうか」といった効果測定を行います。

効果測定の結果を踏まえ適宜情報の追加やリライトを行い、記事の質を高めていくことも大切です。効果測定の方法は本記事の後半で解説します。

オウンドメディア記事におけるタイトル作成の3つのコツ

オウンドメディア記事において、タイトルはコンテンツそのものと同じくらい重要です。ユーザーは検索結果に表示されたタイトルを見て、その記事を読むか判断します。

そのため、記事のタイトルはユーザーの目を惹き、かつニーズを汲み取ったものでなければなりません。具体的には以下の3点を意識する必要があります。

1. 疑問・悩みに対する解決策を提示する
2. タイトルだけで記事の内容がわかるようにする
3. キーワードをタイトルの前半に入れる

疑問・悩みに対する解決策を提示する

多くのユーザーは何らかの疑問や悩みを抱えており、その解決策を求めて検索します。そのため、そうした疑問・悩みを想定し、それに対する答えをタイトルの中で提示する必要があります。

たとえばSEO記事の書き方を知りたいユーザーに向けて記事を作成するのであれば、「SEOに強い記事の書き方とは？ポイントを解説」のように、疑問に対しシンプルに答えを提示する書き方が理想です。

タイトルだけで記事の内容がわかるようにする

タイトルは「記事の内容を最も短く要約したもの」と言っても過言ではありません。その記事で最も伝えたいことが簡潔かつわかりやすく伝わるようなタイトルにすることが重要です。

冗長な言い回しや抽象的な表現は極力避け、「○○の費用を抑える方法」のように具体的なメリットを提示したり、「△△実現のための5ステップ」のように数字を入れたりする工夫も求められます（タイトルだけでなく、各見出しに数字を入れることも効果的です）。

なお、Googleの検索結果で表示される文字数の上限は32字程度となっており、検索画面の段階でユーザーに内容を認識してもらうために、タイトルの字数を32字前後にとどめるのが理想です。

SEOに強いタイトルの付け方は以下の記事で詳しく解説しています。
「SEOに強いタイトルの付け方とは？7つのコツや事例を紹介」

キーワードをタイトルの前半に入れる

Googleの検索アルゴリズムに最適化させるというSEO上の効果を狙う意味で、キーワードはタイトルの前半に入れるようにします。

また、タイトルが32字を超え検索結果にすべて表示されなくても、キーワードが前半に入っていればユーザーの視認性が高まるため、クリック率が上がる効果を期待できます。

オウンドメディア記事をライティングする際の3つのポイント

オウンドメディアの記事を多くのユーザーに読んでもらうためには、さまざま点に配慮する必要があります。アクセスがあってもすぐに離脱されてしまうと記事の目的（コンバージョンなど）を達成できないため、最後までストレスなく読んでもらう工夫が必要です。

オウンドメディア記事のライティングのポイントとして重要な点は以下3つです。 

1. 結論から書く
2. 読者にとって有益な情報提供を意識する
3. ユーザーの視認性を高める工夫をする

結論から書く

文章の書き方として重要なポイントは結論から書くことです。オウンドメディア記事の読み手は課題の解決策（＝結論）を求めているため、「結論ファースト」の書き方を徹底することでユーザーはストレスを感じることなく読み進めることができます。

結論から書く書き方としては「PREP法」が有名です。Point（結論）→Reason（理由）→Example（事例）→Point（結論）という流れで話を展開する方法であり、論理的かつ説得力のある説明をしたいときに効果を発揮します。

読者にとって有益な情報提供を意識する

オウンドメディアの記事はユーザーの悩みを解決することを前提に作成するため、有益な情報提供を常に意識することが重要です。執筆者自身がペルソナとして設定した人物になったつもりで、「何が知りたいのか」「何に悩んでいるのか」を想像することで、ユーザー目線に立った役立つ情報を的確に提供できるようになります。

この点を意識することで、おのずと文章の読みやすさやわかりやすさも高まっていきます。

ユーザーの視認性を高める工夫をする

オウンドメディアをはじめとするインターネット上の記事は、じっくり読まれることがほとんどありません。「ユーザーは記事を読み飛ばしている」ことを前提にして、少しでも離脱率を低下させ最後まで読んでもらう工夫が求められます。

そこで重要になるのが視認性の向上です。「読み手のストレスを減らす工夫」とも言い換えられます。視認性を高めるための方策は数多くありますが、ここでは代表的なものを6つご紹介します。

太字やアンダーライン、文字色の変更などを活用する

文中の重要な箇所を太字にする、アンダーラインを引く、文字色を変更するなどの工夫により文章の見栄えが良くなります。また、重要な部分を強調することで、その個所を拾い読みしても大まかな内容を把握できる効果も期待できます。

指示語（こそあど言葉）を多用しない

「これ」「あれ」などの指示語を多用すると、何を指しているのかわかりにくくなります。文章全体が冗長な印象にもなりやすいため、使いすぎないよう注意が必要です。

一文を長くしすぎない

一文が長すぎると内容が理解しにくくなり、主語と述語の関係もずれやすくなってしまいます。オウンドメディアの記事は特に簡潔性が求められるため、一文で伝える内容は1つにするという「一文一意」を意識しましょう。

箇条書きを活用する

並列できる内容は箇条書きにすると格段に読みやすくなります。書き出すべき情報が多い場合は特に箇条書きを活用しましょう。

適宜写真やイラストを挿入する

ご紹介したようなさまざまな工夫を徹底しても、文字だけの文章ではどうしても読みにくさが残ります。そこで求められるのが写真やイラストの挿入です。適度に画像を挿入することで読み手を飽きさせず、離脱率を下げる効果が期待できます。一般的には各大見出しの直下に挿入されます。

図表を使用する

グラフや表などを挿入することも効果的です。画像のように読み手を飽きさせないだけでなく、図表により具体的な数字やデータを示すことで、文字だけの記事より説得力を持たせることもできます。

また、ページに画像を適切に掲載することで、検索エンジンの画像検索や画像検索枠からの流入に期待できるようになります。

ライティングのポイントについては、以下の記事で詳しく解説しています。
「Webライティングの基礎知識。執筆のポイントや注意点をわかりやすく解説」

オウンドメディア記事の公開後の効果測定方法

先述の通り、オウンドメディアで記事を公開した後には効果測定を行うことが大切です。効果測定では主に以下の指標を確認します。

• キーワードごとの検索順位
• クリック数
• オーガニック検索経由でのコンバージョン（CV）率
• 離脱率・直帰率・滞在時間
• 被リンク数

新規の記事を公開したタイミングや、既存の記事をリライトしたタイミングでこれらの指標を確認し、改善に向けてPDCAを回すことでノウハウが蓄積されていき、より質の高い記事を作成できるようになります。

基本的な 効果測定の方法は以下の通りです。

• ツールを導入する
• 各種指標を確認・分析する
• 課題点を抽出し改善する

ツールを導入する

効果測定を行うには専用のツール導入が不可欠です。代表的なツールとしては以下3つがあります。

Googleアナリティクス

Googleアナリティクスは最もポピュラーなアクセス解析ツールであり、個人・企業を問わず多くのユーザーが利用しています。

調査できる指標をまとめると以下になります。

＜調査できる指標＞

• アクセスユーザー数
• 新規ユーザー数
• PV数
• セッション数
• 流入元
• 直帰率
• 離脱率
• 滞在時間

PV数やセッションユーザー数、さらに直帰率や離脱率、滞在時間、サイトへの流入経路なども把握でき、アクセス後にユーザーがどのような行動をとったのか細かく分析できる点が強みです。

•  料金：無料

Google サーチコンソール

Googleサーチコンソールは、検索キーワードごとの掲載順位やクリック数など検索パフォーマンスに関連する指標を分析できるほか、外部リンクや内部リンクの数、インデックスの状況なども確認できるツールです。

＜調査できる指標＞

• 検索順位
• 表示回数
• クリック数
• CTR
• 被リンク状況の確認

GoogleアナリティクスはWebサイトにアクセスした後のユーザーの行動把握に役立つツールであり、Googleサーチコンソールは検索順位や検索時の表示回数、クリック数など、Webサイトにアクセスする前の状況を把握するのに役立つツールです。両者を組み合わせることでユーザーがアクセスする前後の状態を総合的に分析できるため、2つともぜひ導入しておきましょう。

•  料金：無料

Keywordmap

Keywordmapは特定のサイト、キーワードの検索順位、及びその推移を調査できるツールです。

どのタイミングでどのキーワードの順位が変動したのか把握できるため、行ったSEO施策に効果があったのかどうか確認することができます。

▼Keywordmap：検索順位レポート機能

また、以下のようにキーワード毎の順位変動も確認することができます。そのため、改善すべきキーワード（記事）を見つけやすくなります。

• 料金：有料
• 無料トライアル：有り
• ページはこちら⇒Keywordmap

各種指標を確認・分析する

Googleアナリティクス・サーチコンソールのようなツールを用いて、先述の各種指標を確認・分析します。これらのツール上でも期間別の指標の推移は把握できますが、エクセルやスプレッドシートなどを活用して期間ごとのPV数、検索順位などを細かく可視化することで、記事の新規公開やリライトなどによってどのような変化があったのか、要因を詳しく分析できるようになります。

課題点を抽出し改善する

各種指標の分析を通じて課題点を抽出し、その課題に対する改善策を挙げて実行していきます。このとき、どの改善策によってどの指標が改善するかという仮説を設定し、実際に検証していくことが大切です。こうしたPDCAを回すことで仮説から実施、検証までの精度が上がっていき、記事やサイト全体の質が高まっていきます。

ここで注意すべきポイントは、検索順位やユーザー数、クリック数といった個別の指標の変化に一喜一憂しないことです。コンバージョンなどの最終的な目的が達成できているかを第一に考え、効果検証を進めていきましょう。

効果測定の方法について、詳しく知りたい方はこちらの記事もチェックしてみてください。
「SEOの効果測定とは？やり方や分析すべき重要指標、活用できるツールを紹介」

まとめ：ユーザー目線に立った役立つ記事を作成しよう

今回はオウンドメディア記事について、作成の流れや執筆の際に意識すべきポイントなどを中心に解説しました。

オウンドメディア記事の最大の意義は、ユーザーの悩みや課題の解決に役立つ情報を提供することです。そのため、検索での流入を期待できるキーワードを選定し、ターゲット・ペルソナ像のニーズをとらえた記事を作成することが非常に重要になります。

また、ユーザーの関心を引くわかりやすいタイトルを設定し、離脱を防ぐために視認性を高めるなどの工夫も求められます。効果測定を通じて課題を発見し、リライトや新規記事の作成に活かすことも大切です。ユーザー目線に立った質の高い記事を作成し、コンバージョンなどの成果につなげていきましょう。