記事構成案の作り方
コンテンツマーケティング

記事構成案の作り方!Webライティングで必須のプロット作成法を解説

本記事では、コンテンツ作成における上段部分の工程である、検索ユーザーのニーズ分析から記事の構成案作りまでを、具体的な事例をもとに説明していきます。SEOライティングやWebライティングを行う上で必須の知識となりますので、ぜひ参考にしてみてください。

コンテンツを作成するにあたっては、以下の4つの流れが重要であるということを意識しておきましょう。

・顧客となるターゲットの想定
・想定したターゲットから予測できるキーワードのニーズ調査
・対策キーワードと掛け合わせキーワードから想定できる見出し案の策定
・記事構成の組み立て

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記事の構成案とは?

SEOで検索上位表示を狙っていくためには、記事を執筆する前にプロットと呼ばれる記事の構成案を作成することが求められます。
構成案とは、いわゆる記事の「設計書」であり、検索ユーザーの、どのようなニーズを、どのような情報で解決するのか、またその内容を伝える手順を考える作業でもあります。

「プロット」という言葉をご存じでしょうか。
小説や漫画、アニメといった創作物でよく使われる言葉です。「構想」、または「要約」などを意味しますが、記事コンテンツも創作物である以上、このプロットが必要不可欠です。アウトラインも似たような意味で、簡単に言ってしまえばあらすじのようなものです。

想定する読者に読んでもらうため、小説家や漫画家がプロットをしっかりと作りこむように、Webコンテンツもユーザーニーズを意識した構成案を作らなければなりません。

なぜユーザーニーズが重要なのか

検索エンジン(Google)は、2014年頃からコンテンツの評価軸(アルゴリズム)を大きく変化させ、コンテンツの質やアンサー度を重視した順位付けを行なう様になりました。つまり、ユーザーニーズを満たしたコンテンツがより高く評価されるようになったのです。

Google検索アルゴリズムの変更

それまでは、WebメディアのいちSEO戦術として検索Volがあるキーワードひとつひとつに対しコンテンツを大量生成し、検索エンジン上で面を取る方法がありました。

一部のWebメディアは、Googleがリリースした「パンダアップデート」によって多くの流入数を失いました。たとえば、この戦術で多くのオーガニックトラフィックを獲得していた米国のDemandMedia社が、パンダアップデートで大きくトラフィックを失ったのは有名な話です。一方で、この手法は新興メディアにとっては有効な戦術であり、2011年以降に立ち上がったWebメディアの中には、この面を取る方法で膨大な自然検索流入を獲得した事例があります。

記事構成案の作り方

しかし昨今、1つのWebページにおいて意味的なテーマが異なるキーワード複数個を、3位以上で獲得して膨大なトラフィックや様々な顧客を獲得している例が多数あります。

キーワード毎に品質が一定しか満たしていないコンテンツ(Webページ)を大量に作成し、検索エンジン上で面を張る戦術ではなく、1つのメインテーマに対して専門性と網羅性が高い記事を執筆することで、主ワード以外の副次ワードも多く獲得できるような仕様に変わっているのです。

アンサー度が高いコンテンツが評価される

GoogleによるWebページ(コンテンツ)の評価軸が変化したことで、より検索キーワードに対するアンサー度が高い記事が優遇されるアルゴリズムとなり、SEOでも一定の集客数を獲得するためには、キーワードを検索するユーザーの意図やニーズなどの理解がとても重要になってきました。

例えば、『学資保険 返戻(へんれい)率』というキーワードの場合、月1,900回ほど検索されていますが、その検索の中には「計算方法」を知りたいという人もいれば、「一括支払い」可能か否かを調べる人、「下がること」があるのかを確認したい人、特定保険の返戻率を知りたい人など、同じキーワードでも欲している情報(答え)が異なるというケースはよくあります。

記事構成案の作り方

近時のGoogle評価付けを見ていると、上位にヒットする多くのWebページが、キーワードの背景にある異なる様々な質問(検索意図)に対して、1つのページで答えるだけの情報量を持っている傾向にあります。

Googleは、異なる質問を持つユーザーに1つのコンテンツで対応できるWebページを評価する傾向にあり、マーケティング視点はもちろんのこと、SEOに関してもよりキーワードの背景にあるユーザーの意図を理解し、コンテンツを作成する事がとても重要です。

【具体例】「学資保険 返礼率」の検索意図

記事構成案の作り方
出典:Keywordmap「ワードマップ」

上の図は「学資保険 返戻率」の検索共起マップです。

ノードワードの繋がりを見ると、「学資保険 返戻率」で検索するユーザーは特定保険の返戻率が知りたい層と、実際に自分で計算やシミュレーションをしたい2つの層に分かれています。

記事構成案の作り方

実際に1位に表示されているWebページの内容を見ると、計算方法について説明しているコンテンツから、事例で分かりやすく解説しているコンテンツが1つのページに表示されています。

記事構成案の作り方

さて、ここまでの前提を理解したうえで記事構成案の作り方についてみていきましょう。

キーワードの背景にあるユーザーの検索意図やニーズを理解し、コンテンツを作成していきます。なお、ユーザーの検索意図の調査や手順を簡略化したのが、Keywordmap(キーワードマップ)の「ワードマップ機能」です。

今回は、トレーニングジムが集客のためにコンテンツを作ると想定して記事構成案を作っていきます。作成方法について、わかりやすく抽象化して解説していきます。作業を効率化するため、Keywordmapを利用してユーザーのニーズ分析から章立てまでを順を追って説明したいと思います。

記事構成案の作り方

ユーザーの検索意図を探る

そもそも顧客となる方が会員制のジムに入会する目的として、大きく下の図の3つに分けることができるのではないかと考えられます。

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自分自身の健康を意識した層と、体型を改善したい層の2つが主なメインターゲットになります。

今回は左上の「体型を改善したい」層を取り上げます。
その場合、一般的に検索されやすいであろう「ダイエット」という言葉を主軸キーワードにして考えてみます。

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「ダイエット」のワードマップ

運動やジムでの解決を探す人から、サプリやアプリでダイエットを試みる人まで様々な悩みや欲求が混在していることが分かります。対象ユーザーを明確にするべく、「ダイエット」から「ダイエット 効果」へとキーワードを絞ってみます。

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「ダイエット 効果」のワードマップをまとめてみます。

  • 「ランニング」や「ジョギング」などがあるように、まずダイエットと言えば走ることを思い浮かべる可能性が高い。
  • 「期間」などと言った効果が出るまでの時間帯を知りたいユーザーも多い。
  • 「酢」や「サプリ」などで解決するユーザーは、「口コミ」に対する関心が高い。

メインワードの周りにある2層目のノード(「ウォーキング」や「酢」など)が複数あり、これらノードのテーマが大きく異なることから、「ダイエット」というキーワードの背景には、全く異なる情報を探している様々なユーザーが多数いることが分かります。

では、更にユーザー層を絞って「ダイエット 効果 ウォーキング」で分析してみましょう。

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「ダイエット 効果 ウォーキング」のワードマップ

3語の掛け合わせワードともなると、ノードも2階層目までしか現れません。

また、「ダイエット 効果 ウォーキング」に関する複数のユーザー検索意図はほぼ同一テーマが多いことが分かります。各掛け合わせキーワードも一定数以上の検索ボリュームがあり、上位表示することによる集客の獲得も見込めそうです。

上位競合を調査する

ユーザーの検索意図(ニーズ)を調査する際は、そのキーワードで上位表示されている競合サイトを調べるのをお勧めします。というのも、上位に表示されているということ、Googleに評価されているということで、すなわちユーザーニーズにこたえているWebページを意味するからです。

Keywordmapのワードマップには、上位競合を調べる「競合獲得ワード」があります。ここでは、「ダイエット 効果 ウォーキング」で上位を獲得しているWebページの獲得キーワードを見てみましょう。

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1位~6位にランクインしているWebページが獲得しているキーワードが表示されます。

参考にするのは、キーワードのテーマ性です。1つのページで異なるテーマのワードを多数獲得している場合は、1ページあたりのアンサー度が求められている可能性が高いとも判断できるでしょう。

また、ワードマップでは見えてこなかった関連キーワードも抽出することで、記事の章立てやトピック案として参考にすることもできます。

「ダイエット 効果 ウォーキング」で上位にヒットしているページでは、主軸ワード以外に、靴に関する疑問から30分と手軽にできるダイエット、そして「ウォーキング」ではなく「散歩」と調べるユーザーまで集客できることが分かります。

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構成案:見出し案を作る

ワードマップで把握した検索意図、上位表示されている競合だけでなく、さらにもYahoo!知恵袋やソーシャルメディアまで調査すると、さらにテーマの幅が広がって、情報量も増加します。

ユーザーの検索意図やニーズを読み解き、コンテンツの設計書である記事案(構成案)を作成しましょう。事前調査や記事構成案の質で、コンテンツの内容やユーザーに対するアンサー度は大きく変わり、SEOの効果も平行して増減します。

さて、実際に上述したような調査を経て作成した記事構成案が以下の画像です。

記事構成案の作り方

見出し1(H1)で「ウォーキングのメリット」を解説します。配下(H3)にはウォーキングの有益性を示すコンテンツを並べ、ユーザーの興味・関心を促します。

見出し2ではウォーキングに関する科学的な知識を語り、

見出し3で、実際に「ダイエットに効果的なウォーキング方法」を紹介します。

さらに以降の見出しで、情報網羅性・アンサー度を高めていきます。
プールでのウォーキングを検索意図として持つユーザーに向けた「水中ウォーキング」や、さらに幅広いニーズをカバーするために「おすすめのウォーキングメニュー」という見出しを作りました。

記事構成案の作り方:潜在層の獲得

ある領域・分野のメインプレイヤーともなると、流入数や収益の成長率も時間の経過と共に横ばいに衰退していまいます。いわゆる大手と呼ばれるWebサイトはこの傾向にあります。

既存顧客層を刈り取った中で進めるのが、「潜在顧客層」の獲得になります。

記事構成案の作り方

例えば会員制ジムの顧客開拓の場合、まだ運動やダイエットには興味関心が低い顧客層から、いかにニーズを引き出していくかということが求められます。

コンバージョンの手前にはいない顧客を獲得するためには、キーワードの幅を広げて考えてみます。広げる方法の一つとして、メインワードの「言い換え」と「そもそも論」の2つがあります。

記事構成案の作り方

言い換え語を探す

連想語辞典は入力したキーワードの連想語を表示してくれるツールです。
多数の関連・連想語を抽出できるツールで、一人では思いもつかないキーワードも抽出してくれる便利なキーワードツールです。

例えばダイエットと検索すると、「減量」や「食事制限」、「カロリー制限」、「健康管理」、「下半身痩せ」などの連想語が抽出されます。どれも主軸キーワードとして集客できるポテンシャルを持っています。

記事構成案の作り方

このような関連・連想ツールを用いて、主ワードの言い換えやそもそも論のワードを抽出していきます。

キーワード例「学資保険」

では、実際の例を見ていきます。
リスティング広告でもSEOでも激戦区の金融商品のマーケティングを例に説明したいと思います。

記事構成案の作り方

金融商品「学資保険」に興味関心がある顧客を獲得したいとします。

各キーワードの検索Volは大きく、そのワードで多数の顧客がいる事が分かりますが、同時にリスティングの激戦区でもあり、多数の競合他が参入している領域でもあります。

連想語辞典で「学資保険」や「学資」で検索すると、「子供」や「学費」などに関するワードが表示されます。

記事構成案の作り方

これらワードを参考に、カスタマージャーニーと照らし合わせながらキーワードを拡張していきます。以下の画像、右側です。

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すると、「子供 学費」では多くのユーザーが学費を「貯金」で工面する傾向にあるということが分かります。

大卒までにいくら掛かるのか、積立預金でいくら貯められるのか、500万円で十分かなど、「子供 学費」のワードでも将来の学費に備えて情報を検索している潜在顧客層がいる事が分かります。

記事構成案の作り方

合わせて上位競合が獲得しているキーワードも確認してみます。

1位を獲得しているページは、幼稚園から大学卒業までにかかる教育費を時系列に説明しており、獲得しているワードの中には「子育て 費用」といった別の言い方のワードも見られました。

「学資保険」以外のコンテンツも考える

「学資保険」というキーワードには、様々な対策方法の存在が明らかになりました。また、「学資保険」に潜在的なニーズを持っている見込み顧客は、学資保険以外の解決策を望んでいる可能性が示唆されています。

このようなケースにおいては、従来通り「学資保険」というキーワードでコンテンツ対策をするほかにも、上記の通り「子供 学費」や「子育て 費用」といったキーワードで、新規コンテンツの対策を視野に入れる必要があります。

つまり、「子供 学費」「子供 費用」というキーワードでそれぞれ(あるいは統合してもよい)コンテンツを作成し、その記事構成案の中で、学校にかかる費用や貯金、ローンについての情報を見出し(テーマ)に含めていくことで、「学資保険」というキーワードでは集客できなかったであろう潜在顧客層を集客することが可能になります。

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まとめ

記事構成案を作成する際は、まず、ターゲットとなるユーザー(見込み顧客)がどんなニーズを持っているのか調査することから始めましょう。

Keywordmapなど検索意図を調査するツールを利用することで、大幅に工数を削減できるので、コンテンツ制作を恒常的に行うのであれば導入を検討してもいいかもしれません。

検索意図が把握できたら、競合を調査し、重要だと考えられるテーマを記事構成案に落とし込んでいきます。この際、注意したいのは、見出しの順番はなるべく上から順に検索ボリュームの大きい順にすることです。

大方、ニーズ顕在層を集客したら、潜在層にもメスを入れてみましょう。主キーワードの言い換えを考え、そのワードでも検索意図を調査します。これにより、従来では刈り取れていなかった新しい顧客層へアプローチできるようになります。

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この記事を書いたライター
Keywordmap編集部
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