コンバージョン（CV）とは？CTAを最適化してCVを増加させる

最終更新日: 2023-08-10

コンテンツマーケティング

最終更新日: 2023-08-10

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングを導入した企業の中には、成果が出ずに運用コストがかさみ撤退してしまうようなケースが多々見られます。これには様々な原因が考えられるのですが、中でもコンバージョン設計に問題がある、という場合がよく見受けられます。コンテンツマーケティングの成否には、核となるコンテンツの質だけでなく、コンバージョンの設計も重要になってくるのです。

当記事では、今回は成果につながるコンバージョン設計のポイントをご紹介していきます。ぜひ、参考にしてみてください。

コンバージョンとは？CV設計の重要性

コンバージョン（CV）設計の重要性は何なのでしょうか。ここではコンバージョンとは何か、その定義から重要性を確認します。

コンバージョンとは

コンバージョン/CVとは、Webサイトを訪問したユーザーが、Webページにおける最終的なアクションを起こすことを指します。例えば、商品購入や資料ダウンロード、メルマガ会員登録、特定ページへの遷移などが挙げられるでしょう。

英語で『変換』を意味するConversionですが、マーケティングにおいては『顧客転換』を指し、各サイトの最終的な顧客の行動として広く捉えられています。
つまり、換言すれば、コンバージョンはビジネスとしてユーザーに起こしてほしい行動そのものを指します。

「目標/ビジネスゴールに対して現状の成果がどれほどか確認する指標＝KPI」がありますが、コンバージョンはこのKPIを計るために必要な基準として考えることができます。それゆえ、Webサイトごと、コンテンツマーケティングごとに多種多様なコンバージョンが設定されます。

コンバージョンの種類

ユニーク・コンバージョン

ユーザー単位のコンバージョンを指します。例えば、同じユーザーが2つの商品を買った場合、コンバージョン数は2ですが、コンバージョンに至ったユーザー数は１です。ユニーク・コンバージョンはこのユーザー数をカウントした計測方法です。

直接コンバージョン

広告などからWebサイトに流入したユーザーが一度の離脱もなく、コンバージョンに至った場合を指します。下記の間接コンバージョンと対をなすコンバージョンの捉え方です。
（例：リスティング広告クリック→サイト経由→会員登録）

間接コンバージョン

一度、Webサイトに流入したものコンバージョンはせず離脱し、再度来訪した際にコンバージョンに至った場合を指します。直接コンバージョンのみを重視すると、そもそもニーズを持ったような顕在顧客のみを計測することになり、見込み客などのニーズを喚起する施策が軽視されてしまうことから生まれた捉え方です。

ビュースルーコンバージョン

広告を見ただけでクリックせず、その後、ほかの経路からコンバージョンにいたること。広告がユーザーの意識下にあってコンバージョンしている可能性も大いに考えられるので、広告施策の効果を検証する際の基準になります。これもひとつの関節コンバージョンといえるでしょう。

コンバージョン設計（導線）の重要性

ユーザーにとってサイト構造が複雑といったような、利用しにくいサイトはストレスを感じ、離脱されやすい傾向があります。Webサイトで成果を出すためにはユーザー視点に立ち、コンバージョンに至るまでのデザイン設計を綿密に行う必要があります。また、最近はスマートフォンが検索の主流となったことから、シンプルなデザインが好まれるような傾向があり、日々最適な導線は変化しています。そのため、設計に注力することで機会損失を防ぐという考え方が非常に重要です。

CVにつながる全体設計

コンバージョン設計は部分最適ではなく、サイト全体を通した設計が必要です。
もちろん、出稿した広告のLPを最適化して、コンバージョン率を高めることができればベストですが、実際はそう簡単にいきません。それゆえにサイト全体を俯瞰したうえでコンバージョンの設計を行いましょう。また、その前提となるのはユーザーの行動をしっかりと理解することです。そのうえでユーザーの満足度を考慮した設計を行いましょう。

アクセス解析

まずはアクセス解析を行い、ユーザーの行動を把握しましょう。
そもそも、アクセス解析とはWebサイトを訪問するユーザーの特性や行動を分析し、状況を把握することで、課題を見つけることに本質があります。
目的を持ってアクセス解析を行うことが大切です。例えば、CVの増加が目的であれば、CVアップを目的に数値を見ます。

CVアップのために見るべき指標として、ページへの流入数がありますが、具体的に、

・現状、コンバージョンしやすいページ
・商材やプロダクトに直接関係するページ
・流入数が多いページ

などが挙げられます。

CVにつながるキーワード設計

単純に、集客を拡大させることができれば、最低限コンバージョンも増加します。
ユーザーが自然検索においてどのキーワードで自社サイト、もしくは競合サイトへ流入しているか把握しましょう。見込み客が検索しているキーワードで上位表示されるよう、コンテンツ作成を行います。自社と接点を持ってもらうために、Webサイトへの訪問を促すようなキーワード設計ができれば、コンバージョン率は漸増していくと思われます。

KPIツリーで構造を把握

KPIツリーはKGIを頂点におき、要素ごとに分解して段階ごとのKPIを設定した図です。
KPIツリーを作成することでKGIを達成するためには何が必要なのか明確になります。何をCVに置くかという到達点が明確になるため、サイト内でユーザーにどう行動してもらう必要があるかも明確になります。コンバージョンの設計を行ううえで、このユーザーにとってほしい行動を明確にするということは非常に大切です。

CVにつなげるテクニック

ランディングページの改善

ランディングページ/LPは検索結果や広告などを経由し、訪問者がはじめに到達するWebページのことです。ただし、このランディングページは広義として捉えるのが一般的です。（Googleアナリティクスで表示されるランディングページは広義）
一方で狭義のランディングページですが、こちらは商品やサービスの情報が掲載されており、申し込みや購入などのCTAがある縦に長いWebページを指します。一般に、Webマーケティングでランディングページというと、この狭義の方を指すことが多いです。

コンバージョンに直結するWebページは、この狭義の方のランディングページです。この場合のランディングページの目的は、コンバージョンを最大限に高めることです。
そのため、1ページで情報を伝えられるデザインにしましょう。複数のページから構成されるWebサイトとは異なり、ランディングページは自社商品を最も強く押し出すべき、訴求軸をもとに情報の漏れなく、凝縮したページが求められます。マーケットのニーズや商品の打ち出したい強みを把握して適切な設計を行いましょう。

CTAの工夫ポイント

CTA（コール・トゥ・アクション）とは、ユーザーに具体的な行動を喚起するボタンやテキストのことを指します。CTAもいくつかの要素から構成されています。例えば、実際のCVにつながるボタン・電話問い合わせ画面・キャッチコピー・背景デザインなどです。

デザインを変える

ランディングページの内容からCTAの構成を考えましょう。たとえば、ボタンのデザインを変えるだけでも印象は異なります。ランディングページのサイトトーンに合わせて、目立つ色や形を選定しましょう。

テキストを変更する

例えば「資料請求」と「資料をもらう」ではユーザーが受ける印象はかなり違います。「案内をもらう」では、アクションを何のために行うのか、「もらう」という言葉によって具体的に明記されているので、コンバージョン率が上がりやすくなります。また、お得な情報要素を追加するのも1つの手段です。例えば、「無料」「簡単登録」などメリットある情報を追加しましょう。

キャッチコピーを変える

CTAの直前のコンテンツに合わせて、ユーザーがクリックしたくなるようなキャッチコピーを配置しましょう。コツは、ユーザーの立場になることです。自身がこれまでクリックしたCTAを思い出してみると参考になります。

レイアウト

CTAは、数やバランスなど考慮して配置する必要があります。
CTAを構成する、ボタン上のテキスト・ボタンカラーなどコンテンツの配置も工夫しましょう。またCTA自体が悪いのではなく、前後のコンテンツとの整合性が悪く、コンバージョンにつながっていないケースもあります。常時、CTAが見えるようにデザインを設計するなど工夫を行いましょう。

TOPページの中央に「検索窓」と「無料分析」というCTAを設置。
さらに、画面の底辺部には横長の無料トライアル（CV）へのCTA

ページの下部のスクロールしても、無料トライアルのCTAが表示されるレイアウト。
機能紹介のCTAと比較しても、目に留まるデザインになっている。

設計を見直す効果測定

コンバージョンは定期的に効果を検証することで、CVR（コンバージョン率）が高めていくような設計を行っていくことが大切です。
ここでは効果測定の方法をご紹介します。

ヒートマップ分析

ヒートマップツールは、ユーザーがクリックした場所やスクロールした箇所を、色で可視化させるツールです。マウスの動き、クリックされた箇所、どこまでスクロールされたか、ユーザーがどこに注目しているか、などをグラフィックとして見ることができます。CTAの設計や全体のデザインを改善するうえで参考になります。

仮説を立てる

施策を行う前に、どんな改善を行うのか仮説を立ててください。効果を得られそうな可能性があると考えられる施策は、どんどん試していくべきです。
ユーザーがWebサイト内でどのような行動をとり、ランディングページにたどり着くのか、現状についてアクセス解析を行いながら、仮説を立ててベストな動線を探っていきます。デザインの改善も同じです。
立てた仮説は、後述するABテストなどを行いながら効果を検証して、PDCAサイクルを回しましょう。
コンバージョンにつながる最適な施策は、まず第一に仮説を立てることにあります。

A/Bテスト

A/Bテストは複数のテストパターンを、同一期間に同質と想定されるユーザーに対して提示することで、効果的なデザインを確認するテストです。Web上で全く同じ環境を作成するのは不可能ですが、できるだけ同質に近い環境を作るために、同一時期に同様な性質を持つと考えられるユーザーでテストを行います。ただ、結果が正しいか否かは統計的に信頼できるかにかかっています。数値に差が出てもそれが有意であるのか確認が必要です。

まとめ：全体を俯瞰して設計を行う

Webサイト上でCVを増加させるには、検索し、Webサイトを回遊するユーザーの行動を把握し、全体の流れを掴んだうえで設計しましょう。そのうえで、細かいレイアウトやテキストの設計を行い、A/Bテストで効果検証をしながら成果に繋がるコンバージョン設計を行いましょう。