ペルソナ設定
コンテンツマーケティング

ペルソナの作り方を解説!ターゲットを絞ったマーケティングを行うために

顧客への理解を深めるペルソナというターゲット設定は、マーケティング全体において必要不可欠なプロセスのひとつです。ペルソナを欠いたままだと、ターゲットとすべき顧客像が絞り込めなくなってしまい、効率が著しく低下して、決断の遅延を招いたり、独りよがりなコンテンツを発信してしまったりと、コンテンツマーケティングにおいて致命的な事態を引き起こしかねません。

もしあなたがコンテンツマーケティングでビジネスゴールの達成を思い描いているのであれば、ペルソナは必ず取り入れるべきものです。
ここでは、そんなペルソナの意義や選定方法を紹介しています。ぜひご覧ください。

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ペルソナとは?

ペルソナとは、一言でいえば「理想の顧客像」です。
これは実在する人間に限りなく近い架空の存在であり、ターゲットとなる顧客の特徴を詳細にまとめたキャラクターのようなものです。

なぜそんなキャラクターが必要なのでしょうか?
答えはいたって簡単で、すべての人が満足する商品・サービスは存在しないからです。「すべての人」、あるいは「どこかの誰か」ではなくて、あなたの商品やサービスを届けるべきターゲットである「もっとも理想的な顧客像」を明確にすれば、どのようなコンテンツを発信すればいいのかおのずとわかるようになります。

ペルソナの構成要素は多岐にわたる

商品やサービスを購入するのは生きた人間です。それゆえ「理想の顧客像」も生きた人間に極力近づけていかなければなりません。特定の人物像を、その生活が簡単にイメージできるくらいに絞りこみましょう。つまり、20代女性というような大雑把なくくりのターゲット像ではなく、詳細なデモグラフィックを設定します。

・名前
・年齢
・性別
・職業
・収入
・学歴
・家族構成
・居住地
・性格(価値観・人生観)
・趣味
・余暇の過ごし方
・人間関係(友人の数など)
・習慣
・買い物をする場所
・利用しているSNS
・好きなサイトやアプリ
・情報源の種類(WEB、新聞、雑誌、TV)
・所持しているPC、モバイル端末
・仕事上の目標、課題、挑戦したいこと

以上のように統計的特性のほか、顧客の価値観やライフスタイル、人柄にまで踏み込むことによって、よりリアルな人物像を描き出します。
さらに、「人生や仕事のゴール」、「現在の状況や悩み事」などのエピソードを設定するとペルソナの生きた姿が浮かび上がってきます。

ペルソナを設定する目的、メリット

ペルソナの作成によってマーケティングの効果は必ず上昇します。
これが一番のメリットですが、具体的には以下の3点が挙げられます。

・顧客の視点を獲得
・顧客への理解を深めることができる
・関係者(社内)全体でイメージを共有できる

それぞれ見ていきましょう。

顧客の視点を獲得

ターゲット設定を丁寧に作り込むことによって、人格を持った存在としてペルソナをイメージしやくすなります。
その結果得られるのが「顧客目線」です。

自社の商品やサービスを押し付けるような売り込みでは、顧客を満足させることはできません。ペルソナ作成による顧客目線を獲得するということは、そういったひとりよがりなマーケティングを回避し、顧客が本当に望んでいるコンテンツの提供へと導きます。

顧客への理解を深めることができる

ペルソナを作成していく過程で、顧客への理解が深まります。
どういった人間で何に興味を示し、どんな趣味嗜好を持っているのか。あるいは、どんな悩みごとを抱えていて、何に苦労しているのか。

以上のような事柄を明確にすることで、顧客に提供すべきコンテンツも定まってきます。そのうえ、マーケティングにおける課題やその解決策も見つけやすくなります。

関係者(社内)全体でイメージを共有できる

ペルソナを関係者全体で共有することは、コンテンツ発信を円滑にします。
部門の垣根を越えて、複数の人間がコンテンツマーケティングに携わる場合、ターゲット像が明確に定まっている必要があります。というのも、メンバー各々がそれぞれ異なるターゲット像をイメージしていては、デメリットばかりでほとんど何の効果もないからです。認識にブレが生じる、あるいは意思決定に時間がかかる、といった問題が生じてしまい、第一優先すべき顧客の満足が達成できなくなる恐れがあるのです。

関係者全体で共有されたターゲット設定があれば、メンバー同士の認識のすり合わせが円滑に進みます。「これはペルソナに適合しているから大丈夫」、「これはペルソナから外れているからNG」といった判断ができるようになり、確実に意思決定が迅速になります。
同時に、顧客に発信するコンテンツにも統一感が生まれので、その精度は高くなるでしょう。

ペルソナの作り方

それではペルソナの作り方について見ていきましょう。

情報を集める

情報収集はペルソナ作成の肝です。徹底して行うようにしましょう。

データ収集

まずは既存顧客の情報などから、定量的なデータを抽出して、グループに分けます。データとして有効なのは、年齢や性別、居住地、購入している商品・サービス、個数、購入額・利用金額など様々な挙げられます。

顧客へのインタビュー

仕分けしたグループの中から、代表的な顧客を選んでインタビューをしましょう。
既存顧客のうち、売り上げの80%を締めているのが上位2割の顧客と言われています。したがってこの上位2割を理想的な顧客とし、グルーピングが難しい場合は、この理想的な顧客にインタビューしてみましょう。(理想的な顧客を発見するのがペルソナの最終目的。)

インタビューする人間は多ければ多いほど情報の正確性は増しますが、時間やコストの面から考えて、必要最低限に抑えた方がベターではあります。
(インタビューが難しい場合はアンケートなどを行うとよいでしょう。)

インタビューの際には、上述したペルソナの構成要素などを考慮して、質問内容をあらかじめリストアップしておきます。

※ポイント
顧客が自社の商品やサービスに興味を持った「最初の動機」、「検討段階の情報収集」や「検索キーワード」、「商品購入の要因」などは是非ヒアリングしましょう。購買に至るまでの情報ニーズはコンテンツ制作に必ず役立つ情報です。

一方で、購買に至らなかった人間にも可能であればインタビューしてみましょう。顧客からでは得られなかった、情報ニーズを獲得できます。購買プロセスのどの段階で脱落してしまったのか判明すれば、新たなコンテンツによる補填が可能になります。

セールスの人間から意見を聞く

インタビューやアンケートには十分な時間やコストが必要です。リソースの許す限り行った方がいいですが、もしも不可能な場合は、直接顧客と関わっているセールスパーソンの意見を仰ぎましょう。別の角度から情報を収集することによって、新たな顧客のニーズや特性が判明する可能性があります。

データ分析

Googleアナリティクスのようなアクセス解析ツールを用いれば、自社サイトを訪れているユーザー情報を確認することができます。年齢や性別といったユーザー属性から、地域、情報収集の仕方、あるいはほかにどんなサイトやコンテンツに興味(インタレスト)を持っているかなどを把握することが可能です。

ペルソナを設定する上で有用な情報を数多く取得できますので、アクセス解析ツールを活用するようにしましょう。
また検索エンジンを始め、公開されている調査データを参考にしてみてもいいかもしれません。

ペルソナの作成

ペルソナのアウトラインを作る

まずはアウトラインから入るようにしましょう。これまでの情報に基づいて、ペルソナの骨組みを書きだします。
調査した様々な人間の「共通する特徴」を抽出していきましょう。多くの項目で重なる部分があると思います。

ペルソナの作成・ストーリー付与

骨子が完成したら、いよいよ肉付けです。この作業によってターゲットの輪郭が浮かび上がり、具体的な人物像が生まれます。
必要なのは背景やストーリー。生身の人間なら当然あるべき、エピソードを設定しましょう。

美容・化粧関係のペルソナの具体例

指標となるペルソナは複数あった方が、より参考になります。時間やコストに応じて、可能であればぜひ二つ以上用意するのをオススメします。

ペルソナの検証

作成したペルソナの検証は必ずおこなうようにしてください。
セールスパーソンに確認してもらい、リアリティのある人物像になっているかチェック。また、作成したペルソナが実際にどれくらい存在するのか、アンケートなどで検証してみるのもいいかもしれません。
その結果、完成度が低いと判明した場合は、もう一度情報収集から再考したほうが良いでしょう。

運用、見直し

ペルソナが完成したら、実際に運用していきましょう。ペルソナを基軸としたコンテンツマーケティングを行って様子をみます。
ここで注意すべきなのは、顧客の動向は常に変化していくということです。ペルソナを作った段階で想定していた人物像と現実が食い違ってくるのは、ケースとしてよく見受けられます。それゆえに、顧客と接しているセールスパーソンと話し合いながら、ペルソナの設定を定期的に見直すようにしましょう。

まとめ

ペルソナの選定は一朝一夕で成るものではありません。少なからず時間とコストがかかってしまうのは無理からぬところです。しかし、その役割はビジネスシーンにおいてなくてはならないものです。理想の顧客像が明確になっていれば、マーケティング活動の意思決定という場面で計り知れない恩恵があります。

コンテンツマーケティングはコンテンツが命です。読んだ人間に「このコンテンツはまさに自分のためにある!」と思わせるには、ペルソナが必要不可欠です。多様化している現代のユーザーニーズにこたえるためにも、丁寧にしっかりとペルソナを作り込んでいきましょう。

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