コンテンツマーケティング

Webライティングとは？SEO順位を上げるコツと可読性を高めるポイント15選

紙媒体に比べてはるかに自由度の高いWebライティング。その一方で過去に、Webライティングにおいて内容の信憑性や画像の著作権などが大きな問題になった、ということは多くの方がご存知だと思います。そのことがきっかけになって、事実、Webライティングのあり方が大きく変わりました。

2021-04-30 2021-09-27更新

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そんな中、

「これまでとやり方を変える必要があるけれど、具体的にどうすれば良いのかわからない」
「SEOに効果的なWebライティングってどんなもの？」
「今後のWebコンテンツに何が求められているのか知りたい」

このような疑問を感じている人も少なからずいらっしゃるのではないでしょうか。そこで今回は、Webライティングとは何か、そして具体的にどんなことに注目して書いていけばいいのか、について紹介していきたいと思います。

Webライティングとは？
Webライティングで効果を上げるポイント
※重要：ユーザーにとって読みやすい記事にする
Webコンテンツのメリット
Webライティングで肝に銘じておくこと：過去に何が問題となったのか
まとめ：正しいWebライティングには手間もコストもかかる

Webライティングとは？

実は、Webライティングという言葉は、はっきりと定義づけされているわけではありません。テクニックを駆使し、検索エンジンに高評価してもらえるような記事を書くことだと考える人もいますし、インターネットユーザーにとって読みやすい記事を書くことだと考える人もいます。じつをいうとこのように分けること自体ナンセンスです。

昨今、検索エンジン向けのライティングをいわゆる「SEOライティング」だと捉え、Webライティングとは一線を画すというふうに捉える考え方もありますが、これは間違いです。検索エンジンが最も重視するポイントがユーザーファーストである以上、現状のSEOライティングとは、ユーザー向けのライティングを指します。つまり、WebライティングとSEOライティングの境界は、いま非常に曖昧になっているのです。

ここでは、Webライティングを「ユーザー向けに、Web上で掲載するのに適した記事を書くこと」とします。ここからは、Webライティングを行う上で押さえてくべきポイントや成果を出すための方法論、注意点などを丁寧に解説していきます。

Webライティングで効果を上げるポイント

Webライティングをするあたって、何も考えずただ文章を書くだけでは効果は出ません。成果を上げるためにはポイントをおさえておく必要があります。具体的には以下の4点と、次の章で解説する「ユーザーにとっ読みやすい記事にする」になります。

情報の正確性・信憑性の担保
ユーザーニーズに応える
オリジナル記事を作る
SEO（検索エンジン最適化）

情報の正確性・信憑性の担保

扱うテーマについて専門的な知識を持っているライターに執筆してもらうか、それが難しい場合は、専門家に監修や取材をお願いし、内容を精査してもらったり、正しい情報を提供してもらったりする必要があります。医療やヘルスケアなど、人の命にかかわる話題（YMYL）をWebライティングするときはもちろん、どんなテーマであっても、その道のプロに監修を依頼したほうが良いでしょう。監修者を立てることにより、情報の正確性だけでなく、記事のオリジナリティも担保することができ、さらにユーザーからの信頼感も増します。

ユーザーニーズに応える

ユーザーの疑問や興味関心に真摯にこたえる高品質な記事を作り上げてください。

Googleは当初から、ユーザーの利便性を第一に考えていると公言しています。また、ユーザーに焦点を絞れば、他のものは後からついてくるとも述べています。一般的に、検索エンジンを無視したWebライティングはほとんどの場合考えられません。したがって、検索エンジンのアドバイスに従い、Webライティングはまずユーザーのことを第一に考えて行いましょう。そうすれば他のもの、つまり検索結果の上位表示は後からついてくるはずです。

ユーザーニーズに応える、具体的な施策として、テーマとなるキーワードがどれくらい検索されているのかを示す「検索ボリューム」やそのキーワードと一緒に使われることの多い「共起語」、「サジェスト」などを調査すると良いでしょう。詳しくは下記で解説します。

キーワードの検索ボリュームを調査する

検索ボリュームとは、対象キーワードの月間の平均検索回数を意味します。この検索ボリュームを調べることで、そのキーワードが需要のあるテーマなのか把握可能です。検索ボリュームを調べるには、Googleが提供している無料のツール「キーワードプランナー」がおすすめです。

キーワードプランナーで「オリンピック」というキーワードをチェック。

共起語を把握する

共起語とは設定したキーワードと一緒に使われることの多いワードを指します。たとえば、「ランドセル」というキーワードの共起語としては、小学生、メーカー、男の子、女の子、セイバン、などが考えられるでしょう。

SEOライティングで重視される指標の一つである共起語ですが、情報網羅性を高め、ユーザーの疑問に幅広くこたえられるコンテンツを作る参考として、非常に役立ちます。共起語のチェックには無料・有料と様々なツールがあります。

なお、Keywordmapの「共起語分析」では、検索結果、および検索上位のWebページから共起語を抽出し、一覧で把握することができます。

サジェストを調査

サジェストとは、下の画像のように検索エンジンの検索窓にキーワードを入力すると、一緒に検索されることの多いワードが自動的に表示される機能のことを指します。

サジェストが表示されるアルゴリズムは、Googleによれば、「入力したキーワード」、「他のユーザーに多く検索されているキーワード」、「過去の検索に関連するキーワード」に基づいて表示されています。他のユーザーによって多く検索されている、つまりユーザーが疑問に感じているキーワードが反映されている点から、Webライティングにおいて、ユーザーニーズを満たすコンテンツを盛り込むために必要な情報となります。

無料ツールであるラッコキーワードを使うと、以下の図のようにサジェストワードを一覧で見ることが可能です。

さらに、検索結果ページの下図のような部分からもサジェストワードが表示されるので、確認し、ユーザーニーズを把握しましょう。

オリジナル記事を作る

当たり前のことですが、他サイトに掲載されている記事の内容をまるパクリしたり、無断で画像などを引用したりすると、著作権を巡ってトラブルに発展しかねません。手間もコストもかかりますが、記事内に挿入する画像や図解は独自に準備し、ライター自身の言葉で執筆する必要があります。似たようなテーマを扱っているコンテンツが多ければ多いほど、より専門性と独自性の高い記事制作が求められるでしょう。

実際にGoogleは、ある特定のテーマ・トピックにおいて、初出となるオリジナルコンテンツを高く評価し、またそのような記事は長期間上位に表示されやすいと公式に発表しています。

独自のコンテンツにする秘訣は、自身の経験や、独自に収集したデータに基づいて執筆することです。そうすることで、他のメディアが真似できないオリジナリティなコンテンツになります。

SEO（検索エンジン最適化）

質の良いコンテンツを作ったのであれば、検索エンジンに「正当に」評価してもらう必要があります。検索エンジンの裏をかき、※行き過ぎたSEOを行うのではなく（スパムと判断されペナルティをもらう可能性がある）、より多くのユーザーに有益な情報を届けたいという思いでSEO、検索エンジン最適化を試みましょう。

具体的には以下の施策を行うことをおすすめします。

titleタグの最適化
descriptionタグの最適化
URLの最適化
リライトする
内部リンクの最適化

titleタグの最適化

titleタグ、いわゆるタイトルは、Webライティング、ひいてはWebコンテンツにおいて非常に重要です。SEO的に見ても、検索順位付けの強力な要因なので、必ず最適化してきましょう。

まず、記事の内容が一目でわかるタイトルにすることが重要です。たとえば、この記事のタイトルは、

「Webライティングとは？SEO順位を上げるコツと可読性を高めるポイント15選」ですが、「Webライティングのコツ」とだけ書かれたタイトルよりも、記事に書かれている内容が分かりやすいのではないでしょうか。タイトルを変える際には以下の注意点をおさえておく必要があります。

キーワードを盛り込みすぎない
文字数を意識する

キーワードを盛り込みすぎない

SEO上の評価を上げようと、キーワードを盛り込みすぎると、かえってスパムコンテンツとして低評価を受ける場合があります。タイトルはあくまでもユーザーの関心ひくことを第一に設定しましょう。

文字数を意識する

Google Chromeの場合タイトルタグに表示される文字数は20字前後となっていますが、他の検索エンジンでは異なったりと、上限は様々です。そのため、ユーザーに見てほしいキーワードを前半に盛り込むなど、文字数を意識した施策が必要になります。

ただし、あまり長すぎるとまとまりがなくなり、またGoogleの検索結果画面で、…と見切れてしまうので32文字以内を目安にしてください。

また、タイトルの中に必ずキーワードを入れるようにしましょう。頭に持ってくるかどうかに関してはいろいろな意見がありますが、できるだけタイトルの頭に持ってくることをおすすめします。

タイトルのリライトだけで順位上昇

タイトルの重要性を示す例として、以下の記事が挙げられます。

『メールマーケティングとは？手法や事例、目標設定まで完全解説』

初めは「メールマーケティングの効果的な最新手法や目標設定方法とは」というタイトルでした。しかし、そもそもメールマーケティングとは何なのか知りたいユーザーや、メールマーケティングを行った「事例」を知りたいユーザーが多いと分析、かつ対策キーワードの競合ページを参考にして、上記のタイトルに変更しました。すると、下の図のように検索順位が大きく上昇しました。

URLの最適化

記事のURL構造を最適化しておくと、検索エンジンがその内容を把握しやすくなり、よりスムーズにクローリングを促すことができます。また、訪問するユーザーにとっても親切です。同時にURLは検索結果にも表示されるため、含まれている文字によってはCTRも変わってくると考えられます。

ウェブサイトのドキュメントにわかりやすいカテゴリやファイル名を使用すると、サイトを効果的に整理できるだけでなく、コンテンツにリンクしようとするユーザーにとって、より簡単で「フレンドリー」な URL を作成することができます。理解できない単語が含まれる極端に長く暗号のような URL は、訪問者を困惑させることがあります。
検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド

記事の公開時に編集できるようになっているので、記事の内容、および対策キーワードと合致するものに変更するようにしましょう。こちらの記事のURLも、お尻が「web-writing」になっています。

リライトする

検索順位がなかなか上がらなかったり、公開した情報が古くなっている場合には、リライトをおすすめします。新しくコンテンツを作るよりも、既存のコンテンツをリライトしたほうが工数を削減できるばかりか、より大きな成果を得られるケースは多々あります。

リライトをする際には以下の2点に着目して行います。

情報の更新
情報の網羅性

記事を公開してからしばらく経つと、記載されている情報が古くなることがあるため、随時更新するようにしましょう。また、コンテンツが充実している記事のほうがGoogleから高評価を受けやすいため、ユーザーニーズや共起語を調査することで情報の網羅に努めたり、競合記事の内容を見てコンテンツを追加したりしましょう。

内部リンクの最適化

内部リンクとは、サイト内のページ同士を結びつけるリンクのことをいいます。

内部リンクを貼ることで、以下の3つの効果があるので、Webライティングの際には適宜、用いるようにしましょう。

クローラーが巡回しやすくなる
ページの評価を上げることができる
ユーザーがサイトに滞在する時間が長くなる

内部リンクを最適化するポイントとして、なるべく似た内容のページのリンクを貼るようにしましょう。その際、URLをそのまま貼り付けず、アンカーテキストりにしたり、CTAに埋め込むようにしましょう。アンカーテキストにする場合は、遷移先のページと関連のあるキーワードを含めることがポイントになります。

※重要：ユーザーにとって読みやすい記事にする

Webライティングのポイントの一つとして可読性の高い記事（読みやすい記事）があります。こちらは非常に重要なので、別に見出しを設けて紹介します。

可読性が低い記事はユーザーの離脱を助長してしまい。また、検索エンジンからの評価も下がってしまう可能性があります。ここでは読みやすい記事にするための具体的な施策15選を紹介します。

「それ」「これ」などの指示語をなるべく避ける
難読漢字、専門用語は控える
「目次」や「見出し」で内容を表示する
画像や図解、動画を入れる
文章構成を意識する
論理の飛躍を避ける
ベネフィットも提示する
具体的な数値を入れる
結論は冒頭に書く
一文は短く簡潔に
空白や箇条書きを活用する
口調や表記（半角全角、等・など）を統一する
重複表現を避ける
誤字脱字をチェックする
具体的な数値を用いる

「それ」「これ」などの指示語をなるべく避ける

Webコンテンツは、スマホなどの小さい画面で見る人が多いため、縦に長くなります。多くのユーザーは画面をスクロールしながら気になった箇所だけを飛ばし読みするため、途中から読んでも分かりやすくすることが大切です。指示語が多いと、該当箇所まで一度戻らなければならないので、読むのが面倒くさくなったユーザーは途中でページを離脱してしまうでしょう。

また、SEO的な観点から見ると、検索エンジンは「それ」や「これ」が何を指しているか判断できません。もしもそれらの指示語がキーワードであれば、機会損失を起こしている可能性があります。記事の内容を検索エンジンに正確に伝えるためにも、指示語はなるべく使わないようにしてください。

難読漢字、専門用語は控える

書き手にとってはなんら難しいところのない見慣れた漢字、表現であっても、ユーザーにはわからないという可能性は往々にしてあります。

ペルソナに合わせた上で難読漢字、専門用語は控えるようにし、必要であればふりがなや脚注で補うようにしましょう。

「目次」や「見出し」で内容を表示する

記事全体の流れを一目で把握することが難しいため、文章の途中に見出しを入れたり、改行したりして、読みやすくしましょう。ロングコンテンツの場合は、記事の最初に目次を入れ、記事の中に含まれている内容をユーザーに示してあげると親切です。

ユーザーは表示された記事を実際に読むかどうか、ほんの短い数秒のあいだに決めると言われています。それだけに、目次や見出しは重要なのです。

画像や図解、動画を入れる

文字だけが続いている記事は、読んでいる途中で飽きやすいので、適度な感覚で画像を入れると良いでしょう。ユーザーを視覚的に楽しませることもできます。また、文章だけでは分かりづらい内容が含まれているときは、図解を挿入するほうがベター。先ほど説明したとおり、画像よりも動画のほうがより多くの情報を伝えられるため、特に「ハウツー」記事の場合は、必要な箇所に動画を入れると分かりやすいでしょう。

文章の構成を意識する

Webコンテンツを読むユーザーは常に時間がないと考え、記事の初めに全体を概観する導入文を書くようにしましょう。この記事はだいたいこのような内容ですよ、というヒントを与えることで、ユーザーが興味を示してくれる可能性は大幅に上がります。本文の流れとしては、わかりやすい論理的なフローである、「概論」→「各論」→「結論」がオススメです。「概論」で全体の流れを示し、「各論」で内容を深く掘り下げ、「結論」でまとめあげる、という構造になります。

論理の飛躍を避ける

論理が飛躍してしまうとユーザーが内容をしっかりと理解しきれないまま記事を読み進めてしまうことになります。当然、離脱率の上昇にもつながります。因果関係を明確にして解説するようにしましょう。

再検索させない

良いコンテンツとは、ユーザーの興味・関心・疑問・確認といったニーズにこたえています。そしてさらに高品質なコンテンツは、新たに生まれたニーズに対し、先回りして情報が提示されているコンテンツを指します。

このようなコンテンツは、Webページを訪れたユーザーが情報に満足せず、再び検索結果に戻って情報を探す手間を省く力を持っています。つまり「再検索」させないコンテンツです。

キーワードの背後にある検索意図から、ユーザーにどんな利益をもたらせるのか考え、再検索させないコンテンツを作りましょう。

結論は冒頭に書く

結論ファーストで書きましょう。要点がなかなか出てこない文章だと、ユーザーは読むのが億劫に感じてしまい、離脱率も上昇します。また、そのような満足度の低い記事はGoogleからの評価も低くなってしまいます。

一文は短く簡潔に

一文が長いとユーザーは読みにくく感じてしまいます。短く区切り、テンポよく執筆しましょう。また、画面のサイズが小さいスマホで閲覧されることを考慮しても、一文が短いほうが見やすくなります。

空白や箇条書きを活用する

空白を活用することでユーザーにとって見やすいものとなります。また、箇条書きを用いると要点を整理することができ、内容の深い理解につながります。

口調や表記（半角全角、等・など）を統一する

「です・ます」調や「である」調などの口調の表現や「半角全角」や「など・等」といった表記は統一しましょう。統一感のある表現にしたほうがユーザーがストレスなく読み進めることができます。

重複表現を避ける

重複表現はユーザーに対して鬱陶しい印象を与えてしまいます。文頭や文末のワードが連続しないように注意しましょう。

誤字脱字をチェックする

誤字や脱字はユーザーだけでなく、Webページを評価するGoogleのクローラーにも読みづらさを与えてしまいます。せっかくハイクオリティなコンテンツを作成したとしても、誤字・脱字のせいで評価を下られては水の泡です。長尺の記事の場合、文章を読み返すのには労力が要りますが、可能な限りチェックしましょう。

具体的な数値を入れる

具体的な数値を盛り込むことで説得力が増します。ただし数値を入れる場合は引用元を記載しましょう。なるべく信用度の高い情報源から引用することをおすすめします。

Webコンテンツのメリット

Webコンテンツには紙媒体にはないメリットがあります。

ここでは以下の３つを紹介します。

文字数が無制限
動画を載せられる
随時、簡単に更新ができる

雑誌などの紙媒体と異なり、Web上のコンテンツは自由度が高いという特徴があります。例えば文字数。紙には物理的な制限があるため、決められたスペースに収まるボリュームの内容を、媒体によって決められた形式でしか掲載することができません。

一方、Web媒体には物理的な制限がなく、より多くの情報を記事内に盛り込むことができます。文字と画像だけでなく、動画を載せられる点も大きなメリットでしょう。動画は画像よりも強い印象を与えるだけでなく、より詳細に分かりやすく伝えることができます。

また、更新が容易に可能という点もWeb媒体の大きなメリットとして挙げられます。一度印刷されてしまった紙媒体は、普通替えがききません。しかしながら、Web媒体はいつでも必要なときに、容易くコンテンツの更新を行うことができます。日々、忙しい現代において、情報をスピーディに伝達できるというのは、とてつもないメリットと言わざるを得ないでしょう。

Webライティングで肝に銘じておくこと：過去に何が問題となったのか

Webライティングを行う上で肝に銘じておかなければならないことについて見ていきます。実物としてインクを用いて印刷されないということは、どんなルールも守らずに何を書いても許される免罪符とイコールではありません。まずは、過去のWebライティングにどんな問題があったのか見ていきたいと思います。過去の問題から、Webライティングの何たるかを学んでいきましょう。

モラルの問題

現在においてもWebライティングの課題の一つとして挙がるのが、やはり、情報の正確性や信憑性です。

専門知識のないライターがネット調査のみで執筆し、「質よりも数」という運営方針で記事を大量生産していたことが原因だと考えられますが、自分や身内の体を心配し、真剣に検索していたユーザーのことを思うと胸が痛みます。

Googleも公式にYMYL（Your Money or Your Life）として、ユーザーの生活に深甚な影響を及ぼし得る、健康（医療）や幸福、財産、安全などをテーマとしたページは、品質に関する評価基準を非常に高く設けていると明言しています。YMYLにあたるようなWebライティングは、必ずその道の専門家に依頼するか、しっかりとした監修がない限り、行うべきではありません。よくよく注意するようにしてください。

リンク：General Guidelines（検索品質評価ガイドライン）

WELQ問題

2016年末、株式会社DeNAが運営するキュレーションメディアが続々と（結果的にすべて）閉鎖されるというセンセーショナルな事件がありました。きっかけは、ココロとカラダの教科書をキャッチコピーに、医療関係の記事を公開していた同社のWebメディア「WELQ」が、各方面より猛バッシングにあったことが挙げられます。

では、なぜWELQは批判の的となったのでしょうか？

原因はWELQの公開していた記事にありました。ココロとカラダの教科書を謳う医療系メディアでありながら、上記のようにユーザーのことを一切考えない（SEOにのみ注力）、あまりに低質な内容だったため、一部から批判が噴出、騒動は大きく広がり、結果的に炎上に至ったのです。

最初に批判を受けたのは、「死にたい」というキーワードで検索順位の1位を獲得していた記事だったと言われています。この記事には、信じられないことになんと転職サイトの無料診断が盛り込まれていたそうです（この転職サイトにユーザーが登録することでWELQ側にアフィリエイト報酬が入る）。「死にたい」と悩みを抱えながら検索してきた人々をあざ笑う、このような拝金主義的な運営方針はけっして看過できるものではありません。

問題はWELQだけにとどまらず、結果としてDeNAは、運営するすべてのキュレーションサイトを閉鎖する事態に陥ってしまいました。実際、WELQ以外のWebメディアも、ずさんな体制のもと記事制作が行われていた可能性が指摘されています。東京都が介入するまでに至ったこの騒動のインパクトは凄まじく、これを機にWebメディア界全体が大きく見直されることとなりました。

それは現在も継続中であり、Webメディアの正確性、健全性、虚偽・濫造を許さない姿勢が常に問われ続けています。

法律上の問題

知らず知らずのうちに法律に触れて問題になるケースも数多く存在します。具体的には「著作権の侵害」によるものと「薬事法の違反」によるものです。

著作権の侵害

薬事法違反

特定の医薬品に関して、本来備わっていない効果があたかも本当にあるかのように記載していたり、市販の製品の紹介で「風邪がなおる」「ガンがよくなる」などの表現を使用したりしている記事は、薬事法に抵触する可能性があります。

なぜこういった問題が起きたのかというと、ユーザーに対して有益な情報を提供することよりも、検索エンジンのアルゴリズムを徹底分析し、SEO効果を上げることに注力してしまったからです。Web上での集客は企業にとっても重要なマーケティング手法になっていますが、利益を上げるためだけに運営されているサイトは、一時的に成功したとしても、いずれは評価されなくなるのかもしれません。

SEOライティングで検索上位を狙うのは間違ったことではありません。しかし、そこにはユーザーニーズを第一に掲げ、高品質なコンテンツを制作するという大前提が絶対に必要不可欠で、Googleもそのことを必須の条件としています。