オウンドメディアSEO
コンテンツマーケティング

オウンドメディアの作り方を完全網羅!SEOに強いWebサイトを立ち上げるために

企業(自社)が所有するWebサイトやブログ、SNSアカウントなどのWebメディアを「オウンドメディア」といいます。いまやWebマーケティングにおける情報発信・顧客獲得に無くてはならない存在として、数多くの企業が活用しています。

なかでも一般的なのは、検索エンジン上での集客を目的としたオウンドメディアですが、SEOに基づいた構築を行わなければ、狙った流入を得ることはできません。

当記事では、オウンドメディアを構築する際に必要なSEOについて、1から10まで徹底的に解説してきます。これからオウンドメディアを立ち上げる方や改修を考えている方はぜひ参考にしてみてください。

なぜオウンドメディアは注目を浴びたのか?

まずは、オウンドメディアの現状についてみていきます。

オウンドメディアがトレンドとなったのは、ソーシャルメディアの登場と広告からの集客に閉塞感が生まれたことが原因だと考えられています。

高品質なコンテンツを作りオウンドメディアで公開、SNSで宣伝することで、これまで届かなかったような見込み客まで手が届くようになりました。オウンドメディアの流入元であった自然検索に加えて、新たなチャネルとしてソーシャルメディアが大いに貢献しています。最近では、TwitterやInstagram、Faceboookといったソーシャルメディア自体をオウンドメディアの中心として据えるサービスの台頭も目立つようになりました。

同時に、広告によるマーケティングの限界が訪れます。それまでは集客の要だった広告ですが、年々クリック率が低下し、コストに見合う集客が得られなくなりました。そこで、一時的な集客手法である広告から、コンテンツを作成、掲載することで半永久的に資産(流入の玄関口)となるオウンドメディアに注目が集まっていったのです。

オウンドメディアを検索エンジンに最適化させる

さて、そんな便利なオウンドメディア、これから始めようと考えている方も多くいらっしゃると思います。注意していただきたいのが、オウンドメディアは、ただWebサイトやブログなどを制作してコンテンツを追加していけばいいというものではありません。

オウンドメディア立ち上げの目的を達成するため、あるいはターゲットを集客するために、より多くの流入を獲得する必要があるのです。そのためには様々なチャネル、たとえばSNSなどからのアクセスを増やすことも大切ですが、世界最大のプラットフォームである「検索エンジン」からの流入を最大化させるのが、最も重要だといえます。

そこで、今回は検索エンジンからのアクセス増加を目指す、「オウンドメディアとSEO」の関係について詳しく解説していきたいと思います。

オウンドメディアの構築とSEO、運用段階におけるSEOという二つのフェーズについて考えていきます。ぜひご覧ください。

SEOに強いオウンドメディア構築

では、新たにオウンドメディア(Webサイト)を作り上げていくうえで、押さえておきたいSEOポイントについて考えていきます。

オウンドメディアを制作、運用していく目的とターゲットを策定したら、検索エンジンからの流入増加を狙った、基礎SEO上適切なサイト構造を構築していきましょう。

まずはオウンドメディアの土台となるWebサイトを作るCMS選びからです。

CMS選定

制作から運用支援まですべて外注に任せてしまうのもひとつの手です。失敗したくない、ノウハウがない、そもそも体制が整っていない、など様々な理由があると思います。自社でオウンドメディアを活用していくコストも自信もない場合は、積極的に制作会社に任せてみましょう。

ここでは外注は行わず、自社だけ(or一部外注)でオウンドメディアを制作・運用していく場合について考えていきます。紹介するオススメのCMSはWordPressです。

WordPress

WordPress

世界一位のシェアを誇るCMS「WordPress」は、日本でもCMSとしてはシェア率85%を超える、最も利用されているCMSです。
なぜWordPressはここまでのシェアを獲得するにいたったのでしょうか? 箇条書きにしてみると……

  • 無料
  • 扱いやすい
  • プラグインが豊富:拡張性が高い
  • 利便性のある多種多様なカスタマイズ
  • 情報が多い
  • SEOに強い

などが挙げられます。

気になるのはSEOに強いという箇所。

Google社、開発部門の責任者であるMatt Cutts(マット・カッツ)氏は、登壇した講演(WordCamp San Francisco 2009)において次のように語っています。

「WordPressを利用するということは素晴らしい選択です。WordPressは、数々のSEOの諸問題を自動的に解決してくれるだけでなく、80~90%のSEOポイントをカバーしているからです」

WordCamp San Francisco 2009より

Googleからのお墨付きがあるだけでなく、SEOに関するプラグインが豊富に揃えられている点も特長的です。専門でないと幅広く手掛けるのがなかなか難しいSEOですが、WordPressならプラグインを導入するだけで対策できるので、知識が乏しい方でも簡単にSEO効果を得ることが可能です。

また、全世界で最もユーザーの多いCMSということで、様々な情報を簡単にチェックできるというのも魅力的でしょう。それらの情報を参考に、アップデートやトラブルの対応にあたることができます。

WordPress以外の主なCMS

SEOに強いと言われているCMSは他にもいくつかあります。オススメはWordPressですが、自社の予算や環境と照らし合わせながら、作り上げようとしているオウンドメディアに適したCMSを選ぶと良いでしょう。

以下に代表的なCMSを紹介します。

▼オープンソース
ソースコードが無料で公開されているCMS。

▼パッケージCMS

自社サーバーにインストールするCMS(ライセンス料が必要)。サポートが手厚いのが特長。

クラウドCMS
Web上で利用するCMS。ベンダーが管理するサーバーにシステムやデータを管理する。

クローラビリティの最適化

CMSが決定したら、次は検索エンジンからの流入を最大化するべく、SEOを施したWebサイト構築を行っていきましょう。常に頭に入れておかなければならないのは、クローラビリティを最適化することです(クローラビリティについては、すぐ下にて説明)。また、これはそのままユーザービリティの向上にもある程度つながることでもあります。

サイト・ディレクトリ構造

検索エンジンは、ユーザーの打ち込んだ検索クエリに対して、最適な解答を表示するため日々Web上にロボットを巡回(クロール)させています。これがGoogleのクローラであり、このクローラによって認識されたサイトやページはインデックス登録が行われ、検索結果に表示されるようになります。

つまり、SEOに強いWebサイトを構築する上で考えなければならないことは、このクローラの巡回を促し、スムーズにサイトやページを評価してもらう、ということです(=クローラビリティの最適化)。
そのためにはWebサイトの構造は単純かつ論理的あることが望ましいです。

Webサイトの規模や目的、扱っているコンテンツにもよりますが、サイト階層は浅い方がシンプルで理解しやすい構造になるとされています。(以下図)

ディレクトリ構造

少なくともトップページから三回遷移すれば詳細ページにたどり着けるようなサイト構造にすると(逆パターンも同じ)、クローラが巡回しやすく、同時に訪問したユーザーにとっても閲覧しやすいWebサイトになります。

また、階層ごとにカテゴリなどでグループに分ければ、欲しい情報、たどり着きたいページへスムーズに移動できるようになります。

たとえば、「京都」がテーマのサイトで具体的に考えてみましょう。

例:京都がテーマのWebサイト

第一階層であるTOPページ、第二階層には大カテゴリである「京都 観光」、「京都 イベント」というディレクトリ、さらにその下の第三階層には小カテゴリが並び、最下層の第四階層には詳細ページである記事コンテンツを追加していきます。

オウンドメディアSEO:ディレクトリ構造

トップページにランディングしてきた(飛んできた)ユーザーが、清水寺について知りたいと思った場合、上図のようなサイト構造であれば、

「京都 観光」

「神社 寺院」

「清水寺」

といった導線でスムーズにたどり着くことができるでしょう。共通するテーマごとに、ユーザーの遷移行動を予測しながら導線のハッキリしたサイト構造を作り上げてください。

また、後ほど再度言及しますが、このように論理的なディレクトリ構造で内部リンクを集約するようなサイト構築を行うと、Googleからの評価が期待できるようになります。

オウンドメディアを制作する際は頭に入れておくようにしましょう。

XMLサイトマップ

Googleによりますとサイトマップとは、

サイト上のページや動画などのファイルについての情報や、各ファイルの関係を伝えるファイルです。Google などの検索エンジンは、このファイルを読み込んで、より高度なクロールを行います。サイトマップはサイト内のどのファイルが重要かをクローラに伝えるだけでなく、重要なファイルについての貴重な情報(ページの最終更新日、ページの変更回数、すべての代替言語ページなど)も提供します

――Google Search Consoleヘルプーサイトマップについて

XMLサイトマップを設置して送信することで、Webサイトの情報を検索エンジンに正しく伝えることができるようになります。直接的にSEO効果のある施策というわけではありませんが、インデックスの促進といったクローラビリティを高めることができるので、結果として上位表示に影響を及ぼしうる施策だといえるでしょう。

XMLサイトマップを設置が推奨されるのは、

  • 公開したてのサイト
  • 規模の大きなサイト
  • リンク構造が複雑なサイト
  • https化(常時SSL化)したサイト
  • モバイルとPCでサイトURLが異なるサイト

オウンドメディアを制作した場合、公開したてのサイトに当てはまるので、XMLサイトマップの設置をお勧めします。設置するページはどこでも構いません。XMLサイトマップを設置しただけでは意味がないので、その後、Googleに伝えるようにしましょう。(サーチコンソールの「サイトマップ」という機能から送信可能です。下図参照)

なお、WordPressなら「Google XML Sitemaps」というプラグインを導入するだけで、XMLサイトマップの設定が完了します。記事が更新されるたびに自動でサイトマップも更新されるので(送信も自動)、WordPressでオウンドメディアを構築する場合は、導入しておくと大変便利でしょう。

パンくずリスト

パンくずリストとは、Webサイト内においてユーザー自身がいまどこにいるのか伝える階層順の表示のことを指します。

下図のような表示を見たことがあると思います。いまやほとんどのWebサイトが、このパンくずリストを導入しています。

オウンドメディアSEO:パンくずリスト

パンくずリストを設置することで得られるSEO的なメリットは、ユーザーや検索エンジンの利便性が高まることから以下の二つが挙げられます。

  • 回遊率・滞在時間の向上、直帰率の低下
  • SEO効果

それぞれ見ていきましょう。

回遊率・滞在時間の向上、直帰率の低下

パンくずリストのようなナビゲーションとしての役割を果たすリンクがないと、ユーザーはサイト内で迷子になってしまう可能性があります。言い換えれば、サイトに興味があっても、サイトの構造がパッと見で理解できず、離脱してしまう恐れがあるということです。

ユーザー自身が、どんなカテゴリの、どのページにいるのか明確に把握することができ、その道案内が示されていれば、サイト内の回遊率に好影響を及ぼします。翻って、それはそのままユーザーの滞在時間が延びることを意味しますし、同じく直帰率を下げることにも繋がるのでしょう。

SEO効果

パンくずリストがあることで、Googleのクローラがサイト内を巡回しやすくなります。インデックスの促進にもつながるうえ、併せてどのようなサイト構造なのか正しく伝える役割も担います。
また、各ページのパンくずリストのリンクが、上述した階層構造における上部階層(重要テーマ)へと集約されるので、SEO効果も期待できるでしょう。

パンくずリスト設定の注意点

パンくずリストは、必ず関連性を持たせて設定する

  • ○「TOP>京都観光>神社仏閣>清水寺」
  • ×「TOP>京都観光>季節行事>都踊り」→季節行事の上層は「京都イベント」のカテゴリ

原則サイト内の全ページに設置する

◇キーワードを含ませる

  • 下層ページから上層へと内部リンクが集約されますので、パンくずリストのアンカーテキストには対策キーワードを含めてください。

構造化データでマークアップする

  • 構造化データを導入すると、検索結果画面においてリッチスニペットにパンくずリストを表示させることができます。

なお、WordPressであればパンくずリストのプラグインが多種多様に揃っていますので、サイトに合わせて簡単に導入することができます。

グローバルナビゲーション

サイト内の全ページに共通して表示されるナビゲーションリンクを、グローバルナビゲーションといいます。グローバルナビゲーションは、おもにページ上部や左右どちらかのカラムなど、目につきやすい場所に、主要なページのテキストリンクが張られて設置されることが多いです。

グローバルナビゲーション:オウンドメディアSEO
(画像出典:弊社HP

ユーザビリティ

グローバルナビゲーションは、ユーザーにとってひとつの目印のようなものです。グローバルナビゲーションを見ただけで、自身のいるサイトがどのような全体像を持ったサイトなのかおおよその見当がつくからです。下部階層にランディングした場合、グローバルナビゲーションがあれば、サイト内の別のコンテンツへと遷移する際にも苦労しないでしょう。これは、自身がどの階層にいるのか示す「パンくずリスト」にも同じことがいえます。

クローラビリティ

ユーザーだけでなく、検索エンジンに対しても効果的なのがグローバルナビゲーション。クローラはサイト内の内部リンクをたどって情報を集めます。そのため全ページに設置されたグローバルナビゲーションは、クローラがサイト内を巡回する促進剤として大きく貢献します。クローラビリティを向上させるためにもぜひ導入するようにしましょう。

なお、グローバルナビゲーションには、内部リンクが集まるので検索エンジンに評価してもらいたい重要なページ、かつナビゲーションできるような比較的高い階層のページをリンクするようにしましょう。

利便性やクローラビリティの高いサイトにグローバルナビゲーションは必須です。間接的にSEO効果を見込めることができるので、サイトを作る際にはしっかりと対策するようにしてください。

内部リンク

被リンクなどの外部リンクとは異なり、自身のサイト内のページ同士をつなぐリンクのことを内部リンクといいます。

内部リンクは被リンクと同様に、GoogleがWebサイトを評価するうえで参考にしている指標のひとつです。したがって、SEOにおいて重要視すべき点であり、サイト構築の際には内部リンクを念頭に入れた設計を考えることが大切です。

内部リンクの設置には、まず以下のポイントを守るようにしましょう。

  • 良質なページ同士でリンクをつなぐ
  • 似たテーマのページ同士でリンクをつなぐ
  • URLのまま張らない
  • アンカーテキストはキーワードを含ませて短く簡潔にする

検索エンジンは、高品質なページ、そして類似したテーマのページ同士から内部リンクを評価します。というのもユーザーは、ページに貼られた内部リンクをクリックする際、閲覧しているページに関連があり、かつ質の高い情報が得られることを望んでいると考えられ、ユーザーの利便性を最大化しようとしているGoogleは、高品質かつ類似したテーマでつながったリンクを評価するのです。

ということは、次のようなことも言えることになります。

高品質かつ類似したテーマのページ同士で内部リンクをつなぎあわせ、サイト全体にリンクの網を張り巡らせることで、サイト全体の評価を高めることができる。

以下では、サイト全体で内部リンクをつなぎながら、重要テーマへと集約することで、SEO的に有利にしていくサイト・ディレクトリ構造について考えていきます。

内部リンクを集約するサイト・ディレクトリ構造

上述したサイト・ディレクトリ構造は、内部リンクを集約して、サイト全体のSEO評価を高めていくうえでも適した構造になります。

クローラビリティの最適化でも登場した図です。この図のようにピラミッド型のサイト構造を構築することで、下部階層からボトムアップ式に評価値を集約し、サイト全体のテーマを強化していくことができます。強化したいテーマがGoogleに評価されれば、それがビッグキーワードであっても、検索結果の上位獲得に期待できるようになるでしょう。

ここでも、「京都」をテーマにしたサイトを例に考えてみましょう。

内部リンク集約のディレクトリ構造:テーマ京都

「京都 観光」は検索Volが大きい高難易度のビッグキーワードです。それゆえ上位表示させることができれば、流入は大幅に増加し、集客に貢献します。

「京都観光」:オウンドメディアSEO

では、どのようにして「京都 観光」というテーマのランディングページをGoogleに高く評価してもらえばよいのでしょうか。

内部リンクを集客する

そこで「内部リンクの集約」です。

最下層においては、キーワード難易度の低い記事コンテンツでページ単体の評価を獲得していきます。

サイトの論理構造により、これら最下層の詳細ページからは、多くの内部リンク値が上層へと渡され、さらにその階層でも内部リンク値が束ねられていき、上層へと集約されます。(下図)

内部リンク:オウンドメディアSEO

ようするに、「京都 観光」というテーマのランディングページ(カテゴリのトップページなど)を上位表示させたい場合、紐づくすべてのページから内部リンクを集約して、評価値をまとめなければならないのです。

第四階層の神社仏閣や絶景、グルメなどの詳細ページ――つまり記事コンテンツから上層のカテゴリページへ、そして「京都 観光」という大カテゴリへと評価が束ねられて渡されていく必要がある、というわけです。

要点を整理すると……

  • 内部リンクの集約による重要テーマの評価値向上
  • そのための論理的なサイト・ディレクトリ構造

内部リンクは、以上のようなサイト・ディレクトリ構造において設置されると、SEO上有利な効果を発揮します。

上述したパンくずリストやグローバルナビゲーションにおける内部リンクも、このような構造であれば、最大限の効力を発揮するでしょう。

オウンドメディアを制作する際には、論理的なサイト・ディレクトリ構造を構築しながら、内部リンクの網をサイト全体に行き渡らせて、重要テーマに評価を集約していくようにしましょう。

常時SSL化(https化)

常時SSL化:オウンドメディアSEO

暗号化されていないhttpプロトコルによる通信から、常に暗号化された安全な通信であるhttpsに変更することを常時SSL化といいます。暗号化された通信を用いると、個人情報を盗まれるなどといった、第三者の悪意ある攻撃から守られるようになります。

このことから、ユーザーがより安全に検索エンジンを利用できると考えたGoogleは、httpsを検索順位の評価基準にすると、2014年8月に発表しました。
リンク:HTTPS をランキング シグナルに使用します

httpsを導入することで得られるSEO効果は、あまり大きくないと言われています。しかし、ユーザーのためである常時SSL化ですから、オウンドメディアサイトを制作する場合は、ぜひ導入したいところです。

モバイル対応

オウンドメディアだけでなく、インターネットに関係するあらゆるサービスにおいて、モバイルへの対応は喫緊の課題といえます。

モバイル対応がなされているかどうかがSEOに関係していることは間違いなく、未対応のWebサイトはGoogleから不利な評価を下されてしまいます。というのも、Googleが2016年11月にモバイルファーストインデックスを導入したことで、それまでのデスクトップ基準のランキング評価から、モバイル用ページの評価によって検索順位が決まるようになったからです。

さらに2019年7月1日以降、新規に登録された登録されたドメインは、すべてGoogleの新たなbotによってクロールされモバイルファーストインデックスの対象となります。(※2021年3月からは強制的にすべてのWebページがモバイルファーストインデックスの対象となります)

これからオウンドメディアを制作するという場合は、必ずモバイル対応のWebサイトを構築するようにしてください。200以上あると言われるGoogleのランキングシグナルの中で、はっきりとしている評価基準をおろそかにするのは重大な機会損失です。

レスポンシブWebデザイン

モバイル対応としてオーソドックスなのが、レスポンシブWebデザインを用いた対策です。

レスポンシブWebデザインは、ユーザーが使用する各種デバイス、あるいはウェブブラウザの画面サイズに合わせて最適なデザインを当てはめるという手法です。これなら、PCであろうと、スマートフォンやタブレットであろうと、それぞれに適したWebサイトを表示することができます。

レスポンシブWebデザインはHTMLとCSSで比較的簡単に実装することができます。
PC、スマートフォン、タブレットなど、それぞれに最適なCSSが、各デバイスごとに切り替わる記述をHTMLの<head>内に追加すれば完了です。

表示・読み込みスピード

Googleは検索順位付けの指標に表示速度を採用しています

これは公式に言及していることであり、表示速度に関する検索アルゴリズムのアップデートも行われています。2018年の7月にロールアウトされた検索アルゴリズムのスピードアップデートは、モバイルページの表示速度が極端に遅い場合、検索順位に悪い影響が出るというものでした。

Googleが表示速度の向上にこだわるのは、ユーザーのストレス緩和を狙ったものであることは明らかです。ある調査によると、読み込みに3秒以上かかるとアクセス者の半数以上が閲覧を止めてしまうという結果も出ています。

直帰率に関しては、読み込み時間が1秒から3秒に伸びると32%増加し、1秒から5秒に伸びると90%増加するといわれています。この調査結果が示しているのは、いかにサイト・ページの表示スピードがSEOに重要かつ必須であるか、ということでしょう。

Google、表示スピードのソース

リンク:Find out how you stack up to new industry benchmarks for mobile page speed

サイト・ページの表示速度チェックには、Googleが提供する「Pagespeed Insights」を活用しましょう。
URLを入力すると、ページの表示速度を100点満点でスコア化します。また、改善点を指摘してくれ、かつ簡単な解決方法を提供してくれます。

Pagespeed Insight:オウンドメディアSEO

表示速度を遅くしないためには、Webページが重くならないように留意する必要があります。必要なファイルだけ読み込むようにしたり、不要なcssを消去するなどコードも必要な分だけ記述するようにしてhttpリクエストを減らすようにしてください。また、画像も最適化する必要があります。画像のサイズは画質が悪くならない程度に押えるようにしたり、圧縮性能が高い次世代フォーマット(WebPなど)の画像を使ったりしましょう。

現在のところ、表示速度が速いことでSEO効果を見込めるわけではありませんが、遅いとGoogleからの評価は下がってしまいます。なにより、ページを訪問するユーザーのストレスには間違いなく関わっていますので、早い段階で対策、改善するようにしてください。

SEOに強いオウンドメディア運用

さて、オウンドメディアサイトの構築について述べてきましたが、ここからはその後の運用していく段階のSEOについて考えていきます。

オウンドメディアの運用段階で、常に気を遣わなければならないことは、ユーザーニーズにこたえたコンテンツを継続して提供していくということです。

コンテンツ対策

オウンドメディアの評価を向上させるためには、質の高いコンテンツで対策して行く必要があります。(なお、コンテンツの種類には様々ありますが、ここではおもに記事コンテンツについて解説します)

キーワード選定

Googleに評価されるコンテンツとは、すなわちユーザーニーズを満たしたコンテンツのことを指します。ユーザーニーズを満たしたコンテンツを作るには、ユーザーの検索意図を汲んだキーワード選定が必要不可欠です。また、SEOにおいてもキーワード選定は欠かせまん。

取り上げる大まかなテーマが決まったら、ターゲットを自社の商品やサービスを購入する可能性のあるユーザーに絞り、検索クエリからどんな情報にアクセスしたいと考えているのか調査しましょう。この際に重要なのがキーワードの調査です。

キーワード調査で把握しておきたいポイントが以下になります。

  • 検索意図、ユーザーニーズの把握
  • 自社の競合となるサイト・ページの把握
  • 競合が上位を獲得しているキーワードの把握
  • 上位表示コンテンツのテーマ、内容、文字数などの把握

重要なのは「ユーザーニーズと競合サイト」、両者とも調査・分析することです。

なお、キーワード調査にはKeywordmapなどの各種ツールを使うのがオススメです。工数も時間も削減しながら、精度の高い調査・分析を行うことができます。削減した時間や工数は、コンテンツ制作の方に注ぐようにしましょう。

▼詳しいキーワード選定方法についてはこちら
キーワード選定の方法を解説~SEOに強いキーワード、テーマの選び方~

記事コンテンツ制作

選定した対策キーワードをもとに、記事コンテンツを書いていきます。
コンテンツ作成にあたっては、Googleがアナウンスした以下の定義が参考になります。

ユーザーが求めているコンテンツとは……

  • 有益で情報が豊富
  • 他のサイトより価値が高くて役立つ
  • 信頼性がある
  • 高品質
  • ユーザーを引き付ける

リンク:Google Search Consoleヘルプ

以上のポイントを守ることで、自然と質の高いコンテンツが出来上がります。
高品質なコンテンツはナチュラルリンクが集まる傾向にあるので、被リンクを検索順位付けの基準にしているGoogleから評価され、高いSEO効果が得られるでしょう。

コンテンツを充実させたい場合は、以下の点にも注目してみてください。

 ・ユーザーニーズ
  ⇒記事を書く際にはユーザーの検索意図をカバーできているか留意

 ・共起語調査
  ⇒共起語を散りばめることで、記事の情報網羅性、アンサー度が向上する

 ・競合テーマ
  ⇒競合が扱っているテーマは、なるべく自社にも取り入れる

 ・オリジナリティ
  ⇒競合が扱っていない、独自の内容に言及する

 ・バズ記事(ソーシャルで拡散されている記事)の調査
  ⇒話題・人気になっている記事の内容は、ユーザーがいま求めているコンテンツ

以上すべてを適宜含ませることで、ユーザーにもGoogleにも評価されるようなコンテンツを作成するようにしましょう。

※なお、コンテンツ制作の際、重要なポイントは、以下の記事で詳しく解説していますのでぜひご覧ください。
コンテンツ(記事)の作成方法!重要なのはユーザーニーズを満たすこと

わかりやすいURL

コンテンツ追加の際には、コンテンツの内容を伝えるわかりやすいURLを付けることをオススメします。サイトのコンテンツや構造に関する単語を含むURLは、サイトを閲覧するユーザ-にとってより親切になると、Googleも言及しています。

なお、URLは検索結果にも表示されるので、不必要なパラメータが付与されていたり、無意味な文字や記号が長々と羅列したURLは、クリック率の低下を招く恐れがあります。

○参考例
「https://www.example.com/カテゴリ名/記事タイトル」

※コンテンツにつながるURLはひとつだけに統一しましょう。リンクが複数あると、そのすべてがインデックスされた際に正規ページがわからなくなり、コンテンツのSEO評価が分散してしまう可能性があります。また、重複ページとみなされて、低品質なコンテンツと判断されてしまう場合もあります。

⇒URLが複数存在していることがわかったら、URLの正規化を行ってください。URLの正規化には、正規URLへの301リダイレクト設定か、重複ページへのrel=”canonical”付与で行います。

プロモーション:適切な宣伝

オウンドメディアを立ち上げて、ただコンテンツを追加していくだけでは、適切な運用を行っているとはいえません。しかるべき宣伝をすることで、検索エンジン以外の流入口を獲得でき、オウンドメディアへの集客やSEO効果を高めていくことができます。

チャネル:オウンドメディアSEO

すでにニーズが顕在化しているような顧客へは、メルマガ配信やプレスリリースなどでコンテンツを発信していくと効果的です。メルマガは古くから現在に至るまで商品・サービスの売り上げに直結する施策ですし、プレスリリースは幅広いユーザーへの露出を促します。

また、当記事の冒頭とは相反する主張になってしまいますが、クリック率が減少しているとはいっても、インターネット広告はいまだ効果的なマーケティング施策です。ディスプレイ広告やリスティング広告、SNSのネイティブ広告などを駆使して、積極的にオウンドメディアの認知を拡大、集客を促しましょう。

まずはなによりも、「オウンドメディアの存在を知ってもらう」ということが肝心です。

ソーシャルメディアの活用

忘れてはならないのが、Googleなどの検索エンジンに勝るとも劣らないプラットフォームであるソーシャルメディア・SNSを活用することです。

FacebookやTwitter、Instagramなどのソーシャルメディアを露出媒体とすることで、コンテンツを幅広く宣伝できます。同時に、シェア・拡散されれば見込み客の集客につながります。また価値の高いサイトからの被リンクを獲得できる可能性も生まれ、SEO効果につながることもあるでしょう。

拡散:オウンドメディアSEO

オウンドメディアをコンテンツに追加していきながら検索エンジン対策を行い、ソーシャルメディアにおいて投稿・発信することでオウンドメディアやコンテンツを宣伝していく、という体制が最も基本的で効果的な運用でしょう。
SNS・ソーシャルメディアの種類や特徴についてはこちらの記事で詳しく解説しております。
 ⇒SNS、19種類の特徴を解説~ソーシャルメディアマーケティングを始める前に~

以下で、SNSを活用していく際に押さえておきたいポイントについていくつか紹介していきます。

ソーシャルボタンを設置する

オウンドメディア制作の段階の話ではありますが、ページ上に各種ソーシャルメディアのアクションボタンを設置するようにしてください。ユーザーがシェアしたいと思ったときに、手間を発生させないことが非常に大切です。

ソーシャルボタン:オウンドメディアSEO

フォロワーを増やす

コンテンツ次第でバズることもありますが、シェア・拡散を狙うのであれば、地道にフォロワーの数を増やしていくようにしましょう。

なおシェア・拡散されやすいTwitterコンテンツについては以下の記事で解説しておりますので参考にしてみてください。
拡散されやすいTwitterコンテンツの作り方

定期的に更新する

フォロワーの数を増やしていくためには、なによりも定期的な更新が肝心です。良質なコンテンツを、滞ることなく継続して配信していけば、少しずつフォロワーは増えていくでしょう。投稿するコンテンツの質のクオリティも大切です。

コミュニケーションをとる

常に念頭に入れておくべきこととして、SNSはコミュニケーションメディアであるということです。ユーザーとコミュニケーションを丁寧に取り続けることで、集客だけでなく、安心感や信頼感を与えることができ、ファン獲得につながっていきます。

コメントへの返信やリツイート、いいね、フォローなどのアクションは、適宜行っていくようにしてください。

投稿時間を選定する

ユーザーが活発な時間帯の投稿は、エンゲージメントが増加する傾向にあるといわれています。そこで、Facebookのインサイト機能、TwitterであればTwitterアナリティクスなどを用いて、最適な投稿時間を調査するようにしましょう。

参考として、各アクティブユーザーが活発な時間帯は、一般的にFacebookの場合19時~20時、Twitterの場合21時~22時という傾向がみられます。

商売っ気を出さない

押し付けるような宣伝は避け、あくまでもコミュニケーションを第一に置いて、フォロワーに利がある投稿をするようにしてください。ただ、注意したいのが、自社の商品やサービスからかけ離れた投稿では意味がないので、「伝えたいこと」と「ユーザーが知りたいこと」のバランスをとるように意識してください。

SNS上の広告をうまく活用する

オウンドメディアの認知を幅広く促していくためには、Facebook広告やTwitterのプロモリツイートといったSNS上の広告を利用するのが効果的です。
Facebookは広告の対象となるユーザーをより細かく設定できるので、見込み客層に対してダイレクトにコンテンツをリーチさせることができます。

炎上させない

故意に炎上させることで認知を拡大し、集客につなげようとするマーケティング方法もありますが、デメリットの方が圧倒的に多いのはいうまでもありません。常識的な社会規範、倫理、法令を守った上で、各SNSの投稿規約に沿った投稿をするようにしてください。

SEO×SNS

いまやオウンドメディアの運用において、SNSは欠かせない存在です。
検索エンジンからの流入だけでなく、新たな顧客層を獲得するためには、調査・分析に基づいた戦略を練って、SNSを運用していく必要があるでしょう。

SNS上でシェア・拡散されるリンクにはSEO効果はないとされています。しかし、直接的なSEO効果はなくとも、認知が広がり、露出が増えるようになれば、集客には必ずつながります。また上述したように、SEOに直結する被リンク獲得にもつながります

オウンドメディアを運用する段階に入ったら、まずは各種SNSに登録して、フォロワーを増やすところから始めましょう。その後、リーチが伸び悩んだ場合は、SNS上の広告も視野にいれてください。

効果測定

オウンドメディアを運用していくうえで、重要なプロセスのひとつが「効果測定」です。PDCAサイクルを回して、オウンドメディアから得られる効果を最大化するために、効果測定は必ず行うようにしてください。

SEO的観点からオウンドメディアの効果を測定する場合、検索順位とそれに付随する各種の数値が、効果測定の際に参考にする指標になります。

キーワード順位

狙ったキーワードで上位表示できているか確認。あるいは、その上下変動をつぶさに追跡しましょう。検索結果画面から直接確認、あるいは検索順位測定ツールなどで確認します。

自然検索経由のセッション数

検索エンジンからどのくらいオウンドメディアへ流入しているのか計測します。これはGoogle Analyticsで確認することができます。

直帰率

同じく、直帰率もGoogle Analyticsで計測できます。直帰率の高いコンテンツを改善することでSEO効果が見込めます。

CTR

クリック率(CTR)は、Googleサーチコンソール(検索アナリティクス機能)で確認可能です。検索結果に表示された回数(インプレッション)と同時に計測します。
CTR(%)=クリック回数÷表示回数(×100)

効果測定のポイント

オウンドメディアにおける効果測定のSEO的指標は以上の4つになります。
なお、効果測定で得られたデータから導き出さねばならないことは、「(上下動関係なく)なぜ数値が変動したのか」というに問いに対する見解です。

――どうして順位が落ちたのか?
――どうして直帰率が下がったのか?
――どうしてセッション数が伸びないのか?

仮定でも構わないので、このような問いに答えを導き出すことで、改善点を見つけ、実施・反映させ、ふたたび効果を測定する、というなPDCAサイクルを回していくことが、効果測定の肝になります。

効果測定にはツールの活用がオススメ

効果測定は様々なデータを収集し、整理、加工してから、調査・分析を行います。ただ、効果測定の大事なフェーズは、最後の調査・分析だけといっても過言ではありません。調査・分析と、そこから導き出した施策の実行に、限りある工数・時間を割くためにも、効果測定には各種ツールの活用を強くおすすめします。

Googleが提供するアナリティクスやサーチコンソールはぜひ実装したいツールです。
他にも、自社メディアや競合のキーワード順位を自動で取得、データ化してくれるツールなどがあると便利でしょう。

インデックスコントロール

現況のGoogle検索アルゴリズムにおいて、評価の低いページがインデックスに残留し続けていると、サイト全体の評価にまで悪影響を及ぼしてしまう傾向にあります。高評価を受けているページの足を引っ張りかねない、低品質なページは逐一排除していくようにしましょう。

その際、noindexなどを利用してインデックスコントロールすることで、分散していた評価を特定のページに集約させることができます。なお、インデックスから削除する対象としては、類似ページや重複ページが挙げられます。

なお、noindexは対象ページのHTML内の<head>内に、

<meta name="robotos" content="noindex">

と記述することで使用します。
補足として、対象ページをインデックスから除外しながらも張られている発リンクはたどってほしい、という場合は、<head>内に以下のように記述してください。

<meta name="robots" content="noindex,follow" />

リライト

新規コンテンツを増やすことでサイト流入やコンバージョンを増加させることは可能ですが、場合によって、既存のコンテンツを作り直したり、情報を追加する更新を行ったほうが効率的というのは往々にしてあります。0から評価を獲得していく必要があるページ、すでに評価を受けているページがあるとすれば、後者のほうが評価を受けやすいのは当然でしょう。

リライトはおすすめの施策ではありますが、かといってサイト内のコンテンツすべてをリライトする必要はありません。サイト評価を落とすページは、上述したようにインデックスから排除した方がSEOには効果的ですし、すでに成果が出ているコンテンツをリライトするのは、かえってSEO効果を下げかねません。

リライトするコンテンツは、リライトする意味のあるコンテンツに絞りましょう。リライトすべきコンテンツは各メディア各サイトで異なると思うので、ここでは参考になる基準を紹介します。

過去二年間を一年ごとに分けてトラフィック比較

2019年の一年間と2020年の一年間を比較して、検索トラフィックが他と比べて大きく減っているコンテンツを優先的にリライトします。(もちろん、数か月単位と期間を短く設定しても構いません)

キーワードベースのトラフィックの差

検索結果の1ページ目と2ページ目で、トラフィックに大きな差が出ているキーワードがあったとします。そのキーワードを獲得しているWebページが検索結果の2ページ目にいた場合はリライトで1ページ目を目指します。

検索順位は高いがCTRが低いコンテンツ

titleタグ、descriptionタグで訴求できていない可能性があります。上位表示の恩恵を最大化するために優先的にリライトします。

3位以上を狙えるコンテンツ

上位表示におけるクリック率は1位で31.73%、2位で24.71%、3位で18.66%、4位が13.60%、それ以降は一桁%がずっと続きます。1ページ目の中でも、とくにクリックされやすいのは4位以上になります。このことから、少なくとも4位以上に上昇する可能性があるコンテンツはリライト対象になります。

CTR:オウンドメディアSEO
Here’s What We Learned About
Organic Click Through Rate

以上を参考にして、リライトする記事を選定してください。

競合調査から、新しいテーマ、差別化できそうなテーマを考えて、コンテンツに追加していきます。また、ユーザーは新しい情報を好む傾向にあるので、更新日を表示させると効果的です。古くなった情報は可能であれば訂正し、不要な場合は削除するようにしましょう。

▼なお、以下の記事でリライトについてさらに詳しく解説しています。
リライトとは?記事コンテンツのSEO効果を高める方法

まとめ

オウンドメディアの成功には、ユーザーニーズにこたえた高品質なコンテンツを発信し続けていくのが一番の近道でしょう。ですが、質の高いコンテンツを発信していくためには、そのコンテンツがしっかりと評価されるような状態を作らねばなりません。いくら素晴らしい記事を書いたとしても、誰の目にも触れられないようでは意味がないのです。

SEOに強いオウンドメディアを構築して、運用するというのは、Googleにもユーザーにもコンテンツを正しく評価してもらうために必要なことなのです。

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この記事を書いたライター
Keywordmap編集部
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