コンテンツマーケティング

コンテンツ(記事)の作成方法!重要なのはユーザーニーズを満たすこと

デジタルマーケティングの一環としてコンテンツマーケティングに挑戦したいと思っている方は少なくないでしょう。見込み客をファン化させて、自社のサービスや商品を買ってもらうには、良質なコンテンツを定期的に提供し続けなければなりません。そして、良質なコンテンツを作り上げるには、踏まなければならない手順があります。なんとなく、片手間で作ってみても、ユーザーニーズを満たすコンテンツは生まれないでしょう。

そこで、今回は作り方がわからないという人のために、コンテンツ作成の手順を紹介します。ぜひ参考にしてみてください。

コンテンツを作成する前に行うこと

コンテンツ作成に入る前に、前提として以下の2点は必ず行っておきましょう。

・3C 分析
・コンテンツを作る目的を明確にする

3C 分析

マーケティングの基本、3C(Customer顧客、Competitor競合、Company自社)、三つの要素から市場環境を調査します。

Customer顧客:ユーザー像を明確にする(ペルソナの作成)

コンテンツマーケティングでは、自社の見込み客が何を求めているのか知ることが大変重要です。そのためにはターゲットとなるユーザー像を明確にしなければなりません。そこで
ペルソナの設定が必要になってきます。
詳しくは「コンテンツを左右するペルソナ・ターゲット選定」をご覧下さい。

ペルソナを作ることで、見込み客の抱えている悩みや知りたい情報をイメージしやすくなります。また理想的な顧客像を社内全員で共有できるので、情報発信のズレを防ぐことができるというメリットがあります。

Competitor競合:競合を知る

キーワード選定で後述するコンテンツSEO的な競合調査とは別に、ここでは競合企業のビジネスについての調査です。
どのようなビジネススタイルで、どんな結果を出しているのか。強みや弱み、特徴は何か。自社へと活かせるものはあるか。様々な要素から検討すれば、競合と自社の「違い」が見えてきます。

Company自社:自社の分析

コンテンツを作成する前に、必ず行うべき手順の一つが自社の分析です。
改めて、自社のサービス・商品をしっかりと把握してください。
自社の商品やサービスの強みを明らかにすれば、競合他社との差別化戦略や、ユーザーに届けるべきコンテンツがどんなものなのか、おのずと見えてくるでしょう。
最初の手がかりとして、会社の理念や商品・サービスが掲載されている自社のコーポレートサイトから確認していくのがオススメです。

コンテンツを作る目的

何のためにコンテンツを作るのか明らかにしましょう。
もっとも、コンテンツマーケティングの根本的な目的は見込み客の増加です。ただ、見込み客増加を目指しながらも、各々、達成したい目標があるはず。ここでは代表的な三つを挙げてみます。

・見込み客
商品・サービスを知っていて、買ってくれる見込みのある人々。
・潜在顧客
商品・サービスの存在を知らないが、知れば見込み客になってくれる可能性のある人々

サイトへの流入・集客増加

見込み客となりそうな潜在層を獲得するために、サイトを訪れるユーザー増加を狙ってコンテンツを作成。
「ハウトゥー」系や面白系のコンテンツ、あるいは動画コンテンツなどは、一般的な人々の関心を惹きつけることに特化しているので、サイトのPVを伸ばすのには向いているでしょう。

CV(コンバージョン)増加

流入・集客というよりは、その先のコンバージョン(購入、ダウンロード、資料請求やお問合せなど)を目指すためにコンテンツを作成。言い換えれば「既存顧客」に近いユーザーを呼び込むことが目的です。
たとえばエデュケーショナル型のコンテンツは、情報を提供することで、サービスや商品をユーザーに深く知ってもらい、CVへ繋げるというもの。広くユーザーに知ってもらうという認知の段階以外ではあまりSEOは重視しないというのが特徴的です。

ブランディング

質の高いコンテンツを載せるだけでなく、ビッグキーワードで検索結果上位に表示させることで、自社ブランドの存在をアピールするという目的。ビッグキーワードでの上位表示には、※ドメインパワーやSEO的なサイト設計も関わってくるため、ひとつのコンテンツで達成するというのは非常に困難です。
認知拡大を優先するのであれば、ネイティブ広告(PPC広告やSNS、キュレーションアプリ内の広告)などを利用したコンテンツマーケティングが有用。

ドメインパワー
記事の数・質、被リンク数、ドメインエイジ(期間の長さ)、PV数によって示される、検索エンジンからの信頼性の高さ

キーワード選定

3C分析を行い、コンテンツを作る目的が明らかになりました。コンテンツの作成に入っていきます。
それではコンテンツの核となる、キーワードとテーマを決めましょう。
「テーマ・キーワードの決め方」で詳しく述べていますので、ここでは簡単に紹介します。

キーワード選定には、最低限、以下の5つの工程を経る必要があります。
それぞれ見ていきましょう。

ユーザーの検索意図を理解する

ユーザーがどのような意図で検索するのか、設定したペルソナに合わせて考えてみましょう。
何に疑問を感じて、どんな情報を求めているのか、ユーザーの検索意図が汲み取れるようになれば、キーワードやテーマは自然と決まっていきます。
コンテンツの肝はユーザーニーズであり、それをいかに内容へ落とし込むかが、コンテンツの質を左右します。

なお、(大枠のペルソナが決まっていれば)ペルソナはコンテンツごとに多少変化しても問題ありません。

キーワード候補を洗い出す

ユーザーニーズの数だけ検索キーワードは存在します。膨大なキーワードの中から、適切な候補を選ぶためにも、まずは候補を洗い出してみましょう。
ユーザーの検索意図と照らし合わせながら、人力で抽出し続けるのには限界があります。時間と労力を削減するためにも、ツールの活用をオススメします。

キーワードを絞り込む

ビッグキーワード
検索Vol、競合共に多く、上位表示させるのが難しいキーワード。「京都 観光」

ロングテールキーワード
検索Volが少なく、候補数が膨大。検索意図がある程度明確。「京都 観光 恋愛」「京都 観光 貴船」

ユーザーの検索意図とコンテンツを作る目的を並行して考えながら、キーワード候補に優先度をつけて、絞り込んでいってください。まずはビッグキーワードを狙うよりも、検索意図が明確でSEOの成果が出やすいロングテールキーワードから対策していくのがベターです。

競合を調査する

メインとなるキーワードで検索した際に、上位表示される競合は必ず調査してください。検索結果画面を皮切りに、競合サイト、そのコンテンツ、そしてツールを使用しての競合調査・分析。
常になぜ上位であるのかを考えながら、徹底的に読み込むようにして、吸収できる部分は積極的に吸収しましょう。(ただし安易な真似は厳禁です)

競合分析で「Keywordmap」を活用いただくと、流入に貢献しているキーワードや、その検索Vol、ランディングページなどを一括で表示することができます。また、指定したキーワードで1位を獲得している競合サイトを瞬時に発見することなどが可能です。

テーマを決定する

コンテンツのテーマはキーワードを選びながら、同時進行的に考えましょう。
ユーザーニーズを無視して、ただ「伝えたいから」という理由だけでテーマを決めてしまうのはNGです。

「流入・集客増」、「CV増」、「ブランディング」。あなたがコンテンツを作る目的から逆算してテーマを決定するのもひとつの手です。
あるいは、上位表示されている競合を参考にしてテーマを決めても良いでしょう。注意点は+、真似をするのではなく活かすということと、より良質なコンテンツを作るということで

コンテンツのアウトラインを作る

本文を書く前にアウトラインを作成しておくと、執筆がスムーズに進みます。

・タイトル
・導入文(リード)
・各見出し
・まとめ

以上のようなアウトラインを作成する前に、まずペルソナと目的を明らかにしておくことをオススメします。

ペルソナ・目的をもう一度確認する

コンテンツを作る、あるいは文章を書く上で大切なのは、まず「誰に」向けて書くのかはっきりさせることです。ペルソナを今一度確認して、ターゲットを明確にしましょう。

「誰に」と同様に「何のために」という目的も、ここで確認しておいてください。
目的によって、文章の書き方、進め方にも違いが出てきます。

たとえば、「ロジカルライティング」では、論理的にわかりやすく、総論→各論→結論と話を進めていきます。これは理解して納得してもらうことが目的です。
一方、「エモーショナルライティング」では、読み手の感情に訴えて、面白さや楽しさ、危機感などを喚起させることが狙いです。その結果、購入やお問合せなどといった何らかの行動を起こしてもらえればベストです。

コンテンツのアウトラインを作る前に、まずは対象となる人物と目的を明確にしておきましょう。

タイトル

ユーザーの興味をひく、魅力的なタイトルをつけてください。
コンテンツの内容を正しく反映させて、「これが読みたい」、「読めばお得かも」と無意識に思わせることが大切です。

ユーザーの「自分ごと」に焦点を当てると、選ばれやすいタイトルになります。ペルソナを意識して考えてみましょう。

例:
「プロの料理人が教える、本当に美味しい献立」
「毎日忙しい主婦も安心! 片手間、ラクラク時短レシピ」

ユーザーの期待を裏切るような、「釣り」、「煽り」といった低質なタイトル(クリックベイト)をつけるのは厳禁です。

リード(導入文)

コンテンツの要旨をざっと述べて、言いたいことを先に伝えましょう。
はじめに、コンテンツがどんな内容なのか知ってもらうことで、ユーザーは全体を理解しやすくなります。もちろん、タイトル同様、興味をひくよう魅力的に書くことが非常に大切になってきます。

タイトル、リードときて、このままコンテンツを読み進めてもいいな、と思わせられるような文章、かつ、飽きさせないためにもなるべく短くまとめるようにしましょう。

各見出し

アウトラインの段階で見出しのほかに、そこで語られる内容の要旨も添えておきましょう。いざ執筆となったときに、この要旨があるとライティングスピードが確実に上がります。後述しますが、「タイトル、リード、見出し、まとめ」と軸のブレていないコンテンツ内容にするためにも大いに役立つでしょう。

まとめ(結論)

最後まで読んでくれたユーザーに、わかりやすく端的に結論を伝えてください。
まとめだけ読むというユーザーも一定数いるので、コンテンツ全体の内容を要約した上で結論を書いてもみるのもひとつの手です。
一方で、そこまでに至る様々な情報とは別に、新しい情報を提示しながらまとめる、という書き方もあります。

いずれにしても、「タイトル、リード、見出し」から、「まとめ」へと一直線上につながっていて整合性が担保されている状態が望ましいです。

ライティング

書籍や雑誌、新聞などとは違い、Webには紙媒体とは一線を画す記述方法があります。ここではWebの世界における最適なライティング方法について紹介したいと思います。

ユーザーニーズを意識するライティング

ユーザーの欲求にこたえる内容

コンテンツの本文を執筆する際に、書き手が最も意識しなければならないことは、ユーザーニーズです。
「このコンテンツはユーザーニーズを満たすのか」、常に自問自答しながら執筆していかなければなりません。

では、いったいユーザーはどんなコンテンツを高く評価するのでしょうか?
答えはいたって単純で「ユーザーの欲求を満たしているコンテンツ」ということになります。この欲求というのは、「~したい」に置き換えられ、したがって「知りたい」、「疑問や困りごとを解決したい」、といった欲求にこたえられているコンテンツに、ユーザーは高い評価を下すのです。Googleも、「ユーザーの疑問にしっかりと回答していること」を良質なコンテンツの条件に据えていて、そのヒントとして、高い専門性(内容が薄くない)、信頼できる内容、他にない独自性(オリジナリティがある)、正確な記述などを挙げています。

つまり、極論をいってしまえば、余計な情報は必要なく、ユーザーの検索クエリに対応した「答え」のみが書かれていればいいというわけです。
その最たる例が、コトバンクに代表されるような辞書系のDBサイトです。

なお、ユーザーニーズを満たすコンテンツを作るためには、上述したようにユーザーの検索意図をカバーしたキーワード選定、テーマ設定が必要不可欠です。

ユーザーにとって読みやすいか

正確な記述とはユーザーにとって読みやすい、見やすいコンテンツである、ということを意味します。
当然、誤字脱字や文法のミスはもってのほかであり、理解しにくい稚拙な文章もユーザーに嫌われやすいです。また、細かいところでは難解な単語や漢字も避けた方がいいでしょう。書き手にとっては見慣れた表現であっても、ユーザーには専門的な用語である可能性もあります。どうしても必要な場合は、フリガナや脚注で補うようにしてください。

句読点や改行、パラグラフ(段落)に気を遣うと、ユーザーのストレスや疲労感を最小限に抑えることができます。長すぎる文は忌避されるので、句読点に注意を払いながら、不自然でない程度に分割しましょう。同じように長すぎるパラグラフは、テーマごとに区切るようにしてください。

配色にも注意した方がいいかもしれません。
ページがあまりにカラフルだと、ユーザーはどこに視線を当てたらいいのか困惑してしまう可能性があります。ここぞ、という箇所以外はむやみに色を使わないことをオススメします。

画像を活用する

文字しかないページは堅苦しい印象を与え、ユーザーに疲労感を与えてしまう可能性があります。そこで、画像などを使ってみましょう。
視覚へ直接訴えかける画像はユーザーの理解をより深めるだけでなく、

・気分転換
・アイキャッチ効果
・イメージや印象といった感覚的なポイントを訴えかけられる
・記憶に残りやすい

といった効果を見込むことができます。
画像を上手く活用して、可読性の高いコンテンツを作りましょう。
なお、画像について詳しくは「SEOライティングの方法」でも述べていますので、ぜひご覧ください。

動画、音声を活用する

また、動画や音声があると、ユーザーにとってより親切なコンテンツになります。
動画は、その性質上、テキストでは伝えられないような情報を発信することができます。
ほかにも以下のようなメリットが見込めるでしょう。

・ソーシャルメディアにシェア・拡散されやすい
・ユーザーの興味・関心をひきやすい
・ページの滞在時間をのばせる
・SEOに効果がある

導入を考えている場合は、購買層を刺激するような自社の商品やサービスに関する動画から制作してみるのがいいかもしれません。同様に、音声もテキストでは補えないニュアンスを伝えることができ、ユーザーの滞在時間をのばす効果があるので、適宜活用していきましょう。

検索エンジンを意識したSEOライティング

良質なコンテンツは、ユーザーニーズにこたえながら、検索エンジンにもわかりやすくなければなりません。
SEOライティングについては「SEOライティングの方法」にて詳しく紹介していますので、ここでは簡単に触れていきます。

キーワードを組み込む

絞り込んだキーワード以外の、テーマがずれてしまいそうなキーワードは盛り込まないようにするのが大切です。統一されたテーマがユーザーの理解を促し、検索エンジンにも親切です。そのうえで、情報が網羅できそうであれば関連するトピックを随時追加していくのは有効です。

タグ

titleタグ、descriptionタグは検索結果画面で最初にユーザーの目に触れるので、必ず最適化しましょう。上位表示にも大きな影響を及ぼします。
また、h1~h6の見出しタグはコンテンツを見やすくし、SEO的にも効果を発揮しますので、こちらも最適化してください。

文章構成

論理的にテーマを追っていきましょう。
総論→各論→結論という構成でコンテンツを作成すると、読んだ相手に伝わりやすくなります。

文字数

文字数を深く気にすることはありませんが、少なすぎると、そもそも情報量が足りなくなるおそれがあります。独自性や情報に専門性を出そうとすると、おのずと文量は増えてしまいます。

画像(altタグ)

SEOに大きな効果はありませんが、集客やユーザーの満足度に影響を及ぼすのが画像です。
画像にはアイキャッチ効果などがあり、コンテンツの見た目やユーザーの理解度を向上させます。
検索エンジンは画像を認識できませんので、htmlのテキスト情報:alt属性を設定するようにしましょう。

校正とリライト

コンテンツの原稿が出来上がったら、誤字脱字などをチェックする校正を行ってください。内容が難解であったり、単純に読みにくいとユーザーにストレスを与えてしまうので、本文も徹底的にチェックしましょう。
SEOライティングは初めから上手くいくものではありません。検索結果が思うように上がらない場合や、情報が古くなっている場合、適宜リライトしていきましょう。

まとめ

ペルソナを作って目的を設定したところからコンテンツ作成は始まります。ターゲットとコンテンツを作る理由が定まれば、キーワードを絞り込んで、いよいよ中身を作り上げていく作業です。丁寧に、アウトラインを敷いて、綿密にライティングを行い、校正して、ようやくコンテンツは完成します。一連の手順のあいだ、常にユーザー目線に立ちながら、ユーザーニーズを満たすようなコンテンツ作成を心掛けます。これらのどれか一つでも欠けてしまったら、良質なコンテンツを作ることはできません。

また、コンテンツマーケティングは、コンテンツを作成して終わりではありません。
せっかく労力をかけて良質なコンテンツを作ったのであれば、より多くのユーザーに届けなければ意味がないのです。検索エンジンからの評価を待つだけでなく、能動的に動きましょう。
ソーシャルメディアを活用したり、プレスリリースやメルマガで宣伝して、コンテンツの拡散を図ってください。ペルソナをこえて、多くのユーザーに認知されれば、それだけ被リンク獲得の可能性も高まります。良質なコンテンツを作り、しかるべき方法で宣伝していく。この繰り返しがコンテンツマーケティング成功への近道です。

SHARE