コンテンツマーケティング

オウンドメディアをマーケティングに活用するために~目的・メリットと事例を学ぶ~

オウンドメディア(Owned Media)とは企業が所有するメディア全般を指しますが、コンテンツを定期的に公開するWebサイトメディアとして捉えられることが一般的になっています。企業はこのオウンドメディアを通して、有益な情報を発信していきながら、企業そのものや商品・サービスにおける様々な目的の達成にアプローチしていきます。

2021-10-13

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企業のマーケティング活動において、「オウンドメディア」は運用次第で強力な武器になります。

当記事では、オウンドメディアの基本をおさらいしながら、オウンドメディアを根幹に据えたマルチメディアマーケティングについて、そしてオウンドメディアを上手くマーケティングに組み込んだ事例として、成果を出している海外メディアなどを紹介します。

これからオウンドメディアを作ろうと考えている方、オウンドメディアの方向性を見失っている方などはぜひ参考にしてみてください。

オウンドメディアとは

冒頭でも述べた通り、オウンドメディアとは企業が所有・管理しているメディア全般のことを指します。メディアとは情報を伝達する媒体を指すため、オウンドメディアとは、企業が情報を発信する際に用い足られる媒体すべてが当てはまります。例えば以下です。

  • Webサイト
  • SNSアカウント(Youtubeチャンネル、Instagram・Twitterアカウントなど)
  • Eメール
  • パンフレット・チラシ
  • アプリ
  • 雑誌

ただし、オウンドメディアといえば一般的にオンライン上で企業が所有・管理しているWebサイトを指す場合が多いため、今回はオンライン上での「オウンドメディア」について解説します。

オウンドメディアの種類 

企業が運営しているオンライン上のオウンドメディアは、いくつか種類があります。代表的なものとして、オウンドメディアの種類は以下になります。

  • コーポレートサイト
  • ブログ(ウェブログ)
  • 採用サイト
  • ブランドサイト(サービスページ)
  • ECサイト

コーポレートサイト

コーポレートサイトは、文字通り企業サイトであり、企業そのものを紹介するサイトです。おもにその企業の特徴や扱っている商品・サービスが掲載されており、訪問者がその企業について興味を持った際に、そのニーズにこたえられる情報が一通り紹介されていることが望ましいです。

ブログ(ウェブログ)

当記事を掲載しているKeywordmapACADEMYのようなメディアを、一般的にブログ、ブログサイトなどと呼びます。このタイプのサイトがオウンドメディアとして思い浮かべられるケースが多くなっています。ブログでは記事をWebページとして公開し、自社や商材に関連するユーザーのキーワード検索から、SEO集客を目的にしているパターンが多い傾向にあります。

採用サイト

採用サイトとは、採用に特化した情報を発信するサイトです。企業の公式サイトのドメイン配下に設置されていることが多いです。

ブランドサイト(サービスページ)

ブランドサイト、あるいはサービスページは、ある特定の商品・サービスに焦点を合わせて運用されているオウンドメディアです。たとえば、大人気TVゲームの「ファイナルファンタジー」のブランドサイトはこちらで、制作会社であるSQUARE ENIXのコーポレートサイトはまた別に存在します。

ECサイト

オウンドメディアにおけるECサイトとは、AmazonやZOZOTOWNなどモール型のECサイトではなく、自社で制作・運用しているサイトです。自由にSEOを施せるため、モール型ECサイトよりも潜在顧客に訴求しやすいというメリットがあります。

トリプルメディア・PESOモデルとは

オウンドメディアは「トリプルメディア」と呼ばれるメディア分類の一つに属します。トリプルメディアとは「ペイドメディア」・「オウンドメディア」・「アーンドメディア」の3つのメディアを指し、企業と消費者を繋ぐ接点としての役割を持ちます。

トリプルメディア_説明

ペイドメディアとは支払いを必要とするようなメディアで広告などが当てはまります。また、アーンドメディアはSNSのUGC(ユーザーが作成したコンテンツ)やテレビ、雑誌といった第三者が発信したメディアになります。第三者発信なので、コントロールが効かないという特徴があります。

マーケティングにおいては、これらトリプルメディアを相互的に連携活用し、効果を最大化させていくかということが重要になります。

PESOモデル

また、PESOモデルとは、先述したトリプルメディア(「ペイドメディア」・「オウンドメディア」・「アーンドメディア」)に、「シェアードメディア(Shared Media)」を付け加えた考え方です。

トリプルメディアの一つである「アーンドメディア」は第三者によるメディアと定義されていますが、これを2つに分け、テレビや新聞といった報道機関など法人によるものを旧来の「アーンドメディア」、SNSでの発信など消費者によるものを「シェアードメディア」と位置づけています。

オウンドメディアの目的・役割

オウンドメディアは運用次第で、btoc、btob、またはそれ以外のどのようなビジネスモデルにおいても、顧客を集客し、育成、購買まで導くことができますが、その過程で様々な目的達成へと寄与します。たとえば、オウンドメディアは以下のような目的や役割についても非常に大きな効果を発揮します。

  • 認知・接触  
  • ブランディング 
  • リード獲得 
  • リードナーチャリング 

認知・接触 

オウンドメディアは、企業とユーザー(消費者)をつなぐ媒体としての役割を持ちます。たとえば、定期的にコンテンツを公開して検索結果に載れば、そこで接触機会が生まれます。(コンテンツの配信先は検索エンジンにとどまりません。SNSでもメールマガジン上でも問題なく、要するにコンテンツを公開する土台となる自社(オウンド)のメディアが必要なだけです。)

どれだけ優れている商品やサービスを所有していも、媒体があり、接触する機会がなければユーザーに認知されることはありません。オウンドメディアは、ユーザーとの接点を作る媒体であり、情報を届ける手段として大変有効です。

ブランディング 

オウンドメディアを活用すれば、企業がどのような思いで商品やサービスを提供しているのか、理念を伝えるきっかけになります。

ただ商品・サービスを販売しているだけでは、消費者が積極的に企業に対して「親近感や信頼」(エンゲージメント)を寄せることはないでしょう。オウンドメディはそんなエンゲージメント獲得のための手段として役立ちます。

他社とは何が違うのか、どのような理念を掲げているのか、企業のブランディングとしてオウンドメディアは有効活用できるでしょう。

リード獲得 

企業が情報を発信する手段としてオウンドメディアを利用すれば、リード(見込み顧客)獲得に繋げることができます。

オウンドメディアは商品・サービスをユーザーと接触させる役割を持っています。したがって、掲載している情報次第にもよりますが、商品やサービスに興味(ニーズ)がある訪問者がオウンドメディアを閲覧すれば、結果的に、商品・サービスのお問い合わせや資料請求をする可能性があります。

当記事が掲載されているメディアKeywordmapACADEMYは、Keywordmapというツールにニーズを持っているような見込み顧客を集めることを目的として運営されているオウンドメディアですが、実際に、運営開始のひと月目に対し、12カ月で約70倍にリード数を増やすことができました。

参考記事:オウンドメディアの立ち上げ方から運用まで成功事例から学ぶ

リードナーチャリング 

オウンドメディアのコンテンツを充実させれば、自社の商品・サービスに興味(ニーズ)がある見込み顧客(リード)を集めるだけでなく、彼らのニーズを育成する(ナーチャリング)ことも可能になります。

最初の接触では購買に至らずとも、オウンドメディアで情報を発信し続け、見込み顧客のニーズを高めることができれば、いずれ購買にいたる可能性は十分に考えられます。一度接触した見込み顧客と関係を持ち続けるためにもオウンドメディアは有用です。

また、購買に至った顧客に対してもオウンドメディアは効力を発揮します。オウンドメディアでの情報発信を通して、新たなニーズを喚起したり、商品・サービス・企業のファンになってもらうことも可能です。

そのためにオウンドメディアでは、ターゲットとなるユーザーや顧客が望んでいる情報を、継続的に掲載しておくことが肝心です。なお、リードナーチャリングに関しては、以下の記事で詳しく解説しています。
リードナーチャリングとは?3つのメリットと8つの手法

オウンドメディアのメリット

企業がオウンドメディアを運営することで、どのようなメリットがあるのでしょうか。上記で紹介した目的とも重なりますが、オウンドメディアのメリットについて、詳しい内容を紹介していきます。

広告費の削減&資産になる

オウンドメディアに広告のような費用はかからないため、オウンドメディアで成果が出るようになれば、広告費を削減できます。

ペイドメディアである広告は、継続して出せば出すほど費用がかさみ、停止すれば集客も止まってしまいます。一方でオウンドメディアであれば、一度コンテンツを作り、Webページとして公開してしまえば、あとは半永久的に集客口となり続けます。

広告のように費用をかけなくても、オウンドメディアの仕組みを構築してしまえば、自然とユーザーが閲覧し、継続的な宣伝効果を与えることができます(オウンドメディアのコンテンツが長期的な資産になります)。

オウンドメディア_広告_比較

さらに、オウンドメディアのWebページそれぞれが上位表示されるようになれば、ユーザーの目に留まる回数も増え、見込み顧客の流入増加に繋がるでしょう。

実際に弊社では、本メディア「Keyword ACADEMY」を運営してから、それまで広告宣伝費による集客に依存していた状況を脱却することに成功しています。

企業がコントロールできる 

オウンドメディア以外のトリプルメディアは、企業側でコントロールすることが難しいのが特徴です。例えば、他社メディアへの露出(アーンドメディア)の場合、掲載されるかどうかはその媒体の意向次第です。

しかし、オウンドメディアは自ら運用するメディアであるため、どのようなコンテンツ作るのも、公開するのもしないのも、途中で取り下げるのも全てコントロールできます。

コンテンツを活用できる 

オウンドメディアで情報発信しているコンテンツは、他の媒体・メディアでも展開させることができます。

  • 広告
  • SNS(ソーシャルメディア)
  • メール
  • ホワイトペーパー
  • オフライン資料
  • セミナー・イベント

オウンドメディアという自由度の高い媒体は、掲載されるコンテンツの汎用性が高いため、上記のような媒体とも相性が非常に良いです。汎用性が高いという意味でも、資産としての価値は高いでしょう。

また、これから紹介するマルチチャネルマーケティングへの活用にも繋がります。

オウンドメディアの事例

オウンドメディアをビジネスフローに組み込み、効果的に運用している企業は数多く存在します。

他の企業が、どのようなオウンドメディア運用、どのようなマーケティングを展開して成果を上げているのか知ることは、自社のオウンドメディア運用において非常に貴重な指標になります。

本章では実際に企業が運営しているオウンドメディアの事例をいくつか紹介しますので、参考にしてみてください。

  • クラシエ
  • GoPro 
  • Vail Resorts社のEpicMix 
  • Keywordmap ACADEMY

クラシエ

オウンドメディア_クラシエ

医薬品や生活用品などの販売を手掛けているクラシエは、オウンドメディア運用に力を入れ、オンラインでの存在感を強めています。

Topページ配下には、企業情報や研究開発ニュースといったコーポレートサイトコンテンツと並んで、漢方の考え方をベースに、体質・症状・悩みに役立つ漢方薬の情報や美容、薬膳、セルフケアといったコンテンツ記事を発信しています。

たとえば、ハトムギ専科というテーマの下には、大人の「ニキビ」に関するコンテンツをいくつかのWebページで掲載し、膨大なアクセス数を獲得しています。

オウンドメディア_クラシエ

「ニキビ」という万人の一般的な悩みに対する解決策としてのコンテンツを掲載することで、多くの見込み客を集客し、自社商材・サービスである医薬品や漢方の購買ニーズを高めています。

医薬品や漢方への潜在的なニーズを持つ消費者どんなことを知りたがっているのかl、あるいはどんな悩みを持っているのか調査し、そのに解決策とをWebページとして公開することで、集客・ナーチャリングを促進して、購買あるいは会員登録につなげています。

クラシエ

EpicMix 

EpicMix_オウンドメディア

スキーリゾートを運営するVail Resorts社は、リゾート内での利用者の行動を追跡し、そのデータをもとにしたインタラクティブな情報を提供する、「EpicMix」という独自のオウンドメディアを立ち上げました。

リフト券に搭載されたRFID技術によって、利用者が1シーズンにどれくらいリゾートを訪れるのか、また、どれくらいの距離を滑ったのかといった情報を収集しています。

EpicMixの特筆すべき点は、これらの情報とオウンドメディア「EpicMix」を融合して、ユーザーに体感型のエンターテインメントを提供した点です。

EpicMix_オウンドメディア

友人とタイムを競ったり、写真の投稿やメッセージのやり取り、コースでの滞在時間を知ることができ、ただスキーを楽しむ以上のアドベンチャー的な体験を、オウンドメディアという媒体を通して提供しています。

2010年代、このような仕組みが功を奏した結果、他社の業績が落ち込む中Vail Resorts社は収益、市場シェアを拡大しています。オウンドメディアは、決して一方的な情報提供のみに従事する媒体ではなく、ユーザーとのインタラクティブ(相互的)なメディアとして活用するこができます。EpicMixはオウンドメディアの可能性の一つとして、非常に参考になる例でしょう。

Vail Resorts – EpicMix

We are Fanatics

fanaticsのオウンドメディア

Fanatics社はプロスポーツチームのグッズなどをオンラインで販売する企業で、日本にも新出しています。(MLBのスーパースター、大谷翔平選手とパートナーシップ契約を結んだことでも話題になりました。)

同社では、「We are Fanatics」というブログ系のオウンドメディアを運営しており、スポーツファンの興味をひくコンテンツ・プロモーション活動を積極的に発信、同社のプロダクトやサービスのニーズを喚起、購買意欲を掻き立てています。

その特長は、高品質なエヴァーグリーンコンテンツと、ニュース性を持ったタイムリーなコンテンツを並行して提供しているところにあります。

fanaticsのオウンドメディア

出典:The Evolution of the Dallas Cowboys Jersey

オリジナルかつ、高い品質の画像やGIF、動画などを用いた読み応えのある記事が特長的。

エヴァーグリーンコンテンツとは、一過性ではなく、長期的に価値を持つようなテーマを扱った優れたコンテンツを指します。上記画像の記事は、とあるNFLチームのユニフォームが、どのような変遷をたどってきたのかGIFや画像を作成し、グラフィカルに表現しています。テキストはもちろんのこと、GIFや画像の品質の高さは、競合他社の追随を許さないレベルに達しています。

一方で、Twitterを活用してNBAのプレーオフの試合結果情報などを、タイムリーにに発信。ユーザーは、応援しているチームの試合結果を知るために、何度もFanaticsのメディアと接触します。

このように、タイムリーなコンテンツで、スポーツに興味関心のあるユーザーを集め、視覚的にわかりやすく、高品質なエヴァーグリーンコンテンツでオウンドメディアのファンにするのが、We are Fanaticsの戦略です。結果として、同社のブランド認知度の向上に寄与するだけでなく、コンテンツの多くがFanatics社のプロダクトに関連しているため、集客と収益の両軸に大きく貢献していると推察できます。

We are Fanatics

参考:Fanatics 6-Month Engagement Case Study

Keywordmap ACADEMY

オウンドメディア_Keywordmap ACADEMY

当Webサイト、Keywordmap ACADEMYは、弊社株式会社CINCが運営しているオウンドメディアで、Webマーケティング、とりわけコンテンツマーケティング、SNSマーケティングを中心とした情報を発信しています。

運営の目的としては、読者の悩みの解決や見込み顧客の獲得、SEO分析ツール「Keywordmap」及び、Twitter分析ツール「Keywordmap for SNS」のブランディングと、お問い合わせなどのリード情報の獲得です。

一部コンテンツ記事においては、「Keywordmap」を使った分析例を紹介することでツールへの関心を高めています。

オウンドメディア_Keywordmap ACADEMY_成果

運用開始から1年で月間25万PV、CV数2件から145件と、驚異的な実績をあげています。当オウンドメディアである「Keywordmap ACADEMY」の具体的な成功事例については、以下の記事で解説していますので、参考にしてみてください。

オウンドメディアの立ち上げ方から運用まで成功事例から学ぶ

マルチチャネルマーケティング 

ここまでオウンドメディアとその事例について解説してきましたが、オウンドメディアを運用するのであれば、PESOモデルに含まれる他のメディア運用は、セットで戦略に取り入れることも検討しておくべきです。

検索エンジンを主体とした自由度の高い情報発信(オウンドメディア)、広告の配信(ペイドメディア)、他社メディアでの露出(アーンドメディア)、UGCが生成される仕組み作り(シェアードメディア)を同時に行う、あるいは組み合わせることで、ビジネス成果を最大化することが可能です。これをマルチチャネルマーケティングといいます。

オウンドメディア_マルチチャネル

広告(ペイドメディア)は、たんに販売促進になるだけではなく、オウンドメディアへの誘導に使えますし、SNS(シェアードメディア)でオウンドメディアコンテンツをそのまま投稿してもよいでしょう。

アーンドメディアはやや特殊ですが、多くの場合、Webサイトなどのオウンドメディアへのリンクやサイテーション(ブランド名への言及)が含まれているため、密接に連動します。

オウンドメディアが原動力

とはいえ、やはり中心になるのはオウンドメディアでしょう。

ユーザー・消費者・見込み顧客にとって有益なオウンドメディアのコンテンツを作成することが重要です。このコンテンツが、ペイドメディアやシェアードメディアで効果を発揮し、ひいてはアーンドメディアを誘発、利益を創出するにいたるからです。

すでにオウンドメディアを積極的に運用している方は、コンテンツが他のメディアに十分に展開できているかチェックしましょう。

オウンドメディアをマーケティングに最適化する 

オウンドメディアはそれ単体として、あるいはマルチチャネルマーケティングの中心として、いずれも有用です。では、実際にオウンドメディアをマーケティングに最適化するために、どのような取り組みを行えばよいのでしょうか。

オウンドメディア最適化のポイントは以下5つになります。

  • 高品質・高価値なものを提供する
  • 検索エンジンに最適化する(SEO)
  • ビジュアルコンテンツを用いる
  • プロモーション
  • 効果測定とPDCA

なお、オウンドメディアの制作に関しては、以下の記事が参考になりますので、併せて参考にしてみてください。

オウンドメディアの作り方を完全網羅!SEOに強いWebサイトから運用まで
オウンドメディアの立ち上げ方から運用まで成功事例から学ぶ

高品質・高価値なものを提供する

オウンドメディアの大前提は、丁寧に作り込んだ高品質・有益なコンテンツを備えていることです。

この前提がなければ、ユーザーの信頼性を高めることができず、見込み顧客の獲得やブランディングの向上につながりません。また、検索エンジンからも評価されないので、集客にも著しく支障をきたします。

まずなによりも、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供できるように努めましょう。有益なコンテンツのヒントは、「情報の網羅性・専門性」、および「利便性の高いコンテンツ(テキスト・画像・動画)を用いる」ことです。

なお、コンテンツ制作に関しては、以下の記事解説していますので併せて参考にしてみてください。
コンテンツ(記事)の作成方法!重要なのはユーザーニーズを満たすこと

検索エンジンに最適化する(SEO)

どのチャネルからのトラフィックを優先するかは、企業ごとに分かれるものですが、基本的にオウンドメディアの流入元は検索エンジンが主流です。そのため、SEO(検索エンジン最適化)は、オウンドメディア制作・運用にあたって、ぜひ念入りに対策したいテーマにななります。

いくら価値のあるコンテンツを制作してもSEOが不十分であれば、検索エンジンの検索結果で上位表示されず、ユーザーと接触することはできません。これは大きな機会損失といえます。

オウンドメディアとそのコンテンツをしっかりとユーザーに届けるためにも、SEOを十分に行いましょう。

SEO対策については以下の記事で詳しく解説しています。

SEOとは?基本から実践的な対策方法まで完全網羅!
オウンドメディアの作り方を完全網羅!SEOに強いWebサイトから運用まで

ビジュアルコンテンツを用いる

読者に興味を持ってもらうためには、文章を工夫するだけでなく、画像や動画も用いることが重要です。例えば、データを紹介する部分では、円グラフを用いて視覚的に把握できるようにしたり、何かの作成方法を解説するなら、実際に作っている様子と解説文を動画でまとめたりすると良いでしょう。

いわゆる「Doクエリ(何かをやってみたい、方法が知りたいという際に検索されるキーワード)」で上位表示されるWebページ、画像や動画を含んだものの割合が、他のクエリよりも大きい傾向にあります。

「ネクタイ 結び方」のGoogle検索結果

オウンドメディア_ビジュアルコンテンツ

画像や動画を用いた補足説明は、テキストのみよりも内容への理解が促進します。わかりやすい情報を提供しているサイトは、そうでないサイトよりも好まれるというのは当然のことでしょう。

プロモーション

新商品販売、新コンテンツの追加、イベント出展などが行われるタイミングには、認知度を高めるためにプロモーションを行う方法が有効的です。オウンドメディアに掲載した新情報を、SNSやプレスリリース、メールマガジンなどで外部に宣伝しましょう。

可能な限りの手段を講じて、ユーザーに企業の商品やサービス、コンテンツをアピールすることが肝心です。

効果測定とPDCA

コンテンツは公開して終わりではなく、オウンドメディアの目的(認知度向上、ブランディング、リード獲得など)が達成されているのか、もしくは達成していなければ原因の特定・改善点の模索を行う必要があります。

例えば、公開してもユーザーがほとんど訪問していないページがあったとします。原因が「検索順位が低いこと」であるならば、SEOを見直すなどの改善点を見出すことができます。

オウンドメディアの効果測定には、Webサイトのトラフィックを計測するGoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソール、コンバージョン数やお客様情報を管理するMAツールやCRMツールなどが一般的です。

MA、SFA、CRMの違いとは? 使い分けるポイントや連携方法を解説

まとめ

企業がオウンドメディアを活用すれば、ユーザーの認知度を向上させるだけでなく、情報発信の資産として長期的な運用が実現できます。

オウンドメディアの目的を理解すれば、自然とユーザーに必要なコンテンツがどのようなものなのか把握できるでしょう。

オウンドメディア以外のPSEOモデルを活用して、マルチチャネルマーケティングを実施すれば、上位表示させる効果も期待できます。

今回紹介したオウンドメディアの事例などを参考に、導入を検討してみてください。

この記事を書いたライター
Keywordmap編集部
デジタルマーケティングに役立つ情報を発信していきます。KeywormdapとはコンテンツマーケティングやSEO、SNSマーケティングの調査、分析ツールです。詳しくはこちら⇒https://keywordmap.jp/

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