KPI
Webマーケ全般

KPIとは?業界ごとの具体例や設定のコツをわかりやすく解説

KPIを正しく設定できていますか?

KPIとはKey Performance Indicatorの頭文字をとった言葉です。日本語では「重要業績評価指標」と訳され、最終的な目標を達成する過程において、定量的な達成度合いを測る指標、簡単に言えば「中間目標」を指します。

このKPIを適切に理解、設定できていないと、現状のビジネスが正しく進んでいるのか判断できないばかりか、効果測定を行うことも、改善することも難しくなります。どんな業界、ビジネス、業務においても、達成したい目標がある以上、KPIを適切に設定する必要があるでしょう。

さて、そこで本記事では、KPIの意味やメリットなどの基礎知識で理解を手助けし、手順やコツといった実践的なノウハウで設定方法を幅広く解説します。KPIについてよくわからない方や、今一度KPIについて理解を深めたい方はぜひお読みください。

KPIとは

KPIとは、最終的に達成したい目標に至るまでのプロセスにおいて、達成度合いを測る定量的な指標のことを表します。個人や組織が定めた目標に到達できるかどうかは、その過程であるプロセスの成否で決まるため、このKPIという指標が非常に重要視されています。

プロセスの効率性を定量的に評価することで目標達成までの距離を測ることができ、明確な基準に基づいた計画の軌道修正や改善を図ることが可能となります。

また、KPIに関連する指標には、最終目標を現すKGIと、最終目標に到達するための重要成功要因を表すKFSがあります。こちらもKPIとあわせて頭に入れておくと、ビジネスの現場で役立ちます。

上記2つの概念とKPIの違いに関しては次章で解説します。

KGI、KFSとの違い  

KPIを設定する上で、合わせて必要とされる指標がKGIとKFSです。

ビジネス上の様々なシーンにおける計画の策定には、それぞれの指標の役割を正しく理解することが大切です。KPIを設定するうえで必要とされているKGI、およびKFSも重要な指標であるため、定義の違いについてしっかり理解しておきましょう。 

KGIとの違い

KGI(Key Goal Indicator)は日本語で「重要目標達成指標」を意味し、個人や組織が定める最終目標を定量的に表す指標です。

KPIが目標達成までのプロセスを評価するものに対して、KGIは計画のゴールを意味します。企業を例に挙げると、「売り上げ目標」や「営業利益」といった業績に直結するものがKGIに設定されます。

KPIとKGIの関係を解説する図

KFSとの違い 

KFS(Key Factor for Success)は重要成功要因を意味します。重要成功要因とは最終目標を達成するために、鍵となる要因のことです。元来は、経営志向の趣が強い言葉でしたが、近年では広義的に用いられることも多くなっています。

目標達成の成功要因というKFSを明確にすることで施策の無駄打ちを防ぎ、効果的な施策にのみ注力することができます。たとえば、売上の達成に寄与する要因が、「将来顧客になる可能性のある客(見込み顧客)の集客」だとすれば、マーケティンにリソースを割く、という判断が可能になります。

KFSがプロジェクトの成功要因を洗い出すことであるのに対して、洗い出した成功要因を定量的な指標へと変えるのがKPIの役割です。

なお、KFSと類似した言葉に、CSF(Critical Success Factor)がありますが、これはKFSと同じ意味で使用されます。

KPIの具体例   

KPIは、あくまでもプロセスを定量的に評価するための指標であるため、全てのビジネス、その分野に共通する項目というものはありません。

業界の違い、あるいは部署の違いなど、活動内容が変わればKPIに設定すべき項目も変わります。どういったものがKPIに当たるのか、分野ごとの具体例を見ていきましょう。

セールスにおける主なKPI

セールスにおけるKPIを設定することのメリットは、組織としての効果だけでなく、メンバー個人の成果が目に見えるため、パフォーマンスやその評価が明確になる点があげられます。

セールスと一言で言っても、フィールドセールス(外勤営業)、インサイドセールス(内勤営業)など、担当している業務によってKPIに設定すべき項目は変わるので要チェックです。

セールスのKPIとしてよく設定されるのが下記になります。

  • 新規売上
  • 新規顧客数
  • 新規リード獲得数
  • 有望見込み客数
  • 平均顧客単価
  • 商談化(案件化)数
  • 受注数
  • 受注率
  • 架電数
  • 通話時間
  • メール開封率

マーケティングにおける主なKPI 

マーケティングは、常時様々な施策が走っている傾向にあるため、それぞれの施策によって設定するKPIの項目も変わります。

例えば、オンラインとオフラインでも大きく異なります。オンラインであれば、Webサイト、Web広告、SNSなどのWebマーケティング分野がありますし、オフラインであれば展示会やイベントなどが考えられます。

それでは、それぞれの場面で設定すべきKPIをあげていきます。

<展示会・イベントにおけるKPI>

  • 新規顧客獲得数
  • 商談数
  • 名刺獲得数(リード獲得数)
  • 後日アポ数
  • 受注数
  • 受注率
  • 申込率
  • 案件化率

<WebマーケティングにおけるKPI>

  • (Webサイトの)訪問者数
  • (Webサイト内)回遊率
  • コンバージョン(CV)率
  • CV数
  • UU数
  • 重要ページ到達率(フォーム遷移率)
  • インプレッション(Webページの表示回数)
  • CVR
  • CTR
  • CV
  • CPA
  • (SNSの)エンゲージメント率
  • いいね数

人材採用における主なKPI

人材採用においてもKPI設定は有効です。採用プロセスを分析することで、採用力強化、採用者ミスマッチの防止、選考フローの効率化など、人材採用現場の課題の改善に役立ちます。

どこにKPIを設定するのかは、人材の質を重視するか、採用数を重視するかなど、企業の目的と課題によって変わります。それでは人材採用現場で設定されることの多いKPIを紹介します。

  • 応募人数
  • 面接設定率
  • 一次面接の人数
  • 最終面接の人数
  • 説明会・インターンへの参加人数
  • 上位校出身者数
  • 書類選考数とその通過率
  • 内定率と内定承諾率
  • 採用予定人員数に対する達成度
  • 採用にかかった1人あたりのコスト
  • 採用した人材の職場定着率

KPIツリーを作成する

KPIツリーを作成することで、目標への共通認識を取りやすくなったり、ボトルネックとなっている部分を発見しやすくなるなどのメリットがあります。上記で取り上げたような、各種事例も、実際にKPIツリーにして図式化すると、明確になるのでお勧めです。

ツリーの作成方法はざっくりと以下のような流れとなります。

  1. KGIを設定する
  2. KPIを設定
  3. KPIをさらに細分化していく

KGIを設定する

まずは最終的な目標であるKGIを決めます。「売上」などの指標が設定される場合が多いです。

KPIを設定する

KGIを起点にして、KPIを設定していきます。KPIとなる要素を洗い出すときは、要素ごとが四則演算できるようにする必要があります。というのも、KPIとしている指標の数値が変動した場合に、KGI(もしくは起点となっているKPI)がどう変わるのか把握できるためです。たとえば、以下の図では、「顧客数」×「顧客単価」というKPIの掛け合わせでKGIである「売上」を算出できるということを示しています。もし、顧客数が目標値より低ければ、顧客単価をアップしない限り売上目標(KGI)を達成できないことがわかります。

また、KPIは定量的なものを設定しましょう。測定できなければ問題点が不明確で、改善へとつながりません。

KPIツリーを解説する図

KPIをさらに細分化していく

KPIを細分化していくことで、まず行うべきアクションが明確になるというメリットがあります。

また、ボトルネックとなっている部分を見つけるのにも役立ちます。

目標から逆算して何をしなければいけないのか、明らかにするためにもKPIを細分化していきましょう。

KPIを設定するメリット 

KPI導入には多くのメリットがあります。KPIを自身のビジネスに最適化するためには、設定の仕方だけでなく、どういったメリットがあるのかも把握しておく必要があります。

具体的には以下の6つです。

目標(KGI)達成へのプロセスが可視化される

KPI設定の最大のメリットは、目標達成までのプロセスが可視化されることです。KPIはプロセスを定量的な数値に変換するため、目標達成までの進捗具合を誰の目から見ても明らかにしてくれます。

また、KPIを割り出す工程で目標達成までの全プロセスを洗い出すため、全体像の把握にも役立ちます。

実行すべきアクションが明確になる

KPIを設定することで目標までのプロセス(あるいは進捗具合)が可視化されるので、実行すべきアクションが明確になります。

漠然とした目標だけでは次の具体的なアクションがわかりません。KPIによって「訪問件数(商談数)○○件、成約件数○○件」など、目標を具体的にすれば、達成のためにやるべきことが明確になります。

組織内での評価基準を統一できる

KPIを設定することで、チームや個々人に対して、感覚的ではなく数値に基づいた客観的な評価が可能になります。そのため組織内での評価基準を統一できるようになり、公平性の担保につながります。

また、KPIの設定は評価基準の統一だけでなく、組織ごとの進捗状況を評価する際にも役立ちます。例えば、営業と事務では担当している仕事が全く違うため、一律の評価がむずかしくなります。しかし、KPIを使えばプロセスを定量的な数値に変換できるため、評価基準を統一することができます。

PDCAが回しやすくなる

KPIを設定することで行動の結果が数値として見えるので、改善のためのPDCAが回しやすくなります。

KPIを設定していないと結果に対する裏付けができないので、当然、改善策も打ち出しにくくなり、また、本質的ではない改善策を打ち出してしまう危険性も生まれます。

KPIの設定によってプロセスを管理できていれば結果の因果関係が見えるので、Plan(計画)→Do(実行)→Check (評価)→Action (改善)のPDCAサイクルを回して、プロジェクトを正しい方向に改善する手助けとなります。

生産性が向上する

KPIを設定すると重要な業務が明確になるため、それぞれの業務に優先度を付けることができるようになります。言い換えれば、無駄な作業が減り、プロセスが効率化されます。

また、他グループとの目的の共有も可能になるため、連携による相乗効果も期待できます。例えば、連携するチームが追いかけているKPIがわかれば、それに合わせてどんな提案をしたら相乗効果が生まれるか、予測することができます。

このように、プロセスを可視化した結果として、生産性がアップします。

メンバー一人一人の成長を促す 

KPIの設定によってプロセスが可視化されると、従業員一人一人の取るべきアクションも明確になり、目的意識が高まります。KPIを達成するためには、いま何を優先して対応すべきなのか、どんなスキルが必要なのか、といったプロセスを分析して改善する思考が身に付くなど、個人レベルにも良い影響を与えます。

KPIの設定する手順

KPIは最終目標であるKGIと一本の線で繋がっています。施策に一貫性を持たせるためには、KGI(最終目標)→KFS(重要要因)→KPIと逆算して分析する必要があります。それを踏まえたうえでKPIの設定手順を見ていきましょう。

①KGIを設定する 

まずは最終目標であるKGIを設定します。ゴール地点となる目標なので、KGIが決まらなければ中間目標であるKPIを立てることもできません。ここで注意したいのが、KGIは基本的に数字に置き換えられる目標を選ぶことです。数値として明確に定義しておくことで、逆算するKPIも明確になります。

例:事業部の年間売上、100,000千円

②KFSをあぶり出す

KGIを設定した後は、重要成功要因であるKFSをあぶり出します。KFSのあぶり出しは、KGIを因数分解して具体的な作業内容まで細分化していきます。

KFSはKGIを構成する要素の一部であるため、KGIを構成する要素を全て挙げていきましょう。例えばWebサイトの広告収入をKGIとした場合、

  • 検索結果の占有
  • Webサイトの見やすさ
  • コンテンツの品質の高さ
  • ソーシャルメディアとの連携

などがKFSだと考えられます。

③KPIを設定する

KFSによってあぶり出した成功要因を、KPIで定量的に測れる指標に変換していきます。KPIを多く設定し過ぎると管理コストが膨大になり、逆に作業効率が落ちるので、ほんとに重要なプロセスだけをKPIに設定しましょう。

 効果的なKPIを策定するためのフレームワークとして「SMARTの法則」というものがあります。こちらは次章で解説していきます。

KPI設定のポイント 

効果的なKPIの設定方法として、「SMARTの法則」というものがあります。

KPIを設定したとしても目標の立て方が間違っていては、その効果を得ることができません。「SMARTの法則」に当てはめて考えることで達成可能な目標設定の立案に役立ちます。

明確か(Specific:明確性)

KPIで設定する目標は明確であることが絶対条件です。

会社組織では複数の人物が目標を共有し、協力し合うことでビジネスを回しています。しかし、目標設定が曖昧だと受け手によって解釈がバラバラになり、共通の認識を持つことが困難になります。

KPIで設定する目標は誰の目から見ても明らかで具体的なものでなければいけません。

測定可能な数値か(Measurable:測量可能性)

KPIの目的はプロセスを定量的に数値化することです。設定する目標は数値として測定可能でなければいけません。

数値化できない目標は達成率などの評価ができず、結果が悪かった場合の改善も困難です。また、単に目標を数値化すればいいという訳ではなく、他の指標と比較できるように数値の基準を揃える必要があります。

KPIには「件数」、「率」、「回数」といった数値化しやすい指標を選ぶことが一般的です。

達成可能か(Achievable:達成可能性)

KPIに設定する目標は達成可能であるかどうかも重要です。どれだけ素晴らしいKPIを設定したとしても、達成不可能な目標であれば初めから計画として破綻してしまいます。

あまりにも難易度が高すぎる目標は、目標達成のためのモチベーションを低下させることにもつながります。

つまり、設定する目標が低すぎても目標には到達できないため「頑張れば達成できそう」と感じられる難易度の調節が求められるのです。

KGIとの関連が適切か(Relevant:関連性)

設定するKPIは最終目標であるKGIと一筆書きで繋がっている必要があります。(上記KPI津ツリーが分かりやすい例です。)

KGIとの関連性が低い、もしくは全く関連性がない場合、KPIを達成したところで見込んでいた成果を出すことはできません。それどころか管理コストばかりがかかってマイナスになる可能性もあります。

KPIを設定する際は、設定した全てのKPIとKGIの因果関係が明確であるかをチェックしましょう。

期限を定めているか(Time-bound:期限を定めた)

KPIの効果を発揮するには定量的で実行可能なだけでは不十分です。「いつまでにどれだけの成果を上げるか?」といった期限を決めることも重要になります。

 同じ目標でも一ヶ月で達成するのと一年後に達成するのとでは大きく意味合いが変わります。競合他社に先を越されるかもしれませんし、期間がかかりすぎて費用対効果が合わないことも起こり得ます。

何より、期限の定まっていない状態では従業員の集中力が続かないため、欠かせない要素の一つと言えるのです。

KPI管理のコツ

KPIは一度設定したら終わりではありません。目標を達成するためには継続的なKPIの管理が求められます。KPIを正しく管理する方法は以下の通りです。

KPIの設計をシンプルにする

KPIは設定すれば終わりというものではなく、継続した運用を行うことで初めて成果に結びつきます。

KPIに設定した項目が多過ぎる場合や、測定方法が複雑過ぎるといった場合、管理が煩雑になり組織のリソースを圧迫する危険性があります。そのため、KPIに設定する項目は最も重要なものだけに絞り、シンプルで計測しやすい形にしましょう。

評価システムを明確にする

KPIを管理するうえで重要となるのが評価システムです。どれだけ多くのKPIを設定して計測できていたとしても、数字を評価する軸が定まっていなければ意味がありません。 

PDCAサイクルを回し、事業を成長させていくために必要なデータを得るには、KPIの評価基準を明確にする必要があります。

管理ツールを活用する

KPIはビジネスにおいて効果的な施策ですが、デジタルの発展によって顧客との接点が多様化した現在では、KPIが多くなりすぎて管理しきれないといった問題があります。

複雑なビジネスプロセスや複数のKPIの管理はツールを使用することで解決できます。管理ツールには、CRM(顧客管理システム)やSFA(営業支援ツール)などがあるので、業務内容に適したものを選ぶとい良いでしょう。

定期的に振り返り・軌道修正を行う

KPIは一度設定したら終わりではなく、定期的に振り返り、軌道修正を行うことが求められます。月次でKPIを設定しているケースでは、毎日KPIの進捗度合を評価し、達成に赤信号が灯りそうであれば、すぐさま新たな施策を打つなどして対応することが求められます。

KPIを設定して管理することは簡単ではありませんが、正しく行うことができれば業務改善など、大きな効果を発揮するでしょう。

まとめ

KPIの意味やKGI、KFSとの違いといった基本的な知識から、実際に設定する方法など、今から実践できるノウハウまで詳しく解説しました。

KPIを設定することで目標達成へのプロセスが明確になったり、組織内での評価基準を統一できたりと、多くのメリットが生まれます。

本記事を通じて、KPIへの理解が深まれば幸いです。

SHARE
この記事を書いたライター
Keywordmap編集部
デジタルマーケティングに役立つ情報を発信していきます。KeywormdapとはコンテンツマーケティングやSEO、SNSマーケティングの調査、分析ツールです。詳しくはこちら⇒https://keywordmap.jp/