オウンドメディアの作り方を解説！構築手順や事例も紹介

最終更新日: 2024-10-22

コンテンツマーケティング

最終更新日: 2024-10-22

コンテンツマーケティング

企業（自社）が所有するWebサイトやブログ、SNSアカウントなどのWebメディアを「オウンドメディア」といいます。オウンドメディアはいまやWebマーケティングにおける情報発信・顧客獲得に無くてはならない存在として、数多くの企業が活用しています。なかでも一般的なのは、検索エンジン上での集客を目的としたWebサイトのオウンドメディアですが、SEOに基づいた構築を行わなければ、狙った流入を得ることはできません。

また、オウンドメディアを作るには、「企画・準備」、「サイト制作」、「記事コンテンツの作成」、「運用体制」のフェーズに分けて実施していく必要があります。

当記事では、オウンドメディアを構築する際に必要なSEO、また運用段階で重要なSEOについて、1から10まで徹底的に解説してきます。これからオウンドメディアを立ち上げる方や、Webサイトの改修を考えている方はぜひ参考にしてみてください。

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オウンドメディアの作り方【準備・企画編】

本章ではオウンドメディアを作る上で、事前に行うべき準備や企画について解説します。

なぜオウンドメディアを立ち上げるのか、どのような体制で運用していくのか、といったことを明確にしておきましょう。

オウンドメディアが必要か考える

後述していきますが、オウンドメディアを作るには人的リソースと費用が発生します。

そのため、作ったあとで無駄にならないように、まずはオウンドメディアが必要なのか考える必要があります。

オウンドメディアは認知を増やしたり、ブランディングなどに強みがあるマーケティング施策です。また、検索エンジン上で様々なキーワードでで上位表示できれば、ニーズの潜在層から顕在層まで、幅広い顧客を集客することが可能です。

オウンドメディアの性質や特長を理解しつつ、ビジネス成果を出すためにオウンドメディアが活用できるかどうか、明確に照らし合わせたうえで、オウンドメディアを始めるか検討しましょう。

運用目的を明確にする

オウンドメディアは運用する目的によって、発信するコンテンツの内容や方向性が変わります。代表的な目的としては以下のようなものがあります。

• 新規リード獲得
• ブランディング
• 商品の購入数を増やす
• 採用の強化

新規リード獲得

オウンドメディアは見込み顧客のリード情報の獲得に有効です。

見込み顧客のニーズを満たすような情報を発信することで、検索エンジンやSNS、メールなどを経由してオウンドメディアに訪問してもらいます。その際に、ホワイトペーパーやサービス資料などをダウンロードさせることで見込み客のリード情報を取得することができます。

ブランディング

オウンドメディアは企業のブランディングに繋げることもできます。

オウンドメディアは、発信元の企業を認識していなくても、有益な情報に興味関心を持っているユーザーであれば、接触することができます。つまり企業とユーザーを繋げる橋渡しとしての役割を担っています。さらにそれだけでなく、継続的に自社独自のコンテンツを発信することができるので、何度もユーザーと接触していくうちにブランドの価値を高めることができます。

商品の購入数を増やす

オウンドメディアを活用し、見込み顧客を育成し、購買を促すことができます。

例えば、おすすめの掃除機の紹介記事を作成して、その記事内で自社の商品を紹介します。その際、複数の商品を紹介しつつ自社の商品を紹介することにより、ユーザーに対して自然に自社商品をPRすることができます。

採用の強化

オウンドメディアを活用して採用活動を行う事もできます。

オウンドメディアでは、社員のインタビューや働き方などの記事を発信できるため、求職者にリアルな自社の情報を発信することができます。

自社の魅力や働き方を発信することで、より優秀な人材の獲得に繋げることもできます。

たとえば、LINE株式会社の運用するOnLINE（オンライン）は採用メディアの事例としてよく取り上げられています。社員インタビューなどを行い、会社の雰囲気や制度などを発信しています。

オウンドメディアの運用目的に関しては、こちらの記事で詳しく解説しています。

オウンドメディアをマーケティングに活用するために～目的・メリットと事例を学ぶ～

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KPIを設定する

目的が決まったら、目的を達成するためのKPI（Key Performance Indicators）の設計も欠かせません。

例えば、リード獲得を目的とした場合以下のような指標をブレイクダウンしながら決めて行くとよいでしょう。

• オウンドメディア経由からどれだけ売上を作るか（KGI）
• KGIを達成するための必要リード数
• 必要リード数を獲得するにために必要な流入数
• 必要な流入数を獲得するために必要な記事数

このようにブレイクダウンしていくと、最終的に必要な記事数まで算出することができます。

オウンドメディアのKPIを設定する方法について、以下の記事で詳しく解説しているので参考にしてください。

オウンドメディアをマーケティングに活用するために～目的・メリットと事例を学ぶ～

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運用は自社か外注かを決める

オウンドメディアの運営は、自社のリソースで行う方法と外部の企業に委託する方法があります。

自社内に十分なリソース・ノウハウがなければ、外注のほうが望ましいでしょう。

一方で、オウンドメディア運用をサポートするツールも存在するので、内製する場合はそうしたツールやサービスを活用するのも良いでしょう。

SEO対策にかかる費用はどれくらい？外注と内製の平均相場と業務内容について

オウンドメディアの作り方【サイト制作編】

次はオウンドメディアでWebサイトを立ち上げる際の方法や必要な準備について解説します。新たにWebサイト制作を始めたい方は参考にしてください。

CMS選定

制作から運用支援まですべて外注に任せてしまうのもひとつの手です。失敗したくない、ノウハウがない、そもそも体制が整っていない、など様々な理由があると思います。自社でオウンドメディアを活用していくコストも自信もない場合は、積極的に制作会社に任せてみましょう。

ここでは外注は行わず、CMSを用いて自社だけ（or一部外注）でオウンドメディアを制作・運用していく場合について考えていきます。紹介するおすすめのCMS※はWordPressです。

※CMSとは、htmlやcssといったWebサイトを作成するのに必要な専門知識がなくても、Webサイトを構築できるシステムです。

WordPress

世界一位のシェアを誇るCMS「WordPress」は、日本においてもシェア率80％を超える、最も利用されているCMSです。なぜWordPressはここまでのシェアを獲得するにいたったのでしょうか。主な理由はとしては、

• 無料
• 扱いやすい
• プラグインが豊富：拡張性が高い
• 利便性のある多種多様なカスタマイズ
• 情報が多い
• SEOに強い

などが挙げられます。

気になるのはSEOに強いという箇所。

Google社、開発部門の責任者であるMatt Cutts（マット・カッツ）氏は、登壇した講演（WordCamp San Francisco 2009）において次のように語っています。

「WordPressを利用するということは素晴らしい選択です。WordPressは、数々のSEOの諸問題を自動的に解決してくれるだけでなく、80～90％のSEOポイントをカバーしているからです」

WordCamp San Francisco 2009より

Googleからのお墨付きがあるだけでなく、SEOに関するプラグインが豊富に揃えられている点も特長的です。専門でないと幅広く手掛けるのがなかなか難しいSEOですが、WordPressならプラグインを導入するだけで対策できるので、知識が乏しい方でも簡単にSEO効果を得ることが可能です。

また、全世界で最もユーザーの多いCMSということで、様々な情報を簡単にチェックできるというのも魅力的でしょう。それらの情報を参考に、アップデートやトラブルの対応にあたることができます。

WordPress以外の主なCMS

SEOに強いと言われているCMSは他にもいくつかあります。オススメはWordPressですが、自社の予算や環境と照らし合わせながら、作り上げようとしているオウンドメディアに適したCMSを選ぶと良いでしょう。

以下に代表的なCMSを紹介します。

▼パッケージCMS

自社サーバーにインストールするCMS（ライセンス料が必要）。サポートが手厚いのが特長。

• aishipR
• CREAM

▼クラウドCMS
Web上で利用するCMS。ベンダーが管理するサーバーにシステムやデータを管理する。

• Jimdo
• Wix

サイト・ディレクトリ構造の設計

Webサイトを立ち上げる際は、まず、どのようなWebサイトにするか「サイト構造」を明確に設計しましょう。検索エンジンからの集客を目的とする場合は、それ相応の設計を行う必要があります。

検索エンジンは、ユーザーの打ち込んだ検索クエリに対して、最適な解答を表示するため日々Web上にロボットを巡回（クロール）させています。これがGoogleのクローラであり、このクローラによって認識されたサイトやページはインデックス登録が行われ、検索結果に表示されるようになります。

つまり、SEOに強いWebサイトを構築する上で考えなければならないことは、このクローラの巡回を促し、スムーズにサイトやページを評価してもらう、ということです（＝クローラビリティの最適化）。
そのためにはWebサイトの構造は単純かつ論理的あることが望ましいです。

Webサイトの規模や目的、扱っているコンテンツにもよりますが、サイト階層は浅い方がシンプルで理解しやすい構造になるとされています。（以下図）

少なくともトップページから三回遷移すれば詳細ページにたどり着けるようなサイト構造にすると（逆パターンも同じ）、クローラが巡回しやすく、同時に訪問したユーザーにとっても閲覧しやすいWebサイトになります。また、階層ごとにカテゴリなどでグループに分ければ、欲しい情報、たどり着きたいページへスムーズに移動できるようになります。

たとえば、「京都」がテーマのサイトで具体的に考えてみましょう。

例：京都がテーマのWebサイト

第一階層であるTOPページ、第二階層には大カテゴリである「京都 観光」、「京都 イベント」というディレクトリ、さらにその下の第三階層には小カテゴリが並び、最下層の第四階層には詳細ページである記事コンテンツを追加していきます。

トップページにランディングしてきた（飛んできた）ユーザーが、清水寺について知りたいと思った場合、上図のようなサイト構造であれば、

「京都 観光」
↓
「神社 寺院」
↓
「清水寺」

といった導線でスムーズにたどり着くことができるでしょう。共通するテーマごとに、ユーザーの遷移行動を予測しながら導線のハッキリしたサイト構造を作り上げてください。

また、後ほど再度言及しますが、このように論理的なディレクトリ構造で内部リンクを集約するようなサイト構築を行うと、Googleからの評価が期待できるようになります。

オウンドメディアを制作する際は頭に入れておくようにしましょう。

内部リンク

被リンクなどの外部リンクとは異なり、自身のサイト内のページ同士をつなぐリンクのことを内部リンクといいます。

内部リンクは被リンクと同様に、GoogleがWebサイトを評価するうえで参考にしている指標のひとつです。したがって、SEOにおいて重要視すべき点であり、サイト構築の際には内部リンクを念頭に入れた設計を考えることが大切です。

内部リンクの設置には、まず以下のポイントを守るようにしましょう。

• 良質なページ同士でリンクをつなぐ
• 似たテーマのページ同士でリンクをつなぐ
• URLのまま張らない
• アンカーテキストはキーワードを含ませて短く簡潔にする

検索エンジンは、高品質なページ、そして類似したテーマのページ同士から内部リンクを評価します。というのもユーザーは、ページに貼られた内部リンクをクリックする際、閲覧しているページに関連があり、かつ質の高い情報が得られることを望んでいると考えられ、ユーザーの利便性を最大化しようとしているGoogleは、高品質かつ類似したテーマでつながったリンクを評価するのです。

ということは、次のようなことも言えることになります。

高品質かつ類似したテーマのページ同士で内部リンクをつなぎあわせ、サイト全体にリンクの網を張り巡らせることで、サイト全体の評価を高めることができる。

以下では、サイト全体で内部リンクをつなぎながら、重要テーマへと集約することで、SEO的に有利にしていくサイト・ディレクトリ構造について考えていきます。

内部リンクを集約するサイト・ディレクトリ構造

上述したサイト・ディレクトリ構造は、内部リンクを集約して、サイト全体のSEO評価を高めていくうえでも適した構造になります。

サイト構造の設計でも登場した図です。この図のようにピラミッド型のサイト構造を構築することで、下部階層からボトムアップ式に評価値を集約し、サイト全体のテーマを強化していくことができます。強化したいテーマがGoogleに評価されれば、それがビッグキーワードであっても、検索結果の上位獲得に期待できるようになるでしょう。

ここでも、「京都」をテーマにしたサイトを例に考えてみましょう。

「京都 観光」は検索Volが大きい高難易度のビッグキーワードです。それゆえ上位表示させることができれば、流入は大幅に増加し、集客に貢献します。

では、どのようにして「京都 観光」というテーマのランディングページをGoogleに高く評価してもらえばよいのでしょうか。

内部リンクを集約する

そこで「内部リンクの集約」です。

最下層においては、キーワード難易度の低い記事コンテンツでページ単体の評価を獲得していきます。サイトの論理構造により、これら最下層の詳細ページからは、多くの内部リンク値が上層へと渡され、さらにその階層でも内部リンク値が束ねられていき、上層へと集約されます。（下図）

ようするに、「京都 観光」というテーマのランディングページ（カテゴリのトップページなど）を上位表示させたい場合、紐づくすべてのページから内部リンクを集約して、評価値をまとめなければならないのです。

第四階層の神社仏閣や絶景、グルメなどの詳細ページ――つまり記事コンテンツから上層のカテゴリページへ、そして「京都 観光」という大カテゴリへと評価が束ねられて渡されていく必要がある、というわけです。

要点を整理すると……

• 内部リンクの集約による重要テーマの評価値向上
• そのための論理的なサイト・ディレクトリ構造

内部リンクは、以上のようなサイト・ディレクトリ構造において設置されると、SEO上有利な効果を発揮します。

後述しますが、パンくずリストやグローバルナビゲーションにおける内部リンクも、このような構造であれば、最大限の効力を発揮するでしょう。

オウンドメディアを制作する際には、論理的なサイト・ディレクトリ構造を構築しながら、内部リンクの網をサイト全体に行き渡らせて、重要テーマに評価を集約していくようにしましょう。なお、内部リンクについては以下の記事で詳しく解説していますので、あわせて参考にしてみてください。
「内部リンクとは？SEO効果がある内部リンク最適化のコツとポイントを徹底解説」

WebサイトのSEO対策に有効な初期設計を行う

Webサイトを制作する際の初期の段階でSEO対策に有効とされる設定や、考慮すべきポイントがあります。代表的なものは以下になります。

• XMLサイトマップの送信
• パンくずリスト
• グローバルナビゲーション
• 常時SSL化（https化）
• モバイル対応
• 表示・読み込みスピード

XMLサイトマップの送信

Googleによりますとサイトマップとは、

サイト上のページや動画などのファイルについての情報や、各ファイルの関係を伝えるファイルです。Google などの検索エンジンは、このファイルを読み込んで、より高度なクロールを行います。サイトマップはサイト内のどのファイルが重要かをクローラに伝えるだけでなく、重要なファイルについての貴重な情報（ページの最終更新日、ページの変更回数、すべての代替言語ページなど）も提供します

――Google Search Consoleヘルプーサイトマップについて

XMLサイトマップを設置して送信することで、Webサイトの情報を検索エンジンに正しく伝えることができるようになります。直接的にSEO効果のある施策というわけではありませんが、インデックスの促進といったクローラビリティを高めることができるので、結果として上位表示に影響を及ぼしうる施策だといえるでしょう。

XMLサイトマップを設置が推奨されるのは、

• 公開したてのサイト
• 規模の大きなサイト
• リンク構造が複雑なサイト
• https化（常時SSL化）したサイト
• モバイルとPCでサイトURLが異なるサイト

オウンドメディアを制作した場合、公開したてのサイトに当てはまるので、XMLサイトマップの設置をお勧めします。設置するページはどこでも構いません。XMLサイトマップを設置しただけでは意味がないので、その後、Googleに伝えるようにしましょう。（サーチコンソールの「サイトマップ」という機能から送信可能です。下図参照）

なお、WordPressなら「Google XML Sitemaps」というプラグインを導入するだけで、XMLサイトマップの設定が完了します。記事が更新されるたびに自動でサイトマップも更新されるので（送信も自動）、WordPressでオウンドメディアを構築する場合は、導入しておくと大変便利でしょう。

パンくずリスト

パンくずリストとは、Webサイト内においてユーザー自身がいまどこにいるのか伝える階層順の表示のことを指します。いまアクセスしている階層以外にリンクが設置されているため、内部リンクの一種でもあります。

下図がパンくずリストであり、いまやほとんどのWebサイトがこのパンくずリストを導入しています。

パンくずリストを設置することで得られるSEO的なメリットは、ユーザーや検索エンジンの利便性が高まることから以下の二つが挙げられます。

回遊率・滞在時間の向上、直帰率の低下

パンくずリストのようなナビゲーションとしての役割を果たすリンクがないと、ユーザーはサイト内で迷子になってしまう可能性があります。言い換えれば、サイトに興味があっても、サイトの構造がパッと見で理解できず、離脱してしまう恐れがあるということです。

ユーザー自身が、どんなカテゴリの、どのページにいるのか明確に把握することができ、その道案内が示されていれば、サイト内の回遊率に好影響を及ぼします。翻って、それはそのままユーザーの滞在時間が延びることを意味しますし、同じく直帰率を下げることにも繋がるのでしょう。

SEO効果

パンくずリストがあることで、Googleのクローラがサイト内を巡回しやすくなります。インデックスの促進にもつながるうえ、併せてどのようなサイト構造なのか正しく伝える役割も担います。
また、各ページのパンくずリストのリンクが、上述した階層構造における上部階層（重要テーマ）へと集約されるので、SEO効果も期待できるでしょう。

グローバルナビゲーション

サイト内の全ページに共通して表示されるナビゲーションリンクを、グローバルナビゲーションといいます。グローバルナビゲーションは、おもにページ上部や左右どちらかのカラムなど、目につきやすい場所に、主要なページのテキストリンクが張られて設置されることが多いです。

ユーザビリティ

グローバルナビゲーションは、ユーザーにとってひとつの目印のようなものです。グローバルナビゲーションを見ただけで、自身のいるサイトがどのような全体像を持ったサイトなのかおおよその見当がつくからです。下部階層にランディングした場合、グローバルナビゲーションがあれば、サイト内の別のコンテンツへと遷移する際にも苦労しないでしょう。これは、自身がどの階層にいるのか示す「パンくずリスト」にも同じことがいえます。

クローラビリティ

ユーザーだけでなく、検索エンジンに対しても効果的なのがグローバルナビゲーション。クローラはサイト内の内部リンクをたどって情報を集めます。そのため全ページに設置されたグローバルナビゲーションは、クローラがサイト内を巡回する促進剤として大きく貢献します。クローラビリティを向上させるためにもぜひ導入するようにしましょう。

なお、グローバルナビゲーションには、内部リンクが集まるので検索エンジンに評価してもらいたい重要なページ、かつナビゲーションできるような比較的高い階層のページをリンクするようにしましょう。

利便性やクローラビリティの高いサイトにグローバルナビゲーションは必須です。間接的にSEO効果を見込めることができるので、サイトを作る際にはしっかりと対策するようにしてください。

常時SSL化（https化）

暗号化されていないhttpプロトコルによる通信から、常に暗号化された安全な通信であるhttpsに変更することを常時SSL化といいます。暗号化された通信を用いると、個人情報を盗まれるなどといった、第三者の悪意ある攻撃から守られるようになります。

このことから、ユーザーがより安全に検索エンジンを利用できると考えたGoogleは、httpsを検索順位の評価基準にすると、2014年8月に発表しました。
リンク：HTTPS をランキング シグナルに使用します

httpsを導入することで得られるSEO効果は、あまり大きくないと言われています。しかし、ユーザーのためである常時SSL化ですから、オウンドメディアサイトを制作する場合は、ぜひ導入したいところです。

モバイル対応

オウンドメディアだけでなく、インターネットに関係するあらゆるサービスにおいて、モバイルへの対応は喫緊の課題といえます。

モバイル対応がなされているかどうか検索順位を決定する要素の一つであり、未対応のWebサイトはGoogleから不利な評価を下されてしまいます。というのも、Googleが2016年11月にモバイルファーストインデックスを導入したことで、それまでのデスクトップ基準のランキング評価から、モバイル用ページの評価によって検索順位が決まるようになったからです。

さらに2019年7月1日以降、新規に登録された登録されたドメインは、すべてGoogleの新たなbotによってクロールされモバイルファーストインデックスの対象となります。（※2021年3月からは強制的にすべてのWebページがモバイルファーストインデックスの対象となります）

これからオウンドメディアを制作するという場合は、必ずモバイル対応のWebサイトを構築するようにしてください。200以上あると言われるGoogleのランキングシグナルの中で、はっきりとしている評価基準をおろそかにするのは重大な機会損失です。

表示・読み込みスピード

Googleは検索順位付けの指標に表示速度を採用しています。

これは公式に言及していることであり、表示速度に関する検索アルゴリズムのアップデートも行われています。2018年の7月にロールアウトされた検索アルゴリズムのスピードアップデートは、モバイルページの表示速度が極端に遅い場合、検索順位に悪い影響が出るというものでした。

Googleが表示速度の向上にこだわるのは、ユーザーのストレス緩和を狙ったものであることは明らかです。ある調査によると、読み込みに3秒以上かかるとアクセス者の半数以上が閲覧を止めてしまうという結果も出ています。

直帰率に関しては、読み込み時間が1秒から3秒に伸びると32％増加し、1秒から5秒に伸びると90%増加するといわれています。この調査結果が示しているのは、いかにサイト・ページの表示スピードがSEOに重要かつ必須であるか、ということでしょう。

リンク：Find out how you stack up to new industry benchmarks for mobile page speed

サイト・ページの表示速度チェックには、Googleが提供する「Pagespeed Insights」を活用しましょう。
URLを入力すると、ページの表示速度を100点満点でスコア化します。また、改善点を指摘してくれ、かつ簡単な解決方法を提供してくれます。

表示速度を遅くしないためには、Webページが重くならないように留意する必要があります。必要なファイルだけ読み込むようにしたり、不要なcssを消去するなどコードも必要な分だけ記述するようにしてhttpリクエストを減らすようにしてください。また、画像も最適化する必要があります。画像のサイズは画質が悪くならない程度に押えるようにしたり、圧縮性能が高い次世代フォーマット（WebPなど）の画像を使ったりしましょう。

現在のところ、表示速度が速いことでSEO効果を見込めるわけではありませんが、遅いとGoogleからの評価は下がってしまいます。なにより、ページを訪問するユーザーのストレスには間違いなく関わっていますので、早い段階で対策、改善するようにしてください。

オウンドメディアの作り方【記事コンテンツ制作編】

次にオウンドメディアでWebサイトで公開する記事制作の方法について解説します。記事の品質は検索結果に表示される順位に影響するため、集客を伸ばすために欠かせない要素です。具体的な手順やポイントを見ていきましょう。

キーワード選定

Googleに評価されるコンテンツとは、すなわちユーザーニーズを満たしたコンテンツのことを指します。ユーザーニーズを満たしたコンテンツを作るには、ユーザーの検索意図を汲んだキーワード選定が必要不可欠です。また、SEOにおいてもキーワード選定は欠かせまん。

取り上げる大まかなテーマが決まったら、ターゲットを自社の商品やサービスを購入する可能性のあるユーザーに絞り、検索クエリからどんな情報にアクセスしたいと考えているのか調査しましょう。この際に重要なのがキーワードの調査です。

キーワード調査で把握しておきたいポイントが以下になります。

• 検索意図、ユーザーニーズの把握
• 自社の競合となるサイト・ページの把握
• 競合が上位を獲得しているキーワードの把握
• 上位表示コンテンツのテーマ、内容、文字数などの把握

重要なのは「ユーザーニーズと競合サイト」、両者とも調査・分析することです。なお、キーワード調査にはKeywordmapなどの各種ツールを使うのがオススメです。工数も時間も削減しながら、精度の高い調査・分析を行うことができます。削減した時間や工数は、コンテンツ制作の方に注ぐようにしましょう。

▼詳しいキーワード選定方法についてはこちら
∟キーワード選定の方法を解説～SEOに強いキーワード、テーマの選び方～

記事コンテンツ制作

選定した対策キーワードをもとに、記事コンテンツを書いていきます。
コンテンツ作成にあたっては、Googleがアナウンスした以下の定義が参考になります。

ユーザーが求めているコンテンツとは……

• 有益で情報が豊富
• 他のサイトより価値が高くて役立つ
• 信頼性がある
• 高品質
• ユーザーを引き付ける

リンク：Google Search Consoleヘルプ

以上のポイントを守ることで、自然と質の高いコンテンツが出来上がります。
高品質なコンテンツはナチュラルリンクが集まる傾向にあるので、被リンクを検索順位付けの基準にしているGoogleから評価され、高いSEO効果が得られるでしょう。

コンテンツを充実させたい場合は、以下の点にも注目してみてください。

以上すべてを適宜含ませることで、ユーザーにもGoogleにも評価されるようなコンテンツを作成するようにしましょう。

※なお、コンテンツ制作の際、重要なポイントは、以下の記事で詳しく解説していますのでぜひご覧ください。
⇒コンテンツ（記事）の作成方法！重要なのはユーザーニーズを満たすこと

リライト

新規コンテンツを増やすことでサイト流入やコンバージョンを増加させることは可能ですが、場合によって、既存のコンテンツを作り直したり、情報を追加する更新を行ったほうが効率的というのは往々にしてあります。0から評価を獲得していく必要があるページ、すでに評価を受けているページがあるとすれば、後者のほうが評価を受けやすいのは当然でしょう。

リライトはおすすめの施策ではありますが、かといってサイト内のコンテンツすべてをリライトする必要はありません。サイト評価を落とすページは、上述したようにインデックスから排除した方がSEOには効果的ですし、すでに成果が出ているコンテンツをリライトするのは、かえってSEO効果を下げかねません。

リライトするコンテンツは、リライトする意味のあるコンテンツに絞りましょう。リライトすべきコンテンツは各メディア各サイトで異なると思うので、ここでは参考になる基準を紹介します。

過去二年間を一年ごとに分けてトラフィック比較

2019年の一年間と2020年の一年間を比較して、検索トラフィックが他と比べて大きく減っているコンテンツを優先的にリライトします。（もちろん、数か月単位と期間を短く設定しても構いません）

キーワードベースのトラフィックの差

検索結果の1ページ目と2ページ目で、トラフィックに大きな差が出ているキーワードがあったとします。そのキーワードを獲得しているWebページが検索結果の2ページ目にいた場合はリライトで1ページ目を目指します。

検索順位は高いがCTRが低いコンテンツ

titleタグ、descriptionタグで訴求できていない可能性があります。上位表示の恩恵を最大化するために優先的にリライトします。

3位以上を狙えるコンテンツ

上位表示におけるクリック率は1位で31.73%、2位で24.71%、3位で18.66%、4位が13.60%、それ以降は一桁%がずっと続きます。1ページ目の中でも、とくにクリックされやすいのは4位以上になります。このことから、少なくとも4位以上に上昇する可能性があるコンテンツはリライト対象になります。

以上を参考にして、リライトする記事を選定してください。

競合調査から、新しいテーマ、差別化できそうなテーマを考えて、コンテンツに追加していきます。また、ユーザーは新しい情報を好む傾向にあるので、更新日を表示させると効果的です。古くなった情報は可能であれば訂正し、不要な場合は削除するようにしましょう。

▼なお、以下の記事でリライトについてさらに詳しく解説しています。
∟リライトとは？記事コンテンツのSEO効果を高める方法

オウンドメディアの作り方【運用体制編】

オウンドメディアは作って終わりではなく、常にPDCAを回しながら運用を続けていく必要があります。上述の通り、記事を公開した後に順位が上がらずリライトが必要になったり、ドメイン自体の評価を高めるために被リンクを獲得するなど、様々な施策が走り続けます。

そのため、様々な施策をスムーズに行うための運用体制を整えておくことが必要です。

編集長が監修してクオリティを平準化する

編集長はキーワードの選定から記事のチェック、編集、公開といったディレクション業務を担う、いわばオウンドメディアの監督となるような存在です。

編集長を配置することにより、記事の品質が担保されるだけだけでなく、戦略や方向性がブレずにオウンドメディアの運用を行うことができます。、

記事制作の運用ルール

オウンドメディアだけでなく何事においてもそうですが、ルールやマニュアル、ポリシーを整備しておくことで、余計な逡巡や停滞、迷いを払しょくすることができ、工数削減につながります。

オウンドメディアを運用する上で決めておくべき、代表的なルールが以下の3つです。

• 記事作成時の品質チェックルール
• 記事ページ内の画像のトンマナルール
• 記事をCMSにアップする際のトンマナルール

記事作成時の品質チェックルール

記事を量産しながら品質を保つためには、品質をチェックするルールや項目を決めておくことが重要です。

例えば、対策キーワードの上位ページが言及しているテーマは必ず見出しに入れ込む、など良質な記事をつくるために必要な工程をルール化しましょう。

記事ページ内の画像のトンマナ・ルール

画像を作成する際、担当者ごとにデザインやトンマナが異なることがあります。基本的にWebサイトに掲載される画像のデザインやトンマナは統一されていた方がよいでしょう。

記事ごとにデザイン・トンマナが異なると、サイトを回遊して閲覧しているユーザーにストレスを与える可能性があり、またサイトのブランディングを既存する可能性も考えられます。

フォント、ベースカラーやアクセントカラーといった配色、素材のダウンロード元、使用する図形といった画像作成のトンマナ・ルールを決めておくようにしましょう。

記事をCMSにアップする際のトンマナ・ルール

記事のアップ作業においてもトンマナ・ルールに注意しましょう。

リスト（箇条書き）やテーブル（表）の使い方、段落間のスペースをどのぐらいあけるのかといった対応から、OGP、パーマリンク、構造化データまで細かくルールを決めてお区必要があります。

ページごとでに違いを作らないためにも、ルールを決めましょう。

外注運用

人的リソースに限界があってオウンドメディアの運用が進まない場合は、オウンドメディア運用の外注を検討に入れましょう。

オウンドメディア運用における外注は、任せる業務によって下記のように依頼する企業が変わります。

SEOコンサルティング会社

キーワード戦略から内部SEO対策など全体的なSEO施策の設計を依頼する。

Web制作会社

オウンドメディアサイトの制作、とくにデザインからCMSの設計、実装までを依頼する。

Webライティング会社

記事作成の依頼をする。ただし、記事作成における構成案作成とライティング作業をどこまで依頼するか検討が必要。

なお、オウンドメディア運用やSEOに関する外注は以下の記事で詳しく解説していますので参考にしてみてください。
「SEO対策にかかる費用はどれくらい？外注と内製の平均相場と業務内容について」

外注する際の注意点

オウンドメディア運用における外注で注意したいのが、全ての業務を丸投げしないことです。とくに記事作成において、キーワード選定や記事構成案の作成などは、自社で行うことをおすすめします。

自社サービスやユーザーの解像度が高いのは自社の担当者です。すべて制作会社や代理店に丸投げすると、先方が自社の製品や業界に明るくない場合、望んでいたコンテンツが納品されない可能性が高くなります。とくにBtoBのニッチな企業はその傾向があります。

外注する際は、自社のビジネスモデルや業種・業界で実績を残している制作会社や代理店を選択することをおすすめします。

記事公開までのスケジュールや進捗のチェック

記事の制作からアップするまでのスケジュールを、各記事ごとに管理できるような状態を作りましょう。オウンドメディア運用を成功させる秘訣は「続ける」ことです。記事ごとにスケジュールを引いて、進捗を管理することで、定期的に更新する土台を作ることができます。

記事を公開するまでのフローは下記になります。スケジュールを立てる際に参考にしてみてください。

• キーワード選定
• 構成案作成
• 構成案チェック
• 構成案修正
• ライティング
• ライティングチェック
• ライティング修正
• 記事公開

上記のような各フローに対して、担当者と期日を設定してスケジューリングしておくとよいでしょう。

オウンドメディアの立ち上げにかかる費用相場

オウンドメディアの立ち上げる際の費用は、目的や施策の内容などによって大きく異なります。

以下の表は、サイト制作およびSEOに取り組む際の費用相場です。あくまでも目安であり、ページ数が数十万を超える大規模サイトや、複数のWebサイトにまたがるような場合、かかる費用は増大する点に注意が必要です。

なお、オウンドメディアの制作に関してSEO対策の費用相場をさらに詳しく知りたい場合、以下の記事を参考にしてみてください。
「SEO対策にかかる費用はどれくらい？外注と内製の平均相場と業務内容について」

オウンドメディアの成功事例

オウンドメディアの成功事例を3つ紹介します。参考にしてみてください。

freee株式会社が運用する『経営ハッカー』

経営ハッカーは会計ソフト・人事労務ソフトの開発・提供を事業とするfreee株式会社のオウンドメディアになります。

「法人事業税とは」などの用語解説や魅力的なインタビュー記事などで経理部や人事部などのターゲットになりうる潜在顧客の訪問を促しています。リード獲得や採用の強化にも効果を発揮しているメディアです。

INTLOOP株式会社が運用する『QEEE』

QEEEはINTLOOP（イントループ）株式会社が運営しているBtoBビジネスの総合オウンドメディアです。

同社ではBtoBサービス特有の導入に至るまでの検討期間の長さから、見込み顧客との接触回数を増やすコンテンツSEOでのリード格闘に特に力を入れており、数多くのキーワードで上位表示を実現しています。

実際に、ローンチから半年で月間27万PV・20万UUを達成し、オーガニック経由の会員登録数も200名以上獲得しています。

どのようにして成果を上げたのか、QEEE独自の戦略とその実践方法については、以下のインタビュー記事で詳しく紹介していますので参考にしてみてください。

『ローンチから半年で月間27万PV達成！BtoBの総合ポータルメディアのコンテンツSEO戦略とKeywordmap活用法を公開』

株式会社トモノカイが運用する『t-news』

t-newsは大学生にアルバイト・就職活動・留学・資格等の情報を提供する株式会社トモノカイが運営するオウンドメディアです。

「バイト おすすめ」「大学生 バイト」などのキーワードで検索したときに、検索結果上にt-newsが表示されます。SEOで集客したのち、サイト内では、t-newsの会員限定で提供されている有益な情報があると示唆することで、大学生に会員登録を促しています。

オウンドメディアを作った後に起こりやすい失敗

オウンドメディアを作った後に以下のような失敗に陥ることがありますので、事前に把握しておき、対策の準備をしておきましょう。

• 流入は増えてきているがCVが増えない
• キーワードのカニバリゼーションが起きる

アクセスは増えてもCVが増えない

サイトの記事数を増やして流入数が増えてきたとしてもCVが増えてもないといった現象に陥ってしまうことがあります。

原因としては、キーワード選定にあります。検索ボリュームの大きいキーワードは上位に表示されれば流入には繋がりますが、ニーズが顕在化していない場合が多いです。

例えば、KeywordmapというSEOツールのCV数を増やしたい場合は

• SEOとは　⇒潜在層
• SEOツール　費用　⇒顕在層

といったようにキーワードによって購買意欲が変わってくるため検索ボリュームなどだけでキーワードを選定するのではなく、CVに近いキーワードなのか意識して選定することをおすすめします。

キーワードのカニバリゼーションが起きる

キーワード同士が食い合ってしまう状況をキーワードのカニバリ（カニバリゼーションが起こる）と呼びます。（カニバリゼーションは共食いという意味です。）

本来は「A」というキーワードを対策すれば「B」というキーワードでも上位表示されるところを、「A」と「B」、両方の対策キーワードで記事ページを作ってしまうことでカニバリが発生します。

この場合、対象のテーマにおいて似たページが二つあることによって評価が分散されてしまうため、結果的に「A」と「B」両方が上位表示されにくくなる可能性があります。

したがって、キーワードを選定するタイミングでカニバリが発生しないか確認をしておく必要があります。

以下のようなキーワードグルーピングツールを使えば、あらかじめカニバリが発生しそうなキーワードグループを特定できます。

■キーワード難易度/グルーピング分析ツール

https://seolab.jp/keyword-domain/

オウンドメディアの立ち上げ後の効果測定のポイント

オウンドメディアを運用していくうえで、重要なプロセスのひとつが「効果測定」です。PDCAサイクルを回して、オウンドメディアから得られる効果を最大化するために、効果測定は必ず行うようにしてください。

SEO的観点からオウンドメディアの効果を測定する場合、検索順位とそれに付随する各種の数値が、効果測定の際に参考にする指標になります。

キーワード順位

狙ったキーワードで上位表示できているか確認。あるいは、その上下変動をつぶさに追跡しましょう。検索結果画面から直接確認、あるいは検索順位測定ツールなどで確認します。

自然検索経由のセッション数

検索エンジンからどのくらいオウンドメディアへ流入しているのか計測します。これはGoogle Analyticsで確認することができます。

直帰率

同じく、直帰率もGoogle Analyticsで計測できます。直帰率の高いコンテンツを改善することでSEO効果が見込めます。

CTR

クリック率（CTR）は、Googleサーチコンソール（検索アナリティクス機能）で確認可能です。検索結果に表示された回数（インプレッション）と同時に計測します。
CTR（％）＝クリック回数÷表示回数（×100）

効果測定のポイント

オウンドメディアにおける効果測定のSEO的指標は以上の４つになります。
なお、効果測定で得られたデータから導き出さねばならないことは、「（上下動関係なく）なぜ数値が変動したのか」というに問いに対する見解です。

• どうして順位が落ちたのか？
• どうして直帰率が下がったのか？
• どうしてセッション数が伸びないのか？

仮定でも構わないので、このような問いに答えを導き出すことで、改善点を見つけ、実施・反映させ、ふたたび効果を測定する、というなPDCAサイクルを回していくことが、効果測定の肝になります。

効果測定にはツールの活用がオススメ

効果測定は様々なデータを収集し、整理、加工してから、調査・分析を行います。ただ、効果測定の大事なフェーズは、最後の調査・分析だけといっても過言ではありません。調査・分析と、そこから導き出した施策の実行に、限りある工数・時間を割くためにも、効果測定には各種ツールの活用を強くおすすめします。

Googleが提供するアナリティクスやサーチコンソールはぜひ実装したいツールです。
他にも、自社メディアや競合のキーワード順位を自動で取得、データ化してくれるツールなどがあると便利でしょう。

効果測定の具体的なやり方や活用できるツールに関して詳しく知りたい方は以下の記事で詳細を解説しているので、併せて参考にしてみてください。

「SEOの効果測定とは？やり方や分析すべき重要指標、活用できるツールを紹介」

オウンドメディアの制作と運用に役立つツール

オウンドメディアの制作・運用は、人力だけで行うよりも以下のようなツールを利用することで、より大きな成果創出に役立ち、工数の削減が実現します。

• キーワード選定ツール
• 効果測定ツール

キーワード選定ツール

キーワードを選定するためには、関連性の高いキーワードや検索ボリュームなどの調査が必要です。

オウンドメディア運用に役立つキーワードツールを紹介します。

キーワードプランナー

• 無料から利用可能。ただし、表示内容に制限あり
• 「月間平均検索ボリューム」「入札単価」「競合性」が確認可能
• 既存キーワードについての調査だけでなく、新しいキーワード候補も確認可能

キーワードプランナーは、Goooleでリスティング広告の配信をするために必要なツール「Google広告」の一機能になります。リスティング広告で出稿するキーワードはもちろん、SEOで対策するキーワードの選定にも活用できます。

キーワードの検索ボリュームや関連するキーワードの抽出機能が搭載されています。また、キーワード毎にクリック単価や競合性（出稿している広告主の数から算出）もチェックできるため、キーワード選定に役立ちます。

ただし無料で利用する場合、検索ボリュームが「100~1000」「1000~1万」のように数値がアバウトに表示されます。Google広告に出稿することで、正確なデータを取得することができるようになります。

• 料金：無料
• トライアル：アカウント作成すれば誰でも利用可能

▼キーワードプランナーの機能や使い方について、詳しく知りたい方はこちらもチェック

「【最新版】Googleキーワードプランナーの使い方｜代わりになるツールも紹介！」

Getkeyword

• 無料で利用できる
• キーワードごとに難易度が分かる
• サジェストから再検索キーワードまで幅広く抽出可能

Getkeywordは「SEO研究チャンネル」が提供するキーワード調査ツールです。

検索したキーワードのサジェストキーワードや再検索キーワードを一括で抽出することができるため、多角的にキーワード候補を洗い出すことができます。

また、対策候補となるキーワード群をグルーピングすることで重複コンテンツの作成を防止できます。

検索ボリュームや、SEOにおいて上位表示の難易度を図る競合性など、キーワード群から優先順位を付ける際に役立つ指標も表示されます。

• 料金：無料
• トライアル：パスワードの発行で誰でも利用可能

Keywordmap

• ドメイン起点・キーワード起点でのキーワード調査が可能
• サジェストや関連キーワードなどの抽出も可能
• キーワードの検索ボリュームやクエリタイプまで把握できる

Keywordmapとは、キーワード選定に必要な機能を網羅したツールです。世界最大量の日本語ビッグデータを保有していることから、高精度かつ本質的なキーワード選定が可能な点に強みがあります。

競合サイトの獲得キーワードを調査可能で、競合サイトが対策しているが自社では対策できていない、機会損失を起こしているキーワードを分析できます。（以下図参照）

また、特定キーワードの掛け合わせキーワード（及びその検索ボリューム）を抽出できるため、検索ボリュームは小さいが一定のニーズが存在するロングテールキーワードの発掘に役立ちます。他にも、競合他社がリスティング広告に出稿しているキーワードが調査できる機能があるため、自社の広告出稿の参考にすることができます。

• 料金：有料（問い合わせ後、料金を提案）
• トライアル：7日間の無料お試しあり
• ページはこちら⇒Keywordmap

キーワードツールについてさらに知りたい方は、以下の記事を参考にしてみてください。

「キーワード選定ツール13選！無料のおすすめツール情報まで網羅」

効果測定ツール

効果測定における検索順位チェックには、以下のようなツールを使うと便利です。

SEOチェキ！

• 1ドメイン、3キーワードまで一括で順位調査が可能。
• 対象ブラウザは、Google・Yahoo!
• 検索順位以外のタグやインデックス数など様々なSEO項目の調査が可能。

SEOチェキ！では、GoogleとYahoo!JAPAN2つの検索エンジンにおける検索順位取得が可能です。検索順位をチェックするだけではなく、SEO初心者に必要なサイト内部の情報以外にキーワード出現頻度などSEOに役立つ多くの情報を得ることが可能となります。

• 料金：無料
• トライアル：なし

検索順位チェッカー

• 1ドメイン、5キーワードまで一括で順位調査が可能。
• 対象ブラウザは、Google・Yahoo!・Bing
• 対象デバイスは、PCデータ、スマホデータ。

検索順位チェッカーの特徴は、Google、Yahoo!、Bingの検索順位の結果が一元で見ることができるという点です。また、PCとスマホのデバイスデータを取得することもできるため、非常に便利です。無料、かつインストールなども必要としないためすぐに使用することができます。

• 料金：無料
• トライアル：なし

GRC

• Google、Yahoo!、Bingの3つの検索エンジンに対応。
• WindowsとMacで利用可能。
• 複数のWebサイト、複数の検索キーワード、複数のURLを登録することが可能。

GRCは、数千のキーワードの検索順位を調査することが可能です。

GRC内の設定で起動時に順位チェックを開始するという機能があるので、特に操作を必要とせず、自動で順位データを取得できる点が便利です。また、過去の検索順位データも記録されているため、Webサイトの検索順位の推移を分析できます。

• 料金：無料版もあり
• 有料：4,500円/年～22,500円/年
• トライアル：なし

順位計測ツールについて知りたい方は、以下の記事でさらに詳しく紹介しているので併せて参考にしてみてください。

「検索順位チェックツールおすすめ10選！無料・有料の違いや機能別に解説」

まとめ

オウンドメディアの成功には、ユーザーニーズにこたえた高品質なコンテンツを発信し続けていくのが一番の近道でしょう。ですが、質の高いコンテンツを発信していくためには、そのコンテンツがしっかりと評価されるような状態を作らねばなりません。いくら素晴らしい記事を書いたとしても、誰の目にも触れられないようでは意味がないのです。

SEOに強いオウンドメディアを構築して、運用するというのは、Googleにもユーザーにもコンテンツを正しく評価してもらうために必要なことなのです。