Webコンテンツ制作の流れや制作方法のポイントをSEO観点で徹底解説！

最終更新日: 2024-03-07

コンテンツマーケティング

最終更新日: 2024-03-07

コンテンツマーケティング

近年、Web媒体における集客方法として「コンテンツマーケティング」が注目されています。ユーザーに役立つ情報を提供することで、リード（見込み顧客）を獲得する手法ですが、効果を生むためには、良質なコンテンツを制作することが不可欠です。コンテンツのクオリティに問題があれば、SERPs（検索結果）で上位表示されにくく、ユーザーとの接点を持つことができないため、効率的に集客することはできません。

当記事ではコンテンツマーケティングで成果を出すためのコンテンツ制作について解説します。

具体的には、コンテンツ制作において考慮すべきポイントや手順をご紹介。コンテンツマーケティングに取り組もうと考えている方、コンテンツの制作方法で悩みを抱えている方はぜひ参考にしてみてください。

Webにおけるコンテンツとは
Webコンテンツのメリット
コンテンツ制作で押さえるべきポイント
コンテンツ制作の流れ
コンテンツ制作のおすすめ会社
まとめ

Webにおけるコンテンツとは

コンテンツとは「情報の中身」のことで、特にWebにおけるコンテンツは具体的に次のようなものをいいます。

テキスト（文字）
画像
動画
音声
ソフトウェア・プログラム（料金シミュレーターなど）
ソーシャル（SNSのタイムラインを反映したフレームなど）

その目的は問われません。それが記事、広告、SNSの投稿、掲示板のコメント、Youtube動画、天気予報など、なんであろうとWebページ上に存在する情報のほとんどをコンテンツと呼ぶことができます。

Webコンテンツのメリット

Webコンテンツを制作することによって下記のような様々なメリットを得ることができます。
Webコンテンツを制作するメリットは主に以下の4点にまとめられます。

自社のサービスや商材を認知していないユーザーに接触できる
自社の資産として蓄積できる
ブランディングに繋がる
幅広い購買意欲のユーザーにアプローチできる

自社のサービスや商材を認知していないユーザーに接触できる

ユーザーのニーズに基づいて作成したコンテンツを検索エンジンやSNSといったプラットフォームで露出することにより、自社のサービスや商材を認知していないユーザーへコンテンツを届けることが可能となります。

例えば、「Keywordmap」というSaaSのサービスを認知していなくてもKeywordmapACADEMYというメディアのコンテンツ記事を読んでもらうことによりメディアという媒体を通じてユーザーの接触が可能となります。

自社の資産として蓄積できる

制作したコンテンツを自社サイトやメディアに掲載することで、それらはWebサイト上で資産として残ります。
広告媒体などは出稿期間が過ぎてしまうとユーザーへの接点はその時点から失われてしまいます。

一方でコンテンツはWeb上に掲載をして適切にSEOを行えば、期間の制限がなく半永久的に資産として残り、集客し続けることが可能です。

ブランディングに繋がる

コンテンツとは、その種類や内容を変えることにより様々なブランディングに繋げることができます。

例えば、化粧品サイトを運用していたとしましょう。
化粧品サイトの配下でオウンドメディアを立ち上げ、日々美容に関する専門情報を発信することにより美容情報に精通している企業であるという信頼感を醸成していくことが可能です。

そのような印象を継続的に与えることで、化粧品を購入する際に自社商品が想起されやすくなると考えられます。

幅広い購買意欲のユーザーにアプローチできる

コンテンツの内容によって、幅広い購買意欲のユーザーにアプローチできます。
具体的には、ユーザーが検索するキーワードによってテーマやトピックをかえてコンテンツを制作することで、購買まで遠いユーザーや、すぐにでも購買する可能性があるユーザーへアプローチすることができます。

例えば、『SEOとは』と『SEO ツール費用』と検索されるユーザーに向けてコンテンツを作成するとします。

各キーワードの検索意図(ニーズ)を考えると、

『SEOとは』⇒これからSEOを始めることを検討しており、そもそもSEOという施策の内容を知りたい

『SEO ツール費用』⇒SEOを実施することは決まっており、ツールを導入する上でどのぐらいの費用がかかるか知りたい

といったように、購買意欲に大きな差があることが推察されます。
このような、ユーザーの検索意図(ニーズ)に合わせてその回答となるコンテンツを制作、公開することで、幅広いユーザーにアプローチすることができます。

コンテンツ制作で押さえるべきポイント

コンテンツがどんなものであるか分かったところで、実際にコンテンツ制作において心がけるべきポイントを具体的に見ていきましょう。（なお、ここではおもにWebページに掲載されるような記事型のコンテンツについて言及します。）

インターネット業界には「コンテンツイズキング」という言葉があるように、サイトの価値評価においては、何よりもコンテンツの質と量が重要とされています。良質なコンテンツ制作の具体的なポイントを押さえることで、サイトの価値を高めていくことができるでしょう。コンテンツ制作のポイントは、次の8つです。

３C分析を行う
ユーザーニーズのあるキーワードを選定する
上位記事からコンテンツアイディアを得る
再検索ワード・サジェストを把握する
共起語を分析する
タイトルタグを最適化する
読みやすい文章にする
コンテンツ制作の体制を構築する
普段から情報収集をする

３C分析を行う

3C分析はマーケット分析に多く用いられる手法で、「C」とは次の3つに共通する頭文字です。

Customer（顧客）
Competitor（競合）
Company（自社）

3方向から市場調査・分析を行うことで、コンテンツ制作の正しい方向性が見極めやすくなります。

サイトの価値は、市場に状況に応じて相対的に決まるものです。顧客のニーズはあるか、ライバルサイトと比べてどうか、自社のサイトにはどのような強みがあるか。3つの視点から分析を行うことで、市場の実情に即したコンテンツ制作の方向性を定めることができます。

極々簡単に例を挙げるとすれば、検索キーワード市場を調査した結果をもとに、ある程度ニーズのある自社領域系キーワードを発見、競合ページなどを分析・参考にしてコンテンツを練っていく、などです。

なお、３C分析について詳しく知りたい方は以下の記事で解説していますので、併せて参考にしてみてください。
「3C分析とは？マーケティングフレームの基礎から競合と市場を分析」

ユーザーニーズのあるキーワードを選定する

ユーザー（読者）のニーズがあるキーワードを選ぶことは、Webにおいては特に重要です。読者は「知りたい」「見たい」と思ったキーワードを検索してサイトを訪問することがほとんどだからです。仮に似たような内容のコンテンツであっても、読者が検索しないキーワードを選んで作ったコンテンツは検索されない、つまり読まれないということになります。

例：同じような意味のキーワードでも、検索回数に膨大な差がある

「京都観光」＝月間の検索回数：135,000　
「京都旅」　＝月間の検索回数：480

また、ユーザーニーズを考える際には、「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」の区別まで意識できるとより良いでしょう。両者の違いは次の通りです。

顕在ニーズ：自覚されているニーズ
潜在ニーズ：明確に自覚されていないニーズ

例えば、「評判の良い資格を知りたい」が顕在ニーズだとすると、「社会的な評価を上げたい」という潜在ニーズがあることが予想できます。潜在ニーズまで深堀りすることで、読者自身も気が付かなかった価値を与えられる質の高いコンテンツを制作しやすくなります。

ユーザーニーズを把握するためには検索ボリュームを調査してみましょう。以下の記事で詳しく解説しています。
「Google検索ボリュームの調べ方と無料ツールの紹介」

上位記事からコンテンツアイディアを得る

検索結果ですでに上位表示されているWebページを参考にすることも有効です。上位にあるということは、「読者にとって価値があるコンテンツである」ということを実際に検索エンジンが評価しているWebページだと言えるからです。

上位記事が、どのような切り口、どのような順番で書かれているのかを分析することは、コンテンツ制作の有効なヒントになるでしょう。

またGoogleは、サイト評価において『情報網羅性』および『専門性』を重視しているとされています。ユーザーが検索した質問に対し、量、質ともに満足できる内容を一度に表示させられる記事を高く評価するということです。上位記事を参考にすることで、自社サイトのコンテンツに不足している情報に気づくことができれば、情報網羅性や専門性を高めることができるでしょう。

再検索ワード・サジェストを把握する

再検索ワード、サジェスト機能をチェックすることでも、読者ニーズ、検索意図を把握することができます。これらをまとめて「関連キーワード」と呼ぶことが多いです。

再検索ワードとは、次のように表示されているキーワード群のことで、「他のキーワード」「他の人はこちらも検索」「〇〇に関連する検索キーワード」などとしてまとめられます。こちらはGoogleで「競合調査ツール」と検索したときの例です。

再検索ワードは、Googleのアルゴリズムによって自動的に算出されています。ユーザーの実際の検索行動や検索ボリューム、共起語などに基づいているため、多くの読者が検索しているキーワードを知ることができます。ここでは例えば、「競合サイトを分析する」、あるいは「競合サイトの見つけ方」についての読者ニーズが一定数あることが予測できるでしょう。

一方、サジェスト機能は「入力補助機能」とも呼ばれ、ユーザーが検索窓に打ち込むのを楽にする機能です。自身やほかのユーザーが行った実際の検索キーワードに基づいて表示されています。

同様に「オリンピック」と入力した例では、以下のようなサジェストが表示されました。

サジェストは、実際に自身や他のユーザーが入力した検索結果に基づいて、関連する言葉が決められています。そのため、キーワードではなく文章になっていたり、誤った表記を含んでいたりすることもあります。サジェストを参考にすることで、ユーザーが実際にどのように検索しようとしているのかを知り、読者の検索に合わせてコンテンツを提供しやすくなります。さらに、入力している語句から、読者の人物像（ペルソナ）や検索意図を深堀りすることも可能です。

共起語を分析する

共起語とは、Webページ上において、メインとなるキーワードと一緒に使われやすい言葉のことを指します。

例えば、「オリンピック」の共起語には「開催」「大会」「東京2020」などがあります。主軸となるキーワードと共起語との組み合わせを見てみることで、新たな読者ニーズに気がついたり、競合記事と比較して、テーマに抜け漏れがないかチェックすることができます。

共起語の分析にはツールを用いるのが有効です。SEO分析ツール「Keywordmap」を用いた場合、共起語ごとの「出現回数」「出現頻度」「重要度スコア」を自動的に取得することができます。共起語は、やみくもに盛り込めば良いというわけではなく、主軸キーワードとの関連性も踏まえて分析することが重要です。ツールの活用は、正確で効率的な分析に役立つでしょう。

Keywordmapを活用した共起語の調査方法は以下の記事で詳しく解説しています。
「共起語とは？SEOへの効果や使い方、調査ツールを解説」

タイトル（titleタグ）を最適化する

タイトル（titleタグ）を最適化することは極めて重要です。タイトルは、多くの読者が検索結果などにおいて初めてコンテンツを目にする部分であるため、コンテンツの価値を簡潔かつ魅力的に伝えることはクリック率の向上につながります。さらに、SEOにおいてタイトルタグは「3大エリア」の一つに数えられるほど重要とされており、タイトルを改善しただけで検索順位が上昇した例もあるほどです（以下の記事で紹介）。

タイトル最適化のポイントは、次の4点です。

上位表示させたいキーワードを盛り込む
なるべくキーワードを左側に盛り込む
キーワードを過剰に盛り込まない（原則1回まで）
30字以内に抑える

上位表示させたいキーワードを効果的に含めることで、検索エンジンのクローラーにコンテンツ情報を伝えやすくなるなどのメリットがある一方、過剰なSEOはペナルティの対象になったり、読者の利便性を損なったりすることにもなるので注意しましょう。

また、タイトルの字数も大切なポイント。多くの検索エンジンでは一定の文字数しかタイトルが表示されないからです。Google検索結果をPCで表示した場合には30～35字までが表示され、超過した文字は「…」と省略されます。そのため、30字を目安にすると良いでしょう。

なお、タイトル変更度の順位上昇例などが載ったタイトル最適化の記事が以下になります。併せて参考にしてみてください。
「SEOに効果的なタイトル(titleタグ)を付けるコツ9選！順位上昇の秘訣や事例を紹」

読みやすい文章にする

画像や動画が増えてきているとはいえ、現状における一般的なコンテンツといえば、テキスト（文章）が主役です。そのため、読者にとって読みやすい文章は、コンテンツの価値を伝える上で非常に重要です。

いかに価値ある情報であっても、誤字脱字が多かったり、難解な言い回しが多かったりすると、読者の離脱を促してしまいます。文章を読みやすくすることでサイトへの滞在時間や離脱率が改善されるとともに、結果的にSEOにおける改善にもつながりやすくなります。

読みやすい文章にするためには、主に次のポイントに気をつけると良いでしょう。

読者のレベルに合った言葉を用いる
一文を短くする
結論をはじめに書く
箇条書きや図表、画像を活用する
改行や空白を心掛ける
「それ」「これ」などの指示語はなるべく控える
データなどには具体的な数値を用いる
外部へのリンクは、リンクであることを分かりやすく表示する
スマートフォンで閲覧しやすいか

ユーザーに読む負担をかけさせないことが大切です。また、近年ではスマホから閲覧が多くなっており、「スマホ端末で見たときに読みやすいか」という視点も必要。小さな画面で見ても見やすいか、飛ばし読みしたときに途中からでも意味が分かるかなどに配慮すると良いでしょう。

コンテンツ制作の体制を構築する

コンテンツ制作は競合やユーザー(市場)の調査～構成の作成、ライティングなど様々な工程が発生します。そのため、円滑に制作を進めていくには体制を構築する必要があります。
コンテンツ制作の理想的な運用体制は以下の通りです。

データアナリスト
ディレクター
ライター

データアナリスト

コンテンツ制作を始める際には、自社や競合の調査、ユーザー(市場)のニーズと調査といった分析作業が必要です。
そのため、ある程度データ分析に長けた人材を配置することをおすすめします。

データアナリストアナリストの分析対象は多岐にわたりますが、コンテンツ制作において特に重要なのは、キーワード戦略を決めるキーワード調査が挙げられます。

ディレクター

ディレクターはコンテンツ制作における全体指揮を取る役割になります。
キーワード戦略やニーズ調査が完了したら、その調査結果を元にコンテンツの骨子を作成する必要があります。競合コンテンツと比較して抜け漏れがないか、自社独自tのトピックを記載できているかなど、複数の観点でコンテンツの骨子を作成します。

また、後述するライターが制作してきたアプトプットを校閲する役割もあり、コンテンツの品質を平準化する役割もあります。

品質管理だけではなく、作成～アップ状況まで進捗を管理し滞りなく進めていくことも重要な役割です。アップ完了後意向は効果測定をしてPDCAを回していく必要があるため、どのような指標を把握しておく必要があるか事前に準備しておく必要もあります。

ライター

記事などのコンテンツを実際に制作していくのがライターの役割です。ユーザーの検索意図やニーズ、興味・関心をくみ取ってそれに対する回答を最も分かりやすい表現で伝える技術の有無が成果を左右します。

ライティングスキルが必要なのは言うまでもありませんが、記事によっては画像を制作することがあるため、デザインに関する最低限の知識が望まれます。

普段から情報収集をする

「良いコンテンツを作ろう」と思っても一朝一夕には難しく、コンテンツに関する情報やコンテンツアイディアを日ごろから蓄えておくことが大切です。インプットしてきた情報や知識の量によって、アウトプットされるコンテンツの量や質は左右されます。

普段から情報収集を心掛けておくことで、関連する事柄を実際に体験したり、自分自身の視点で何かに気が付いたりする機会も多くなります。そこで得た視点や感覚は、独自性があり、読者の共感を得やすい良質なコンテンツ制作につながります。

コンテンツ制作の流れ

コンテンツを制作するのは特に難しいことではありませんが、それが良質となると話は変わります。何の指針もなく闇雲に作っても、ユーザーやGoogleに評価される良質なコンテンツを作り上げるのは難しいでしょう。まずコンテンツ制作の流れ、手順を知る必要があります。ここでは簡潔にまとめた、コンテンツ制作の流れを4つのステップに沿って紹介します。

適切な流れを把握しておくことで、読者ニーズに合った情報を過不足なく盛り込めるなど、コンテンツの質を高めやすくなります。さらに、後から大幅な変更ややり直しを加えたりする手間や時間を省くことができるなど、コンテンツ制作にかける時間やコストにおいてもロスを防ぎます。

流れが曖昧で定まっていないという方は、一度確認しておきましょう。コンテンツ制作の流れは次の4ステップです。

キーワード選定
アウトライン（構成案）の作成
執筆・クリエイティブの作成
編集・公開

キーワード選定

キーワード選定は、以下のようなフローで行うことをおすすめします。

ユーザーの検索意図を把握する
検索ボリュームを調査する
競合メディアを調査する

まずは設定したターゲット（ペルソナ）に合わせて、何の情報を求めているのか、どんな悩みを抱えているかといった検索意図を把握しましょう。

次に、検索ボリュームを調査し、一定のボリューム（ニーズ）があるキーワードを洗い出しましょう。検索ボリュームは多ければ多いほどニーズが大きいと言えるものの、その分競合性が高く、上位表示されるのが難しくなっています。そのため、とりわけメディアの立ち上げて間もないフェーズでは、比較的ボリュームが小さい「ロングテールキーワード」から狙っていくことをおすすめします。

そして、最後に目星をつけたキーワードの検索結果を調査します。これはキーワード選定における非常に重要なステップです。というのも、そのキーワードにおいて制作予定のコンテンツが上位表示される可能性を、ここで判断するからです。

たとえば、Amazonや楽天といったECサイトの商品ページが検索結果1ページ目の大部分を占めていた場合、記事系のコンテンツで対策すべきではないことを示しています。逆もまた然りですが、記事系Webページが3つから5つほどあれば、記事系のコンテンツでも戦うことができると考えても良いでしょう。

以上のようなステップを踏んで対策キーワードを決めていきます。

アウトライン（構成案）の作成

キーワードが定まったらコンテンツのアウトラインを作成します。アウトラインとは、書く内容や順番などをまとめた設計図のようなものです。「この記事のゴールはなにか」「どんな人に向けて何を伝えるか」を踏まえながら、記事の骨組みをつくっていきます。

コンテンツ制作のうち「アウトラインの作成までが7割」とも言われるほど、良質な文章を書き進められるかは、それまでのリサーチやアウトラインの出来に大きく左右されます。また、書く道筋が定まっていることで、執筆時間が短縮できたり修正を減らせたりといったメリットも生まれます。

アウトラインの段階では、次の項目を作成することが一般的です。

タイトル
導入文（リード）
各見出し（<h3>まで）

どこまで詳細に構成を立てるべきかは必ずしも決まっていませんが、見出しに階層構造がある場合、<h3>程度までは構成しておくと良いでしょう。

アウトラインがうまく考えられなかったり、流れが不自然であったりする部分は、リサーチ不足や、そもそも読者ニーズと合っていない可能性があります。アウトライン作成とリサーチを行き来することも多くあることなので、修正を繰り返しながら構成案を作っていくと良いでしょう。

記事構成案の作り方は以下の記事で詳しく解説しています。
「記事構成案の作り方！Webライティングで必須のプロット作成法を解説」

執筆・クリエイティブの作成

作成したアウトラインに肉付けをしていくような形で、本文を作成していきます。執筆時は、次の4点を意識すると良いでしょう。

検索意図を網羅しているか
E-A-Tを満たしているか
オリジナリティ・独自性があるか
本文は読みやすいか

検索意図については先述した通りです。
E-A-TとはGoogleによる良質なコンテンツと判断する評価基準のことで、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、 Trustworthiness（信頼性）のぞれぞれ頭文字をとった言葉です。E-A-Tが重要視されていることは、Googleの検索品質評価ガイドラインにも公表されています。

3.2 Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness (E-A-T)
For all other pages that have a beneficial purpose, the amount of expertise, authoritativeness, and trustworthiness (E-A-T) is very important.
3.2　専門知識、信頼性、信頼性（EAT）の詳細
ウェブページ/ウェブサイトが有する専門知識、権威、信頼性（EAT）の高さは非常に重要です。
General Guidelines（検索品質評価ガイドライン）

また、他の記事にはない新たな価値＝オリジナリティをユーザーに提供できるコンテンツ、その分野に精通し十分な知識・信頼性を持つ作成者が作成したコンテンツをGoogleは高く評価する傾向があります。

さらに、誤字などに気をつけることはもちろん、テキストだけでは分かりにくい部分などは画像や図表などを活用すると、読者がストレス無く読めるようになります。読みやすい文章にするための詳しいポイントは、見出し「読みやすい文章にする」の説明を参考にしてください。

SEOを意識した記事の執筆するコツは以下の記事で詳しく解説しています。
「SEOライティング、9つのコツ！ユーザーと検索エンジンに評価される方法とは」