コンテンツマーケティング

Webコンテンツ制作のポイント・流れをSEOの観点で徹底解説!

近年、Web媒体における集客方法として「コンテンツマーケティング」が注目されています。ユーザーに役立つ情報を提供することで、リード(見込み顧客)を獲得する手法ですが、効果を生むためには、良質なコンテンツを制作することが不可欠です。コンテンツのクオリティに問題があれば、SERPs(検索結果)で上位表示されにくく、ユーザーとの接点を持つことができないため、効率的に集客することはできません。

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当記事ではコンテンツマーケティングで成果を出すためのコンテンツ制作について解説します。

具体的には、コンテンツ制作において考慮すべきポイントや手順をご紹介。コンテンツマーケティングに取り組もうと考えている方、コンテンツの制作方法で悩みを抱えている方はぜひ参考にしてみてください。

Webにおけるコンテンツとは

コンテンツとは「情報の中身」のことで、特にWebにおけるコンテンツは具体的に次のようなものをいいます。

  • テキスト(文字)
  • 画像
  • 動画
  • 音声
  • ソフトウェア・プログラム(料金シミュレーターなど)
  • ソーシャル(SNSのタイムラインを反映したフレームなど)

その目的は問われません。それが記事、広告、SNSの投稿、掲示板のコメント、Youtube動画、天気予報など、なんであろうとWebページ上に存在する情報のほとんどをコンテンツと呼ぶことができます。

コンテンツ制作で押さえるべきポイント

コンテンツがどんなものであるか分かったところで、実際にコンテンツ制作において心がけるべきポイントを具体的に見ていきましょう。(なお、ここではおもにWebページに掲載されるような記事型のコンテンツについて言及します。)

インターネット業界には「コンテンツ イズ キング」という言葉があるように、サイトの価値評価においては、何よりもコンテンツの質と量が重要とされています。良質なコンテンツ制作の具体的なポイントを押さえることで、サイトの価値を高めていくことができるでしょう。コンテンツ制作のポイントは、次の8つです。

  • 3C分析を行う
  • ユーザーニーズのあるキーワードを選定する
  • 上位記事からコンテンツアイディアを得る
  • 再検索ワード・サジェストを把握する
  • 共起語を分析する
  • タイトルタグを最適化する
  • 読みやすい文章にする
  • 普段から情報収集をする

3C分析を行う

3C分析はマーケット分析に多く用いられる手法で、「C」とは次の3つに共通する頭文字です。

  • Customer(顧客)
  • Competitor(競合)
  • Company(自社)

3方向から市場調査・分析を行うことで、コンテンツ制作の正しい方向性が見極めやすくなります。

サイトの価値は、市場に状況に応じて相対的に決まるものです。顧客のニーズはあるか、ライバルサイトと比べてどうか、自社のサイトにはどのような強みがあるか。3つの視点から分析を行うことで、市場の実情に即したコンテンツ制作の方向性を定めることができます。

極々簡単に例を挙げるとすれば、検索キーワード市場を調査した結果をもとに、ある程度ニーズのある自社領域系キーワードを発見、競合ページなどを分析・参考にしてコンテンツを練っていく、などです。

なお、3C分析について詳しく知りたい方は以下の記事で解説していますので、併せて参考にしてみてください。
3C分析とは?マーケティングフレームの基礎から競合と市場を分析

ユーザーニーズのあるキーワードを選定する 

ユーザー(読者)のニーズがあるキーワードを選ぶことは、Webにおいては特に重要です。読者は「知りたい」「見たい」と思ったキーワードを検索してサイトを訪問することがほとんどだからです。仮に似たような内容のコンテンツであっても、読者が検索しないキーワードを選んで作ったコンテンツは検索されない、つまり読まれないということになります。

例:同じような意味のキーワードでも、検索回数に膨大な差がある

  • 「京都 観光」=月間の検索回数:135,000
  • 「京都 旅」 =月間の検索回数:480

また、ユーザーニーズを考える際には、「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」の区別まで意識できるとより良いでしょう。両者の違いは次の通りです。

顕在ニーズ:自覚されているニーズ
潜在ニーズ:明確に自覚されていないニーズ

例えば、「評判の良い資格を知りたい」が顕在ニーズだとすると、「社会的な評価を上げたい」という潜在ニーズがあることが予想できます。潜在ニーズまで深堀りすることで、読者自身も気が付かなかった価値を与えられる質の高いコンテンツを制作しやすくなります。

ユーザーニーズを把握するためには検索ボリュームを調査してみましょう。以下の記事で詳しく解説しています。
検索ボリュームの調べ方とキーワード選定への活用

上位記事からコンテンツアイディアを得る

検索結果ですでに上位表示されているWebページを参考にすることも有効です。上位にあるということは、「読者にとって価値があるコンテンツである」ということを実際に検索エンジンが評価しているWebページだと言えるからです。

上位記事が、どのような切り口、どのような順番で書かれているのかを分析することは、コンテンツ制作の有効なヒントになるでしょう。

またGoogleは、サイト評価において『情報網羅性』および『専門性』を重視しているとされています。ユーザーが検索した質問に対し、量、質ともに満足できる内容を一度に表示させられる記事を高く評価するということです。上位記事を参考にすることで、自社サイトのコンテンツに不足している情報に気づくことができれば、情報網羅性や専門性を高めることができるでしょう。

再検索ワード・サジェストを把握する

再検索ワード、サジェスト機能をチェックすることでも、読者ニーズ、検索意図を把握することができます。これらをまとめて「関連キーワード」と呼ぶことが多いです。

再検索ワードとは、次のように表示されているキーワード群のことで、「他のキーワード」「他の人はこちらも検索」「〇〇に関連する検索キーワード」 などとしてまとめられます。こちらはGoogleで「競合調査 ツール」と検索したときの例です。

Google_サジェスト

再検索ワードは、Googleのアルゴリズムによって自動的に算出されています。ユーザーの実際の検索行動や検索ボリューム、共起語などに基づいているため、多くの読者が検索しているキーワードを知ることができます。ここでは例えば、「競合サイトを分析する」、あるいは「競合サイトの見つけ方」についての読者ニーズが一定数あることが予測できるでしょう。

一方、サジェスト機能は「入力補助機能」とも呼ばれ、ユーザーが検索窓に打ち込むのを楽にする機能です。自身やほかのユーザーが行った実際の検索キーワードに基づいて表示されています。

同様に「オリンピック」と入力した例では、以下のようなサジェストが表示されました。

Google_サジェスト

サジェストは、実際に自身や他のユーザーが入力した検索結果に基づいて、関連する言葉が決められています。そのため、キーワードではなく文章になっていたり、誤った表記を含んでいたりすることもあります。サジェストを参考にすることで、ユーザーが実際にどのように検索しようとしているのかを知り、読者の検索に合わせてコンテンツを提供しやすくなります。さらに、入力している語句から、読者の人物像(ペルソナ)や検索意図を深堀りすることも可能です。

共起語を分析する

共起語とは、Webページ上において、メインとなるキーワードと一緒に使われやすい言葉のことを指します。

例えば、「オリンピック」の共起語には「開催」「大会」「東京2020」などがあります。主軸となるキーワードと共起語との組み合わせを見てみることで、新たな読者ニーズに気がついたり、競合記事と比較して、テーマに抜け漏れがないかチェックすることができます。

Keywordmap

共起語の分析にはツールを用いるのが有効です。SEO分析ツール「Keywordmap」を用いた場合、共起語ごとの「出現回数」「出現頻度」「重要度スコア」を自動的に取得することができます。共起語は、やみくもに盛り込めば良いというわけではなく、主軸キーワードとの関連性も踏まえて分析することが重要です。ツールの活用は、正確で効率的な分析に役立つでしょう。

Keywordmapを活用した共起語の調査方法は以下の記事で詳しく解説しています。
共起語とは?SEOへの効果や使い方、調査ツールを解説

タイトル(titleタグ)を最適化する

タイトル(titleタグ)を最適化することは極めて重要です。タイトルは、多くの読者が検索結果などにおいて初めてコンテンツを目にする部分であるため、コンテンツの価値を簡潔かつ魅力的に伝えることはクリック率の向上につながります。さらに、SEOにおいてタイトルタグは「3大エリア」の一つに数えられるほど重要とされており、タイトルを改善しただけで検索順位が上昇した例もあるほどです(以下の記事で紹介)。

 タイトル最適化のポイントは、次の4点です。

  1. 上位表示させたいキーワードを盛り込む
  2. なるべくキーワードを左側に盛り込む
  3. キーワードを過剰に盛り込まない(原則1回まで)
  4. 30字以内に抑える

上位表示させたいキーワードを効果的に含めることで、検索エンジンのクローラーにコンテンツ情報を伝えやすくなるなどのメリットがある一方、過剰なSEOはペナルティの対象になったり、読者の利便性を損なったりすることにもなるので注意しましょう。

また、タイトルの字数も大切なポイント。多くの検索エンジンでは一定の文字数しかタイトルが表示されないからです。Google検索結果をPCで表示した場合には30~35字までが表示され、超過した文字は「…」と省略されます。そのため、30字を目安にすると良いでしょう。

なお、タイトル変更度の順位上昇例などが載ったタイトル最適化の記事が以下になります。併せて参考にしてみてください。
SEOに効果的なタイトル(titleタグ)を付けるコツ9選!順位上昇の秘訣や事例を紹

読みやすい文章にする

画像や動画が増えてきているとはいえ、現状における一般的なコンテンツといえば、テキスト(文章)が主役です。そのため、読者にとって読みやすい文章は、コンテンツの価値を伝える上で非常に重要です。

いかに価値ある情報であっても、誤字脱字が多かったり、難解な言い回しが多かったりすると、読者の離脱を促してしまいます。文章を読みやすくすることでサイトへの滞在時間や離脱率が改善されるとともに、結果的にSEOにおける改善にもつながりやすくなります。

読みやすい文章にするためには、主に次のポイントに気をつけると良いでしょう。

  • 読者のレベルに合った言葉を用いる
  • 一文を短くする
  • 結論をはじめに書く
  • 箇条書きや図表、画像を活用する
  • 改行や空白を心掛ける
  • 「それ」「これ」などの指示語はなるべく控える
  • データなどには具体的な数値を用いる
  • 外部へのリンクは、リンクであることを分かりやすく表示する
  • スマートフォンで閲覧しやすいか

ユーザーに読む負担をかけさせないことが大切です。また、近年ではスマホから閲覧が多くなっており、「スマホ端末で見たときに読みやすいか」という視点も必要。小さな画面で見ても見やすいか、飛ばし読みしたときに途中からでも意味が分かるかなどに配慮すると良いでしょう。

普段から情報収集をする

「良いコンテンツを作ろう」と思っても一朝一夕には難しく、コンテンツに関する情報やコンテンツアイディアを日ごろから蓄えておくことが大切です。インプットしてきた情報や知識の量によって、アウトプットされるコンテンツの量や質は左右されます。

普段から情報収集を心掛けておくことで、関連する事柄を実際に体験したり、自分自身の視点で何かに気が付いたりする機会も多くなります。そこで得た視点や感覚は、独自性があり、読者の共感を得やすい良質なコンテンツ制作につながります。

コンテンツ制作の流れ

コンテンツを制作するのは特に難しいことではありませんが、それが良質となると話は変わります。何の指針もなく闇雲に作っても、ユーザーやGoogleに評価される良質なコンテンツを作り上げるのは難しいでしょう。まずコンテンツ制作の流れ、手順を知る必要があります。ここでは簡潔にまとめた、コンテンツ制作の流れを4つのステップに沿って紹介します。

適切な流れを把握しておくことで、読者ニーズに合った情報を過不足なく盛り込めるなど、コンテンツの質を高めやすくなります。さらに、後から大幅な変更ややり直しを加えたりする手間や時間を省くことができるなど、コンテンツ制作にかける時間やコストにおいてもロスを防ぎます。

流れが曖昧で定まっていないという方は、一度確認しておきましょう。コンテンツ制作の流れは次の4ステップです。

  1. キーワード選定
  2. アウトライン(構成案)の作成
  3. 執筆・クリエイティブの作成
  4. 編集・公開

キーワード選定 

キーワード選定は、以下のようなフローで行うことをおすすめします。

  • ユーザーの検索意図を把握する
  • 検索ボリュームを調査する
  • 競合メディアを調査する

まずは設定したターゲット(ペルソナ)に合わせて、何の情報を求めているのか、どんな悩みを抱えているかといった検索意図を把握しましょう。

次に、検索ボリュームを調査し、一定のボリューム(ニーズ)があるキーワードを洗い出しましょう。検索ボリュームは多ければ多いほどニーズが大きいと言えるものの、その分競合性が高く、上位表示されるのが難しくなっています。そのため、とりわけメディアの立ち上げて間もないフェーズでは、比較的ボリュームが小さい「ロングテールキーワード」から狙っていくことをおすすめします。

そして、最後に目星をつけたキーワードの検索結果を調査します。これはキーワード選定における非常に重要なステップです。というのも、そのキーワードにおいて制作予定のコンテンツが上位表示される可能性を、ここで判断するからです。

たとえば、Amazonや楽天といったECサイトの商品ページが検索結果1ページ目の大部分を占めていた場合、記事系のコンテンツで対策すべきではないことを示しています。逆もまた然りですが、記事系Webページが3つから5つほどあれば、記事系のコンテンツでも戦うことができると考えても良いでしょう。

SERPs_ECサイト

以上のようなステップを踏んで対策キーワードを決めていきます。 

アウトライン(構成案)の作成

キーワードが定まったらコンテンツのアウトラインを作成します。アウトラインとは、書く内容や順番などをまとめた設計図のようなものです。「この記事のゴールはなにか」「どんな人に向けて何を伝えるか」を踏まえながら、記事の骨組みをつくっていきます。

コンテンツ制作のうち「アウトラインの作成までが7割」とも言われるほど、良質な文章を書き進められるかは、それまでのリサーチやアウトラインの出来に大きく左右されます。また、書く道筋が定まっていることで、執筆時間が短縮できたり修正を減らせたりといったメリットも生まれます。

アウトラインの段階では、次の項目を作成することが一般的です。

  • タイトル
  • 導入文(リード)
  • 各見出し(<h3>まで) 

どこまで詳細に構成を立てるべきかは必ずしも決まっていませんが、見出しに階層構造がある場合、<h3>程度までは構成しておくと良いでしょう。

アウトラインがうまく考えられなかったり、流れが不自然であったりする部分は、リサーチ不足や、そもそも読者ニーズと合っていない可能性があります。アウトライン作成とリサーチを行き来することも多くあることなので、修正を繰り返しながら構成案を作っていくと良いでしょう。

記事構成案の作り方は以下の記事で詳しく解説しています。
記事構成案の作り方!Webライティングで必須のプロット作成法を解説

執筆・クリエイティブの作成

作成したアウトラインに肉付けをしていくような形で、本文を作成していきます。執筆時は、次の4点を意識すると良いでしょう。 

  • 検索意図を網羅しているか
  • E-A-Tを満たしているか
  • オリジナリティ・独自性があるか
  •  本文は読みやすいか

検索意図については先述した通りです。
E-A-TとはGoogleによる良質なコンテンツと判断する評価基準のことで、Expertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、 Trustworthiness(信頼性)のぞれぞれ頭文字をとった言葉です。E-A-Tが重要視されていることは、Googleの検索品質評価ガイドラインにも公表されています。

3.2 Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness (E-A-T)

For all other pages that have a beneficial purpose, the amount of expertise, authoritativeness, and trustworthiness (E-A-T) is very important.

3.2 専門知識、信頼性、信頼性(EAT)の詳細

ウェブページ/ウェブサイトが有する専門知識、権威、信頼性(EAT)の高さは非常に重要です。

General Guidelines(検索品質評価ガイドライン)

また、他の記事にはない新たな価値=オリジナリティをユーザーに提供できるコンテンツ、その分野に精通し十分な知識・信頼性を持つ作成者が作成したコンテンツをGoogleは高く評価する傾向があります。 

さらに、誤字などに気をつけることはもちろん、テキストだけでは分かりにくい部分などは画像や図表などを活用すると、読者がストレス無く読めるようになります。読みやすい文章にするための詳しいポイントは、見出し「読みやすい文章にする」の説明を参考にしてください。

SEOを意識した記事の執筆するコツは以下の記事で詳しく解説しています。
SEOライティング、9つのコツ!ユーザーと検索エンジンに評価される方法とは

編集・公開

執筆の後には、公開前にコンテンツのチェックを必ず行いましょう。

  • 誤字脱字はないか
  • 内容は正確か・信憑性はあるか
  • 論理は破綻していないか
  • 誰が見ても伝わる内容か
  • 内部リンクは適宜差し込まれているか
  • コピペはないか(外部に依頼した場合)
  • タイトルはコンテンツの内容を反映しているか
  • 画像はオリジナルか
  • オリジナルではない画像に出典表記はあるか

企業ごとメディアごとに、さらに細分化されたチェック項目があるでしょうが、最低限以上のようなポイントを、公開前におさらいしておく必要があります。なお、確認編集・校正や公開作業を分担することで、作成者がコンテンツ制作に注力できるというメリットもあります。

まとめ

コンテンツ制作のポイントやフローについて解説してきました。
ポイントは具体的に以下の8点です。

  1. 3C分析を行う
  2. ユーザーニーズのあるキーワードを選定する
  3. 上位記事からコンテンツアイディアを得る
  4. 再検索ワード・サジェストを把握する
  5. 共起語を分析する
  6. タイトルタグを最適化する
  7. 読みやすい文章にする
  8. 普段から情報収集をする

コンテンツマーケティングにおいて成果を出すためには、高クオリティなコンテンツを制作することが大前提となります。

もし、自社で品質の高いコンテンツを制作するリソース、工数を確保できないのであれば、外部に発注するのも一つの手です。その際は、キーワード、アウトラインといった最低限の工程を自社で行うことで、ある程度は想定通りのコンテンツを作ることができます。

当記事を参考に、実践に活かしていただけたら幸いです。

この記事を書いたライター
Keywordmap編集部
デジタルマーケティングに役立つ情報を発信していきます。KeywormdapとはコンテンツマーケティングやSEO、SNSマーケティングの調査、分析ツールです。詳しくはこちら⇒https://keywordmap.jp/

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