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ECサイトのSEO対策｜商品ページで検索上位を獲得する方法を解説

最終更新日: 2024-10-23

SEO

最終更新日: 2024-10-23

SEO

ECサイトで売上を増加させるためには、より多くのユーザーを集客し続ける必要があります。集客力を高める施策は複数ありますが、外せない施策のひとつがSEOです。検索上位を占めるECサイトの多くが、SEOに注力することで集客数を最大化させています。

他の様々なWebサイトに比べてページ数が多くなるECサイトは、SEOによる成果を得やすいですが、一方で競合が多く、その一部が強大であることから、上位表示の難易度も高い傾向にあります。

したがって、ECサイトのSEOは、自社にとって効率的であり、かつ戦略的に進めていく必要があります。当記事では、SEOに強いECサイトをどのようにして実現するかについて徹底的に解説しています。ぜひ参考にしてみてください。

また、Keywordmapを開発したCINCでは、ビッグデータを活用し、SEO戦略の策定から効果検証まで一気通貫で支援しています。これからSEOに注力したい、ECサイトの集客数を増やしたいといったお悩みがある方はお気軽にご相談ください。1年間でECサイトの注文数2.4倍、売上2倍を実現した支援事例も公開しています。⇒CINCのSEOコンサルティング・SEO対策代行サービス

ECサイトにおけるSEO対策の必要性
- ECモール出店と自社サイトSEOの並走
- ECサイトはどのようなSEO対策をする必要があるのか
ECサイトのキーワード選定
ECサイトの商品ページとカテゴリページの対策
ECサイトのサイト構造の組み立て方
- 最適化されたサイト構造の組み立て方
- ディレクトリ構造は評価を集約しやすい
ECサイトの内部SEO対策の方法
ECサイトでもコンテンツSEOを行う
- ECサイトでコンテンツSEOを成功させるポイント
- ECサイトのコンテンツSEO成功事例
ECサイトでも被リンクを獲得することが重要
- 被リンクの増やし方
- 被リンク獲得における注意点
まとめ：できることから“すぐに”始める

ECサイトにおけるSEO対策の必要性

EC（Electronic Commerce）サイトになぜSEOが必要なのでしょうか。簡単に言えば、消費者がGoogleなどの検索エンジンからECサイトを訪れて、購買行動を起こすからです。

興味深いデータがあります。ECマーケティング株式会社の調査によると、ECサイトへの訪問が多い流入経路は以下図のようになっています。

出典：ネットショップ動向調査～小規模/大規模ネットショップ～月商1000万円未満/1000万円以上のそれぞれのWeb担当者に聞いたネットショップの流入経路やコンバージョン経路

自然検索（Organic Search）とは、Googleなどの検索エンジン（リスティング広告などを除く）における検索結果を指します。

この調査では月商1,000万円で区切りを付けていますが、いずれにしても自然検索からのECサイト流入は非常に多い（およそ20%が自然検索流入）ということがわかります。

SEOとは、検索エンジン上で自社サイト・ページの自然検索における順位を高めることです。つまりSEOを積極的に行うことで、ECサイトの訪問者をより多く増やすことができるということを、このデータは示しているわけです。

集客だけではありません。自然検索からの流入はECサイトへのコンバージョン（購買）にも好影響を与えます。同じECマーケティング株式会社の調査で、次のようなことがわかっています。

ブックマーク経由などのダイレクトを除き、最もコンバージョンが多い流入経路は自然検索であることがわかります。

情報を受動的に得るようなSNSなどの流入経路とは異なり、自然検索流入はあくまでもユーザーの能動的な検索行動が必要になります。つまり、わざわざスマートフォンやパソコンを使い、検索行動を起こすだけのニーズを持って、ユーザーはECサイトを訪問してくるわけです。ほかの流入経路に比べて自然検索のコンバージョン（購買）が多いのは、ユーザーが「物を買おう」という意思を持ってECサイトを訪れているからだと考えられるでしょう。

ECサイトは自然検索経由の流入が多い
ECサイトは自然検索経由のコンバージョンが多い

なぜ、ECサイトにSEO対策が必要なのか。その答えはこの2点に尽きるといっても過言ではありません。

ECモール出店と自社サイトSEOの並走

Amazonや楽天といった大型のECモールへ出店している場合でも、自社ECサイトのSEOは欠かせません。これは、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購買」という基本的な購買プロセスの、「興味・関心」「比較・検討」段階で消費者・顧客と接触できる可能性が高まるからです。

自身の購買行動を思い浮かべれば納得できることですが、Amazonや楽天といったECモール上で商品を比べる際に最も強く意識するのは金額です。商品そのものの価値や性質、性能といった情報について詳しく調べたい場合、検索エンジンを使うのが一般的な流れでしょう。

それゆえSEOを行って、商品・サービスに関連する様々なキーワードで自社ECサイトを上位表示させることが重要なのです。

もちろん、情報収集を終えた消費者がECモールで購買行動を行う、という流れも往々にしてあるため、購買段階にある消費者を面で押さえるために自社ECサイト対策、かつECモールへの出店というのは非常に効果的だと考えられます。

ECサイトはどのようなSEO対策をする必要があるのか

ECサイトにおけるSEOの大前提は、基本的なSEOを行うことです。言い換えれば、ECとは異なる形態のWebサイトが行っている一般的なSEOを押さえておく、ということになります。

一般的なSEO対策は、大きく分けると以下の3つの施策にまとめられます。

コンテンツ対策
内部対策
外部対策

詳しくは「【最新】SEOとは？初心者向けの基礎から進める手順・ポイントまで」で解説していますので、そちらを参考にしてみてください。

このような一般的なSEOを押さえたうえで、ECサイトにはECサイトなりの戦い方、SEO戦略が存在します。ここからは、そんなECサイトにおけるSEO対策の方法について、事細かに解説していきます。

ECサイトのキーワード選定

キーワード選定はSEOの基本中の基本であり、それはECサイトでも変わりません。顧客になり得る（ターゲット）ユーザーが、どんなニーズを持ち、どのような検索キーワードを打ち込むのか考えて、なるべく未開拓のキーワードを選定する必要があります。

徹底的な調査・分析から導き出されたキーワードは、コンテンツ・記事制作だけでなく、サイト設計やURL構造といったテクニカルなSEO方面にも好影響を及ぼします。

なお、一般的なキーワード選定に関しては以下の記事で取り扱っているため、当記事ではECサイトに焦点を当てたキーワードの選び方について解説していきます。

■一般的なキーワード選定方法に関する記事はこちら
「キーワード選定の方法を解説～SEOに強いキーワード、テーマの選び方～」
「SEOキーワードの探し方、見つけ方とは？キーワード選定の基礎から応用まで」

キーワード選定をする上で、理解しておきたい4つの検索ニーズ　

ユーザーが検索した語句は「クエリ」と表現され、検索した目的から「Know」「Do」「Buy」「Go」の4つのタイプに分類することができます。

購入を目的とした「buy」クエリは、当然ながらECサイトにとって最も重要です。一方で、先ほど述べた購買プロセスの興味・関心、比較・検討という段階にあるユーザーを集客するために、ほか3つのクエリに関しても留意する必要があります。

わかりやすくクエリの具体例を挙げていきます。

Knowクエリ：「知りたい」という意図が含まれているクエリ

■クエリの例：「石鹸ボディソープ違い」

石鹸とボディソープの違いについて知りたい、という興味・関心段階のニーズがうかがえます。まだ購買意欲は高くないクエリですが、たとえば、石鹸を販売するECサイトであれば、ボディソープに比べて刺激が強くない石鹸のメリットを記事コンテンツとして紹介することで、ユーザーに石鹸への購買意欲を促すことが可能です。

DOクエリ：手順・方法やコツを知りたいという意図が含まれているクエリ

■クエリの例：「プロテイン飲み方」

ECサイトのキーワード選定で、ぜひ押さえておきたいのがDoクエリです。

上記の例「プロテイン飲み方」は、飲むタイミングや、美味しいプロテインドリンクの作り方を知りたい、というような興味・関心段階のニーズがうかがえます。このようなニーズを満たすような記事コンテンツを用意できれば、これからプロテインを飲み始めようと考えているユーザーだけでなく、すでにプロテインを購入しているユーザーに対しても、自社商品、ひいては自社ECサイトへ接触を期待することができます。

Buyクエリ：商品・サービスを購入したいという意図が含まれているクエリ

■クエリの例：「ヘッドフォンおすすめ安い」「京都ホテル安い」

すでに購入を決めている際に検索されることが多い、「比較・検討」、「購買」段階のクエリであるため、ECサイトにとって非常に重要です。ECサイトのキーワード選定では、まず考慮にいれるべきクエリですが、どこも考えることは同じだけに競合性が非常に高く、上位表示難易度も高いといえます。

基本的には商品詳細ページで対策しますが、「おすすめ」「安い」というようなキーワードは、記事コンテンツのリスト・ランキング系テーマとして対策されるケースが多い傾向にあります。代表的なサイトとして、my-bestやsakidoriなどが挙げられます。

Goクエリ：「行きたい」という意図が含まれているクエリ

■クエリの例：「（自社ECサイト）名称」「（自社商品）名称」

一般的には「表参道 ○○カフェ」のように、目的地の場所やルートを知りたい際に検索されるクエリですが、Web上にある特定のサイト・ページ、商品名を入力するような指名検索に対しても当てはまります。

ユーザーが興味を覚え、自社ECサイト名、あるいは自社商品名を検索した際に、該当するWebページが表示されないというのは絶対に避けなければなりません。

キーワードを洗い出す

どのようなクエリタイプであっても、ECサイトにとってチャンスになり得ることがわかりました。では、実際にキーワードを探す工程に入ってみましょう。

ECサイトでSEOに効果的なキーワードを選ぶ場合、以下の2点を押さえてください。

ロングテールキーワードから狙う
競合ECサイトに勝てるキーワード領域を狙う

①のロングテールキーワードとは月間の検索回数が少なく（検索ボリュームが小さく）、かつ購買意図がある（コンバージョンしやすい）キーワードを指します。詳しくはロングテールを解説している記事を参考にしてみてください。一方の②ですが、これはそのままの意味で、言い換えればドメインパワーが強大な競合ECが存在しない・少ないキーワードを狙うことが重要です。

この2点を踏まえたうえで、具体的なキーワード選定を行っていきます。

Amazon・楽天市場などの「サジェスト」で元キーワードを決める

まずキーワードを大量に洗い出すため、元となるキーワードを見つけるところから始めます。

元となるキーワードをECサイト運営者視点で想起するのも良いですが、おすすめなのが巨大ECモールのサジェスト機能を活用することです。

楽天市場の検索窓に自社ECで扱う商品を入力してみましょう。たとえば「掃除機」で検索すると、以下のようなサジェストが表示されました。

「掃除機コードレス」「掃除機コードレス」「掃除機紙パック」「掃除機ハンディ」「掃除機スタンド」など、これらは元となるキーワード候補だと考えることができます。

巨大ECモールから元となるキーワード候補を決定したら、続いて大量のキーワードを洗い出す作業です。

ツールを使ってキーワードを大量に洗い出す

ドメインパワーとインデックス数には強い相関があることから、ECサイトで対策するページ数は多いほうが良い傾向にある。またサイトのテーマ性（専門性）を高めるためにも有効です。したがって、対策するキーワードは大量に用意しておくことが推奨されます。

ECモールから元となるキーワードを抽出したら、ツールを使ってキーワードを拡張しましょう。「ラッコキーワード」や「Ubersuggest」といった無料ツールでもキーワードを拡張することは可能ですが、ここでは最大級の日本語データを保持し、キーワード選定をサポートする多彩な機能を持ったKeywordmapを使っていきます。

ここでは「掃除機紙パック」を元となるキーワードとし、大量のキーワードを洗い出していきます。

Keywordmap：検索ボリューム調査

大量のキーワードが洗い出せたら、そのままキーワードリストを作成しましょう。上図Keywordmapのように検索ボリュームや競合性などの情報が付随していると、よりキーワード選定が楽になります。

続いて、キーワードリストから、実際に対策するキーワードを決定する際のポイントについてみていきます。

キーワードを決定する（キーワードの精査）

キーワードリストを精査する場合、何か基準を設けて絞り込んでいく方法がお勧めです。例えば以下です。

競合性
検索ボリューム
商品ページか記事ページか
商品の買に近い悩みワードか

ECサイトの場合、競合性の高いキーワードはAmazonや楽天といった大手ECモールが上位を占めている可能性があります。ドメインパワーの強大な競合とバッティングするようなキーワードは避けるのが賢明です。

また、実際に検索結果を見にいき、上位ページが記事型なのか商品詳細型なのかチェックします。記事型のページが多ければ、コンテンツの質次第で上位表示は十分に可能です。商品詳細ページの場合は、競合に大手ECモールが存在しないキーワードであれば、同様に上位表示は可能だと考えても良いでしょう。

上記を踏まえたうえで、「掃除機紙パック」のキーワードリストから、たとえばDoクエリである「掃除機紙パック交換方法」を対策しやすいキーワードとして導いてみました。

Keywordmap：検索ボリューム調査

「掃除機紙パック交換方法」の検索結果は、記事型のページが上位を占めているため、大手ECモールとバッティングすることがなく、対策難易度は低いと想定されます。検索ボリュームはやや小さいですが、関連キーワードを取得すると考えればまずまずといったところでしょう。

記事ページを作成し、見込み顧客と接触、商品詳細ページへ送客するという流れを作ることができます。これは、ビッグカメラといった大手企業が、家電やグッズに関する情報を記事ページで提供して、自社ECサイトに流している例と酷似しており、王道の集客プロセスだといえるでしょう。

ただし、必ずしも記事ページで集客しなければならないわけではありません。キーワードリストの中から、検索上位に大手ECモールが存在しないようなキーワードを発見できれば、当然、「商品ページやカテゴリページ」で集客することは十分に可能です。Buyクエリに関しては、積極的に商品ページで対策していくようにしましょう。

ECサイトにおけるキーワード選定をまとめてみましょう。以下のような順序を辿ることで、効果的なキーワードを選ぶことが可能です。

元となるキーワードを選ぶ：大手ECモールのサジェストを活用
元となるキーワードから、関連するキーワードを大量に洗い出す：ツール（Keywordmapなど）を活用
キーワードリストを作成する：Excelやスプレッドシートで管理
各キーワードの検索結果を調査し、競合サイトの数や強さから対策難易度を導く
対策キーワードの優先順位をつけ、キーワード選定が完了

ECサイトの商品ページとカテゴリページの対策

多くのECサイトでは、商品ページとカテゴリ（商品一覧）ページがアクセスや売上の大部分を担います。したがって最も重視すべきページであり、正しく検索エンジンに最適化（SEOの内部対策＝インデックス登録を促す）させる必要があります。

なお、記事ページで集客し、商品ページへ送客するというのも大変有効なマーケティング施策です。売上を生む商品ページのSEOとともに注力すべきだといえるでしょう。

商品ページとカテゴリページのSEOは、おもにキーワードの配置や、検索エンジンにページ情報を正しく理解してもらうための施策が挙げられます。

ここでは、ECサイトの商品・カテゴリページにおける以下の箇所やポイントについて、どのような対策が望まれるのか紹介していきます。

titleタグ（タイトル）
descriptinonタグ
本文
画像のalt属性
URL
構造化データ

titleタグ（タイトル）

titleタグ（タイトル）には必ずキーワードを含めてください。これはSEOを行う上で、ECサイトだけでなく、どのようなWebページにおいても当てはまります。

キーワード「空気清浄機コンパクト」で上位を獲得している楽天市場は、以下図のように検索窓にキーワードが入力された状態の動的ページが商品一覧ページとして表示されます。この商品一覧ページのtitleタグを調べてみると、「【楽天市場】空気清浄機コンパクトの通販」となっており、キーワードが含まれていることがわかります。

商品点数（ページのインデックス数）が膨大な大手ECモールでは、検索キーワードに適した商品一覧ページやカテゴリページが動的に表示され、キーワードが含まれたtitleタグが自動で出力される仕様になっています。言うまでもありませんが、それだけtiteタグにキーワードを含めることが重要だということです。これは、どのようなECサイトでも同じです。

さて、titleタグにキーワードを含めるということを前提としたうえで、検索ユーザーの多種多様なクエリに対応するために、titleタグには様々な修飾語を加えることをお勧めします。獲得できるキーワードの幅が広がる効果が見込めます。

検索ユーザーは商品について調べる際に、以下のような修飾語を使用するケースがあります。

安い
おすすめ
口コミ
人気
効果
売れ筋

また同様に、検索結果上のCTR（クリック率）を高めるために、ユーザーのクリックを促す効果を持った次のような修飾語の追加も検討してください。

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なお、seoに強いtitleタグ（タイトル）については以下の記事で解説していますので、あわせて参考にしてみてください。
「SEO記事のタイトルを付けるコツ9選！順位を上げる書き方や事例を紹介」

descriptionタグ

検索結果においてタイトルリンクの下（スニペット）に表示されるdescriptionタグは、現在、SEOに直接的な効果はないといわれています。一方で、キーワードが含まれていると太字で表示されることから、CTRの向上に効果があるといえるでしょう。したがって、descriptionタグにはキーワードを必ず含めてください。これは商品ページ、商品一覧ページ、カテゴリページすべて同様です。

descriptionタグですが、SEO効果が見込めないといっても、Googleは以下のように推奨しているため、最低限のポイントは押さえるべきだと考えられます。

サイトの各ページ固有の説明（description）を作成する
コンテンツ（ページ）に関連した情報を含める
プログラムで説明を作成する
質の高い説明を使用する

ニュースやブログといったメディアにおいては、ページごとに人力でdescriptionタグを設定することも十分可能ですが、大手ECモールのようなページ数が膨大なWebサイトにおいては、Googleが推奨しているように「プログラムで説明を作成する」ようにすべきでしょう。大幅に労力を削減することができます。

また、titleタグ同様に、descriptionタグにもCTR向上のために修飾語を含んだテキストの記載をおすすめします。

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本文・コンテンツ

ECサイトの商品ページやカテゴリページの本文・コンテンツにおけるSEOポイントは以下の2点です。

情報網羅性の高いコンテンツ
関連するキーワードを含める

Googleが検索順位を付けるランキング要因として、ページの内の情報を重視している以上、本文・コンテンツを充実させることは必要不可欠です。したがって、ユーザーが知りたいと考えられる情報は本文・コンテンツ内に最大限含まれていることが望まれます。

出典：Impact ホエイプロテインアイソレートパウダーの通販｜マイプロテイン

上記のように商品ページで情報を網羅する難易度はそこまで高くないかもしれません。一方で、商品詳細ページに遷移するようなカテゴリページや商品一覧ページの場合はどうでしょうか。

大手ECモールのように多くの商品詳細ページをまとめるカテゴリページの場合、それだけで上位表示される可能性が高まります。これは各商品詳細ページの評価値を内部リンクをつなぐことによってカテゴリページに集約しているためです。（上記した楽天市場の商品一覧ページなどが良い例。）

商品詳細ページ数が多くなく、大して評価値を集約できない場合、あるいは集約できても上位競合には及ばない場合は、カテゴリページを記事のようにしてコンテンツを充実させ、情報網羅性を高めていく方法があります。

出典：プロテインサプリ｜ヨーロッパNo.1売上｜マイプロテイン

商品詳細ページやカテゴリページの本文・コンテンツを作成する場合は、「関連するキーワード」を多く含めると良いでしょう。関連するキーワードとは、以下のような物を指します。

サジェストキーワード
再検索キーワード

このような関連するキーワードを含めるのは、検索エンジンにそのページをよりよく理解してもらうためです。決してキーワードの出現率を増やしたりするためではありません。関連するキーワードを含めることで、幅広いユーザーの検索クエリに対応することができるでしょう。

たとえば、上図で紹介した「プロテインアイソレート」には以下のような関連するキーワードが考えられます。

Keywordmap：ワードマップ機能

サジェストキーワードや再検索キーワードといった関連するキーワードについては以下の記事で詳しく解説しています。抽出するツールなども紹介していますので合わせて参考にしてみてください。
「関連キーワードとは？取得ツールや再検索キーワードの活用方法を紹介」

画像

ECサイトの商品ページ・カテゴリページには、可能な限り画像を掲載するようにしましょう。それは以下の理由からです。

ユーザーの利便性のため
SEOのため（画像検索に表示させるため）

商品の購入を検討する際に、実物を見て確かめたいというのは自然なことです。ユーザーの利便性を第一に考えれば商品の画像を掲載するのは必須です。一方でGoogle検索の「画像検索結果」にも表示させることにもつながるため、自然検索結果を含め、集客の間口を拡げるためにも画像の掲載は有効だと考えられます。

商品ページやカテゴリページに画像を掲載する際は、Googleが推奨するベストプラクティスを参考にしましょう。

ページと関連する画像を掲載する
alt属性を設定する
構造化データを追加する
画像のサイズを小さくする（表示スピードの最適化）
高画質の写真を追加する
わかりやすいファイル名、キャプションを含める

alt属性の設定は抜け漏れがちです。ページを公開する際などに確認するようにしましょう。

なお、SEOに強い画像に関しては以下の記事で詳しく解説していますので、あわせて参考にしてみてください。
「画像SEOのやり方16選！alt属性の設定や画像検索で表示させる方法を解説」

構造化データ

ECサイト向けに用意された構造化データを商品ページに設定することで、Google検索結果上（画像検索結果を含む）でリッチリザルトとしてページを目立たせることが可能です。ユーザーは、商品の価格や在庫の状況、レビュー情報などを検索結果上でチェックできるようになり、その結果、クリック率の向上はもちろんのこと、間接的にSEOへ好影響を及ぼします。

構造化データはページの目的や種類に応じていくつかタイプが存在し、ECサイトの商品ページで推奨されるタイプは以下の3種です。

商品（Product）
レビュー（Review）
パンくずリスト（BreadcrumbList）

価格を含む商品の詳しい情報やレビュー（★）がリッチリザルトとして出力される「商品」の構造化データタイプと、商品ページがサイトのどの階層にいるのか示す「パンくずリスト」、レビュー（★）や口コミがナレッジパネルなどに出力される「レビュー」。可能であれば、これらの構造化データを商品ページにマークアップするようにしましょう。

（なお、レビューは複数の構造化データタイプと共有されます。たとえば、「書籍」や「レシピ」、「映画カルーセル」などでもレビューを設定することができます。）

構造化データの設定方法は、Googleが公式で解説していますので、そちらを参考にしてみてください。
「商品（Product、Review、Offer）の構造化データ」

ECサイトのサイト構造の組み立て方

「サイト構造」を最適化する重要性についてSEOでは頻繁に語られていますが、その最も典型的な対象がECサイトです。というのも、一般的にブログサイトやサービスサイトなどに比べて、ECサイトのページ数は多い傾向にあるからです。

数千から数百万にもなるページをユーザーや検索エンジンに分かりやすく伝えるためには、それ相応のサイト構造を組み立てなければなりません。

分かりやすいサイト構造を組み立てるポイントは以下2つです。

シンプルで、拡張性がある
クリック3回以内でどのページにもアクセスできる

上記ポイントを満たすWebサイトは、ユーザーの利便性が高まるだけでなく、検索エンジンのクローリングを最大限支援することが可能になります。その結果、インデックス登録を早めたり、更新したコンテンツをいち早く読み取ってもらえるようになるため、SEOに効果的だと考えられます。

さて、ではどのようなWebサイトの構造であれば上記のポイントを押さえることができるのでしょうか。

最適化されたサイト構造の組み立て方

ECサイトに適しているのは、一般的に「ディレクトリ構造」と呼ばれるサイト構造です。

ディレクトリ構造は、TOPからカテゴリページ、商品ページまで各階層が明確に分かれていることから、全体的にシンプルな作りで拡張性が高いという特徴があります。

拡張性が高いとは、つまり、これまで扱っていなかった種類の商品であっても、新しくカテゴリページや商品ページを作成するのに何の不都合もない、ということを意味しています。商品の種類を大別するカテゴリと、その下で細かく分類するサブカテゴリ、最後に商品ページというように各階層をテーマごとに明確に紐づければ、新たなページを迷わずに作成することができます。サイト構造に何の規則性もなく、各ページが煩雑に配置されていたとすれば、新たにページを追加するのも一苦労でしょう。

また上図のようなシンプルなディレクトリ構造では、階層ごとにカテゴリなどのグループに分けられるため、欲しい情報、たどり着きたいページへスムーズに移動できるようになります。また、階層が深くならず、対象ページまで少ないクリック数でアクセスすることがかのうになります。これはユーザーにとって利便性が高いだけでなく、検索エンジンのクローラーがスムーズにWebサイトを巡回する手助けになります。

ディレクトリ構造は評価を集約しやすい

単純かつ論理的であるWebサイトのディレクトリ構造は、その構造ゆえに、検索エンジンによって決められたページへの評価を、任意のページに集約しやすいという特長があります。

SEOの基本ですが、キーワードの上位表示には難易度があって、それは検索ボリュームの大きさや競合性の高さによって様々です。難易度の高いキーワードで上位表示させたい場合に役立つのが、ページ評価の集約です。

上図で示した通り、キーワード対策が低難易度である下部階層からボトムアップ式にページ評価を集約し、上位表示させたいページのテーマ性を強化することができます。

たとえば、ビッグキーワードである「スウェット」を商品一覧ページで上位表示させたい場合は、その下の階層で、「スウェットパンツ」や「スウェットセットアップ」で分類、さらにその下の商品詳細ページにおいて「スウェットパンツ薄手」といったような比較的難易度の低いキーワードを面で押さえて、各階層・ページを内部リンクでつなぐ、といったページ評価の集約構造を組むことができます。

商品一覧ページが、各商品ページへの流入起点になりやすいECサイトにおいては、このようにしてディレクトリ構造を設計することで、ビッグキーワードの上位表示から、大きな成果を得ることができると考えられます。

SEOに強いサイト構造については、以下の記事で詳しく解説していますので、あわせて参考にしてみてください。
「サイト構造でSEOアクセスを増やすための設計方法とは」

ECサイトの内部SEO対策の方法

一般的に、SEOにおける内部対策とはサイト全体の骨組みを構築し、コンテンツSEOといった他の施策の効果を底上げする土台作りだと考えられます。これはどのような形態、目的のサイトであっても同様ですが、ECサイトは以下の理由から特に重要です。

ページ数（インデックス数）が多くなる傾向にある
評価が拮抗しがちな上位内でのタイブレークになり得る

ページ数が多いと、それだけ技術的な問題が発生しやすくなります（たとえば重複コンテンツといったインデックス未登録など）。また、ECサイトの商品ページは競合各社、似た内容になりがちなため、ページ内容以外で差をつけることが上位獲得の肝になります。それがSEOの内部対策、言い換えればテクニカルSEO部分になります。

さて、SEOの内部対策は、大別すると以下3点に絞られます。それぞれに対し可能な限り最適化していくことが、上位表示の近道です。

検索エンジンのクロールを促す【クロール対策】
インデックス登録を促す【インデックス対策】
サイト・ページの表示速度

検索エンジンのクロールを促す【クロール対策】

検索エンジンのクロールを促すべき最大の理由は、ECサイトのページを検索結果に表示させるためです。検索結果に表示されない限り、上位表示することができないため、SEOの根本としてクローラー対策が重要になります。

なお、検索エンジンのクローラー対策については以下記事で詳しく解説していますのでそちらを参考にしてみてください。
「クローリングとは？SEOになぜクローラー対策が重要なのか」

ここでは、検索エンジンのクロールを促す以下の施策について簡単に解説します。

XMLサイトマップを送信する
内部リンクを整備する
パンくずリストを設定する
robots.txtを利用する

XMLサイトマップを送信する

XMLサイトマップとは、Webサイトを構成するページとその情報が掲載されたXML形式のファイルです。XMLサイトマップを作成して、サーチコンソール経由でGoogleに知らせることで、クローリングを促すことができます。

内部リンクの整備

クローラーはWebサイト内に張り巡らされた内部リンクを辿ることで、各ページの情報を取得します。クローラーのスムーズな回遊を支援するために、内部リンクを整備しましょう。

適切なサイト構造を組み立てたのち（上述）、関連する商品ページ同士や評価を集約させたいページに内部リンクを向ける、といった対応を行います。

内部リンクについては以下の記事で解説しています。
「内部リンクとは？SEO効果がある内部リンク最適化のコツとポイントを徹底解説」

パンくずリストの設定

パンくずリストとは、いまアクセスしているページがサイト内のどこ（の階層）に位置しているのか伝えるためのものです。多くの場合ページ上部に表示されます。

パンくずリストは、アクセス中のページ以外の階層に対してリンクが埋め込まれるため、内部リンクとなります。クロールを促し、検索エンジンにWebサイトの構造を通知する効果を見込めます。

robots.txtを利用する

robots.txtは、クローラーに対して、Webサイトのアクセスしてよいページ（URL）を伝えるファイルです。逆を言えば、アクセスを拒否することも可能であるため、より重要なページやコンテンツに対してクロールを促すことができます。

検索流入はないものの、ECサイトの仕様上どうしても必要になるページやコンテンツがある場合は、robots.txtでクロールを拒否し、より重要なページが評価されやすい土壌を作りましょう。

Google公式：robots.txt の概要

インデックス登録を促す【インデックス対策】

検索エンジンのスムーズなクロールを促したところで、ページがインデックスされなければ、検索結果に表示されることはありません。クロール対策の最適化を無駄にしないためにも、適切に適切に情報を伝えてインデックスしてもらえるよう対策していきましょう。

ページが正しくインデックスされるような対策は、先述の「ECサイトにおける商品ページとカテゴリページの対策」で述べた施策が重要である一方、以下で紹介する対策にも注目する必要があります。

URLの正規化
低品質ページ・流入に寄与しないページの削除

URLの正規化

重複・類似ページを正規のURLに統合することを「URLの正規化」といいます。重複・類似ページがある場合、URLの正規化を行わないと検索エンジンが正規でないページも等しく評価対象にしてしまい、本来評価を集めたいページの評価が分散されてしまう、という悪影響が出ることがあります。

ECサイトでは、同じ商品の色違いをURL末尾のパラメータで出し分けるということがありますが、商品ページのコンテンツは色以外全く同じであるため、重複・類似ページに該当する可能性があります。したがって、URLの正規化が有効です。

URLの正規化はHTMLの要素である「canonical」を用いましょう。設定方法など詳しくは、以下の記事で解説しています。
「canonicalとは？使い方やURLの正規化でSEO効果を得る方法を解説」

低品質ページ・流入に寄与しないページの削除、noindex付与

インデックス対策として、以下のようなサイト全体に悪影響を及ぼす可能性のあるページは削除するかnoindexを設定することを推奨します。

検索エンジンによって、低品質だと判断されているページ
アクセスが発生していない（売上に寄与していない）ページ

検索エンジンによって、低品質だと判断されているページは、Googleサーチコンソールで調査することができます。左メニューの「インデックス作成⇒ページ⇒ページがインデックスに登録されなかった理由」と見ていき、インデックス登録されていない項目の「クロール済み – インデックス未登録」が、低品質だと判断されているページに該当します。（※注意※低品質だと判断されていても、ECサイトによっては必要なページが存在します。削除するページには注意を払うようにしましょう。）

アクセスが発生していないということは、売上に寄与していないことを意味します。ほとんどのECサイト向けのCMSでは、収益が発生していないページを簡単に特定できるようになっています。また、Googleアナリティクスでサイト全体を調査、アクセスが発生していないページを特定することも可能です。

Webサイトのページ数が多くなればなるほど、SEOにとって悪影響を与えうる問題も増加する傾向にあります。ECサイトは特にその傾向が強いため、アクセスが発生していないようなページは削除するかnoindexを設定するようにしましょう。

「5分で理解！noindexとは？設定方法やSEOにおける重要性について解説」

サイト・ページの表示速度

ユーザーの利便性向上に直結しているのがサイト・ページの表示速度です。ユーザーの使いやすさに関わることから、Googleの検索エンジンも検索順位を決定する際に、表示速度を参照することがあります。

当然ながらECサイトにおいても表示速度を注視しなければなりません。SEO的に重要なだけでなく、売上に影響を及ぼすからです。過去の海外の調査※ですが、多くのユーザーが「ECサイトの表示速度の遅さが購入を断念する最大の理由のひとつ」であると回答しています。

※Case Study: How a 2-Second Improvement in Page Load Time More Than Doubled Conversions

ECサイトで表示速度が遅くなる主な要因は以下の3つです。

画像の数・サイズ
コード（リソース）
サーバー・ホスティング

画像の質や数はユーザーの利便性に直結する一方で、大容量の画像を無尽蔵に掲載すると、表示速度が悪化してしまいます。サイズを圧縮したり、WebPといったフォーマットでの配信を検討しましょう。

また、不要なJavascriptやcssといったリソースがスムーズな読み込みを阻害しているパターンも多く見受けられます。削除を検討したり、都度外部から読み込んでいるようなWebフォントやJqueryなどを内部読み込みにするだけでも、サイト・ページの表示速度は大幅に改善されることがあります。

サーバーの応答速度が遅ければ、当然ながらサイト・ページの表示速度も落ちます。契約中のサーバー提供企業や、プランを見直しましょう。一般的には、費用をかければかけるだけ、サーバーのパフォーマンスは上がります。

なお、サイト・ページの表示速度は、Googleが提供している計測ツール「PageSpeed Insights」や「Lighthouse」で調査・分析できます。修正すべき問題点まで指摘してくれるため、定期的にチェックして、表示速度の改善につなげましょう。

ECサイトでもコンテンツSEOを行う

コンテンツSEOとは、ユーザーの検索意図に沿った良質なコンテンツを継続的に発信し、自然検索からユーザーを集客するSEO対策の一つです。言い換えれば検索ユーザーの知りたいこと、興味のあることに対して正確に応えるコンテンツで検索上位ページを狙う施策です。概ね、記事ページで対策されることが多い傾向にあります。

ECサイトにおいても以下の理由からコンテンツSEOは有効です。

検索順位を決めるランキング要因で最も重要なのがコンテンツの質であること
商品・サービスを将来的に買う可能性のあるユーザー（潜在顧客）を集客できる
大手ECモールとは別のキーワード領域で勝負できる
安定的・長期的に集客できる

特に潜在顧客を集客できる点ですが、これはキーワード選定の章でも解説した通り、「掃除機紙パック交換方法」といったDoクエリやKnowクエリで接触しておき、いつか自社の商品（掃除機やそのほかの家電）を購入してもらう「きっかけ作り」を意味します。

また、大手ECモールとは別のキーワード領域で勝負できる点は大きなメリットでしょう。商品・カテゴリページ以外の集客チャネル（コンテンツSEO）を持つことで、勝てない勝負を極力減らしていくことが可能になります。

コンテンツSEOの考え方やキーワード選定～コンテンツ制作を実践するための手順などは、以下の記事で詳しく解説していますので、そちらを参考にしてみてください。ここではECサイトがコンテンツSEOを成功させるためのポイントと企業の成功事例を紹介します。
「コンテンツSEOとは？手順やメリットを事例とともに紹介」

ECサイトでコンテンツSEOを成功させるポイント

コンテンツSEOは一つのプロジェクトとして戦略的に進めていくことをオススメします。上記したようなメリットがある一方で、即効性がなく、工数がかかるというデメリットがあります。そのため、成果が見えずに途中で頓挫してしまう企業が後を絶ちません。

コンテンツSEOを成功させるために以下のポイントを押さえるようにしましょう。

編集者（ディレクター）を専任で1名つける

コンテンツSEOを行う際は、社内に一人編集者を専任でつけることをおすすめします。

検索エンジンからの流入を担保するには、定期的に品質の高いコンテンツをアップし続け　る必要があります。そのために、品質管理や進行管理を担う編集者（ディレクター）の存在は欠かせません。

なお、編集者にはECサイトで扱っている商品・サービスに対する知識が豊富なメンバーをアサインすると、コンテンツの質を高めることができます。

運用体制を構築する

コンテンツSEOはメリットのある施策の一方で、工数・時間のかかる施策です。そのため継続的かつ効率的に運用するために、社内を巻き込んだ運用体制を構築することを推奨します。

予算、コンテンツの作成者（内製・外注）や、月に作成する記事の本数、そのために必要になる工数などを洗い出し、確保しなければなりません。

また成果が出るまでに時間がかかることから、コンテンツSEOに対する周りの理解を得ることも重要です。

SEOツールを用いる

コンテンツSEOの成功は、調査・分析力が鍵です。

キーワードを分析する、競合を調査する、検索意図について知る、上位ページの傾向を把　握する、検索アルゴリズムについて推察するなどです。これらを怠ると、コンテンツSEOの成功率は下がってしまいます。

しかし、人力ですべて行うのは時間的にも技術的にも困難です。そこでおすすめなのが、コンテンツSEOをサポートするツールの活用です。Keywordmapをはじめ、コンテンツSEOをサポートするツールは数多く存在します。目的や、どの工程で利用したいのか、必要な機能は何か、などを検討してみましょう。

SEOツールについてお問い合わせしたい方は、「SEO相談窓口」からお気軽にご連絡ください。

定期的にリライトを行う

新記事をアップしたからといって、必ずしも上位表示されるわけではありません。

日々、検索順位を計測しながら、狙ったキーワードで上位が獲れない記事に関しては、リライトを行いましょう。リライトは記事のメンテナンス、つまりすでにリリースされたコンテンツの改善です。

リライトでは、自社のアップしている記事の中で上位に表示されていない記事を抽出し、ユーザーの検索意図（ニーズ）に対する回答や、上位サイトと比較して抜け落ちている要素（テーマやトピック）を追加することが重要になります。

リライトについては以下の記事で詳しく解説していますので、あわせて参考にしてみてください。
「リライトとは？ブログ記事のSEO効果を高める方法やコツを解説」

ECサイトのコンテンツSEO成功事例

実際に、ECサイトとしてコンテンツSEOに注力して成果を収めている企業の例2つを紹介します。

株式会社DINOS CORPORATION

総合通信販売業として、カタログやテレビのほかにインターネットによるショッピングにも力を入れている株式会社DINOS CORPORATIONでは、ECサイト「ディノス」の集客施策としてコンテンツSEOを展開しています。

■コンテンツSEOポイント

ユーザーに有益な情報提供系コンテンツ&商品を訴求するコンテンツの2軸で運用
メディア担当者がキーワードとテーマ、共起語を用意して、常駐するライターが記事を制作
外部の専門家に依頼して記事を制作することもある
狙う検索ボリュームは大きすぎず小さすぎず
大手ECモールとは戦わないキーワード戦略
関連キーワードや共起語をコンテンツ制作に活かす

上記のようなポイントを押さえながらコンテンツSEOを展開した結果、多くのキーワードで上位を獲得、幅広いユーザーの集客に成功しています。

「片付け」「整理」といったビッグキーワードで上位表示
「30代上品ファッション」「30代女性ファッションコーディネート」といったロングテールキーワードで上位表示

Keywordmap：サイトキーワード分析機能

なお、ディノスのコンテンツSEOではKeywordmapを活用しています。詳しくは以下の記事をご覧ください。
「老舗ECサイトのコンテンツ戦略とは？ Keywordmapで競合に勝つためのキーワード選定からコンテンツ作成までカバー！」

株式会社トランス

セールスプロモーションの企画製作会社の株式会社トランスでは、短納期・小ロットでノベルティグッズを作成する方に向け、商品の検討・デザイン作成から決済までワンストップで行うことができるECサイト「販促STYLE」の集客施策としてコンテンツSEOを展開しています。

■コンテンツSEOのポイント

確度の高いテールワードを対策
上位サイトを分析してコンテンツ制作に活かす
競合サイトの上位取得キーワードを見て傾向を確認し、対策の有無を決定
検索結果から顧客のニーズを分析
対策すべきキーワードを明確にして優先順位を決定

上記のようなポイントを押さえながらコンテンツSEOを展開した結果、多くのノベルティ関連のキーワードで上位を獲得、幅広いユーザーの集客に成功しています。

「ノベルティ」「販促」といったビッグキーワードで上位表示
「安いノベルティ」「ノベルティ即納」といったロングテールキーワードで上位表示

ECサイトでも被リンクを獲得することが重要

被リンクとは、外部サイトから自分のWebサイトへ向けられたリンクのことを指します。

2000年代から重要視されてきた被リンクですが、現在も依然として検索順位付けのランキングシグナルとして働いていると考えられます。SEOにおいて最も重要なのは「コンテンツとその質の高さ」であることは間違いありませんが、かといって被リンクを疎かにすれば競合に差をつけられてしまう可能性があります。

また、SEO効果だけでなく、単純にページへの流入が増加する恩恵があるのが被リンクです。アクセス数の多い外部ページからリンクを貼ってもらえれば、SEO効果のほか売上の増加も期待できる可能性があります。

自社ECサイトの被リンクを増やす対策は積極的に行っていきましょう。被リンクの獲得には工数やリソースをかけるだけの価値があります。

被リンクの増やし方

それでは、ECサイトができる被リンクを増やす方法について見ていきましょう。

商品のプロモーションを行う

ECサイトが被リンクを獲得する最も自然な流れは、外部サイトによる商品の紹介です。一般的に、商品の紹介ついでに商品ページやカテゴリページのリンクが貼られます。

扱っている商品・サービスにも寄りますが、このような被リンク獲得には、商品・サービスの存在を知ってもらうことが必要不可欠です。そのため、マス広告やWeb広告でプロモーションを行ったり、SNSを運用するといった戦略が効果的でしょう。

とくにSNS運用は、商品の認知拡大にうってつけの施策です。被リンク獲得の土台を作るためにも取り入れることを推奨します。

「成果につながる企業のSNS運用とは？運用体制・ルールと成功事例から戦略を学ぶ」

良質なコンテンツ・記事の作成

被リンクとは、いわばお墨付きです。誰かに紹介したい、あるいは紹介に値するコンテンツ・記事であることの証明といってもよいでしょう。したがって、コンテンツや記事は質が良く興味深いものである必要があります。

ECサイトの商品ページで良質なコンテンツを作るのは、サイトやページの構造上、どうしても制約があって難しいことがあります。そういう場合は代替案として、コンテンツを掲載するページを別で用意すると良いかもしれません。上記で解説したコンテンツSEOもその一種です。コンテンツSEOについては上述したので、ここでは切り口が独特で、内容も興味深いことから、広く拡散されたコンテンツを紹介します。

フルオーダーメイドシューズのサブスクリプションサービスを展開する株式会社crossDs japanが、自社サイト「AYAME」で公開した記事「奥さんに怒られた旦那がパンプスを身をもって体験してみた」というパンプス体験記です。

AYAME：パンプス体験記

男性が足にフィットしないパンプスを履いて街を散歩してみたところ、すぐに足に痛みを覚え、想像を超えるほどつらかったという内容になっています。フルオーダーメイドのパンプスを販売する企業として、非常に見事な商品訴求導線になっている当記事ですが、その内容の面白さからSNSで大きくバズり、拡散されました。

リンクアーニング

リンクアーニングとは、被リンク獲得のための営業活動を指します。

一般的な被リンクは、高品質なコンテンツを外部サイトが紹介する形で獲得します。一方リンクアーニングでは、対象Webページに対して興味関心を示してもらえそうなWebサイトの運営者へ、自サイトをリンクしてもらうために売り込むことで被リンクを獲得します。

ECサイトの場合、商品やカテゴリページへのリンクを貼ってもらうことができれば、それが最も効率的です。一方で、売上に直結するページの営業となると、相手に忌避感が生まれるためハードルが高くなる可能性があります。そもそもそれはアフィリエイトリンクと何ら変わりません。

したがって、ECサイトでリンクアーニングを行う場合は、商品ページではなく記事ページへリンクを貼ってもらうように営業するのが無難だと思われます。先ほど紹介した『パンプス体験記』であったり、ユーザーのためになる利便性の高い興味深いコンテンツであれば、リンクアーニングを行うページとして申し分ありません。

リンクアーニングについては、営業先となるWebサイトの抽出方法や、どのようなコミュニケーションをとるべきかといった内容まで、以下の記事で解説していますので、あわせて参考にしてみてください。
「被リンクを増やす方法「リンクアーニング」と被リンク獲得のポイント3つ」

被リンク獲得における注意点

被リンクの獲得にはSEO効果や流入の増加といった恩恵がある一方で、低品質なリンクが貼られると自社サイトに悪影響を及ぼすことがある点には注意しなければなりません。

悪影響とは検索順位の低下であり、最悪の場合、検索結果に表示されなくなるペナルティを受ける可能性もあります。ECサイトにとっては死活問題になり得るため、低品質なリンクが貼られていないかどうか定期的にチェックする必要があります。低品質なリンクとは主に以下を指します。

ランキングを上げることを目的としたリンクの売買で獲得したリンク
過剰な相互リンク（リンクフファーム＝リンクする代わりにリンクしてもらう）
被リンク作成のために自動化されたプログラムやサービスを使用して獲得したリンク
低品質なサイト・ページからのリンク

参考：リンクスパム_Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー

なお、意図しない形で質の低い被リンクを獲得している可能性もあります。そういう場合を想定して、Googleサーチコンソールで自社サイトの被リンクを定期的に確認するようにしましょう。低品質なリンクを見つけた場合、「削除」または「否認操作」を実施することで、検索エンジンからのペナルティを回避できる可能性があります。

被リンクについて、あるいは低品質な被リンクの削除や否認の方法については以下の記事で解説しています。
「被リンクとは？SEO効果を得る方法や被リンクチェックツールを解説」