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老舗ECサイトのコンテンツ戦略とは? Keywordmapで競合に勝つためのキーワード選定からコンテンツ作成までカバー!

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株式会社DINOS CORPORATION

EC推進部
EC開発ユニット
木村 千尋 様

リビング本部 家具・収納部
第2ユニット
西 良翼 様

老舗通販サイトの「ディノス」。
総合通信販売業として、カタログやテレビのほかにインターネットによるショッピングにも力を入れている同社では、長年Keywordmapをご活用いただいております。今回は、ディノスにおけるKeywordmap活用法だけでなく、コンテンツ、SEO、キーワード選定、記事作成など、Webマーケティング戦略についても赤裸々に語っていただきました。参考になる貴重な情報ばかりなので、ぜひご覧ください。

 

(取材・文・撮影:Keywordmap事務局 カスタマーサクセスチーム)

ディノスの強みはECをはじめとした多様なチャネル展開

――本日はどうぞよろしくお願いいたします。はじめに、御社サービスの強みや特徴を教えてください。

木村様(以下、木村) 弊社「DINOS CORPORATION」は通信販売に関しては長い歴史があって、パイオニア的な存在だと自負しているのですが、その長い年月で培われた実績、ノウハウ、お客様との関係は弊社の明確な強みだと思っています。

総合通販としての幅広さも強みですね。扱っている商材は、ファッションや家具からインテリア雑貨、美容・健康グッズ、食品、さらにはフラワー事業など多岐に渡っています。他方、カタログ、テレビショッピング、オンラインショッピングというように、販売チャネルも数多く展開しています。

 

――コロナ禍において、チャネルが多いのは強みですね。

木村 そうですね。あるチャネルでの接点がなくなっても、別のチャネルはコミュニケーションが取れる、という状態は、やはり長年培ってきた強みです。商品が多いのも同じですね。あるカテゴリの商品に対する興味・関心が薄れても別のカテゴリの商品がカバーする、といった代替が効くというのは非常にありがたいです。

こんな状況下だからこそかもしれませんが、弊社サービスの特徴だったり強みを再認識しています。

ディノス様インタビュー

――ありがとうございます。それでは、木村様と西様の現在の業務内容を教えてください。

木村 おもにECサイトのフロントエンドの改修業務を担っているEC開発ユニットという部署があるのですが、私はそこでフロント改修を伴う内部SEOや、コンテンツSEOを行っています。

――内部SEOだけではなくコンテンツSEOも担当されているのですね。

木村 そうですね。一つのカテゴリというよりは、ディノス全体のコンテンツSEOを見たりしています。

 

――西様もコンテンツ制作に携わっているというお話を伺っています。

西様(以下、西) はい。木村がサイト全体にかかわるようなコンテンツSEOを行っているのに対して、僕は家具・収納部の販売部隊に所属しています。ウェブ集客も含めた販促全般を担っているのですが、そこでコンテンツ制作も行っています。
ただし、あくまでも最終的に追っているのは売上なので、コンテンツ制作は施策の一部ということになりますね。そのため当然といえば当然なのですが、商品紹介を優先したコンテンツを作ることが多いです。

 

――では、情報提供系のコンテンツ記事だけでなく商品詳細ページまで担当していらっしゃる。

西 はい、商品ページに関しても担当者にアドバイスしたり、修正点などを伝えたり、家具・収納カテゴリ全体を見ている感じですね。

木村 逆に私の方は、売り上げというよりも、ディノスを知ってもらう点にフォーカスしていて、
サイト全体のトラフィック増加を目指した、より流入につながるテーマ、たとえばハウツーとかコラム系でコンテンツSEOを行っています。

 

――ありがとうございます。ECサイトに特徴的な点かもしれませんが、部門でコンバージョンを追う担当者とサイト全体のSEOを狙う担当者がコンテンツを作成できるというのは心強いですね。

ディノス様インタビュー

 

無料で広告を打っている? コンテンツSEOがもたらす効果

――ECサイトにおけるコンテンツマーケティングの重要性について、どのようにお考えでしょうか。たとえば、コンテンツSEOを御社のなかでどのように役割づけているのか、ということについて。

木村 コンテンツSEO観点でいえば、私の場合、コンバージョンがKPIではないので、無料の広告みたいなポジションと考えています。直接、商品購入につながらないとしても、とりあえずディノスの名前を知ってもらうには、ピッタリな戦略だと思います。
その先に、もしかすると何か――たとえば収納品を購入する際に、ディノスのコラムを読んだことがパッと想起されて、思い出してもらえればいいかなと。そういう本当に無料のCMみたいなスタンスで捉えていますね。

西 僕も一緒ですね。最終的にはCVをとることが求められるのですが、やはりSEOだけでは難しいところがありますね。ですから、無料で広告を打っているみたいに捉えている側面もあったりします。1位が取れれば放っておいても集客できる、というところに重きを置いているというか。

 

――単純接触効果ですね。

木村 まさにそんな感じです。コンテンツマーケティング的に、将来お客様になる可能性のあるユーザーの方々にどんどんコンテンツに触れてもらって、ゆっくりとニーズを醸成しながらも、広告的な面で顕在ニーズにも刺さるような、そんな特殊な役割が私たちのコンテンツ戦略の根幹にあると思います。

 

プロのアドバイザーや社内ライターによる高品質な記事コンテンツを量産

――木村様は、サイト全体を通したコンテンツSEOを担っているということで、さきほどハウツー系の記事について言及しておられました。そこで質問なのですが、御社でコンテンツSEOの記事を作成する際、どのようなフローがあるのか教えていただけますでしょうか。

木村 初めのころは、記事の構成案までしっかりこちらで作り、外部ライターに記事執筆を依頼していました。それで、ライターさんから返ってきた原稿をチェックしてアップするのが一連の流れ、という感じですね。逆に今は、社内に1名ライターさんが常駐するようになって、かなり変わりました。

 

――記事構成案の段階から変わりましたか。

木村 はい。ライターさんが半年くらいかけてSEOに詳しくなってきたので、こちらからは対策キーワードとテーマ、それに共起語だけ共有して、あとは記事構成案から原稿執筆まで任せてしまっています。

 

――御社のサイトには「整理整頓」や「収納」というキーワードで1位を獲得している記事コンテンツがありますよね。これもライターさんが担当されたのですか。※2020年12月10日時点

木村 いえ、別です。整理収納アドバイザーの方に書いていただいています。

ディノス様

――外部の方ということですね。

木村 はい。家具・収納部が別件でお世話になった整理・収納アドバイザーさんを紹介してもらい、SEO記事を書いていただいています。

ただ、もちろんアドバイザーの方はSEOライティングに精通しているわけではありません。ですから、テーマだけ伝えて、ある程度自由に書いていただくようにしています。
その記事をアップしてしばらくすると順位がついてきますよね。そうすると獲得できているキーワードも把握できるので、そうしたらこちらで巻き取ってリライトを行います。アドバイザーの方の意図と相違がないか確認してもらって、情報を新たに追加した結果、検索結果の1位をとれたのが「整理整頓」などのキーワードです。

 

――リライトはどのように行いますか。

木村 Googleは、完全にユーザーの体験だったり利便性を重視していますよね。ですから、リライトの際に注意しているのは、ユーザーにとって役に立つ情報なのか、あとは読んだときにわかりやすい文章であるか、という2点に集約されます。もちろん、titleタグといったベースの部分や、上述した共起語などの情報の追加といった基本については最適化するようにしています。
アドバイザーに執筆いただいたものに関しましては、リライト後に内容に相違がないか確認していただいています。

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対策キーワードは検索ボリュームとSERPsの競合他社から導く

――ライターやアドバイザーの方に記事を書いていただく際にも必要になってくるとは思うのですが、コンテンツ記事のキーワード選定について教えてください。キーワードを選ぶ際に、何か基準はございますか。

木村 私の場合、検索ボリューム(月間検索回数)は選定の基準にしています。もう一つ、大事なのが弊社の商品ラインナップと関連性があるかどうかですね。全く関係のないテーマで記事を書いても意味がありませんので。

 

――検索ボリュームの大きさについて、何か基準はありますか。

木村 「片付け」や「整理整頓」、「収納」などで上位を獲得していますが、これらが大体1万から4万という検索ボリュームで、この辺りが狙い目の最大値かなと思っています。検索ボリュームが少なすぎるものは狙っていないので、およそ5千以上、3万前後未満を射程に入れています。

 

――ありがとうございます。Webサイト全体の認知やトラフィック増が視野にあるということで、やはりある程度ビッグワードも狙っていくということですが、家具・収納カテゴリを担当する西様はいかがでしょうか。

西 もっと小さいボリュームも狙います(笑)。
僕たちのほうは2、3千という比較的ミディアムからスモールワードも狙ったりしますね。商品に対する知識があるので、自分たちでコンテンツ作成を完結できるのですが、そのこともあってよりニーズが顕在しているようなテーマだったりキーワードを選ぶ傾向にあります。CVに近いキーワードは比較的検索ボリュームが小さいですから、その場合は検索ボリュームの基準を引き下げますね。ただし、一方で集客狙いの対策もします。その際は検索ボリュームの大きいワードも視野にいれるので、結局、幅広く作成しているというのが実情でしょうか。

 

――ありがとうございます。ニーズが顕在しているキーワードについて、具体的にお聞きしてもよろしいでしょうか。

西 記事自体が商品説明に近いコンテンツになるので、キーワードも商品がベースにあります。言ってしまえば、遠回りではない通販ワードです。例えば「ランドリーラック おしゃれ」というキーワードで対策していますが、これなどはまさにユーザーが購買意欲を抱えて調べるワードだと思います。

 

――ニーズが顕在しているような通販ワードはECであったり、アフィリエイト、キュレーションなど検索結果に非常に強いドメインが並んでいますよね。キーワードを選ぶ際に、このような強力な競合をどのように捉えていますか。

西 大手ECサイトが上位に並んでいる場合ですか。正直なところ、戦略的に1位は諦めていますね(笑)。ただ、3位以下に個人のブログなどが食い込んでいるケースがあると、1ページ目には載せられると判断して狙ったりはします。

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――1位は難しいとしても、1ページ目はしっかり狙っていくのですね。

西 きっぱり諦める場合もあります。たとえばあるキーワードの上位3位までが大手ECで、そのすぐ下にホームセンターが出てくるようなケースですと、それはもう我々の商品ジャンルとは別軸の形だと割り切って――つまり通販ではないと考えて外したりします。

さきほど木村も触れていましたが、我々の強い商品ジャンルとマッチしているか、あるいは通販ワードなのかというところをかなり重視してキーワード戦略を立てていますね。大手ECサイトが1ページ目にいるからといって対策しない、というわけではありません。

 

――逆にあえて戦いにいく競合もいますか。

西 同じ通販系でいわゆるドメインパワーでも、認知度的にも拮抗していそうなWebサイトが相手だと、あえてそのキーワードを狙いにいったりします。そういう場合、コンテンツで勝負するとなると図を入れたり、表を作ったりして差別化を図るようにはしていますね。あとは強調スニペットを参考に。

 

――強調スニペットですか。

西 Googleが評価しているコンテンツだと思うので、強調スニペットを参考にして記事に含めていくことはよくありますね。今現在が変わっているかもしれませんが、一番わかりやすかった例がベッドのサイズでした。ベッドのサイズって、シングルやセミダブル、ダブルでサイズがだいたい決まっているのですが、それを表にした画像が強調スニペットに掲載されていたんです。こういう、世の中的に定義が決まっているような情報が強調スニペットに上がってくる場合は、参考にしてコンテンツに取り入れていますね。

 

コンテンツSEO強化のためにKeywordmapを導入!

――Keywordmapについて質問させてください。いまお話にありましたキーワード選定やコンテンツ作成の段階でKeywordmapをご活用いただいていると思うのですが、そもそもの導入に至った背景はどういったものだったのでしょうか。

木村 背景として一番大きな要因は流入が落ちていたことです。
当初、商品が並んだカテゴリページにおいては、そのカテゴリ名の検索クエリで高い順位を獲得できていました。それこそ「ソファー」というビッグキーワードでも1ページ目に入るくらいでしたので。ところが、Googleのアルゴリズムアップデートで、コンテンツが重視されるよう傾向になると、商品カテゴリ名キーワードで全然順位がとれなくなってしまったんです。その結果、サイト全体のオーガニック流入がどんどん落ちました。たしか、2016年から2017年にかけてキュレーションメディアが台頭してきたころだったとも思います。

 

――コンテンツSEOが注目されるようになった時期ですね。

木村 おっしゃる通りで、対抗手段でコンテンツSEOしかないよね、という共通認識が生まれました。それがきっかけで、Keywordmapさんを導入したという経緯になります。

 

――ありがとうございます。では、実際にコンテンツ戦略を推進していくうえで、Keywordmapをどのように活用されているかお伺いしてもよろしいでしょうか。

西 まずキーワードを探す際に利用していますね。
対策キーワードの選定には、キーワードDBを使うパターンと競合獲得ワードを使うパターンがあります。
前者は、テーマとなるワードを入れて、関連するキーワードを一括で洗い出します。先ほど話したのですが、木村と僕では狙いにいくキーワードの検索ボリューム基準が多少異なります。キーワードDB機能は、関連するキーワードの一括で抽出できるだけでなく、その検索ボリュームもチェックできるのでありがたいですね。似たようなワードなのに、あれこんなに検索ボリューム違うんだ?というのは割とあるので。それで後者ですと、競合他社と自社のドメインを比較して、「競合で順位が取れているけれど、自社で順位が取れていないキーワード」を抽出しています。

Keywordmap「キーワードDB機能」と「競合獲得ワード

Keywordmap

――対策キーワードはそれで決定する。

西 いえ、競合獲得ワードで抽出したキーワード群は、再びキーワードDBで調査しますね。部分一致で絞り込めるので、例えば「キッチン」というワードを部分一致で検索すれば、「キッチン 収納」というような掛け合わせをずらっと一括で抽出します。「キッチン」自体を対策キーワードにする場合もあれば、「キッチン 収納」という掛け合わせを対策キーワードにしてコンテンツを作成するケースもあります。

 

――ありがとうございます。コンテンツ作成に関してはいかがでしょうか。

西 割と独特かもしれないのですが、「キッチン」を対策キーワードにしたら、掛け合わせである「キッチン 収納」というキーワードを見出しに使います。検索ボリュームが大きいものが対策キーワードで、それに包含される掛け合わせを見出しに使うという感じでしょうか。

 

――たしかにあまり聞かない活用法です。そうやって記事構成案を形作るのでしょうか。

西 はい。あとはその記事構成案に沿って、共起語分析から抽出した共起語を用いて、実際に記事を書いていくという流れになります。
共起語分析は、対策キーワードの上位ページに含まれている共起語をチェックできますよね。上位に頻出する共起語は重要だと思うし、テーマの補完にもなるので、記事全体に使ったり、あとはリード文に入れ込むようにしています。

Keywordmap「共起語分析」機能

Keywordmap

――リード文というと、記事冒頭にあるものですか。

西 それももちろんそうですが、見出し下のリード文にも共起語を含ませるようにしていますね。それに商品紹介にも使っていますね。

 

――ありがとうございます。キーワードから記事執筆まで網羅的に使っていただいて、ありがたい限りです。

※キーワードDB
キーワードを入力すると掛け合わせのキーワードがすべて抽出され、その検索Vol.やCPC、想定流入数などが表示されます。 また、指定したキーワード領域の年間の検索Vol.推移が表示されるので、季節要因における検索Vol.の増減を把握できます。

※競合獲得ワード
任意で指定した4つのサイトで獲得しているキーワードの順位比較を行う機能。自社と競合を比較することができるので、自社が獲得できていない、かつ競合が獲得できているキーワードなどを一括で抽出可能。様々な切り口でのキーワード選定を実現します。

※共起語分析
コンテンツを上位表示させるために必要な単語を抽出する機能。
主軸となるキーワードを入力いただくと、コンテンツ文章内に含めることが推奨される単語を抽出します。新規記事の構成案作成、既存記事のリライト設計などに役立ちます。

 

驚異のオーガニックセッション数65倍! KeywordmapでSEOノウハウを獲得

――存分にKeywordmapをご活用いただいていますが、具体的な成果にはつながっていますでしょうか。

西 家具・収納部では作成したコンテンツの公開を2018年の1月から開始して、同年3月を基準にすると、2019年の4月でSEO記事のオーガニックセッション数が約13倍、その後、アップデートの影響を受けながら上下動を繰り返し、2020年の10月までに約12倍で推移しています。

ディノス様:成果

 

木村 私の担当領域ですと、2017年の10月からコンテンツ作成の内製化を開始して、同年12月の時点でSEO記事のオーガニックセッション数が3.2倍に増えました。
そこから急激に増加して、2018年の3月で約14倍、2019年の4月には50倍、最終的に2020年の10月には65倍まで達しています。

 

ディノス様:成果

――65倍……凄まじい伸びですね。

木村 はい。あとは、ちょっと定量的ではないのですが、部署間でノウハウがついたというのは、かなり大きな成果だと思っています。私たちがKeywordmapを利用してコンテンツを制作していく中でノウハウをためて、それを西が別の部署に広げていって、結果的にコンテンツSEOを理解できる人間が増えていきました。

西 そうですね。本当にそんな感じでした。

木村 最初にツールがあると、とっつきやすいと思うんですよね。ある程度コンテンツSEOの知識が付いたら、感覚的にどんなキーワードを狙えば効果的なのか把握できるようになりますが、初めの頃はそうではありません。

西 なんの指標もないと、どんなキーワードを狙っていいのかなんて、やっぱりわからないですからね。例えば、似たようなキーワードでも検索ボリュームが微妙に異なってくることがありますが、その中からどのキーワードが最適なのかを担当者レベルで判断できるようになったのはKeywordmapのおかげだと思いますね。

木村 そうそう。だから、ツールがあると調べ方の指標になるんです。自転車の補助輪みたいな感じで、乗れるまでは絶対に必要みたいな。これからコンテンツSEOをやっていくという人にはすごい役立ってます。

 

――コンテンツ作成において定量データに基づいた意思決定が担当者レベルで行えるのはありがたいですよね。

木村 そうですね。Keywordmapはあまり知識がない初心者の方にこそ使っていただけるツールだと思います。キーワードの見方やコンテンツの作り方、効果測定など知識を増やしていくためにすごい活用できると思うので、SEOに縁がなかった人間の学習にはもってこいだと思います(笑)

 

――ありがとうございます。御社に貢献できているようで、我々としてもホっとしています。では今後の目標などあれば教えていただけますでしょうか。

木村 セッション数もユーザー数も、それこそCVや記事本数、高順位など、とにかく増やしていく、それに尽きますね。

西 あとは媒体となるプラットフォームの多様化戦略ですかね。Googleの検索エンジン自体は今後も続いていくとは思うのですが、TwitterやInstagram、FacebookといったSNS、ソーシャルメディアからの検索も増えています。それにYoutubeもそうですが、動画でのマーケティングがこれからますます進んでいくと思うので、これらの方面にも積極的に取り組んでいけたらと考えています。

 

――ありがとうございます。最後になりますが、何かKeywordmapに期待することはございますか。

西 VSEOをぜひ。

 

――ビデオSEOですね。開発に伝えさせていただきます。

西 あとは先ほども言った通り、SNSマーケティングを推進していこうと思うので、そちらの機能があればなお良いですね。

 

――ありがとうございます。SNSであれば、2019年の年末にKeywordmap for SNSという新ツールをリリースしています。こちら、興味がございましたらぜひ。本日は、どうもありがとうございました。

ディノス様インタビュー

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