BtoBのコンテンツマーケティングとは？成功事例や成果につながる進め方を解説

最終更新日: 2023-11-27

コンテンツマーケティング

最終更新日: 2023-11-27

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングと聞くとBtoC企業が取り組んでいるイメージが強いですが、実はBtoBビジネスの購買プロセスを紐解いてみると、コンテンツマーケティングととても親和性が高いことがわかります。そのため昨今、多くのBtoB企業がコンテンツマーケティングを実施しています。

当記事ではBtoBビジネスにおいて、コンテンツマーケティングが重要な理由や実施する方法について解説します。成功事例についても紹介しているので、実際にどんな企業がどんな取り組みをしているかについて、理解することができます。

BtoB企業のコンテンツマーケティングについて理解を深めたい方はぜひ参考にしてみてください。 

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングはブログ記事やメルマガ、プレスリリース、SNSなどを用いてターゲットに有益な情報を提供し、結果として「お問合せ」や「購買」といったコンバージョンにつなげるマーケティング手法です。ターゲットとなるユーザーに有益な情報を継続的に発信することで、中長期的に自社商品・ブランドのファンになってもらうことも一つの目的です。

発信するコンテンツの内容は「ユーザー利益」を第一に考える必要があるため、自社商品・サービスの売り込みは極力行いません。あくまでユーザーに価値ある情報を届けることに注力し、ターゲットとなるユーザーと自社コンテンツの接触回数を増やすことが重要です。

ただし、コンテンツの発信だけを行うのではなく、自社商品・サービスに興味を持ってくれたユーザーに対して適切なタイミングで、コンバージョンの導線（お問合せを促すボタンなど）を設置するなど、顧客への転換を図るアクションが求められます。継続的な情報発信によってファンを獲得し続けながら、問い合わせがあるユーザーに対して営業を行う「インバウンドマーケティング」のひとつといえます。

BtoBのコンテンツマーケティングとは？  

BtoBにおけるコンテンツマーケティングでは、BtoBの販売プロセスを考慮したコンテンツマーケティングの取り組みが求められます。一般的にBtoBの販売プロセスは、BtoCの販売プロセスに比べて成約までの期間が長く、ターゲットとなるユーザーとの継続的なコミュニケーションが肝となります。

そのためサービスの認知を獲得した後に、比較検討期間に入るユーザーに対して、できるだけ多くの価値を提供することが重要です。十分に検討できていないユーザーに対して営業を行うのはかえって逆効果になるため、営業を行う適切なタイミングを把握することがポイントとなります。

ちなみにBtoBのコンテンツマーケティングには以下のような種類があります。

• ブログコンテンツ（コンテンツSEO）
• Web広告
• メルマガ
• プレスリリース
• SNS
• ホワイトペーパー
• 導入事例・活用事例
• イベント・セミナー

これらのWebコンテンツを上手く活用しながら、ターゲットとなるユーザーが求める形で価値を提供していきます。ポイントは、継続的にコンテンツに触れられるような、ターゲットユーザーに合わせたコンテンツ作りです。また、サービス導入事例や活用事例、ホワイトペーパーなどの作り込みを徹底し、企業やサービスの信頼性を高められるようアピールしていくことが重要です。

BtoCのコンテンツマーケティングとの違い

BtoCのコンテンツマーケティングでは、BtoCの顧客を意識したコンテンツマーケティングが求められます。例えば、BtoCの顧客には以下のような特徴があります。

•   その時々の感情・トレンドで商品を購入する
•   BtoBの顧客に比べて検討期間が短い

BtoCの顧客は、その時々のトレンドや感情に大きく影響を受けながら商品の購入を行う傾向にあります。そのため商品・サービスの特徴を隅々まで把握して購入することはなく、短期間に触れた情報のなかで購入を決定します。

一方でBtoBは、お問合せがあった後、商談や決裁者の合意などを通じて購入されるため、はじめて接点を持ってから購買までの期間が長くなる傾向があります。

両者の違いをまとめると、以下のようになります。

BtoBでコンテンツマーケティングが必要な理由

BtoBでコンテンツマーケティングが必要な理由として以下が挙げられます。

•   顧客行動の変化
•   BtoCに比べて検討期間が長い
•   ニッチニーズとロングテールSEOの相性が良い

上述したように、BtoBの顧客は商品・サービスの認知から購入までの検討期間が長く、様々な比較・検討を重ねて購入に至るケースが少なくありません。そのため継続的に価値あるコンテンツを届け、自社商品やサービスに愛着を持ってもらい、ニーズが顕在化したタイミングで自社商品・サービスを思い出してもらうことが重要です。

ニーズが顕在化するタイミングで自社ビジネスを思い出してもらうためには、コンテンツマーケティングによる継続的な価値提供が欠かせません。

顧客行動の変化

インターネットやスマートフォンの普及にともない、ユーザーの購買行動は変化しています。その代表的な購買モデルに「AISAS（アイサスの法則）」があります。

•   Attention（注意）
•   Interest（関心）
•   Search（検索）
•   Action（購買）
•   Share（共有）

AISASの法則は、Attention・Interestを含む「認知段階」と、Search「情報収集・比較検討段階」、Action・Shareの「行動段階」に分けられ、インターネットを活用して情報収集を行うユーザー行動を的確に捉えた購買モデルといえます。

インターネット・スマートフォン普及後のユーザーは、商品・サービスの販売側に説明を受けるよりも先に、インターネットで商品・サービスの特徴やレビューを検索して調べることができるようになったため、実物を手に取る前にある程度ほしい商品・サービスについて様々な情報を知ることが可能になっています。こうしたユーザー行動の変化にともない、BtoBビジネスでも認知段階・情報収集段階のユーザーにアプローチする必要性が増しているのです。

そうしたアプローチをする手段として、コンテンツマーケティングが有効です。

BtoCに比べて検討期間が長い

BtoBにおける顧客はBtoCに比べて検討期間が長く、商品・サービスを認知した後、他の類似商品と比較したり、最もコストパフォーマンスの高い商品・サービスを選択できるよう社内調整を重ねたりするのが一般的です。

BtoBの顧客は商品・サービスの利用価値や合理性を意識して情報収集を行いますが、その商品やサービスが「信頼できるかどうか」も比較検討要素に含まれています。そのため、BtoBではコンテンツマーケティングによる継続的な発信を通じて、顧客の信頼を得なければなりません。

BtoBにおけるコンテンツマーケティングは主にオウンドメディアやブログの記事コラムになりますが、プレスリリースやメルマガなどのチャネルも活用しながら信頼性の高い情報を発信することが重要です。様々な情報発信が、有益であったり、しっかりと調査・分析されたものであれば、ターゲットとなるユーザーに信頼性の高さをアピールできます。

ニッチニーズとロングテールSEOの相性が良い

市場のトレンドや顧客の感情に影響を受けるBtoCと異なり、BtoBは顧客ニーズがはっきりとしているため、そのニーズが顕在化するまでのプロセスに「どれだけ接触を増やせるか」が肝になります。また、ニーズが顕在化するタイミングが予め想定できるため、ある程度ニッチなニーズの商品・サービスを訴求しても、費用対効果が合う傾向にあります。

ニッチなニーズに目を向ければ向けるほど、例えばコンテンツSEOでは、ロングテールキーワード（3語以上の検索クエリ）を発掘できる可能性が高まります。自社商品との親和性が高いロングテールキーワードであれば、実際に記事コンテンツからコンバージョンが発生することもあります。

※コンテンツSEOにおいて、多くのユーザーにアクセスしてもらうために、検索エンジンで狙ったキーワードで上位表示させる必要があります。また、コンテンツ経由でコンバージョンを発生させるためには、ユーザーのニーズが色濃く反映されたロングテールキーワードで対策（上位表示させる）ことが重要です。

BtoBでは、自社商品・サービスの理解を深め、ターゲットとなるユーザーのペルソナを細かく設定することでニッチニーズの発見に繋がっていくため、ロングテールSEO施策との親和性が高いのが特徴です。

BtoBコンテンツマーケティングの成功事例

本章では、BtoBコンテンツマーケティングの成功事例を紹介します。実際にBtoB企業がどのような工夫を行って、コンテンツマーケティングに取り組んでいるのか見てみましょう。

• 株式会社マネーフォーワード「会計の基礎知識」
• サイボウズ株式会社「サイボウズ式」
• 株式会社CINC「Keywordmap ACADEMY」

株式会社マネーフォーワード「会計の基礎知識」

会計ソフト「マネーフォワード」を提供している株式会社マネーフォーワードでは、「会計の基礎知識」と題したブログを運営しています。

自社サービスである会計ソフトとの関連性を意識し、会計にまつわる基礎知識を発信することで、リードの獲得につなげていると考えられます。具体的には、「法人税とは？」「利益率とは？」といった会計の基本が解説されています。

■「会計の基礎知識」の成功ポイント

• 自社の専門領域を最大限活かしたコンテンツを発信している
• SEOを意識したコンテンツ作りによって、検索エンジン経由で多くの流入数を獲得している

サイボウズ株式会社「サイボウズ式」

企業内の情報共有や管理業務を支援するソフトウェア（グループウェア）を提供する株式会社サイボウズは、「サイボウズ式」というブログを運営しています。

「働き方・組織」をテーマに様々なインタビュー記事、エッセイ等が発信されています。具体的には、以下のような記事が公開されています。

• 「働き方改革は教員のためだけではない──「定時上がり」をITで実現した小学校の本当の狙い」
• 「自由な働き方のカギは採用にあり──サイボウズ人事が「ファン」ではなく「仲間」を採用する理由」

自社製品を訴求する箇所はほとんどなく、かつ取り扱っているジャンルが幅広いため、認知拡大を第一目的に運用していると考えられます。

■「サイボウズ式」の成功ポイント

• 認知拡大・ブランディングを意識したコンテンツ作り
• 幅広い層に関心をもってもらいやすいジャンルの選定

株式会社CINC「Keywordmap ACADEMY」

Webマーケティングの支援ツール「Keywordmap」を提供する株式会社CINCは、当メディア「Keywordmap ACADEMY」を運営しています。

SEOやコンテンツマーケティング、Web広告といった自社ツールと関連性の高いジャンルでコンテンツを用意することでリード獲得につなげています。実際にメディアの運用開始から12カ月で「月間25万PV」、「月間CV数も70倍増加」という成果が上がっています。

■Keywordmap ACADEMYの成功ポイント

• ポジショニング・ターゲティングが明確であったこと
• 「Keywordmap」を活用した戦略的なキーワード選定・コンテンツ作成を行ったこと

オウンドメディア（ブログ）を立ち上げる方法、ポイントについては以下の記事を参考にしてみてください。
「オウンドメディアの立ち上げ手順から運用まで成功事例から学ぶ」

BtoBコンテンツマーケティングの進め方

BtoBのコンテンツマーケティングはどのように進めるべきなのでしょうか。実際に取り組みを進める際に参考にしてほしいステップを紹介します。

1. BtoBマーケティングの特徴を理解する
2. 商材、競合優位性の明確化
3.  ペルソナ設定
4.  ペルソナに沿ったコンテンツの作成
5. KGI・KPIの設定
6. PDCAを回す

BtoBのコンテンツマーケティングを進める際は、まずBtoBマーケティングの特徴や、自社の商材に対する理解を深めることが重要です。また、コンテンツマーケティングは決して1人で行える施策ではありません。チームの役割分担を明確にしつつ、ときには社外への業務委託を考慮にいれて、継続的に高品質なコンテンツを作成・発信できるような体制の構築、および認識のすり合わせが大切になります。

下記にて紹介する様々な分析フレームワークを用い、テキストだけでなく、図を使った直感的な関係図なども示しながら、コンテンツマーケティングへの取り組みを進めていくことが重要です。

BtoBマーケティングの特徴を理解する

BtoBの商品・サービスは購入までに比較的時間を要します。先述の「AISASの法則」の通り、認知を獲得してからも、比較検討に多くの時間を割くユーザーが多いからです。

そのため、購買プロセスの段階にあわせて認知拡大を促すためのコンテンツや商品・サービスを比較検討しているユーザー向けのコンテンツを制作するといったように、BtoBビジネスならではの特徴を考慮したマーケティング戦略を立てることが重要です。

商材、競合優位性の明確化

BtoBマーケティングの理解と合わせて、自社商材の理解、競合商材の理解が必要になります。自社がどのような市場の中で、どのような顧客をターゲットにし、どのような競合と争っているのか、を可視化することで、最適なターゲットユーザー（ペルソナ）・マーケティング施策を決めることができます。

競合分析のフレームワークには「3C分析」「4P分析」「SWOT分析」があり、それぞれ競合分析のフレームワークとして広く知られています。

3C分析や4P分析、これらを活用したSWOT分析によって、自社商品および競合商品の強み・弱みが把握できます。競合分析を経験や勘に頼ることなく、分析フレームワークを活用することで、個人のバイアスを抑えた分析が可能になります。

ペルソナ設定

ペルソナとは、顧客像をイメージしやすくするために設定する、ターゲット顧客の特徴を詳細に定めた架空の人物像を指します。既存顧客や問い合わせのあった顧客の情報を以下の分類で書き出すことで、担当者ごとの異なるリテラシーレベルに合わせたペルソナを設定できます。

•   業界・職種
•   事業内容
•   担当部署・業務範囲
•   業界・職種の経験年数
•   問い合わせ経路
•   担当部署・企業が抱える課題
•   商品導入のネックとなるポイント

コンテンツマーケティングには様々な手法がありますが、リードの業務経験年数や業務範囲などによって活用すべきチャネルが変化します。商品のどのような点にネックを感じており、どのような課題を解決したいと感じているのかによってもアプローチの仕方は変わります。こうした分類を通じ、誰に・どんなコンテンツを届けるべきなのかを明確にしていきます。

ペルソナに沿ったコンテンツの作成

ペルソナが変われば購買プロセスにおける段階が変化するほか、その購買段階に必要とされるコンテンツも変化します。その前提に基づき、作成するコンテンツはペルソナが価値を感じるものでなければなりません。

たとえばオウンドメディアやブログを運用する場合、作成する記事コンテンツは、当然SEO（検索エンジン）を意識した記事設計を行います。一方で、サイト流入後に回遊するユーザーを満足させる記事コンテンツも作成していく必要があるため、検索エンジンだけでなく、ユーザーのサイト内行動をある程度想定したコンテンツ作りが重要になってきます。

ペルソナにとって「今役に立つ記事」を作成することは重要ですが、「半年後に必要になる記事」や「成長フェーズで必要になる記事」などを先回りして作成することも効果的です。いつか役に立つと思われる記事はブックマークされ、何度も当該ページに再アクセスする効果が期待できるため、調査データをまとめた記事や、推察を多分に含んだ記事を企画すると、中長期的なファン獲得を期待することができます。

なお、記事コンテンツ以外においても同様で、ペルソナの興味・関心、およびニーズに合わせたコンテンツの作成と発信が重要です。

KGI・KPIの設定

BtoBのコンテンツマーケティングでは、商材認知から意思決定までのプロセスが長期化する傾向にあることから、KGI・KPIの決め方もBtoCと比べてやや複雑になります。

例えば、オウンドメディアで公開する記事コンテンツの場合、BtoCであれば「PV数」や「ページ/セッション数」などの値を設定できますが、BtoBでは「実際にどれだけリードを獲得できたか」「リード1人あたりの獲得単価はいくらか」といった、より踏み込んだ値の計測が必要になります。

もちろん母数を意味するPV数や、回遊率を意味するページ/セッションもKPIの対象になり得ますが、それ単体の計測だけでなく、サイトの訪問者数に対してどのくらいのリードが獲得できたのかを示す「コンバージョン率（CVR）」の計測の方が重要とされます。BtoBのコンテンツマーケティングのKGI・KPIには、「リードの獲得、商談の獲得にどのくらい影響を及ぼしたのか」を把握するための値を設定しましょう。

▼KPIツリーの例

KPIの設定方法について、より詳しく知りたい方はこちらの記事もチェックしてみてください。
「KPIとは？設定例やポイント、意識すべきことをわかりやすく解説」

PDCAを回す

ペルソナに沿った記事コンテンツを作成した後は、KPIで設定した値の計測と、継続的な振り返りを行いましょう。KPIを達成できた要因、できなかった原因を分析し、次の打ち手を見つけることが重要です。

効果測定から改善できる点を探し、実行に移すというPDCAを回せる運用がBtoBのコンテンツマーケティングでは非常に重要です。

BtoBコンテンツマーケティングを成功させるポイント

BtoBのコンテンツマーケティングを成功させるには、以下のようなポイントを押さえることが重要です。

•   高品質コンテンツを量産する体制の構築
•   「属人性の排除」と「再現性の獲得」を意識する

コンテンツマーケティングの成功において重要なことは、高品質なコンテンツを継続的に発信することにあります。そのため「いかに品質を落とさずに量産できるか」「どうすれば担当者が変わっても体制を維持できるか」が重要になってきます。貴重なリード獲得の機会を途中で失ってしまわないためにも、外部へ発注するといったコンテンツ生産体制を維持するための工夫や、工数を削減するようなMAツールやコンテンツマーケティング支援ツールの活用が重要です。

BtoBコンテンツマーケティングには『Keywordmap』がおすすめ

BtoBのコンテンツマーケティングについて解説してきました。特にコンテンツSEOを行う場合は、SEOツールの使用がおすすめです。

コンテンツSEOやリスティング広告の支援ツールである「Keywordmap」では、記事コンテンツを通じたコンテンツマーケティングで成果を出すために必要な機能が搭載されています。上述した「ロングテールキーワード」の調査や、競合他社サイトがアクセス数を獲得しているキーワードの調査が可能なため、どのキーワードで対策すれば良いのかといった示唆を得ることができます。

▼Keywordmap：検索ボリューム調査機能

▼Keywordmap：競合サイト比較機能

また、検索エンジン上で上位表示されるコンテンツを作るための調査も可能です。具体的には、以下のように対策キーワードに対して関連してニーズのあるテーマが分かります。

▼Keywordmap：ワードマップ機能

そのため、読者の検索意図に沿った、上位表示されやすいコンテンツ作りができます。

このように、ツールを活用することで、コンテンツマーケティングを効率化することができます。

まとめ

BtoBビジネスにおけるコンテンツマーケティングの特徴について解説しました。

BtoCビジネスと比較し、BtoBはユーザーが購入までに検討する期間が長いなど様々な特徴があります。そのため、このようなBtoBならではの特徴を理解したコンテンツの制作と発信、コンバージョンポイントの設置、PDCAサイクルを回せる体制を整備する必要があります。詳しくは本文で解説した通りです。

なお、BtoBビジネスでコンテンツマーケティングを行う手順は以下です。

1. BtoBマーケティングの特徴を理解する
2. 商材、競合優位性の明確化
3. ペルソナ設定
4. ペルソナに沿ったコンテンツの作成
5. KGI・KPIの設定
6. PDCAを回す

当記事を参考に、BtoBのコンテンツマーケティングについて理解を深めてみてください。