リードナーチャリング
コンテンツマーケティング

【基本】リードナーチャリングとは?3つのメリットと8つの手法

リードナーチャリング(Lead Nurturing)とは、コンテンツマーケティングの核になるプロセスのひとつです。集客した潜在顧客を、良質で多種多様なコンテンツを用いることで見込み客(リード)に押しあげ、さらには購買行動を促すという、非常に大切で重要な役割を持っています。

ビジネスの形態や扱う商材によって、リードナーチャリングで展開する施策は微妙に異なってきます。とはいえ、コンテンツマーケティングにおいて押えておくべき基本は変わりません。
今回は、リードナーチャリングそのものや、施策を行ううえでどのようなコンテンツが推奨されるのかといった基本について紹介します。ぜひ参考にしてみてください。

リードナーチャリングとは

コンテンツマーケティングにおいては絶対に欠かせない施策、リードナーチャリングとは何を意味するのか見ていきましょう。
ここでは、リードナーチャリングとは何か、そして営業(セールス)との関係についても考えます。

リードナーチャリングとは何か

リードナーチャリングの「リード」は、自社の商品・サービスを購入する可能性のある顧客(見込み客)を意味し、「ナーチャリング」はそのまま育成を意味します。
つまり、「見込み客の育成」がリードナーチャリングの意味するところであり、その目的は、コンテンツを用いたコミュニケーションによって獲得した見込み客を、購買プロセスの次のフェーズ、あるいは購買行動まで促すことにあります。

こちらから積極的に営業をかけていく従来型のアウトバウンド的なマーケティングとは一線を画し、顧客が商品・サービスを欲しいと思ってくれるよう、適宜、段階を追ってアプローチしていくイメージです。

購買プロセスとリードナーチャリング

リードナーチャリングを、さらに深く理解するためには、まず顧客の購買プロセスに基づいた以下の図のような流れを理解する必要があります。

※購買プロセスとは認知、興味・関心、比較・検討、購入という顧客の態度変容の過程を示したものです。

リードナーチャリングとセットで、リードジェネレーションとリードクオリフィケーションついても把握しておきましょう。

リードジェネレーション(lead generation)

端的にいえば集客。見込み客の獲得のことをリードジェネレーションといいます。リードナーチャリングの前に、必ずこのリードジェネレーションのステップを踏む必要があります。

リードクオリフィケーション(lead qualification)

営業をかけてもよいリードを選び出すプロセス。リードナーチャリングが適切に行われ効果が出ていれば、有効商談率の高いリードを営業側に送ることができます。
購入にいたる可能性のより高いリードを選別するリードクオリフィケーションの是非は、すなわちリードナーチャリング施策にかかっています。

リードナーチャリングのフロー

さてリードナーチャリングは、リード(見込み客)を獲得した時点から始まります。
集客によって獲得したリード情報はすかさずデータ化しましょう。その際あると便利なのがCRM(顧客関係管理)のツールですが、たとえ導入する余裕がない場合は、Excelなどでリード情報を管理すると良いでしょう。

その後、見込み客がたどるカスタマージャーニーや、上述した購買プロセスと照らし合わせて、定期的にコンテンツを発信していきます。

上図のように、プロセスごとに発信するコンテンツを変更していく必要があります。
リードナーチャリングでは、見込み客を育成していかなければならないので、それ相応のコンテンツを提供しましょう。
リードナーチャリングにおける具体的なコンテンツについては後述していますので、そちらを参考にしてみてください。
購買意欲が高まった見込み客は、クロージングに向けて営業へと流します。

営業(インサイドセールス)との関係

リードナーチャリングは、育成したリードを営業(インサイドセールス)に流し、アポ、商談、購買までの土壌を作るところにその本質があります。

マーケティングチームと営業が連携しあい、見込み客の購買行動を促していく戦略をABM(Account Based Marketing)といいます。
ABMは効率の高いマーケティングを可能にし、売上増加に向けて非常に高い効果を発揮するメリットで注目を浴びていますが、このABMが適切に機能するためには、リードナーチャリングの最適化が必要不可欠です。

なお、アポ獲得の可能性が高いリードのことをMQL(Marketing Qualified Lead)と呼びます。営業に託す見込み客が、このMQLであるかどうかをしっかり確認しましょう。そのうえで、見込み客の情報を最大限伝え、スムーズな営業を支援します。

メリット

リードナーチャリングのメリットは、そのままコンテンツマーケティングのメリットと言っても過言ではありません。見込み客を育成する重要性は、必要だからというだけでなく、享受できる恩恵・メリットが大きいという点にもあります。
リードナーチャリングのメリットはおもに次の3点に集約されると考えてください。

見込み客を流出させない

2018年にForrester社に買収されたことでも話題になった米国の企業SiriusDecisions(シリウスディシジョン)は、必要ないと判断してフォローしなかったリードのうち約8割が、2年以内に競合から製品を購入しているという、驚くべき統計的データを発表しました。

リードナーチャリングは、こういった事態を防ぐうえで非常に重要です。
適宜、適切なコンテンツでアプローチし続けることは、自社とリードとの関係を深めていくだけでなく、競合への流出を防ぐという副次的な恩恵に与ることができます。

長期化する購買プロセス(リードタイム)に適合する

商材によってそれぞれ差異がありますが、たとえばBtoBですと顧客(ユーザー)の購買プロセス(リードタイム)は長期化の傾向にあります。言い換えれば、顧客は比較・検討というプロセスに時間を割くようになっています。というのも、多くの企業が自社商材の情報を各自Webサイトで発信していて、顧客側はたやすくそれらを比べて吟味することができるようになっているからです。

リードナーチャリングはこのような状況にうまく適合します。
営業が常に目を光らせてリードを管理する必要はありません。相手が必要とするタイミングを狙って定期的にコンテンツを発信する体制を整えてしまえば、効率的にリードを育成し続けることができるようになります。

コンテンツが資産になる

リードナーチャリング用に作成したコンテンツは、そのまま自社の資産になります。
たとえば、SEOが施されたブログ記事はそのまま検索エンジンからの新たなリードを集客する武器になりますし、ホワイトペーパーは広告を活用することで集客口になります。メールマガジン用に作成したコンテンツも、まとめることで他の媒体に転用することが可能でしょう。これは逆もまたしかりで、既存のコンテンツをリードナーチャリングに活用することもできます。
次の章では、新規、既存にかかわらずリードナーチャリングで活用すべきコンテンツについて紹介します。

リードナーチャリングで活用すべきコンテンツ

リードナーチャリングに活用できるコンテンツの具体例を紹介します。
注意すべき点として、以下のコンテンツは購買プロセス、あるいはカスタマージャーニーに応じて、段階的に展開していってください。

たとえば、ブログ記事からリードを育成していき、順を追って最後に資料ダウンロードというプロセスが一般的ですが、スタートがホワイトペーパーという場合も往々にしてあるでしょう。重要なのはストーリーです。リードが、現在どの段階にいるか把握して、次に提供するコンテンツを選択するようにしましょう。留意するのは、コンテンツレベルを段階的に商品・サービスに近づけていく(訴求していく)という点です。

ブログ記事

リードナーチャリングのスタートとして非常に望ましいコンテンツがブログ記事です。
それはなぜでしょうか。以下の理由が挙げられます。

・集客に利用できる
・ストックコンテンツとして、自社メディアの資産になる
・SEOと相性が良い
・ソーシャルメディアと相性が良い

商品・サービスへの興味関心を喚起させ、理解を促すリードナーチャリングとして大いに活用できるブログ記事ですが、適宜SEOを施すことで、より大きな集客につなげることが可能です。またソーシャルメディアで拡散されれば幅広い認知を獲得できます。

常に先陣を切って施策を引っ張るブログ記事は、まさにリードナーチャリング、ひいてはコンテンツマーケティング全体におけるオールマイティプレイヤーと言えるでしょう。

ホワイトペーパー

おもにBtoBコンテンツとして用いられることが多いホワイトペーパーは、ビジネスに関する専門的なノウハウや、技術的な情報を丁寧に解説したダウンロード資料です。

(上図はホワイトペーパーの例。フォームに飛び、リード情報を獲得する)

その最大の目的はホワイトペーパーの無料ダウンロードと引き換えに、リード情報を獲得することです。一方で、ほかにもリードの育成はもちろんのこと、自社の専門性のアピール、リードクオリフィケーション判断のひとつになる、といった目的(メリット)があります。

メールマガジン(メルマガ)

リード情報を獲得している見込み客に向けて、自社や商品・サービスに関する情報を定期的にメールで発信していきます。
やや使い古されたイメージのあるメールマガジンですが、BtoC、BtoBなどビジネスの形態にかかわらず、リードナーチャリングにおいては未だ現役で活躍する施策です。

内容は自社、あるいは商品・サービスに関連があれば、どんな情報でも構いません。新商品の紹介、お役立ち情報、セミナー登壇のお知らせなど、考えつく限りのものがメルマガになります。
重要なのは定期的に配信することで、見込み客(あるいは顧客)と継続的な関係を維持するということです。

近年は、様々なベンダーが提供している便利なMA(Marketing Automation)ツールを使うことで、コンテンツの作成から配信、効果測定まで一気通貫にカバーすることができます。

資料ダウンロード(調査レポート)

大きく捉えればホワイトペーパーも含まれる資料ダウンロードというコンテンツ。
一般的には自社の商品・サービスを訴求・紹介するために作られた資料であり、購買にいたる可能性が高い見込み客がダウンロードする傾向にあります。

したがって、ダウンロードした見込み客はリードクオリフィケーションの対象であり、営業(インサイドセールス)への送客が推奨されます。

ソーシャルメディア

スマートフォンの爆発的な普及とともに一般に広く浸透したソーシャルメディア。
集客として優秀な効力を発揮するメディアでありながら、リードとのコミュニケーションツールとしても活用できます。無料で始められるプラットフォームが大半なので、導入のハードルが低く、気軽にリードと接触できるところが特徴です。

広告機能があり、ユーザー数が多く、シェア・拡散されやすいTwitterやFacebook、Instagramはプラットフォームとしてオススメですが、自社・商材に合ったソーシャルメディアを選ぶのが重要です。
動画コンテンツを作る余力があれば、Youtubeなどの動画共有メディアを視野に入れてもいいかもしれません。

イベント・セミナー

リードナーチャリングはオンライン上だけではありません。セミナーなどのイベントを定期的に開催することは、見込み客の購買プロセス前進を後押しするキッカケを増やすことと同義です。接触回数が増えれば増えるほど、見込み客が自社を想起する回数が増え、信頼関係がより強固になっていきます。

・自社・共催セミナー
・フォーラム(登壇)
・展示会への出展

などには積極的に参加しましょう。
リードナーチャリングとして効果ばかりか、クロージングとしても有用で、テレマなどよりもセミナーを通して対面で接触したリードの方が受注率(コンバージョン率)が高くなる傾向にあります。

事例コンテンツ

BtoCであればお客様の声、BtoBであれば導入企業のインタビューなどに代表される事例コンテンツ。
いわゆるUGC(User Generated Content=ユーザー側で発生したコンテンツ)が受け入れられやすいのと同じで、ユーザーや顧客は商品・サービスを実際に購入した側の声を信頼しやすい傾向にあります。自分と同じ立場の人間(企業)が利用しているからこそ共感を生むのです。

リードナーチャリングの後半のプロセスで触れられることが多い事例コンテンツは、購買行動をそっと後押しする効果があります。商品のユーザーや導入企業と交渉し、どんどん事例コンテンツを増やしていきましょう。

リターゲティング広告

Webサイトを訪問したユーザーに対して、外部サイトで広告を適宜表示していくリターゲティング広告もリードナーチャリングの一部と考えることができます。
リターゲティング広告は、コンバージョンせず一度離れたユーザーをターゲットにするため、用法を間違えれば悪印象を持たれる可能性が非常に高いです。ターゲットにするユーザーは精査するようにしましょう。

一方でニーズを喚起したり、記憶から抜け落ちていたユーザーに思い出してもらうきっかけになるという大きな効果もあります。ナーチャリングだけでなく、自社から遠ざかっていきそうな見込み顧客を引き留めることも可能なので、ぜひ展開していきましょう。

組み合わせて効果倍増

なお、これらのコンテンツは組み合せて使うことも可能です。
たとえば、定期的に発信するメルマガに、ブログ記事やホワイトペーパー・資料カタログへの導線を用意したり、広告にブログ記事を利用したりと様々です。
また、このほかにも、商品・サービスと関連があり、自社で用意できる独自コンテンツがあれば、どんどんリードナーチャリングとして活用することをオススメします。

さいごに:他チャネルとの併用

コンテンツマーケティングとリードナーチャリングは切っても切り離せない、深い関係で結ばれています。そのため効果を最大化させるためには、顕在化しているニーズは広告でカバーしながら、これから顧客になるかもしれないリードに対しては、ここで紹介したコンテンツでしっかりとフォローしていくのがベストだと考えられます。

コンテンツマーケティングおよびリードナーチャリングは、有用な施策であることは間違いないですが、それだけがWebマーケティングではありません。複数のチャネルを駆使するWebマーケティングの一施策だという意識を持って望むことで、横断的で効果の高いリードナーチャリングを行うことができます。

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