コンテンツマーケティングとは？意味や手法、メリット、実践ポイントを解説

本記事では、コンテンツマーケティングの基礎知識について、初学者向けにわかりやすく解説します。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、顧客にとって有益なコンテンツを提供し、企業と顧客間の関係性を構築することで商品・サービスの購入やファン化を促すマーケティング手法の１つです。コンテンツを通じて潜在顧客をファンへと育て上げ、長期的な視点で収益向上を図ります。

コンテンツマーケティングにおけるコンテンツとは、オウンドメディアやブログの記事、動画、ホワイトペーパーなどオンライン媒体、イベントやセミナーなどオフラインの手法を含みます。

コンテンツマーケティングが注目されている背景

現在、テレビ、新聞、ソーシャルメディア、Webニュースなどによって接触する情報量は、各個人が消費できる限界の何倍にも膨れ上がっています。

情報を入手する手段が増えたことで、顧客が購入にいたるプロセスは大きく変化しました。商品を購入する前に、顧客が主体的に情報収集を行い、ある程度の検討をつけた上でWebサイトや実際の店舗を訪れるようになったのです。

この消費行動の変化によって、テレビCMや各種広告などできっかけをつくるだけでは、顧客が購買にまでたどり着きにくくなりました。そこで、購買にいたる確度の高い顧客と、段階に分かれて何度も接点を持てるコンテンツマーケティングが注目されはじめたのです。

商品の購入前に顧客が事前に情報収集を行い、検討した上で購買に至る行動のことをZMOT（Zero Moment of Truth）と呼びます。

参考：Winning the Zero Moment of Truth eBook

※クリックするとPDFがダウンロードされます。

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違い

コンテンツマーケティングとしばしば混同される考え方としてコンテンツSEOがあります。

コンテンツマーケティングは「コンテンツを通じて潜在的な顧客を育成し、購買・ファン化につなげる」施策であるのに対して、コンテンツSEOは「コンテンツが検索結果の上位に表示されることでアクセスを増やす」ための施策です。いわば、コンテンツマーケティングは単に検索上位やアクセス増加を目指すだけでなく、顧客のファン化や購買までをトータルで目指す施策ということです。

両者は別物というわけではなく、コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの中に内包されている概念として捉えると良いでしょう。

▼コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違いについて、さらに詳しく理解したい方をこちらもチェック
「コンテンツマーケティングとSEO、コンテンツSEOの違いとは？各施策をわかりやすく解説」

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングを行うことで具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。コンテンツマーケティングを実施することで、以下のメリットが期待できます。

• 広告費を削減でき、費用対効果が高い
• コンテンツが資産になる
• SNSとの相性が良い
• 信頼性が高まり、ブランディングにつながる

広告費を削減でき、費用対効果が高い

コンテンツマーケティングでは、オウンドメディアやブログ記事などを活用することで、広告に頼らず、見込み顧客の獲得につなげることができます。例えば、同じ検索エンジン経由の集客であっても、リスティング広告はクリックされるたびに広告費が発生しますが、自然検索に表示されるコンテンツは一度作成すれば、その後費用は発生せず、継続的な集客によって費用対効果を高めることが可能です。

コンテンツが資産になる

作成したコンテンツは、削除しない限りは原則Web上に残り続けます。つまりコンテンツを継続的に作ることで、無形資産として積み上がり、集客媒体として機能し続けます。例えばコンテンツSEOであれば、検索上位に残りやすいロングテールキーワード（検索ボリュームが少ないものの、長期的なニーズがあるキーワード）を意識した記事コンテンツを作成したりすることで、より価値ある資産として育てていくことができます。

一方で、作成したコンテンツはコンテンツSEO以外のコンテンツマーケティング施策でも利活用することができます。例えば、「広告として活用する」、「メールマガジンで配信する」、「ホワイトペーパーとしてまとめる」など、横展開させることで集客経路を増やすことが可能です。

SNSとの相性が良い

SNSとの相性が良い点もメリットです。コンテンツを公開・更新した際に自社アカウントでSNS上に周知したり、コンテンツを評価してくれた読者がシェア（UGC・口コミ）してくれたりするケースがあります。特に、後者のUGC・口コミは企業側が発信するよりも客観的な評価と認識され、信頼されやすい傾向があります。

信頼性が高まり、ブランディングにつながる

ユーザーが求める情報を多く発信していると、その分野に関して専門性がある企業だと認識され、企業の信頼性が高まる効果があります。また、特定の分野に明るい企業として認知されることでブランディングにもつながり、新たなサービスや商品を展開する際に大きな効果が期待できます。

コンテンツマーケティングのデメリット

前述したように、様々なメリットがあるコンテンツマーケティングですが、以下のデメリットもあります。コンテンツマーケティングに取り組むにあたって、許容できるデメリットか確認しましょう。

• コンテンツ作成に手間とコストがかかる
• 効果が出るまでに時間がかかる

コンテンツ作成に手間とコストがかかる

良質なコンテンツを作成するためは、後述するペルソナ設定やコンテンツマップ設定・カスタマージャーニー作成などやるべき工程が数多くあります。もちろん、記事の執筆などコンテンツ作成自体にも時間がかかり、外注する場合には相応のコストも必要です。

また、コンテンツマーケティングは継続的に行うことが大事であるため、長期的な運用・発信が可能な体制を整える必要があり、そのための人的・時間的リソースの確保なども課題となるでしょう。効果が出るまでに時間がかかりやすいコンテンツマーケティングには、コンテンツSEOやメールマガジン、セミナーなど様々な形式があり、中には効果が出るまでに時間がかかりやすい施策もあります。

例えば、コンテンツSEOはWeb広告に比べ、成果が生まれるまでに時間がかかる傾向があります。コンテンツが蓄積されていない真新しいサイトは検索エンジンからの評価も低いため、検索結果上で上位表示されにくく、多くの人の目になかなか触れられないからです。そのため、最低でも半年から１年のスパンで効果を検証していくことが求められます。

このように、ひとえにコンテンツマーケティングといっても、行う施策によって効果が出る速度が異なります。

▼コンテンツマーケティングのメリット、デメリットについてさらに詳しく知りたい方はこちらもチェック
「コンテンツマーケティングのメリットとデメリットを解説」

コンテンツマーケティングの主な手法

コンテンツマーケティングにはオンライン・オフライン合わせて様々な手法がありますが、本章では代表的なものをご紹介します。

具体的には以下の5つです。

• 企業ブログ、オウンドメディアの記事
• ホワイトペーパー
• メールマガジン
• 動画
• セミナー（ウェビナー）

企業ブログ、オウンドメディアの記事

企業の自社ブログやオウンドメディア上の記事は、コンテンツマーケティングの中心的存在と言っても過言ではありません。なぜなら、顧客が求める情報を自由に盛り込むことができ、検索経由での集客を効率的に行うことができるためです。

制作したコンテンツは、Web上に半永久的に残るため資産としての価値が高く、SEOやSNSとの相乗効果を期待できる点もメリットです。

＜記事コンテンツの例＞

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとはもともと、官公庁などが公表する「白書」を意味しますが、マーケティングにおいては、ターゲットとするユーザーが求めるノウハウ・ナレッジなどを蓄積した「お役立ち情報」などを指します。

＜ホワイトペーパーの例＞

ホワイトペーパーは主に、顧客の属する企業や役職名、連絡先などを入力したうえで、PDFファイルをダウンロードする形で提供されます。これにより、企業側は見込み客に役立つ情報を提供する代わりに、自社製品やサービスに興味のあるユーザーの情報を取得し、新たなコンテンツを使ったアプローチや、営業活動を行うことが可能です。

メールマガジン

メールマガジンは、既にリード情報を獲得している顧客向けのコンテンツとして役立ちます。セミナー（ウェビナー）やイベントの情報、プレスリリースのお知らせ、新たなホワイトペーパーの提供など様々な情報を発信でき、一度自社サービスやコンテンツに興味を持った見込み顧客の育成につなげることができます。

▼メールマガジンをはじめとした「メールマーケティング」について詳しく知りたい方はこちら
「メールマーケティングとは？手法や事例、目標設定まで完全解説」

動画

YouTubeなど動画配信サービスの興隆を背景に、動画コンテンツの重要性が増しています。動画は文字媒体に比べ短時間で多くの情報を伝えることができ、商品・サービスの導入イメージや操作方法などを伝えたい場合に有効です。

イベント・セミナー（ウェビナー）

多くのユーザーが課題に感じているテーマについて解説するセミナーなどを通じて、見込み顧客の獲得と、既存の見込み顧客の育成を行うことが可能です。

近年では、気軽に参加できるオンライン形式のセミナーであるウェビナーも一般化しました。商談前の段階にある潜在的な顧客層に接触できる点がメリットがあります。

＜弊社で行っているセミナー＞

コンテンツマーケティングを実践する際のポイント

コンテンツマーケティングのメリットや手法が分かったところで、実施する際のポイントについて解説します。成功に導くためには、以下のポイントを押さえることが大切です。

• ゴールを設定する
• ペルソナを設定する
• 良質なコンテンツを作成する
• コンテンツマップを設計する
• カスタマージャーニーマップを作成する
• 認知を増やす
• 効果測定を行う

ゴールを設定する

まずやるべきことは、最終的なゴールの設定です。ゴールを設定することで、どのような施策を打てばよいか逆算して考えることができ、ゴールに至るまでのフローや各フローにおけるKPIも設定しやすくなります。

コンテンツマーケティングのゴールとしては、コンバージョンの件数や、その先の商談数、受注数などがあげられます。

また、そもそもコンバージョン数を増やすためには、Webサイトへのアクセス数を向上させることやコンバージョン率の向上が必要です。ゴールから逆算することで、こうした目先の目標も立てやすくなります。

ペルソナを設定する

ゴールの設定と同様に、ペルソナの設定も重要です。ペルソナとは自社の製品・サービスに興味を持ち、購入してくれる可能性の高い人物像を意味します。

ペルソナ設定の際には、想定する人物の年齢や性別、職業など基本的な属性はもちろん、趣味や嗜好、生活パターンなど定性的な要素も加味し、実在する人物であるかのように細かく設定します。ペルソナを設定することで、顧客が求める情報についてイメージしやすくなります。

良質なコンテンツを作成する

適切なゴールやペルソナを設定しても、コンテンツの質が低くてはコンテンツマーケティングの効果は期待できません。ユーザーのニーズを満たすコンテンツ作成を心掛けることが重要です。

例えば、コンテンツSEOであれば、「ユーザーの検索意図に対し、的確な答えをわかりやすく提示しているかどうか」という点です。

Web上の文章は少しでも読みにくいと離脱されやすいため、基本的に結論を先に書き、論理的かつわかりやすい文章構成を意識しましょう。また、適宜動画や図表などを挿入し、読者の理解を促す工夫も求められます。

コンテンツマップを設計する

コンテンツマップは、ペルソナ（顧客）が※態度変容していくプロセスに合わせたコンテンツと、そのフォーマット、あるいは媒体を記入したフロー図を指します。

コンテンツマップを作成することで、顧客が情報に触れてからコンバージョンに至るまで、どのようなコンテンツに触れていくのかという、コンテンツマーケティングの全体像を把握できるようになります。

※態度変容

顧客が商品・サービスを知ってから購入に至るまで、各段階を経ていくこと。この各段階のことを購買プロセスといい、おもに「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入（リピート）」に分けられます。

顧客に提供できている情報とできていない情報を理解し、足りないコンテンツを作成していきましょう。顧客の態度変容を効率的に促すために、しっかりとコンテンツマップを設計してください。

カスタマージャーニーマップを設計する

カスタマージャーニーマップは、ペルソナ（顧客）が商品やサービスを認知し、購買に至るまでのプロセスを可視化したもの、あるいは購買プロセスにコンテンツマーケティングに必要な情報を追加した図とも言い換えられます。

カスタマージャーニーマップを設計とユーザーの導線が明確になるので、アプローチすべき顧客が把握できるようになります。

コンテンツマップを作成した後、戦略をより詳しく検討するためにカスタマージャーニーマップを設計してみましょう。

効果測定を行う

コンテンツマーケティングは中長期的な視点で行うべき施策であるため、実行しながら改善点を洗い出し、定期的に軌道修正を図る必要があります。そこで重要になるのが効果測定です。

コンテンツマーケティングの効果測定対象は数多く存在します。ページを訪問したユーザーの数、対策キーワードの検索順位、メルマガの開封数、広告のインプレッション数、セミナーの参加者数、コンバージョン数など多岐に渡るため、それぞれどのような指標を計測すべきなのか明確にしてから、各課題を分析しましょう。

PDCAを回し、各フェーズにおいてボトルネックとなっている要素を明確にして改善策を検討・実行することが大切です。

コンテンツマーケティングの成功事例

弊社で運営しているオウンドメディア「Keywordmap ACADEMY」は立ち上げから10カ月で「月間15万PV」、「月間CV数も50倍増加」という成果をあげています。このように、オウンドメディアが見込み顧客の獲得手段となったことで、それまで集客のために使っていた広告宣伝費を削減することが可能になりました。

また、オウンドメディアだけでなく、セミナーやメールマガジンを通してコンテンツマーケティングを行っています。

「Keywordmap ACADEMY」の運用ノウハウについては以下で詳しく解説しています。
「オウンドメディアの立ち上げ方と運用方法！成功事例のノウハウをすべて公開」

まとめ：コンテンツマーケティングは長い目で継続的に取り組むことが大切

今回はコンテンツマーケティングについて初学者向けに基礎知識を解説しました。コンテンツマーケティングは企業にとっての資産を生み出し、ブランディングや信頼の醸成にも役立つ施策です。

しかし、長い目でじっくりと取り組む必要があります。継続的にコンテンツを作成・発信し、見込み顧客の獲得につなげましょう。