コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは?意味から手法、企業の導入状況まで解説!

コンテンツマーケティングとは簡単に言うと、効果的に集客するマーケティング手法のことです。顧客や見込み顧客に対して有益なコンテンツを提供することで、見込み顧客の育成・商品やサービスの購入・購買後のファン化を促します。コンテンツマーケティングが注目されてから数年が経ち、言葉自体を知らないマーケターはいない程に認知度は高まりました。しかし、コンテンツマーケティングという言葉は知ってはいても、運用のノウハウまで理解しているという方はどれほどいるでしょうか。

2020-10-08 2021-09-28更新

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今回はコンテンツマーケティングの基本を確認したのち、運用の手順と効果を最大化するポイントを紹介します。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングは消費者の購買行動の変化から注目されたマーケティング手法です。マーケティング手法が多様化する中で、コンテンツマーケティングが注目される特別な理由とはどのようなものなのでしょうか。

コンテンツマーケティングの意味

コンテンツマーケティングは、顧客に対して価値がある情報を発信することで集客し、関係性を構築していくことで、購入・最終的にファンになってもらうマーケティング手法です。

企業側が一方的に情報発信を行う従来のアウトバウンド的なマーケティングとは異なり、コンテンツマーケティングには顧客が求める情報を、適切なタイミングで提供するという特徴があります。これはGoogleといった検索エンジン上だけの話ではなく、FacebookやTwitterなどのSNS・ソーシャルメディア、メールマガジン、動画コンテンツなども含まれ、それらすべてがユーザーと接点を構築する媒体・コンテンツになります。

コンテンツマーケティング施策の一つとして、一般的に、検索エンジン上における見込み顧客とのコミュニケーションの流れは、以下の図のようになります。
△△△旅行代理店としては、見込み顧客とWebページを通して継続的にアプローチをすることで、最終的に自社のサービスに触れてもらおうとします。なお、SEO(検索エンジン最適化)やコンテンツSEOは、このとき、より多く見込み客と接点を持つために、検索エンジン上で上位表示させるための施策になります。

検索エンジン上による見込み顧客へのアプローチ
検索エンジン上による見込み顧客へのアプローチ

消費者の悩みや興味・関心、疑問といった問題に対し、継続的にコンテンツを発信していくことで、※見込み客から、サービス・商品の提供を経て、ファンへと顧客を育てていくことが、コンテンツマーケティングの真髄であります。

※見込み客(あるいは、見込み顧客)とは
自社の商材(商品・サービス)を認知しており、ある一定の興味はあるものの、まだ購入にはいたらない顧客グループ。言い換えれば、購入する見込み(可能性)のある顧客のことを指します。 別名リード。

コンテンツマーケティング成立の背景

コンテンツマーケティングはどのように確立されたのでしょうか。
コンテンツマーケティングが求められる背景とともにご紹介します。

コンテンツマーケティングの確立

コンテンツマーケティングはインターネットの登場により影響力が高まりました。それまで、コンテンツマーケティングといえば紙メディアが中心であり、企業と顧客のコミュニケーションを補完する役割を担う程度に留まっていました。

しかし、90年~2000年代にかけて爆発的にインターネットが普及したことで、顧客が主体的に情報を収集できるようになったため、その重要性が高まり、コンテンツマーケティングという言葉が確立するようになったといわれています。なお、本場のアメリカでは2000年代初頭にすでに注目を集めており、日本では2014年ごろから普及しはじめ、現在に至っています。

コンテンツマーケティングが注目を集めた背景

飽和する情報とユーザー

現在、テレビ、新聞、ソーシャルメディア、Webニュースなどによって接触する情報量は、各個人が消費できる何倍にも膨れ上がっています。このような状況において、顧客は自ら選別することで情報を取得するようになってきました。これを情報リテラシーといいます。以前に比べ、マス広告の効果が低くなっていると言われるのも、この情報リテラシーが浸透してきたからでしょう。

ZMOT

情報を入手する手段が増えたことで、顧客が購入にいたるプロセスは大きく変化しました。商品を購入する前に、顧客が主体的に情報収集を行い、ある程度の検討をつけた上でWebサイトや実際の店舗を訪れるようになったのです。この、購買に至る前にインターネットで調査を行う消費行動のことをZMOT(Zero Moment of Truth)と呼びます。

Googleの調査によると、消費者は購買行動の前に、平均して10個以上の情報源に触れているそうです。情報源は各人さまざまですが、その50%以上がインターネットにおける検索で得られたものだといわれています。

参考:Winning the Zero Moment of Truth eBook

※クリックするとPDFがダウンロードされます。

ZMOT

この消費行動の変化によって、テレビCMや各種広告などできっかけをつくるだけでは、顧客が購買にまでたどり着きにくくなりました。そこで、購買にいたる確度の高い顧客と接点を持てるコンテンツマーケティングが注目されはじめたのです。

消費者行動:購買プロセスの変化

ZMOTはあくまでも大枠であり、それだけで消費者行動を正しく理解することはできません。消費者行動とはつまり消費者の購買プロセスであり、この購買プロセスの変化がコンテンツマーケティングの根幹にあります。

購買プロセス:AIDMA、AISAS

元々マーケティングで利用されていたモデルにAIDMAの法則があります。

AIDMAは消費者の行動を5つの段階、Attention:認知、Interest:関心、Desire:欲求、 Memory:記憶、Action:行動(購入)に分解した、顧客の購買心理を把握するスタンダードなモデルとして利用されてきました。

しかしながら、インターネットやソーシャルメディアの発達により、この消費行動モデルに大きな変化が起こりました。この変化によって生まれたのが、Googleが提唱するZMOT(Zero Moment of Truth)や電通が提唱するAISASの法則です。

AISASの法則は(Attention:認知 Interest:関心 Search:検索 Action:行動(購入)Shere:共有)という顧客の消費行動を表したモデルです。購入に至る前にインターネットで検索を行い、購入後は、体験や感想をSNSで共有するという行動が特徴です。SNSが普及している中で、より現実の購買行動に則したモデルといえます。

AIDMA、AISAS

さらに、コンテンツマーケティング時代の消費者購買モデルとしてDECAXが提唱されています。これは電通が提唱した、コンテンツマーケティングに特化したモデルです。

DECAXの法則は、Discovery:発見、Engage:関係、Check:確認、Action:行動(購入)、eXperience:体験と共有で表されます。DECAXの特徴は顧客の主体的な行動で構成されている点です。コンテンツの発見という顧客の主体的な行動が起点となり、気に入った商品・サービス、あるいは体験が主体的にシェアとしてつながっています。

以上、紹介したような購買プロセスに合わせて顧客と段階的に関係性を作り、購買に結びつけるコンテンツマーケティングという手法を理解することは、現代のデジタルマーケティングにおいて必須と言えるでしょう。

コンテンツマーケティングの導入状況

購買プロセスの変化とともに、新たなマーケティング手法として注目されているコンテンツマーケティングですが、日々、その有用性が実証されており、国内外問わず続々と導入する企業が増えています。

さて、そこでまずは、コンテンツマーケティングの現状を把握するために統計的な事実から紹介したいと思います。

出典は、他国籍メディア企業UBMグループのContent Marketing Institute(コンテンツマーケティング協会)が公表した、2018年度のコンテンツマーケティングに関する調査レポートです。

コンテンツマーケティングの導入率

Webマーケティングにおいて高い効果を発揮し、導入する企業が増えているコンテンツマーケティングですが、実際にはどれくらいの企業・組織が導入しているのでしょうか。

(※195人のBtoC、870人のBtoBマーケターへのアンケート結果)

コンテンツマーケティング導入率

BtoC、BtoBの隔てなく、コンテンツマーケティングを導入している企業・組織はかなり多いようです。

また、業務の外注に関しては以下のようなデータがあります。

コンテンツマーケティングの業務外注

BtoCでは62%以上、BtoBでは56%以上が、コンテンツマーケティングにおいてなんらかの業務を外注していることがわかります。

特筆すべきは、コンテンツマーケティングを内製化して行っている企業の多さでしょう。BtoCでは38%、BtoBでは44%が自社内でコンテンツマーケティング業務をすべて自社内で行っています。

リソースの確保やコストなどの面からみても、コンテンツマーケティングを内製化するハードルは低いとは言えません。しかし、資産となるコンテンツを希望通りに自社内で生産し、様々なチャネルを通してユーザーに提供していくノウハウを獲得できるメリットは大きいのでしょう。

コンテンツマーケティングの効果に関するデータ

企業・組織のビジネスゴール、あるいは目的としていた結果を「成功」と捉えた場合、コンテンツマーケティング施策によって、どの程度成功したかについても見てみましょう。

コンテンツマーケティングは成功しているか

BtoC、BtoBの両者ともほぼ同じような結果になっています。
まったく成功していないと回答したのは全体の2、3%ほどで、残りの95%以上は、成功と捉えているようです。このデータからも、コンテンツマーケティング施策の効果の高さがうかがえます。

具体的な効果についても見ていきましょう。
コンテンツマーケティング施策で見込める代表的な効果、「※顧客エンゲージメント」、「リード獲得」、「売上増加」、「顧客獲得のコストダウン」についてのマーケターの回答です。

※顧客エンゲージメント
顧客との関係性の高さを示す度合い。自社や自社商材への親近感・愛着に影響を及ぼす。顧客エンゲージメントが高まれば、自社と顧客の関係は良好だといえる)

コンテンツマーケティングの効果

顧客エンゲージメントにおいては、BtoB、BtoCいずれにしても、8割近くのマーケターが効果があったとする回答結果が出ています。また、リードの獲得にもコンテンツマーケティングは高い効果を発揮することがわかります。

出典:Content Marketing Institue

B2B CONTENT MARKETING
B2C CONTENT MARKETING

今回の調査結果は、コンテンツマーケティング発祥の地であり、その最先端をいくアメリカでのデータに基づいています。国内におけるコンテンツマーケティング事情は、少し古いですが、以下の記事で紹介されています。

リンク
https://webtan.impress.co.jp/n/2018/02/05/28234
http://econte.co.jp/works/cmreport2015/

コンテンツマーケティングのメリット

ここまでの説明で、コンテンツマーケティングとは何なのか、なんとなく理解できたかと思います。その上で本章では、コンテンツマーケティングの行うことでいったいどんなメリットがあるのか紹介します。

広告宣伝費を削減できる

Web集客の方法として主流なのが、広告の配信です。しかし、オウンドメディアで顧客を獲得することができれば、その分広告に充てていた費用を削減することができます。オウンドメディアで獲得したCV数を広告で得ようとした場合、どれくらい費用がかかるのか計算すると、だいたいどれくらい削減できたのか把握することができます。

コンテンツが資産になる

作成したコンテンツはWeb上に蓄積されていきます。そのため、一度リリースしたコンテンツは、検索結果としてヒットされ続ける限りその価値が失われることはありません。特にロングテールキーワード(複数のワードで組み合わされたキーワード。ex)」)の場合、上位表示されやすかったり、ニーズを満たしたコンテンツを作りやすかったりと、より価値を持ち続けやすいコンテンツになります。

ロングテールキーワードについては以下で詳しく解説しています。

ロングテールキーワード(ニッチワード)はSEOに効く!ツールから調べ方、応用法まで紹介

信頼されやすくなる

有益な情報を発信し続けることができれば、その分野において信頼を獲得することができます。例えば、弊社のようなWebマーケティングの企業がマーケティングに関する有益な情報を発信していたら、「マーケティングの専門家」としてのポジションが確立し、信頼されやすくなります。

ソーシャルメディアとの相性が良い

ソーシャルメディア上で、自社アカウントで記事のリンクをシェアしたり、記事の読んだユーザーがシェアしたりすると、そこから拡散される可能性があります。

また、ソーシャルメディア上で、記事がどのような反響を呼んでいるのかチェックでき、コンテンツ制作に活かすことができます。

コンテンツマーケティングのデメリット

前章ではコンテンツマーケティングのメリットについて解説しました。一方でいくつかデメリットが存在することも否めません。本章で以下のデメリットを解説していきます。

成果が出るまでに時間がかかる

コンテンツマーケティングは短期的な成果は見込めません。なぜなら、コンテンツが貯まっていない状態では、Googleから受ける自社メディアへの評価も低かったり、リリースした記事が検索結果の上位に表示されるまでには、ある程度時間がかかったりと、流入数が見込めないからです。コンテンツマーケティングを始める場合には長期的な視野が必要になります。

継続的にリリースしなければならない

上記で述べたように、コンテンツをストックしておく必要があったり、読者が離れないようにするために、継続的にコンテンツをリリースすることが重要です。特に記事がコンスタントに上位表示されるまでは、継続的に配信するようにしましょう。一方で、多くの記事が上位表示するようになったら、多少更新頻度が落ちてもGoogleからの評価が大きく下がることはありません。

コンテンツ制作に手間がかかる

広告が配信の設定すればすぐ実行できるのに対して、オウンドメディアはコンテンツ制作に多くの手間がかかります。例えば、記事の執筆や画像作成、WordPressへの入稿などです。このあたりはあらかじめ覚悟しておきましょう。場合によってはライターを外注するという方法もあります。

コンテンツマーケティングのメリットデメリットについては以下ので詳しく解説しています。

コンテンツマーケティングのメリットとデメリットを解説

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違い

コンテンツマーケティングはしばしば「コンテンツSEO」と混同されます。似たような言葉ですが、厳密には意味が異なります。

コンテンツマーケティングが「有益な情報を発信することで集客し、関係性を構築して、最終的には購入・登録してもらったり、ファンになってもらったりするマーケティン手法」と広い意味を持つのに対して、コンテンツSEOは「検索結果で上位表示されるためのマーケティング手法」と限定的な意味になります。両者は意味が異なるというよりは「コンテンツマーケティングがコンテンツSEOを内包している」とイメージしていただくと、わかりやすいかもしれません。

コンテンツマーケティングの手法

さて、ここからはコンテンツマーケティングを実行していくために必要なプロセスについて紹介します。

コンテンツマーケティングは中長期的に顧客と関係を築く必要があります。そのため、施策の全体像を把握し、必要なプロセスを着実に進めていくことが大切です。

具体的には以下のフローで行います。

  1. ゴールを設定する
  2. 環境分析を行う
  3. ペルソナを設定する
  4. 運用設計
  5. コンテンツ設計
  6. サイトの構築(CMS選定)
  7. コンテンツ作成
  8. 効果測定をする

ゴールを設定する

施策の最終目標(=ゴール)は必ず設定してください。

コンテンツマーケティングには様々なメリットがありますが、一方で即効性がないという弱点も持っています。短期的な費用対効果を見込むのは難しく、また、効果が見えずらい施策であるがゆえに、結果に結びつく前に撤退したり、施策がブレてしまったりする恐れがあります。これを防ぐには各段階における目標設定(※KPI)が必要であり、そのためには施策の最終目標であるゴールが必須になります。

ゴールを設定する際は、そもそもコンテンツマーケティングを始めた目的が何であるかを振り返り、適切なゴールを設定しましょう。ゴールから逆算して各段階のKPIを設定するため、誤ったゴール設定が施策全体に影響を与えてしまいます。また、ビジネスモデルによってもゴールは異なるため、自社サービスを今一度確認してからゴールの設定を行いましょう。

※KPI
Key Performance Indicatorの略で、日本語では重要業績評価指標を意味します。ビジネスゴールを達成するために、適宜注視しなければならない段階的な指標がKPIです。たとえば、自社商材の認知のプロセスに設けるKPIとしては、Webサイトの月間PV数や、広告のクリック数などが挙げられます。)

コンテンツマーケティングのゴール

何のためにコンテンツを作るのか明らかにしましょう。
もっとも、コンテンツマーケティングの根本的な目的は見込み客の集客です。ただ、見込み客増加を目指しながらも、各々、達成したい目標があるはず。ここでは代表的な三つを挙げてみます。

サイトへの流入・集客増加

見込み客となりそうな潜在層を獲得するために、サイトを訪れるユーザー増加を狙ってコンテンツを作成。
「ハウトゥー」系や面白系のコンテンツ、あるいは動画コンテンツなどは、一般的な人々の関心を惹きつけることに特化しているので、サイトのPVを伸ばすのには向いているでしょう。

CV(コンバージョン)増加

流入・集客というよりは、その先のコンバージョン(購入、ダウンロード、資料請求やお問合せなど)を目指すためにコンテンツを作成。言い換えれば「既存顧客」に近いユーザーを呼び込むことが目的です。

たとえばエデュケーショナル型のコンテンツは、情報を提供することで、サービスや商品をユーザーに深く知ってもらい、CVへ繋げるというもの。広くユーザーに知ってもらうという認知の段階以外ではあまりSEOは重視しないというのが特徴的です。

ブランディング

質の高いコンテンツを載せるだけでなく、ビッグキーワードで検索結果上位に表示させることで、自社ブランドの存在をアピールするという目的。ビッグキーワードでの上位表示には、※ドメインパワーやSEO的なサイト設計も関わってくるため、ひとつのコンテンツで達成するというのは非常に困難です。

認知拡大を優先するのであれば、ネイティブ広告(PPC広告やSNS、キュレーションアプリ内の広告)などを利用したコンテンツマーケティングが有用。

※ドメインパワー
記事の数・質、被リンク数、ドメインエイジ(期間の長さ)、PV数によって示される、検索エンジンからの信頼性の高さ

環境分析を行う

コンテンツマーケティングを推進していくうえで、自社のポジションを認識することは非常に重要ですが、そもそもマーケティング戦略を練る場合、必ず自社と自社を取り巻く環境を分析しなければなりません。これを環境分析といいます。

環境分析を行うことで、自社の優位性やユーザーに届けられる価値を明確にします。そうすることで、自社事業やサービスのどこをコンテンツ化すれば顧客との接点構築につながるのか認識します。

環境分析の手法としては、一般的に3C分析が有効といわれています。

3C分析

マーケティングの基本、3C(Customer顧客、Competitor競合、Company自社)、三つの要素から市場環境を調査します。

3C分析

Customer顧客:ユーザー像を明確にする(ペルソナの作成)

コンテンツマーケティングでは、自社の見込み客が何を求めているのか知ることが大変重要です。そのためにはターゲットとなるユーザー像を明確にしなければなりません。そこでペルソナの設定が必要になってきます。

ペルソナを作ることで、見込み客の抱えている悩みや知りたい情報をイメージしやすくなります。また理想的な顧客像を社内全員で共有できるので、情報発信のズレを防ぐことができるというメリットがあります。

Competitor競合:競合を知る

キーワード選定で後述するコンテンツSEO的な競合調査とは別に、ここでは競合企業のビジネスについての調査です。

どのようなビジネススタイルで、どんな結果を出しているのか。強みや弱み、特徴は何か。自社へと活かせるものはあるか。様々な要素から検討すれば、競合と自社の「違い」が見えてきます。

Company自社:自社の分析

コンテンツを作成する前に、必ず行うべき手順の一つが自社の分析です。
改めて、自社のサービス・商品をしっかりと把握してください。

自社の商品やサービスの強みを明らかにすれば、競合他社との差別化戦略や、ユーザーに届けるべきコンテンツがどんなものなのか、おのずと見えてくるでしょう。
最初の手がかりとして、会社の理念や商品・サービスが掲載されている自社のコーポレートサイトから確認していくのがオススメです。

ペルソナを設定する

ペルソナとは、自社の商品や・サービスを届ける「理想の顧客像」のことを意味します。
コンテンツマーケティングではコンテンツを届けるべき対象を想定して、ペルソナを設定します。

ペルソナは性別、年齢といった一般的な属性はもちろん、生活パターンや性格、趣味など具体的に深掘りし、詳細な人物像を作り上げます。ペルソナを設定することでチーム内でコンテンツを届ける対象の共有と顧客目線での施策の実行が可能になります。

コンテンツマーケティング、ペルソナ

運用設計

コンテンツマーケティングは、運用体制の構築と先を見通したスケジュール設計が大切になります。長期間にわたり施策が実施されるため、途中でコンテンツの発信が止まらないような運用体制が必須なのです。場合によっては社内のリソースだけでなく、コンテンツの設計者、ライター、カメラマンなど外部パートナーの開拓も検討しましょう。

また、※エディトリアルカレンダーを設定して、コンテンツの配信スケジュールを作成し、定期的に継続した配信を行っていきましょう。

エディトリアルカレンダー
コンテンツを定期的に配信するために作成するスケジュール表。一般的に年間と月間、二つのエディトリアルカレンダーを用意します。記入すべき項目としては、制作スケジュール、公開日、コンテンツ(内容)、担当者、配信するメディア・フォーマット、などがあります。

エディトリアルカレンダーは、(ペルソナを複数設定している場合)ペルソナ別に作ることで、より効果的にコンテンツを発信していくことができるようになります。

コンテンツ設計

顧客が購買に至るまでの段階に応じて、配信するコンテンツを設定します。顧客をどのように態度変容させるか考え、コンテンツと配信媒体を選定しましょう。コンテンツ設計にはコンテンツマップやカスタマージャーニーマップを活用し、顧客の購買までのプロセスを把握すると設計しやすくなります 。

サイトの構築(CMS選定)

オウンドメディアの場合、サイトを構築しなければ当然コンテンツを作ることができません。サイトの制作を外注する方法もありますが、ここでは自社で制作する場合について解説します。

自社制作の場合、まずはWebサイトを作る「CMS」を選ぶ必要があります。CMSとは、「Content Management System」の略で、Webサイトを作る上で必要なコードやテキスト、画像などを保管するシステムで、Webの専門知識がなくてもサイトを制作することができます。CMSの中でもおすすめなのは、世界NO.1のシェアを誇る「WordPress」です。WordPressはSEO対策に適したツールといわれており、SEOへの理解が乏しい方でもサイトを効果的に運用しやすいメリットがあります。

CMSについては以下で詳しく解説しています。ぜひ参考にしてみてください。

CMSとは?選び方のポイントや種類と特徴を知ろう

コンテンツ作成

読者が求めるコンテンツを提供できるよう意識しましょう。
ペルソナに合わせたテーマを設定し、コンテンツを作成していきます。
また、Web上の文章は飽きられやすい特徴があります。そのため、簡潔で、結論ファーストの文章をが求められます。

なお、コンテンツの作成方法に関しては、以下で解説しておりますので参考にしてみてください。

コンテンツの作成方法!重要なのはユーザーニーズを満たすこと

効果測定をする

コンテンツマーケティングはコンテンツを発信して終わりではありません。上述しましたが、中長期的な施策であるゆえに、最終的なビジネスゴールを目指すためには各段階における目標設定(KPI)が必要不可欠です。
KPIに対し、どのような効果が得られたのか、費用対効果はどうだったのか、といった検証を繰り返し行い、PDCAサイクルを素早く回すことが成功の鍵となります。

コンテンツマーケティング実践のポイント

コンテンツマーケティングは設計や配信方法に工夫を行うと、より効果的に運用することができます。ここではコンテンツマーケティングを実践する際に注目すべきポイントを紹介します。

コンテンツマップを設計する

コンテンツマップは、ペルソナ(顧客)が※態度変容していくプロセスに合わせたコンテンツと、そのフォーマット、あるいは媒体を記入したフロー図を指します。
コンテンツマップを作成することで、顧客が情報に触れてからコンバージョンに至るまで、どのようなコンテンツに触れていくのかという、コンテンツマーケティングの全体像を把握できるようになります。

※態度変容
顧客が商品・サービスを知ってから購入に至るまで、各段階を経ていくこと。この各段階のことを購買プロセスといい、おもに「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入(リピート)」に分けられます。

コンテンツマップ
コンテンツマップの例

顧客に提供できている情報とできていない情報を理解し、足りないコンテンツを作成していきましょう。顧客の態度変容を効率的に促すために、しっかりとコンテンツマップを設計してください。

カスタマージャーニーマップを設計する

カスタマージャーニーマップは、ペルソナ(顧客)が商品やサービスを認知し、購買に至るまでのプロセスを可視化したもの、あるいは購買プロセスにコンテンツマーケティングに必要な情報を追加した図とも言い換えられます。

カスタマージャーニーマップを設計とユーザーの導線が明確になるので、アプローチすべき顧客が把握できるようになります。

カスタマ―ジャーニーマップ
カスタマ―ジャーニーマップの例

コンテンツマップを作成した後、戦略をより詳しく検討するためにカスタマージャーニーマップを設計してみましょう。

効果測定のポイント

フェーズごとにKPIを設定する

顧客の購買プロセス、すなわち「認知」、「興味・関心」、「比較・検討」、「購入」という4つに分けてKPIを設定しましょう。設定したKPIで、実際に効果が出ているのかどうか測定していきます。

KPI設定

「認知」の段階ではいわゆる潜在顧客層が対象となるため、どれだけの人と接点を持てたかが重要になります。したがって、効果測定の指標となるのはWebサイトへのオーガニック(自然検索結果からの)流入数、キーワード順位、新規訪問率、そしてSNSでのエンゲージメントなどが挙げられます。

次はターゲットの育成フェーズです。接点を持った潜在顧客に対して、さらに情報提供を行い、サービスへの「興味・関心」を高めてもらう段階です。自社商材のアピールポイントや使用法などを紹介して、モチベーションの向上を行っていきます。効果測定の指標となるのは、オーガニック流入数、Webページの滞在時間、メルマガを配信していた場合は開封率、ホワイトペーパーのダウンロード数などが挙げられるでしょう。

「比較・検討」段階では、具体的な目的があり、商品・サービスを選択する段階に入っている顧客が対象になります。購入モチベーションが高い顧客になるため、自社サービスを選択肢にいれてもらえるようにする必要があります。ゆえに、商品カタログや導入事例などをコンテンツとして発信し、資料請求数や問い合わせ数をKPIに設定すると良いでしょう。

なお、「購入」のKPIは、業種・商材ごとに様々ですが、やはり「売上」で効果を測定するのが一般的です。

顧客ステータス状況KPI
認知獲得接点を持ちたいオーガニック流入数
キーワード順位etc
調査・理解興味関心を持ってもらいたいページ滞在時間
CTR(クリック率)etc
比較・選択選択肢に入れてもらいたい資料ダウンロード数
お問い合わせ数etc

コンテンツマーケティング最適化のポイント

下記の施策を取り入れることでコンテンツマーケティングの効果を最大化できます。

SEOでユーザーにコンテンツが届きやすくする

ユーザーにコンテンツが届きやすくするためにSEOを施すことは大切です。
一方で、titleタグをつける、descriptionタグを設定する、共起語を散りばめる、といったSEOテクニックを実施することも大切ですが、コンテンツそのものが良質であることが前提になります。

Googleは情報の質や信頼を重視するアルゴリズムを日々アップデートしているため、小手先のテクニックだけで検索上位には表示されません。まずは、なによりもユーザーニーズを満たしたコンテンツ作成を意識しましょう。

ソーシャルメディアで顧客との接点を増やす

SNSなどのソーシャルメディアは、顧客と双方向的なコミュニケーションをとることができるという特徴があります。また、発信した情報(コンテンツ)の二次拡散も望めるため、顧客がコンテンツに触れるきっかけを増やすことも可能です。SNSは顧客がコンテンツに触れる入り口として大いに貢献するので、積極的に活用していきましょう。

広告で効果的にコンテンツを届ける

コンテンツマーケティングで広告を配信するということに意外な感を持たれる方もいるかもしれません。しかし、いまだ広告は集客において強力な手段のひとつです。

自然検索結果に表示させるGoogleのリスティング広告をはじめ、FacebookやTwitterといったソーシャルメディアなど、あらゆるプラットフォームでの広告運用を検討しましょう。

一度サイトに訪問した購買意欲が高いと考えられる顧客に対しては、広告を発信することで再訪を促すことができます。その場合、リターゲティング広告が効果的ですが、むやみに配信すると、「しつこい」「目ざわり」といったような悪い印象を持たれてしまいかねないので注意が必要です。顧客ニーズに合った情報を届けられているか意識して、広告の配信を行いましょう。

施策の改善ポイントを理解する

施策を改善する際には、効果が現れやすく購買に近いフェーズから改善しましょう。コンテンツマーケティングは顧客を育成する側面が強い施策であるため、潜在顧客に対する施策の改善効果は見えにくくなります。まずは施策のボトルネックとなっている改善インパクトの大きい部分から着手し、段階的に改善を行ってきましょう。

コンテンツマーケティングの今後

これからのコンテンツマーケティングも、定期的にコンテンツを提供して、顧客と長期的な関係を構築していくという意味では変わることはないでしょう。しかし、コンテンツの届け方は多様化し、チャネルが変化する可能性はあります。ここではコンテンツマーケティングの未来について考えていきます。

多様化するコンテンツの届け方

コンテンツマーケティングといえばオウンドメディアという印象が強く、Webページでコンテンツを届ける手法と認識されがちです。しかし、いまや自社のコンテンツを届ける手法は多様化しています。

たとえばTwitter、Facebook、Instagramなどのソーシャルメディアや、YouTubeなどの動画配信プラットフォームなどは深く生活に浸透しているといってよいでしょう。新興ソーシャルメディアを利用したコンテンツを届ける手法は、今後、さらに増加していくと予測されます。

また、音声検索の需要が高まってきています。スマートスピーカーが普及しはじめ、今後、音声検索の利用率は増加していく可能性が高いと考えられます。米国では、2021年にはアメリカ人の3人に1人が音声検索を利用するといわれています※。コンテンツをユーザーに届けるためにも音声検索のSEOは抑えておくべき項目だと考えられます。

※出典:eMarketer

ただ、忘れてはならないのは、媒介すべきチャネルが増加していこうとも検索エンジンやメール、ホワイトペーパーならびにカタログいった従来通りの集客手段をおろそかにしないということです。
常に世の中の変化に敏感になり、目的に応じた最適なコンテンツの届け方を模索していきましょう。

コンテンツマーケティング(オウンドメディア)の成功事例

弊社で運営しているオウンドメディア「Keywordmap ACADEMY」は立ち上げから10カ月で「月間15万PV」、「月間CV数も50倍増加」という成果をあげています。このように、オウンドメディアが見込み顧客の獲得手段となったことで、それまで集客のために使っていた広告宣伝費を削減することができたのです。

「Keywordmap ACADEMY」の運用ノウハウについては以下で詳しく解説しています。「オウンドメディアの立ち上げ方と運用方法!成功事例のノウハウをすべて公開

まとめ

コンテンツマーケティングは綿密な計画を練ったうえで、辛抱強く運用していく必要があります。継続的に顧客とのコミュニケーションを行い、顧客の状況を把握して適切なコンテンツを発信していくことがコンテンツマーケティングの鍵になります。各プロセスにしたがって正確に全体を俯瞰し、質の良いコンテンツを提供するよう意識しましょう。

Keywordmap
この記事を書いたライター
Keywordmap編集部
デジタルマーケティングに役立つ情報を発信していきます。KeywormdapとはコンテンツマーケティングやSEO、SNSマーケティングの調査、分析ツールです。詳しくはこちら⇒https://keywordmap.jp/

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良いポイント

  • 一見すると似ているキーワードでも、実はニーズが少し違うといった細かいニーズ分析ができる
  • 競合が獲得している自然検索キーワードや広告出稿しているキーワードが抽出できるため、詳細な競合分析が可能
  • 上位サイトのコンテンツ内容を調査して、自社コンテンツには何が欠けているか分析できる共起語分析機能がすごく便利