コンテンツライティングとは？実践する手順と良質なコンテンツを作成するコツを解説

公開日: 2024-06-03

コンテンツマーケティング

公開日: 2024-06-03

コンテンツマーケティング

コンテンツライティングとは、ユーザーのニーズを満たすコンテンツを提供するためのライティング手法の1つです。ユーザーのニーズを満たすコンテンツは、Googleなどの検索エンジンからも評価が高くなるため、検索されたときに上位に表示されるようになります。そのため、コンテンツライティングは、SEOやWebマーケティングで集客を行う上で欠かせない手法の一つだと言えます。

当記事では、コンテンツライティングの基本的な知識や目的について、および実践する際の進め方、ユーザーのニーズを満たして検索エンジンからの評価を上げる良質なコンテンツを作成するコツについて解説します。コンテンツライティングを身に着けることで、集客に役立つ機会が非常に多くなるため、ぜひ参考にしてみてください。

コンテンツライティングとは？
コンテンツライティングの目的
コンテンツライティングの手順
良質なコンテンツライティングを行うコツ
コンテンツライティングに役立つツール
- Keywordmap
- Emma Tools
まとめ：読み手に寄り添ったコンテンツライティングをしよう

コンテンツライティングとは？

コンテンツライティングとはWebマーケティングにおけるコンテンツ制作のことを指し、ユーザーのニーズを満たす有益なコンテンツを提供するためのライティング手法の1つです。代表的なコンテンツとして「記事」が挙げられますが、SNSの投稿、Web広告、ホワイトペーパー、Youtube動画、セミナー、メールマガジンなど、ユーザーに見てもらうための情報もコンテンツと言えるでしょう。

Web上には膨大な数のコンテンツが存在しますが、ユーザーに何度も閲覧してもらえるのはその中の一握りです。そしてほとんどの場合、一握りのコンテンツというのはユーザーのニーズを満たしている有益で良質なコンテンツです。

このことはGoogleなどの検索結果を考えてみれば一目瞭然で、良質なコンテンツほど上位表示されやすく、アクセス数が伸びる傾向にあります。つまりユーザーが検索したときに上位表示されるように実施されるSEOも、コンテンツライティングと捉えることができます。

また、SNSの投稿やメルマガなどでも、コンテンツが面白くなければ、ユーザーは引き続き閲覧しようとは思わないでしょう。ようするにコンテンツライティングとは、ユーザーとの接点（集客）を最大化するために必要な施策というわけです。

コンテンツライティングの目的

コンテンツライティングの目的は、良質なコンテンツを作成・配信することでユーザーを集客し、自社の商品の購入やサービスの利用などへと誘導することです。なお、コンテンツライティングはWebマーケティング、もっと正確に言えばコンテンツマーケティングにおける最も重要な手段として用いられます。

コンテンツマーケティングには、以下の3つのフェーズがあります。

集客
育成・教育
顧客獲得

それぞれのフェーズに、コンテンツライティングがどのように関わるのかを確認してみましょう。

集客

コンテンツライティングの目的の1つは、集客数の増加です。

「見込み客」は、自社の商品やサービスを認知することで、購買に至る可能性がある層を指します。このような自社商材に対する潜在的なニーズを持った見込み客に接触するための方法がコンテンツライティングです。見込み客にとって良質で有益な情報を定期的に提供することができれば、さまざまな媒体を通じて認知してもらうことができ、集客につなげられる可能性が高まります。

媒体としてはオウンドメディアやSNS、Web広告などがあります。たとえばSEOによってオウンドメディアのページが検索上位に表示されれば、長期的な集客が期待できるでしょう。また、SNSで見込み客向けのコンテンツを定期的に投下できれば、自社商材の認知獲得に期待できます。

■集客向けのコンテンツ

Knowクエリ系かつ検索意図が広いお役立ち記事・コラム
SNSの投稿
動画
ホワイトペーパー

ただし、集客を目的としたコンテンツライティングの場合、情報提供が主となり宣伝色は控え目であることがポイントです。「今すぐ商品・サービスが欲しい」という見込み客でない場合、一般に商材の宣伝は忌避される傾向にあるためです。

育成・教育

コンテンツライティングのやり方によっては、集客した見込み客のニーズを育成し、購買までつなげることが可能です。

コンテンツライティングを通じて、見込み客は以下のような状態に移行することが考えられます。

見込み客が抱える課題を見込み客自身が認識する
見込み客が商品やサービスで課題を解決できる可能性があると知る
見込み客が商品やサービスについて興味を持つ

最終的に、見込み客の抱える課題の解決に自社の商品やサービスが必要である、という状態にまで自然にストーリーを組み立てることができるため、契約につながりやすくなります。

また、自社が良質なコンテンツを継続的に提供する企業であるという信頼感を見込み客に抱いてもらえれば、商品やサービス購入時の抵抗を減らせるでしょう。

■育成・教育向けのコンテンツ

Doクエリ系のお役立ち記事・コラム
セミナー
メールマガジン

顧客獲得

コンテンツライティングは、すぐに売上につながるようなユーザーの獲得にも効果が期待できます。

顕在層と呼ばれるターゲットは自身のニーズを自覚しています。自身のニーズや課題を解決する手段をリサーチしている段階といえるでしょう。つまり、ニーズが明確になっているため、そのニーズを自社の商品やサービスであれば満たせると知ってもらえれば、契約につながる可能性がぐっと高まります。したがってコンテンツライティングの出番は「ニーズを満たせる」と認識してもらうところにあります。

■顕在層・今すぐ客向けのコンテンツ

Buyクエリ系の記事・コラム
サービス紹介資料
導入事例・お客様の声

また、認識してもらうだけでなく、他の商品やサービスと比べてどのような違いやメリットがあるのかを示せば、顕在層にとって自社を選ぶ理由が生まれ、第一選択肢としてもらうことができます。

コンテンツライティングの手順

コンテンツとは様々な媒体における情報を指しますが、ここで手順・実践方法を説明するコンテンツは「記事」を対象とします。というのも、記事として制作したコンテンツは、SNSやWeb広告、ホワイトペーパー、メールマガジンなど、様々な施策に横展開可能な「基本」だからです。

記事としてコンテンツライティングを行うのであれば、ユーザーや検索エンジンが高く評価する良質なコンテンツの作成や、ページの最後まで離脱されないような閲覧しやすいコンテンツを作成する工程を押さえましょう。

コンテンツライティングを進めるための6つの基本Stepを紹介します。

ペルソナやターゲットを決める

ペルソナやターゲットの設定は、マーケティングにおいて必要不可欠です。当該コンテンツを、どのようなニーズを持った人に読んでもらいたいのか、ひいては誰を集客したいのか明確にするためです。

ペルソナを設定する際は、年齢や性別、家族構成、居住地、職業、性格、嗜好などをできるだけ詳細に組み立てます。大雑把なターゲットではなく、理想とする顧客に近い人物像をイメージして設定しましょう。

ペルソナを設定することで、顧客への理解が深まり、顧客目線でコンテンツを作成できるようになります。また、コンテンツ作成関係者内でペルソナを共有されていれば、コンテンツの方向性を揃えることができます。

以下の記事でペルソナ・ターゲットの設定方法を解説していますので参考にしてみてください。

ペルソナの作り方を解説！ターゲットを絞ったマーケティングを行うために

キーワードを決める

ターゲットを集客できる検索キーワードを決定します。基本的に、検索結果で上位表示されることが目的となるため、検索ボリュームや競合性、ページタイプなどから難易度を見定めて、キーワードを選定していきます。

集客用のキーワードは、検索ボリュームが大きいビッグキーワードかつ競合が多い傾向にあるため難易度が高く、一方で目的が育成・教育から顧客獲得になるにつれ、ユーザーの検索意図が明確になって「掛け合わせキーワード」になりがちであるため、検索ボリュームが小さくて競合が少なく、難易度は低下します。

いずれにしても、集客、育成、顧客獲得のどの目的のためなのかを定めてからキーワード選定を行います。まずは人を集める集客用のキーワードからと考えがちですが、おすすめは難易度が低く上位表示されやすい育成、顧客獲得用のキーワードから対策することです。

キーワード選定について詳しくは以下の記事で解説していますので参考にしてみてください。

SEOで成果を出すキーワード選定の手順やコツを解説！

リサーチや競合分析を行う

キーワードを決定したら、実際に検索して上位に表示される記事の内容を確認し、競合サイトの記事分析を行います。コンテンツライティングを行うための情報収集段階です。最終的にユーザーにとって本当に必要な情報を見極めて取捨選択しますが、まずはいかに細かいところまで網羅的に情報収集を行えるかがポイントになります。

すでに上位表示されている競合ページの分析を行うことで、Googleに評価されるコンテンツの内容を確認できます。また、当該キーワードだけから集めた情報だと大体の場合不備があるため、関連するキーワード群や紙媒体などからも情報収集を行って、可能な限り細かくトピックやテーマをリサーチします。

キーワードによっては、自身の経験や自社が保有しているデータを活用できる場合があります。これらは『独自性』や良いコンテンツの指針となる「E-E-A-T」の『経験』に該当するため、Googleから高く評価される可能性があります。ぜひトピックの一つとして含められないか検討しましょう。

構成案を作成する

本文を執筆する前に、まずはコンテンツの構成案を作成します。構成案を作ることで、コンテンツライティングをスムーズに行えるだけでなく、リサーチしたテーマ・トピックを見出しとして設定できるため情報の漏れがなくなり、SEO的に評価されやすくなります。

また、見出し構成が論理的でしっかり整えてあれば、ユーザーが理解しやすく、導入から最後まで興味をもって読み進めることができる、つまりニーズを満たすことができる可能性が高まります。

コンテンツの構成案は、主にタイトル、h1、h2、h3程度までの見出し、各見出し内で記述するトピックの要点、参考になるページなどを記載します。見出し構成が検索されたキーワード（クエリ）に対しての回答になっているか、見出しの順番はユーザーニーズに基づいて適切であるかなど、ユーザー目線の構成となるよう心がけましょう。

なお、記事構成案の作り方については、以下の記事で詳しく解説していますので参考にしてみてください。

記事構成案の作り方！Webライティングで必須のプロット作成法を解説

本文を執筆（ライティング）する

構成案が決まったら本文の執筆を行います。本文は読みやすさと分かりやすさを意識して執筆します。同じ語尾を繰り返さない、適切に改行を使う、ひとつの見出しに多くの情報（関係のない情報）を入れすぎないなども意識して執筆しましょう。

多くの場合、Webコンテンツを閲覧するユーザーの目的は、早くニーズを満たすこと、つまり欲しい情報に迅速にアクセスすることです。したがって、結論を先延ばしにするのではなく真っ先に述べて、その結論を補足していくような記述が望ましいと言えるでしょう。

そこで参考になるフレームワークがSDS法とPREP法の2つです。SDS法は結論を素早く伝えるときに有効な手法で、PREP法は具体例を交えてじっくりと説明するときに有効な手法です。

SDS法	PREP法
Summary（全体の概要） Details（詳細の説明） Summary（全体のまとめ）	Point（結論） Reason（理由） Example（具体例） Point（再度結論）

また、見出しと本文に齟齬があるような分かりにくい文章だと、離脱されやすくなるので注意しなければなりません。

ライティングについては以下の記事で詳しく解説していますので、あわせて参考にしてみてください。

Webライティングの基礎知識。執筆のポイントや注意点をわかりやすく解説

推敲（校正校閲）を行う

書き上げたコンテンツは、情報の誤り、ロジックエラー、誤字脱字がないかチェックといった校正校閲を必ず行いましょう。というのも、Googleなどの高度な検索エンジンのシステムは、情報の誤りや誤字脱字などを認識しているからです。

書き上げた直後より時間を置いてからのほうが間違いに気づきやすいため、しばらく時間を置いて改めてチェックし直すことをおすすめします。

タイトルや見出しにあった内容になっているか、矛盾している箇所はないか、などをチェックしつつ、コピーコンテンツに該当しないかどうかも、ツールなどを使用して確認するようにしましょう。

また第三者に確認をしてもらうと、自分では気づきにくいところを指摘してもらうことができるため、コンテンツの質が高くなります。

良質なコンテンツライティングを行うコツ

基本的なコンテンツライティングの進め方は以上になりますが、上位表示を目指すのであれば、さらにいくつかのポイントを満たして、上位競合ページよりもクオリティの高いコンテンツに仕上げる必要があります。

以下9項目のコツを押さえておけば、より質の高いコンテンツを作成できるでしょう。

ユーザーが知りたい情報を書く
信頼できる情報を参照する
独自情報を扱う
階層構造を取り入れる
定期的にリライトをする
文章のトンマナを統一する
3~5行程度で改行する
1文は40文字程度に収める
時間を置いてから見直す

ユーザーが知りたい情報を書く

有益で良質なコンテンツにするには、ユーザーが知りたい情報やニーズを満たすようなコンテンツにしなければなりません。情報がたくさん書かれていても、そこに「ユーザーが知りたいこと」がなければ有益ではなく、また知りたいことが書かれていても、それがわかりづらければ良質とは言えません。

ユーザーが知りたいことを把握するためには、検索意図を調査する必要があります。検索意図とは、ユーザーが検索エンジンで検索する語句（クエリ）に含まれた、潜在的な目的のことです。例えば、「北海道　5月　気温」という検索キーワードから予測される検索意図は、「旅行に行くので服装はどうしたらいいのか？」だと推察することができます。コンテンツには服装に関するトピックを含めることで、ユーザーのニーズを満たせる可能性が高まります。

▼実際に「北海道　5月　気温」で検索すると、服装について言及しているページが上位表示される

検索意図のリサーチは、サジェストや関連する検索キーワードから行うのが基本です。また、上図からもわかる通り、キーワードで検索し上位表示されるサイト（競合サイト）は、ユーザーのニーズを満たした良質なサイトだと検索エンジンに評価されているため、分析することで読み解くことができます。

ユーザーが知りたい情報を網羅してライティングし、多くのユーザーに読まれるコンテンツにしましょう。

信頼できる情報を参照する

ユーザーからも検索エンジンからも信頼性が高いと評価されるコンテンツは、検索結果で上位表示されます。

コンテンツの中で外部の情報を引用する場合は、官公庁などの公的機関から、あるいはそのテーマやトピックに関して誰しもが認める専門機関を対象とすることをおすすめします。Googleは被リンクだけでなく、発リンクも評価の対象にしていると考えられます。このような参照元へのリンクによって正確な情報を扱っていると判断され、信頼性を高めることにつながります。

※Googleは、コンテンツがE-E-A-Tの面で優れているかを判断することで、優先順位を決定するとされています。E-E-A-Tとは、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）は、Trustworthiness（信頼）の頭文字をとったもので、コンテンツの品質に重要な要素として定義されています。

2024年3月に改訂されたGoogleの検索品質評価ガイドラインでは以下のように書かれている通り、良質なコンテンツにとって信頼性の担保が非常に重要です。

3.4 経験、専門性、権威性、信頼性(E-E-A-T)
経験、専門性、権威性、信頼性(E-E-A-T)はすべて、ページ品質（PQ）評価の重要な考慮事項です。E-E-A-Tファミリーの中心にあるもっとも重要なメンバーは信頼性です。
引用：General Guidelines（PDF）

独自情報を扱う

良質なコンテンツを作成するためには、独自情報を盛り込むことが重要です。

すでに世にあふれているような情報を扱ったところで、ユーザーとしては上位に表示されている他の競合ページでニーズを満たすことができてしまいます。Googleもそれを理解しているため、他の競合コンテンツにはない自社コンテンツ独自の情報が、高評価を与えるひとつのシグナルとなっています。

当然ですが、独自コンテンツを作成する場合でも、キーワードや検索意図との関連性の高さが重要です。関連性が低ければ、いくらオリジナルな情報であってもユーザーの興味は得られず、Googleからの評価も上がりません。

検索意図を意識した独自コンテンツを作成して、競合サイトとの差別化を図りましょう。

階層構造を取り入れる

Webコンテンツでは、見出し（hタグ）による階層構造を取り入れることが重要です。構造を明確化することで、ユーザーや検索エンジンが理解しやすいコンテンツになります。

Webコンテンツはスクロールして読むため、何の見出しもなく文字が羅列されているだけ、あるいは1つの見出しに多くの情報が詰め込まれているような状態は、読者にとって非常にわかりづらいです。階層構造でコンテンツがテーマごとに分類されていれば、目次などを利用して興味を引く見出しにユーザーがたどり着きやすくなります。

また、見出し（hタグ）によってコンテンツが整理されていると、検索エンジンがそのコンテンツの内容を正確に理解する手助けになります。その結果、ページ評価が正しく行われ、インデックスを早めたり、上位表示される可能性が高まります。

ひとつの見出しに対してトピックは一つに絞り、見出しを見ただけでコンテンツの内容がわかる階層構造を意識しましょう。

定期的にリライトをする

Webコンテンツは、定期的にリライト（更新）することが重要です。既存のコンテンツの古い情報を書き直したり、新情報を加えて書き換えたりすることで、コンテンツをブラッシュアップしていきます。

Webコンテンツは書籍と違い、気軽にリライトできることが強みです。検索結果やページが獲得しているキーワードを分析したり、あるいはテーマに対して最新データが出ている情報がないかをリサーチしたりして積極的にリライトしましょう。

リライトするときは以下のポイントに気を付けるようにしましょう。

検索意図やユーザーのニーズを満たしているか
最新情報になっているか
情報に誤りはないか
ユーザーが読みやすいか
誤字脱字はないか

なお、リライトについては以下の記事で詳しく解説していますので、あわせて参考にしてみてください。

リライトとは？意味やSEO効果を高める方法、コツをわかりやすく解説

文章のトンマナを統一する

トンマナとはトーン＆マナーの略称です。デザインやスタイル、文章のテイストに一貫性をもたせるルールを示します。例えば、文体が「である調（常体）」なのか「ですます調（敬体）」なのか、フォーマルな文体もしくはカジュアルな文体なのか、によってコンテンツから受けるイメージが変わります。

文章のトンマナを混在させてしまうと読みづらくなるため、ユーザーはストレスを感じます。コンテンツライティングを行う際には、文章のトンマナを統一させ、極力読者に違和感を覚えさせないようにしましょう。

3~5行程度で改行する

Webコンテンツの文章は、適度に改行を入れることで読みやすくなります。

とくにスマートフォンでコンテンツを閲覧する場合は、1行で表示される文字数が少ないため、改行がない文章は、極端に画面の高さを占有して「文字文字しく」なり、読みにくさの原因になります。

目安としては3行から5行くらいで改行し、1行スペースを空けます。5行以上になると人の集中力は続きにくいため、適度な改行を心がけましょう。また、内容が変わる部分（段落）で改行をすると話の区切りを明確にするため、ユーザーがコンテンツの内容を理解しやすくなります。

1文は40文字程度に収める

1文は40文字程度に収め、長い文章を書かないことも読みやすい文章にするためのコツです。1文が長すぎると主語がブレやすくなり、全体の構造から統一感が失われてしまいかねません。その結果、何を伝えたいのかが分かりにくい文章になってしまうため、1文に多量の情報を詰め込まないことが大切です。

ただし、1文が長くても、読点を適度に入れて読みやすくなっていれば問題はありません。文を分けられそうであれば、接続詞を使って40文字前後くらいになるように文を分けましょう。

時間を置いてから見直す

コンテンツライティングが終わったら、時間を置いてから全体を見直します。書き上げた直後はリサーチした内容が頭の中に残っていたり、誤字脱字に気づきにくかったりするため、時間を置くことが重要です。できれば翌日以降に見直しをするのが良いでしょう。

見直す際には、誤字脱字以外にも、検索キーワードとタイトルに明確な関連性があるか、本文とタイトル・見出しに整合性がとれているか、コンテンツ全体を通して矛盾はないか、などをチェックしてください。

また第三者にも見直しをしてもらうと、自分では気づきにくいところを指摘してもらうことができます。プロジェクト内でコンテンツを共有できるときは、第三者の目線で見直しを行い、コンテンツの質を高めましょう。

コンテンツライティングに役立つツール

コンテンツライティングに役立つツールを2つ紹介します。以下にあげる2つのツールは、数多くの企業も導入しているSEOに強いコンテンツ制作を補助するツールです。

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