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Twitterの効果測定を解説!Twitterアナリティクスで運用を最適化する方法

Twitterを運用する上で、現状理解、成果、費用対効果などの「効果測定」は欠かせません。効果測定を定期的に行うことで、PDCAサイクルを回したり、あるいは施策を続けるのか、停止するのか判断が可能になります。その一方で、Twitter運用に関する前例が少ないためか、どのような項目を指標として効果測定を行なうのか定まっていないというのが運用担当者界隈の実情でしょう。

2021-12-22

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Twitterは運用の目的が、集客、広報、販促、ブランディングといったように企業ごとに異なり、したがって効果測定の指標や方法も変わります。さて、そこで今回は企業がTwitterに予算やリソースを投資した際に、どのように効果測定を行なえばよいのかについて丁寧に解説していきます。企業のTwitter運用担当者必見です。

Twitterの効果測定:正しい目標設定とKPIについて

Twitterの効果測定は、Twitter運用の成否を測るためにあります。そしてTwitterの運用を行うためには、まず目的に沿った目標設定(KPI)が必要になります。

目標設定=KPIの例

  • 投稿数
  • インプレッション数
  • エンゲージメント率
  • リンククリック数
  • サイテーション数…etc

明確な目標がないばかりに、Twitterの運用そのものが目的になってしまい、その結果、何の成果を獲得できずに運用を停止するアカウントを数多く存在しました。

Twitter運用は、あくまでも目的(売上拡大・広報・プロモーション等)を達成するための手段です。なぜTwitter運用を行うのか、について明確にして運用しなければなりません。そしてこの目的そのものが、正しい効果測定を行うためのKPI設定に必要不可欠になります。

Twitter運用の目的に沿ったKGIの設定方法

まず何よりも、Twitter運用の目的を明確にしましょう。

サイトへの集客、売上拡大、ブランディング、顧客とのコミュニケーションなど、企業ごとのTwitter運用の目的、つまりKGI(Key Goal Indicators)が明確になったら、さらに、このKGIを分解してKPI(Key Performance Indicator)を設定していきます。

KPIは、KGIから逆算して設計します。例えば、

  • Twitter運用目的:集客
  • KGI:Webサイト送客数
  • KPI:投稿のリンククリック数やimp(インプレッション)数

といったイメージです。(他の例については、後述しますので参考にしてみてください。)
このように目的達成への流れをKGIからブレイクダウンしていくことが、正しい効果測定、ひいてはTwitter運用を成功させるために求められす。

Twitterの効果測定に使われることが多いKPI

続いて、よりイメージを深めていくために、Twitterの効果測定に活用されることが多いKPIを見てきましょう

一般的に「KPI=フォロワー数」と認識されるのがTwitter運用ですが、前述した通り、運用目的に合ったKPIの設定が必要です。KPIには、先ほど紹介したリンククリック数、imp数のほかにも、トップツイート数、投稿数、エンゲージメント数など様々です。 

自社の目的とマッチしているか確認するためにも、一例としてTwitterの活用目的に合致したKPI設定を見てみましょう。

目的(KGI)KPI
認知拡大リーチ数、インプレッション数
サイト送客・アプリDLなどインプレッション数、リンククリック数
フォロワー獲得プロフィールクリック数、フォロー率
キャンペーン効果分析ユーザー投稿数(UGC発生数)、いいね数、ハッシュタグ利用数、リプライ数
ブランディングエンゲージメント数/率、リツイート数、ハッシュタグ利用数

さらに一歩踏み込んで、以下のようなKPIツリーを作成してみましょう。見返しながら運用の参考、および効果測定を行います。

新規フォロワー獲得、サイト総客数をKGIとしたKPIツリー  

twitter効果測定、KPIツリー

KPIの中身を設定する

  • 投稿数:1日3投稿、月間60~65投稿(土日祝除く)
  • エンゲージメント率:5%以上/投稿
  • インプレッション数:320以上/投稿 
  • プロフィールクリック率:5%/投稿 
  • プロフィールクリック数:16以上/投稿 
  • フォロー率:10%
  • 新規フォロワー獲得数:月間100人

上記はあくまでも一例ですが、新規フォロワーの月間獲得数を100人と置いた場合のKPIになります。(※フォロー&RTキャンペーンなどを行わずに通常投稿のみ)

プロフィールクリック率やフォロー率などは変数的であり、初めから定めるのが難しい箇所は一旦無視し、各KPIの数値がデータとして信頼できるレベルに到達した際に、改めて設定しても問題ありません。

Twitterで効果測定を行うために、このようにして、まずKPIを明確に設定します。

Twitterの効果測定:アカウント全体

Twitter運用の効果測定を正しく行うための、目的に沿った目標(KPI)設定について紹介しました。

さて、実際に設定した目標(KPI)に対して、その進捗状況を確認するのが効果測定です。そこで、定期的にKPIに対する現状の成果を把握できるデータをチェックする必要があります。

運用の効果を検証できるツールはいくつかありますが、今回は公式の無料ツール「Twitterアナリティクス」に加えて、自社・競合の両者のアカウントを調査できるKeywordmap for SNSを取り上げます。

Twitterアナリティクスで効果検証

自社アカウントのデータは、公式提供されている無料ツール「Twitterアナリティクス」で確認できます。効果測定に必要なデータは、たとえば各ツイートに対する様々な指標をチェックすることで取得します。

Twitterアナリティクスで取得できる投稿データ

  • インプレッション数
  • エンゲージメント総数
  • メディアのエンゲージメント数
  • 詳細のクリック数
  • いいね
  • プロフィールのクリック数
  • リツイート
  • ハッシュタグのクリック数
  • リンクのクリック数
  • 返信

なお、Twitterのホーム画面では、アカウント全体の1か月毎の統計データを概観することができます。したがって、徹底的に分析する時間がない場合でも、とりあえずこのホーム画面をチェックすれば、現状の効果測定を簡易的に行うことが可能です。

twitterアナリティクス

Twitterアナリティクスを使えば、KPIに対するデータはほぼすべて取得できる一方で、クリック率やフォロー率などは取得できません。こちらは、csvデータとしてダウンロードし、Excelやスプレッドシートなどで、まとめて成形して計測することをお勧めします。

Twitter効果測定、Excel・スプレッドシート

このようにして日々の効果を測定しつつ、月間で達成したいKPIの進捗率を管理します。たとえば、月間フォロワー獲得100人を目指すとして、設定したKPIのどこにボトルネックがあるのか確かめることができれば、それ相応の対策を練ることができます。そのためには、上記のような効果測定用のKPI管理ができる状況を作るべきでしょう。

Twitterアナリティクスの使い方や、Excelでのデータ管理方法など、以下の記事で解説しています。取得したデータでPDCAを回すための手順なども紹介していますので、あわせて参考にしてみてください。
Twitterアナリティクスの使い方を徹底解説!ログインや分析の方法も紹介

Keywordmap for SNSで効果測定

Twitterアナリティクスからデータをダウンロードして効果測定を行う方法は、Excelやスプレッドシートで管理する工数がどうしても発生してしまいます。Twitter運用の専任担当者が、Twitter運用だけを行うのであれば、それでもかまわないでしょう。しかし、ほとんどん場合、他の業務と並行してTwitter運用を行っているため、工数の確保という課題が発生します。

そこでお勧めなのが、Twitter運用の総合ツールである「Keywordmap for SNS」です。このツールを使えば、日々の効果測定や、KPIに対する進捗率の把握などを、非常に簡単に行うことができます。Twitterアナリティクスで抽出でき、効果測定として必要になるデータはほぼすべて取り揃えています。

Keywordmap for SNS:運用アカウント分析機能

Twitter効果測定_Keywordmap for SNS

上図のように、運用アカウントの現状と、月間目標KPIに対する日々の進捗が一目で把握できます。そのため、上述したような、Twitterアナリティクスからデータをダウンロードし、Excelやスプレッドシートでデータを成形し、日々管理、という効果測定の作業を完全に肩代わりします。

そのため、データを分析し、施策を実行することに担当者が時間を使えるようになるので、PDCAサイクルを効率的に回すことが可能になります。

Twitter効果測定_Keywordmap for SNS

リンク:Keywordmap for SNS

競合アカウントの分析(効果測定)

マーケティングにおいて、競合の施策や強み・弱みを調査するのは基本中の基本です。これはTwitter運用においても同様です。競合の運用やアプローチ方法について分析、その効果測定ができれば、自社アカウントの方向性や打ち手を決める際に参考になります。

しかしTwitterアナリティクスでは、自社以外のアカウントを調査することはできません。投稿内容や投稿時間、あるいは投稿に対する一部エンゲージメント(いいねやリツイート数)などを、ひとつひとつ手動で調べることはできますが、膨大な時間を費やすため現実的ではありません。

そんな時にTwitter分析ツール「Keywordomap for SNS」が活用できます。

Keywordmap for SNSを導入することで、競合アカウントの……

  • ツイート
  • 使用したハッシュタグ
  • 効果的な投稿
  • エンゲージメント
  • フォロワー数の推移
  • フォロワーの属性(興味・関心)
  • フォロワーのアクティブ時間

などの詳しい分析・効果測定を、非常に簡単に行えます。

たとえば、競合アカウントの投稿の中から、エンゲージメント率の高いキーワードを分析することで、フォロワーに好まれるテーマを把握して、自社アカウントの投稿に応用することができます。

今回は弊社Keywordmap for SNSでTwitter分析方法の一例を紹介します。

キーフレーズとエンゲージメント相関マップ

キーフレーズとエンゲージメント相関マップは、フォロワーの反応が良いテーマ、反応が鈍いテーマを可視化した表です。横軸が対象のキーフレーズを含むツイート数、縦軸が対象のキーフレーズを含むエンゲージメント数になります。ようするに、投稿に含めた方が良いエンゲージメント率の高いキーフレーズをチェックすることができます。(競合、自社、どちらも調べることができます。

以下、図1のように、キーフレーズが乱立している場合はエンゲージメントが高くても、そのキーフレーズを含んだ投稿数が少なく、投稿数とエンゲージ数が相乗効果を生み出していない状態です。

そのため、図2のように、エンゲージメントの多いキーフレーズを含む投稿を増やすことが求められ鵜ます。言い換えれば、需要の多いテーマ(キーフレーズ)と需要の少ないテーマを見極め、コンテンツの投下量を調整して、投稿テーマを最適化する必要があります。

図1:Keywordmap for SNS:全量ツイート機能

Twitter効果測定_Keywordmap for SNS

図2:Keywordmap for SNS:全量ツイート機能

Twitter効果測定_Keywordmap for SNS

このように、競合アカウントの運用方法を効果測定することで、ターゲットであるフォロワーがどんな投稿を求めているのか把握できるようになります。

当然、n数は多ければ多いほどよく、様々な競合をベンチマークして分析することで、より精緻にフォロワーの興味・関心テーマを把握できるようになるでしょう。その結果、エンゲージメント獲得率の高いコンテンツの集中的な投稿が可能になります。

Twitterの効果測定:投稿ツイート

Twitter運用を成功させるカギとなるのが、ツイート=投稿コンテンツです。

  • 「どんな投稿ならエンゲージメントが高くなるのか?」
  • 「投稿内容はどう設計・改善するのか?」
  • 「通常投稿とキャンペーン投稿はどう使い分けるのか?」

このような疑問・課題は、投稿コンテンツを正しく効果測定し、分析することで解決することができます。

本章は、企業にとって一般的である「通常(オーガニック)投稿」、および「キャンペーン投稿」の分析方法と、見るべき数値項目について、一部、ツール(Keywordmap for SNS)を参考にしながら紹介していきます。

通常(オーガニック)投稿の効果測定 

通常(オーガニック)の投稿は、基本的に各ツイートのインプレッションやエンゲージメント数をKPIとして効果測定します(上述したようにTwitter運用のゴールから逆算してKPIを設定しましょう)。

上記のKPI例

  • 投稿数:1日3投稿、月間60~65投稿(土日祝除く)
  • エンゲージメント率:5%以上/投稿
  • インプレッション数:320以上/投稿 
  • プロフィールクリック率:5%/投稿 
  • プロフィールクリック数:16以上/投稿 
  • フォロー率:10%
  • 新規フォロワー獲得数:月間100人

各ツイート毎のパフォーマンスについては、ツイート下の「ツイートアクティビティを表示」でチェックすることができます。ただし、しっかりと効果測定し、分析する場合は、上で紹介したように、Twitterアナリティクスからデータをダウンロードし、Excelやスプレッドシートで管理することをお勧めします。

各ツイートのアクティビティ

Twitter効果測定、ツイートアクティビティ

なお、Excelやスプレッドシートで投稿の効果測定を行う場合は、任意でカテゴリを設定すると、効率的に効果測定が行え、工数削減につながります。

カテゴリ分けの例

■投稿内容

  • 情報提供コンテンツ
  • 商材訴求コンテンツ
  • ニュースコンテンツ

■投稿形式

  • URLリンク付き
  • ハッシュタグ付き
  • 画像付き
  • 動画
  • Twitterカード

■投稿時間帯

  • 通勤時:7時~9時
  • 昼休憩時:11時~13時
  • 退勤時::17時~19時
  • 夜:20時~23時

投稿をカテゴリ毎に振り分けて効果測定をすることで、どんなテーマ、どんな形式、どのような時間、といった様々な角度から投稿をチェックすることができます。カテゴリごとにエンゲージメント数やインプレッション数、リンククリック数、プロフィールクリック数などの数値の可視化し、分析しながら次回投稿テーマの選定を行います。

Keywordmap for SNSで投稿の効果測定

なお、Keywordmap for SNSは、運用しているTwitterアカウントを連携することができます。任意でカテゴリを設定するだけで、投稿の効果測定が簡単に行えます。以下図参照。

Twitter効果測定_Keywordmap for SNS

いちいちTwitterアナリティクスからデータをダウンロードして、Excelやスプレッドシートで管理する手間を完全に省き、投稿コンテンツの効果測定を効率化することが可能です。

各KPIに貢献している投稿テーマ、ハッシュタグ、時間帯、文字数、カテゴリは何か、簡単にチェックすることができるため、投稿の改善に役立ちます。

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オーガニック投稿の効果測定:フォロワーの属性

オーガニック投稿の効果測定には、上記で紹介したような基本KPI以外にも、投稿の有効性を測る方法があります。それが、「フォロワーの属性」を基準にする方法です。

これは、自社アカウントのフォロワーが、「ターゲットユーザー」であるかどうかに注目します。フォロワーの興味・関心について定期的にチェックすることで、自社が想定しているターゲット像と、実際のフォロワーが乖離していないかを分析して、投稿の効果測定を行います。

たとえば、漢方を提供する薬メーカーA社のターゲットが、30代以降の主婦だとします。当然、投稿はそのターゲットに向けたコンテンツが多くなるでしょう。さて、実際にそのターゲットに対して有益な情報を届けることができているのかどうかは、フォロワーのプロフィールやツイートを調べる必要があります。

Twitter効果測定、ツイートの効果測定

(A社のターゲット:プロフィールに「子育て」や「ママ」、「主婦」といったキーワードが含まれている。もちろん投稿ツイートから判断しても良い)

商材上のターゲットではないフォロワーにいくら情報を届けたところで、企業やサービスのプロモーションになることはほとんどありません。認知度向上という面においては、ある程度寄与することもありますが、ターゲットがフォロワーであるに越したことはないでしょう。

とはいうものの、ひとつひとつプロフィールやツイートを調べるのは、非常に手間がかかります。フォロワー数が100人程度であれば、目検でチェックすることもできますが、1,000人以上になれば、もはや現実的ではありません。

フォロワーが多い場合や、あるいは投稿の方向性をチェックしたい場合は、ツールの活用を検討しましょう。

Keywordmap for SNSでフォロワー属性を分析する

Twitter効果測定_Keywordmap for SNS

Keywordmap for SNS:Follower分析機能(⇒とある楽器店のフォロワー属性)

上図はある楽器店の公式アカウントをフォローしているユーザーのプロフィールを、AIが自動分析して、興味関心のあるテーマを可視化しています。

ギターや音楽、バンド、ロック、大好き、などのキーワードがプロフィールに含まれていることを示しています。楽器店のターゲットユーザーとしては、非常に的確にマッチしたフォロワーだと言えるでしょう。

このようなケースは、Twitter運用が上手くいっていると考えられるため、ターゲットフォロワーを獲得するという意味での投稿は成功しています。この効果測定を今後の施策に反映するとすれば、上図のプロフィールキーワードが、自社や自社商材と関係のないキーワードに変わらないようなことが望まれます。つまり、現状のフォロワーの興味・関心に沿ったテーマで投稿を続ければ良いでしょう。

一方で、下記図のようなパターンは投稿を見直すべきでしょう。

Twitter効果測定_Keywordmap for SNS

Keywordmap for SNS:Follower分析機能

もちろんTwitter運用の目的にもよりますが、フォロワー獲得や売上拡大を追っているのであれば、楽器店アカウントのフォロワー属性が、懸賞系であることはあまり望ましくありません。自社や自社商材においてターゲットとなるユーザーをフォロワーとして獲得すべく、改めて投稿案を練り直しましょう。

以上のように、投稿の効果測定を行っていきます。エンゲージメント数やインプレッション数などだけでなく、「日々の投稿が適切にターゲットユーザーに届いているのか」というチェックも行うようにしましょう。

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Twitterの効果測定:キャンペーン投稿

企業がTwitterアカウントを運用する際、様々な理由からオーガニック投稿だけでなく「キャンペーンツイート」を投稿するケースがあります。代表的なキャンペーンといえば、いわゆる懸賞系の以下2つのキャンペーンです。

  • 通常キャンペーン:例、フォロー&リツイートで抽選
  • インスタントウィンキャンペーン

企業アカウントの運用目的によってキャンペーン投稿の目的は異なりますが、基本的には認知獲得、ブランディング、フォロワー獲得などがおもなな目的になります。

なお、Twitterキャンペーンやその成功事例については、以下の記事で詳しく解説していますので、これからキャンペーンを打ちたいと考えている方は参考にしてみてください。
Twitterキャンペーンの事例5選を分析!成功の法則を大公開

Twitterキャンペーンの効果測定は、目に見える定量的な数値から、

  • どれくらいキャンペーンツイートが届いたのか
  • 「いつ」「誰が」「どのように」反応したのか
  • 増加フォロワーの維持率(どれくらい離脱したか)

について分析することが重要です。

どのくらいキャンペーンツイートが届いたのか

該当するキャンペーンツイートのインプレッション数・エンゲージメント数だけでなく、二次拡散、三時拡散までのリーチ数まで調べることができれば、より正確なキャンペーンの効果測定となるでしょう。

その結果、ABテスト的に、どのようなテーマのキャンペーンが効果的なのか把握できるため、それを参考にして、キャンペーン投稿内容の改善や投稿頻度を選定していきます。

Twitter効果測定、キャンペーン

「いつ」「誰が」「どのように」反応したのか

また、「誰」に届いたのかも重要です。いわゆるインフルエンサーと呼ばれるユーザーが反応するかどうかで、キャンペーンのリーチ数も効果も大きく変わるでしょう。したがって、キャンペーンがどんなユーザーに届いたのかも調査することが重要になってきます。

Keywordmap for SNSには、「RT・キャンペーン分析」という機能があります(下図)。これにより誰が、どんなテーマに興味関心があり、いつ拡散したのか、そして想定リーチ数まで集計が可能になります。

Twitter効果測定_Keywordmap for SNS

増加フォロワーの維持率(どれくらい離脱したか)

一方で、キャンペーン期間でどれくらいフォロワー数が増えたか、その後、任意の期間(たとえば1か月など)で、増えたフォロワーがどれくらい離脱せず維持されたかも調査しましょう。フォロワーの維持率も、キャンペーン施策の成否のひとつとして捉えることができます。

Keywordmap for SNS:フォロワー継続分析

Twitter効果測定_Keywordmap for SNS

まとめ:ツールを使って効果測定を行おう

いかがでしたでしょうか、本記事ではTwitterの効果測定について解説しました。改めてそのポイントについてまとめてみます。

まず何よりも大切なのは、

目的に応じたKGI、KPIの設定

になります。追うべきKPIが定まったのであれば、実際にTwitter運用を行います。次に予め期間を決めて、その期間が経過したら効果測定を行いましょう。効果測定は、

  • アカウント全体
  • オーガニック投稿
  • キャンペーン投稿

などに注目します。

それぞれの方法については本文で言及した通りです。

忘れてはならないのは、効果測定は様々な角度から行うべき、という点です。インプレッション数やエンゲージメント数、プロフィールクリック数などは、とうぜん重要です。一方で自社アカウントをフォローしているユーザーが、本当にビジネス上のターゲットであるかどうか、という属性的なデータにも常に心を配る必要があるでしょう。

ツールで効果測定

各種KPIやフォロワー属性などを効果測定するとなると、本文でも言及した通り、ツールを用いるべきでしょう。

もちろん無料ツールの範囲内でも全く問題ありません。Twitterアナリティクスからデータをダウンロードし、Excelやスプレッドシートなどを用いて、日々の効果測定を行います。手間や工数をかかりますが、基本的にTwitterアナリティクスのデータのみで、Twitter運用上のほとんどすべてのKPIは押さえられます。

一方で、Twitter運用の工数を削減したい、あるいはフォロワー属性のように、さらに深掘った調査・分析を行いたいという方は、有料ツールの活用をお勧めします。

たとえば、Keywordmap for SNSであれば、本文で言及したような効果測定のほか、競合アカウントの強み・弱みを分析、投稿管理システム、ソーシャルリスニングといった様々な機能も合わせて使うことができます。詳しくは以下の記事をご覧ください。

Twitter運用・分析ツール「Keywordmap for SNS」とは?機能や活用方法を解説

この記事を書いたライター
Keywordmap編集部
デジタルマーケティングに役立つ情報を発信していきます。KeywormdapとはコンテンツマーケティングやSEO、SNSマーケティングの調査、分析ツールです。詳しくはこちら⇒https://keywordmap.jp/

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