近時、Twitter上では「フォロワーの増やし方」や「共感を得るツイートコンテンツとは」といったTwitter運用の方法論が数多く発信されています。
しかし、発信されている情報の多くが、
- 抽象的すぎる
- 属人的すぎる
- CVに帰結しない etc…
といった問題を抱えており、企業アカウントの、いわゆる「中の人」が業務として取り組むには、些か再現性に欠く方法論だといわざるをえません。
今回は「共感を得る内容を」とか「ツイート量を増やす」などといった、そういった大前提の領域ではない、定量的なマーケティング思考に則ったTwitterの運用方法をご紹介しようかと思います。
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目次
１．KPIをフォロワー数だけにフォーカスした運用をしてはいけない
なぜフォロワー数にフォーカスした運用をしてはいけないのでしょうか。
それは、企業のTwitterアカウントの運用にあたって、運用に対する効果が往々にして不明瞭であることが大きな理由となります。
企業のTwitter運用担当者が一番避けるべきは、フォロワーは増えているのに売上に全く繋がっていないという状況です。
Twitterを活用したマーケティング手法自体確立されていない中、幸か不幸かバズによってフォロワー数だけが先行して急増したとします。そのフォロワーが自社サービスと親和性の高いペルソナが中心であれば問題ないでしょう。一方で、自社サービスと親和性の低いアカウントでフォロワーが構成されていたとしたらどうでしょうか。
Twitter運用が売上に繋がるのか懐疑的な経営陣は次のような判断をするでしょう。
「Twitterはやっぱりフォロワー数ばかり増えて売上に繋がらないチャネルだ。これ以上リソースを投下するぐらいなら別のチャネルを開発した方が賢明なのでは？」
そうなってしまうと、担当者としては継続的な運用が難しくなってしまいます。(既にご経験された方もいるかもしれません。)
つまり、Twitter運用においては「フォロワー数」だけでなく「フォロワー属性」にも着目する必要があります。言い換えれば、「自社のアカウントは自社サービスに興味を持ってくれるアカウントにフォローされているのか」ということです。
これは、マーケティング業務の基本である「質×量」です。
BtoB企業のSEOにおいては、
- ページ流入数（セッション数）
- フォームアクセス数
- CV数（リード数）
- アポ数
- 商談数
- 受注数
といった各中間KPIにより定量的な質と量の管理が可能です。
対して、Twitter運用においては、その運用効果の多様性から、SEOと異なり「Twitterが貢献したページ流入数」の計測が非常に困難であるケースが多いです。Twitter運用によりブランディングによる指名検索の増加は勿論、サイテーション等の間接効果が生じてくるためです。
そういった事情により、質を定量的に定義することが難しいことに起因し、ネット上では抽象的な運用方法論ばかり喧伝されている状況になっています。
以降はこの質の部分を定量的に評価しつつ、CVに繋がるフォロワーを増加させるアカウント設計と運用フローについて具体的に説明していきます。
２．ベンチマークアカウントを設定し競合を分析する
企業のTwitterアカウントの運用方法自体に正解はありません。
したがって、当記事で解説するのは正解ではなく、「成果までの最短ルートを走る方法」です。そのためには目指すべきアカウント像が必要となります。
まずベンチマークアカウントを設定するところから始めましょう。
１）着目すべきは「フォロワー数」「フォロワー属性」「いいね付与数」
ベンチマークアカウントの基準はフォロワー数だけではありません。「フォロワー属性」と「いいね付与数」も非常に重要な判断指標となります。
フォロワー属性については、
- フォロワーのプロフィール欄
- フォロワーのツイート内容
の2点に着目し、どの属性がボリューム層なのか分析する必要があります。ようするに、対象アカウントがターゲットとしているテーマ領域を明らかにします。
この両軸で分析し、当該アカウントが自社サービスと親和性を持っているか十分に検証した上で、ベンチマークアカウントを設定することで、最適な運用方針が固まります。
また、ベンチマークアカウントの「フォロワーのいいね付与数」も非常に重要な指標となります。
仮にフォロワー数が多くても、いいね付与数が少ないフォロワーを多数抱えたアカウントは、拡散力に乏しく、フォロワー数の割にターゲット市場にリーチしづらいという状況が発生します。そのため、ベンチマークアカウントを設定する際には、そのフォロワーの拡散性に着目しなければなりません。
このポイントを押さえなければ、「フォロワー数の数しかリーチしない弱いTwitterアカウント」ができあがってしまうリスクがあるので注意が必要です。
２）ベンチマークアカウントのフォロワーのアクティブ時間を特定する
Twitterは拡散性が最も高いソーシャルメディアである一方、タイムラインの流れが圧倒的に早いソーシャルメディアでもあります。
そのため、ツイートコンテンツを投下するタイミングは「最も見てもらえる時間」に調整しなければ効率が上がりません。
whotwi等の無料ツールで、ベンチマークアカウントの投稿時間は把握できますが、そのフォロワーのアクティブ時間（ツイート投稿時間）までは特定が難しいのが現状です。
毎日・毎週確認するには工数が重い領域となりますので、月に1回程度はベンチマークアカウントのフォロワーのアクティブ時間を分析しておきましょう。
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３．エンゲージメントを軸にキーワード（≒市場）を分析する
キーワード軸での調査をする際には、キーフレーズ単位でのエンゲージメント率を算出すると、よりエンゲージメントの獲得効率が向上します。
下記のデータをご覧ください。
特定のアカウントのツイート内容を品詞ごとに分解し、どのキーフレーズがエンゲージメント相関値が高いかを示したデータとなります。
▼アカウントA：エンゲージメント傾向を把握せずに運用しているケース
▼アカウントB：エンゲージメント傾向を把握して定量的に運用しているケース
A・Bのアカウントのツイート内容について、共に「自分」というキーフレーズが含まれるものがエンゲージメント相関値が高い傾向にあります。
一方でツイート頻度に着目すると、Aのアカウントは「自分」というキーフレーズが含まれるツイート数が少なく、Bのアカウントは「自分」というキーフレーズが含まれるツイートが非常に多い傾向となっています。
AのアカウントよりBのアカウントの方がエンゲージメント率が高いというのはご覧の通りです。
こういったキーワード軸のエンゲージメント傾向を把握することで、エンゲージメントの獲得しやすいツイートコンテンツを戦略的に運用することが可能となり、より自社アカウントのツイートコンテンツの拡散性が底上げされる形となります。
４．フォロワーの増減で一喜一憂しない
分かっていても一喜一憂するものではありますが、フォロワーの増減にあたって重要なのは、
・どんなフォロワーが増えたのか
・どんなフォロワーが減ったのか
という2点です。
もし、増えたフォロワーの多くが、自社サービスと親和性の低いフォロワーだと意味がありません。逆に減ったフォロワーの多くが、自社サービスと親和性の高いフォロワーだとツイートコンテンツの方向性を見直す必要があります。
Socialdog等の管理ツールで、フォロー解除されたアカウントについては、定期的にプロフィールやツイート内容をウォッチし、本来増加させるべきフォロワー層から解除され始めていないか確認をしつつ、運用していく必要があります。
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５．ツイート投稿の内容を複数のタイプにカテゴライズして効果検証を行う
企業のTwitterアカウントの運用とはいえ、毎回キャンペーン系のツイートをしているとは限りません。
Tips系のテキストツイート、日常系のツイート、キュレーション系のツイートや画像ツイート等のリッチコンテンツ。カテゴライズの定義も様々であれば、カテゴリの種類も様々かと思います。
一方で、企業のTwitterアカウントの運用においては、定量的なPDCAの実施が求められるため、「どの類のツイートがどのような効果なのか」ということは常に検証し続ける必要があります。
Excelや投稿管理ツールを使用し、ツイートコンテンツをカテゴライズすることにより、
・自社のツイート傾向のうち、どのカテゴリのツイートがボリューム層なのか
・どのカテゴリのツイートが最も効果が高いのか
といったデータを定量的に可視化することで、自社アカウントの現在地が見えてきます。
ツイートコンテンツのカテゴライズのコツについて
そもそも、ツイートコンテンツのカテゴリ定義が難しいという場合は、自社が参入したいコミュニティ単位でツイートコンテンツをカテゴライズするのが、成果に紐づきやすく運用価値が高いかと思います。
例えば、チョコレートのブランドとアニメキャラクターのタイアップキャンペーンをTwitter上で展開するケース。
この場合、狙わないといけないコミュニティは「チョコレート」と対象のアニメキャラクターの２つとなります。
当然、それぞれエンゲージメント率が高いキーフレーズは異なってきます。
▼「チョコレート」におけるエンゲージメントの相関性が高いキーワードは「ビスケット」
▼「ポケモン」におけるエンゲージメントの相関性が高いキーワードは「散歩」
そのため、ツイートコンテンツもそれぞれのコミュニティ内に親和性の高いキーフレーズを意識し、投下していく形となります。
その際にツイートカテゴリを定義していた場合、コミュニティ単位でのエンゲージメント率の検証が可能となるため、ツイートコンテンツの精度が高まる形となります。
以上を踏まえ、ツイートのカテゴリ定義は運用上非常に重要な要素となります。
まとめ：Twitterは抽象的な概念ではなくデータで分解できる
企業のTwitter運用における基本的な分析ポイントについてまとめさせていただきました。
重要なポイントを改めてまとめさせていただくと以下の通りです。
・ツイートコンテンツのリーチ力は「ターゲット×コンテンツ×時間軸」
・エンゲージメントが獲得できるツイートコンテンツによりリーチは加速する
・フォロワー数だけでなくフォロワーの質にも注視する
・ツイートとエンゲージメントの相関をデータで可視化しPDCAを回す
Twitter上で、フォロワー数を増やす手法の中で語られる「共感性」という抽象的な概念の解像度が少しでも上がったようであれば幸いです。
Twitterはその拡散性から、成功事例が一過性のものと捉えられがちですが、上記のデータの通り、エンゲージメント率が高いツイートコンテンツについては一定の法則が認められます。
Twitterアナリティクスや無料ツールだけでは可視化しづらい部分も多くあるかと思いますが、Keywordmap for SNSであれば、上記のデータが一瞬で抽出可能です。
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