twitterキャンペーン
SNSマーケティング

Twitterキャンペーンの事例5選を分析!成功の法則を大公開

Twitterを活用した企業のキャンペーン施策によるプロモーションが当たり前となりつつある昨今、そのキャンペーンの運用モデルも多岐にわたります。

一見、Twitter運用の中でも最もフォロワーを増やしやすいと思われているキャンペーン系ツイート。しかし、設計を誤ると増えたフォロワーが定着せず、暫くするとフォロワー数がキャンペーン前の水準に戻ってしまうというのも珍しい話ではありません。

今回は、そんなTwitterキャンペーンにおける成功モデルを事例形式で紹介しつつ、運用時に押さえるべきポイントを説明します。

Twitterキャンペーンとは

そもそも、企業は何のためにTwitterキャンペーンを行うのでしょうか。

目的は以下の4点になります。

  • ブランディング
  • 商品・サービスの認知度獲得
  • 売上増加
  • フォロワーの獲得

上記の目的を達成するために、企業はオーガニックツイートやプロモツイートを駆使して、様々なキャンペーンを打ちます。

一方で、ユーザーにフォロー&リツイート(RT)を課す懸賞に代表される一般的なキャンペーンの場合、Twitterの特徴であるシェア・拡散力の高さから、認知度獲得やフォロワー獲得に大きな効果が期待できます。

では、Twitterキャンペーンについて、さらに詳しく見ていきましょう。

2つのTwitterキャンペーン手法

Twitterキャンペーンの方法には下記の2タイプが存在します。

  • 通常キャンペーン:フォローやRT後、参加者の集計の後抽選当選者を発表するキャンペーン方式
  • インスタントウィン:キャンペーン参加後、すぐに当選報告が出るキャンペーン方式

※インスタントウィンとは
キャンペーン参加時にその場で当落が決定するキャンペーン方式。一般的にリプライやDMで当落通知を行う。

上記2方式のキャンペーンタイプは、下記のマトリクスのように目的に応じて様々なモデルのTwitterキャンペーンが実施されている状況です。Twitterキャンペーンと言うと、先ほども述べた通りフォロー&RTキャンペーンばかりに目が行きがちですが、プロモーションの目的に応じて、手法を使い分けることが重要となります。

twitterキャンペーン

またキャンペーン運用時には、

  • リツイート
  • フォロー
  • ハッシュタグ

などのユーザーのエンゲージメントを起点にするのが主流となります。

このようなエンゲージメントから、公式アカウントでフォロワーを獲得。ユーザーとの間に繋がりを形成しつつ、新規獲得フォロワーの更なるエンゲージメントを獲得することで、既存のコミュニティの外への拡散も試みるような施策を設計することが可能となります。

基本的には、上記の2つの手法にエンゲージメント起点を設け、自社サービスとの親和性を考慮しつつ設計を進めるのが、Twitterキャンペーンの設計思想となります。

キャンペーン設計時に押さえるべき4つのポイント

なんとなく感性でキャンペーンの内容を決めて実行しても、満足のいく結果になるというのごく稀です。

Twitterキャンペーンには、Twitterキャンペーンなりの踏むべき手順があり、意識しておかなければならないポイントがあり、それらを組み合わせた戦略を立てる必要があります。ポイントは以下の4つ。それぞれ見ていきましょう。

  • キャンペーン内容はターゲット属性と相性が良いか
  • 懸賞用アカウントへのリーチは有効なのか?
  • キャンペーン後のフォロワー定着までプランニングされているか
  • キャンペーンのKPI管理を明確にする

キャンペーン内容はターゲット属性と相性が良いか

不特定多数の消費者に対し情報発信が可能なTwitterキャンペーンで重要となるのが、「ターゲット顧客とキャンペーンの相性」となります。よく課題となるのが、懸賞キャンペーンを打ったはいいが、自社のターゲット顧客ではない層にリーチしてしまい、狙った効果が得られないパターンです。

懸賞キャンペーンを専門にTwitterを利用している「懸賞用アカウント」層なるものが一定数います(例えばプロフィールに「懸賞」という単語が入っているアカウント。あるいは「#懸賞」や「#プレゼント」を見かけたらクリックする層)。懸賞アカウント層は、当該キャンペーンが終了すると、フォローを解除する傾向にあるので、一次的に増えたフォロワーが急激に減るという推移が見られるようになります。

キャンペーンを打つ際は、この懸賞用アカウント層に一定数リーチしてしまうことを前提に考えていく必要あるでしょう。そのうえで、自社の商材に親和性の高い層を狙ってキャンペーンを打つことが求められます。

懸賞用アカウントへのリーチは有効なのか?

しかしながら、一方で「懸賞用アカウント」と呼ばれるコミュニティに対してリーチを狙っていく施策が挙げられます。上述したように一見、自社サービスへのロイヤルティの低い層に対するマーケティング施策のように思われがちですが、一定の条件下においては高い成果を期待することが可能となります。

以下のデータは、フォロー&RTキャンペーンを計画的に実施している某BtoC企業のフォロワーのプロフィール内容を分析したデータとなります。

Twitterキャンペーン事例
出典:Keywordmap for SNS

「懸賞」というキーワードを中心に、「20代」や「ママ」、「育児」といったキーワードが散見されます。実際に、プロフィールに「懸賞」というキーワードを含むフォロワーを調査すると、20~30代の女性が主要なフォロワー層となっていることが確認できます。

上記のようなプロフィール内に、「主婦」や「ママ」等のフレーズが含まれているフォロワー層が、自社サービスのターゲットのペルソナと合致する場合、非常に相性の良い施策であると言えます。

キャンペーン後のフォロワー定着までプランニングされているか

かりにキャンペーンでフォロワーが増えたとしましょう。しかし、その後フォロワーが定着しなければ、キャンペーンに要した費用や工数が無駄になってしまいます。この点が、Twitterキャンペーンの難易度が高いゆえんでしょう。キャンペーンが終了し、そのまま何の特別なアクションを起こさない状態が続くと下記のアカウントのようにフォロワー数のボトムラインが引きあがらなくなります。

Keywordmap for SNS「アカウント分析」機能によるフォロワー数の推移状況

Keywordmap for SNSフォロワー分析

では、キャンペーンの終了後、どんなアプローチを行うのが有効なのでしょうか。

必要なのは、定期的にキャンペーンを実施することです。フォロワー数を維持するには、続けざまにキャンペーンを打ち続けること求められます。キャンペーンで増加したフォロワーの特性に適したツイートコンテンツをプランニングして実施、フォロワーにアカウントの発信する情報の有益性を理解してもらうことが重要です。

キャンペーンのKPI管理を明確にする

冒頭で述べたTwitterキャンペーンの4つの目的ですが、大別すると二つに分けられます。ここでKPI設定も分かれてきます。

  • マスマーケティング
    └商品・サービスの認知拡大、ブランド想起性の向上
  • CRM(カスタマーリレーションシップマネージメント)
    └顧客ロイヤルティ向上、LTVの向上

前者のマスマーケティングの目的で運用する場合は、インプレッション数を主軸にKPIを組み立てる必要があります。そのため、プロモーションツイートを展開する場合も、CPM(Cost Per Mille)のようなリーチ効率を測る指標の重要度が高くなります。

逆にCRM目的である場合は、フォロワー数主軸のKPI設計となるケースが多いです。フォロワーの獲得を獲得し、良質な情報やコンテンツを継続的に発信することは勿論、カスタマーサポートとしての役割を担うケースが多い運用となります。

また、フォロワー獲得のためにプロモーションツイートを活用する場合、CPF(Cost Per Follow=1フォロワー獲得辺りの費用)でKPIを計測するのが主流となります。

運用企業がTwitterをプロモーション媒体として捉えるのか、コミュニケーションチャネルとして捉えるのかによって、運用目的も大きく変わってくるので、最初の定義設計も非常に重要であると言えます。

キャンペーンの運用事例

さて、それでは上記の前提を基にしてTwitterキャンペーンの成功事例をいくつか挙げましょう。一口にTwitterキャンペーンと言えど、その手法は多岐に渡るので様々なケーススタディを理解しておくことが大切です。また、以下に紹介するキャンペーンをKeywordmap for SNSによって分析していますので、そちらも併せて参考にしてみてください。

フォロー&RTキャンペーン:Filmarks

Filmarksは映画、ドラマの口コミ・レビューサイトで、Twitterを活用したマーケティング施策を成功させています。

【ポイント】

  • 既存フォロワーの属性に沿ったキャンペーンを展開
  • 大量のフォロワーを獲得
  • キャンペーン後、増加したフォロワーの属性に沿ったツイート&キャンペーンを展開
  • フォロワーの維持に成功

自社のフォロワー属性にしっかりと当てはまったオーソドックスなフォロー&RTキャンペーンを行った結果、シェア・拡散させることに成功。キャンペーンの結果、大量のフォロワーを獲得し、終了後には減少しがちなフォロワー数をしっかりと維持しています。

人気アイスクリームとタイアップしたキャンペーンでフォロワーを一気に獲得しているのが下の図からわかります。

※分析ツールKeywordmap for SNS:インフルエンサー検索機能で、フォロワー獲得推移や、フォロワー増減に寄与したツイートなどを見ることができます。

twitterキャンペーン事例

▼Filmarksのフォロワーの属性(Keywordmap for SNSのフォロワー分析機能)

twitterキャンペーン事例

上図のようなフォロワーの属性を考慮し、その後のコンテンツの親和性までプランニングされていました。興味深いのは、キャンペーン後も懸賞用アカウントが大きく減少していない点でしょうか。上述した懸賞用アカウントのサブ属性に沿ったツイートが功を奏したと考えられます。

また、以下の図のようにフォロワーがアクティブな時間帯を狙ってツイートを集中的に投下することで、接触頻度を増やすことにも成功しています。

Keywordmap for SNSフォロワー分析

ハッシュタグキャンペーン:メルカリ

フリマアプリの最大手「メルカリ」は、有名な作家を起用したキャンペーンでフォロワーを一挙に獲得しています。メルカリというサービスとTwitterユーザーとの親和性の高さに着目した、戦略的な運用が特徴的です。

【ポイント】

  • 新規層へのアプローチ
  • 著名人を起用
  • 幅広い属性のフォロワーを獲得
  • CRMとして併用

メルカリにおけるTwitter運用の役割は、新機能のリリースやシステムトラブルなどアプリの最新情報を伝えるためでした。つまりCRMやカスタマーサポートとしての側面が強かったようです。

twitterキャンペーン事例

またCRMと並行してキャンペーンもコンスタントに打ってはいましたが、2020年4月末、「#メルカリのモノガタリ」として、2か月間にわたり伊坂幸太郎さんや又吉直樹さんなどの著名人がTwitter上で連載するという企画がスタートします。各作家の連載ツイートが、オーガニック+プロモツイートとして配信されました。なお、それぞれの連載ツイートは、1時間おきにリプライ形式で投稿され、UXを損なわないような設計がなされています。

twitterキャンペーン事例

伊坂幸太郎さん等、有名作家による連載ということで、フォロワーが爆発的に伸びます。その後、やや減少に転じたタイミングでフォロー&RTのプレゼントキャンペーンを開始。ふたたびフォロワー急増に転じているのが、上図からわかります。

Twitterキャンペーン事例

キャンペーン後のフォロワー属性を見ると、上図のように様々なユーザーが混在しているのも特徴的でしょう。社会人やママ、学生など幅広い層にフォローされている傾向にあります。またキャンペーンで増加した懸賞用アカウントが一定数残っている点は注目に値します。考え方によっては、新規にアプローチした層がメルカリ利用者になったため、懸賞用アカウントをはじめ、様々な属性のフォロワーが減少しにくくなっているのではないでしょうか。

結果として、一連のキャンペーンにより、増加フォロワー9万、RT数5万、いいね17万、インプレッション8.700万、エンゲージメント率10%という成果を挙げています※。

約9万のTwitterフォロワー増加と高エンゲージ獲得を実現!メルカリの「モノガタリ」成功の理由

インフルエンサータイアップキャンペーン:Francfranc

家具やインテリア、雑貨の販売を行うFrancfrancも、戦略的なTwitterキャンペーンを行っています。

【ポイント】

  • アイドルグループとのタイアップキャンペーン
  • キャンペーン前の予告ツイートでフォロワー獲得
  • キャンペーンツイートでさらにフォロワーが増加
  • アイドルグループのフォロワー属性とFrancfrancの商品属性が親和性が高くフォロワーが定着

FrancfrancのTwitterキャンペーンの特徴は、その戦略性の高さでしょうか。
キャンペーン前に自社フォロワーの属性を分析・調査し、どのようなコラボレーションが最適なのか導き出したのだと思われます。結果、アイドルグループが起用されています。

Twitterキャンペーン事例

上図のリプ欄にもあるように、アイドルグループのファンとFrancfrancの商品属性に親和性があることがわかります。
キャンペーンによって増加したフォロワーの属性を見ても、類似していると考えられる属性を持ったフォロワーが減少していないことが見て取れます。フォロワーが定着していると考えてもよいでしょう。

Francfrancのフォロワー属性

Twitterキャンペーン事例

また、事前にアイドルグループとのタイアップを予告するツイートも効果を発揮しています。以下図のように、その時点でシェア・拡散が起こりフォロワーが急激に増加、その後、キャンペーンが始まると、さらにフォロワー数が激増しました。

Twitterキャンペーン事例

キャンペーン後は、「#Francfrancのある生活」というハッシュタグをつけた従来の商品紹介ツイートを繰り返し行っていますが、キャンペーンで獲得したフォロワーが一気に減少するという事象は起こらず、しっかりと定着しています。

自社商材がアイドルグループのファンと親和性が高いことを見抜いたうえでの秀逸なキャンペーンだといえるでしょう。

インスタントウィン:ペプシ

twitterキャンペーン事例

毎日ペプシ一本分に相当するLINEポイントが、その場で贈られるインスタントウィン式の抽選キャンペーン。ペプシの公式アカウントをフォローし、サッカー元日本代表の本田圭佑氏とじゃんけんを行い、勝てば抽選を受けられるというもの。
2019年の4月に初実施され、バズが発生。当時は、16万名にコンビニで交換できる無料クーポンが贈られるかたちでしたが、2020年においてはLINEポイントとなっています。

【ポイント】

  • 再現性のあるバズキャンペーン
  • インタラクティブなゲーム性のあるコンテンツ
  • 気軽さ
  • インターネットミーム化

トレンドに近しいレベルでシェア・拡散されたため、Twitterを利用している方ならほとんどの人がこのキャンペーンをご存じなのではないでしょうか。本田圭佑氏のキャラクター性とじゃんけん勝負後に流れるユニークな動画が相まって、ある種のインターネットミームと化すほどの人気になりました。

ただフォローする、あるいはただリツイートするというだけでなく、ユーザー側が参加して勝負するというインタラクティブ(相互的)なコンテンツが特徴です。抽選に漏れても、キャンペーン期間中であれば毎日勝負可能な点もポイントでしょう。単純接触効果の最大化が見込めます。

Twitterキャンペーン事例

そもそも2019年に一度バズっているため、再現性のあるキャンペーンとして定期的に実施できるというのは、マーケティング的に問答無用の最適解だといえるでしょう。2020年においては5月と7月に実施され、どちらの期間においても大量のフォロワーを獲得しています。減少したタイミングで再現性のあるキャンペーンを打つ戦略だと考えられます。

公式アカウントコラボキャンペーン:アイラップ

岩谷マテリアル株式会社が製造・販売しているポリ袋『アイラップ』は、Twitterマーケティングを積極的に取り入れており、現在(2020/10)までに12万フォロワーを獲得しています。キャンペーンもたびたび実施しており、その都度、シェア・拡散が広がり、フォロワー増加施策になっているように見受けられます。

【ポイント】

  • 公式アカウント同士のタイアップキャンペーン
  • 定期的に実施
  • 懸賞用アカウントの定着(製品との相性)

アイラップのキャンペーンの特徴として、他社の公式アカウントとのコラボレーションが挙げられます。アイラップのアカウントと、コラボ先のアカウントをフォローしてリツイートするキャンペーンで、抽選で両社の商品が当たるというものです。

Twitterキャンペーン事例

上図でもわかる通り、この定期的なキャンペーンにより、フォロワーは減少することなく右肩上がりで増え続けています。

一方で気になるのが、フォロワーの属性です。
短いスパンで定期的にキャンペーンを実施しているため懸賞用アカウントがかなり残っている印象でしょうか。以下図参照。

Twitterキャンペーン事例

一見すると、これではキャンペーンの目的に貢献しないように思われます。しかし上述した通り、懸賞用アカウントの主な構成アカウントは「20代」や「30代」の子育てをしているママや主婦、女性が中心です。つまり、アイラップ商品である「ポリ袋」、言い換えれば「生活必需品」との相性は非常に良いといえます。

つまり、定期的にキャンペーンを打つことで懸賞用アカウントばかりが増加しても、そここそがアイラップのターゲットだと考えられるため、何ら目的から外れているわけではないのです。認知度向上はもちろんのこと、単純接触効果によるブランディングや売上増加へ寄与しているものと思われます。

製品とそれを利用する層、コラボ先(ママ・主婦層に喜ばれる食品関係が多い)などから総合的にキャンペーン戦略を立てている見事な運用だといえます。

オムニチャネル、OMO:ローソン

オンラインからオフラインへ消費者を導くOMO(Online Merges with Offline)およびO2O(Online to Offline)施策をTwitterキャンペーンに落とし込んでいるのがローソンです。

キャンペーンはローソンのオリジナル商品であるLチキやカフェラテ、スイーツなどをフォロー&RTの抽選を経てプレゼントする一般的なものです。注目すべきは、認知度やブランディングというよりも、まさにO2Oということで、無料引換券でローソン実店舗へ誘導している点でしょうか。

【ポイント】

  • OMO、O2O
  • 高頻度でキャンペーン実施
  • 幅広いフォロワー層
Twitterキャンペーン事例

ローソンのTwitterキャンペーンの特徴はなんといっても頻度でしょう。
毎日のように何かしらのキャンペーンが走っていて、ユーザーはいつでも参加できるという状態になっています。そのため、シェア・拡散の広がりも凄まじく、当然、フォロワー数、新規フォロワー数ともに膨大です。

Twitterキャンペーン事例

また、ローソン公式アカウントをフォローしているユーザーは幅広く、ある特定の層というよりは、Twitterユーザー全体をまんべんなくターゲットにしている様子が見て取れます。

フォロワーのステータスも良好です。最終投稿日が24時間以内というアクティブかつ、千から10万ツイートしているユーザーが多く、シェア・拡散効果が高い傾向にあります。

キャンペーンを高頻度で実施できる体力があり、商材が安価で身近なものである場合、ローソンのようなO2O戦略が非常に大きな成果をもたらすことがわかります。

成功事例まとめ

いかがでしょうか。
どの企業にも共通しているのは、キャンペーン以前にTwitter運用を戦略的にプランニングして、定期的な投稿を欠かしていないところだと考えられます。一次的なバズに焦点を置いているのではなく、長期的な運用を前提として成果を出していく理想的なTwitterマーケティングだといえるでしょう。

ここに挙げた以外にも、Twitterには多種多様なキャンペーンがいままさに行われています。まずは、自社の運用目的にマッチしたモデルケースを参考にして施策を展開し、徐々に自社にマッチした施策にチューニングすることが有効です。

Twitterマーケティングやキャンペーンの実施、効果検証について気になる方は、お気軽にKeywordmap for SNSチームにご連絡ください。

km_cs@cinc-j.cp.jp

また、今回紹介した成功事例はすべてKeywordmap for SNSの2機能「インフルエンサー検索」と「フォロワー分析」で調査しました。こちらも1週間のトライアルでご利用いただけますので、お気軽にお試しください!

New call-to-action

フォロワーの量×質が「アカウントの媒体価値」となる

一方で、Twitterキャンペーンは最適な施策設計無く実施してしまうと、下記の画像のフォロワー推移のように、フォロワー数が増えては減ってを繰り返すだけで、定着には繋がりません。

いつまで経ってもアカウントの媒体としての価値が向上せず、自社サービスの収益に紐づかず、適正なROASが確保できないまま終わるケースも多いのではないでしょうか。

SHARE
この記事を書いたライター
たまやん
株式会社CINCソリューション事業本部推進部インサイドセールスチーム インサイドセールスを管掌しつつ、リードジェンから担う。 20年来のゲーマー。