LPOとは？EFO・SEOとの違い、改善方法やツールを紹介

最終更新日: 2023-11-27

Webマーケ全般

最終更新日: 2023-11-27

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LPOとは、Landing Page Optimizationの略で、ランディングページ最適化のことを指します。LP（ランディングページ）はコンバージョンや売り上げに直結する部分であるため、LPOによって様々な工夫を行い、最大の成果が出るよう改善することが重要です。

とはいえ、知識がない状態でいきなりLPを改善するのは大変です。「具体的に何から手をつけるべきかわからない」「どこに手を加えればよいのかわからない」などの疑問点を持つ人も多いでしょう。経験がない状態で「なんとなくデザインを変更する」など根拠のない施策を行ってしまうと、成果が得られないだけでなく、以前より効果が落ちるリスクすらあります。

そこで今回の記事では、LPOの概要や具体的な実施の手順、意識すべき重要項目、おすすめのツールなどについて解説します。LPOを実施する際のコツを掴んで、自社の売り上げを伸ばせる効果的なLPを目指しましょう。

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LPOとは

LPOとは、「ランディングページ（LP）最適化」を指します。「資料請求」や「問い合わせ」、「商品の購入」などのコンバージョンに繋げるために用意されるLPを改善し、コンバージョン数の増加を測る施策です。

※LPには広義と狭義があり、上述したLPは狭義になります。一方で広義のLPとはユーザーがWebサイト内で最初に閲覧したページを指しています。当記事では、狭義のLPについて解説します。

また、LPOと似ている言葉として「SEO」「EFO」があります。それぞれの違いについては、次の章で解説します。

LPOとSEOの違い

LPOとSEOでは以下の点で違いがあります。

SEO（Search Engine Optimization）とは、日本語で「検索エンジン最適化」と呼ばれるものです。ユーザーが特定のキーワードで検索した際、自社のコンテンツを検索上位（あるいは検索結果の目立つ場所）に表示させることで、自社サイトへの流入数を増やして集客することを目的としています。

お互いにコンバージョン数、ひいては売上向上を目指す施策としては同じですが、アプローチ方法が異なります。SEOは、まず「Webサイトに集客する」という点に焦点を当てています。検索上位に表示されて集客数を増やし、そもそものリーチするユーザー数を増やすことでコンバージョン数を最大化する施策です。

一方で、LPOはサイトにアクセスしてきたユーザーがコンバージョンするように導線などを最適化することにより、コンバージョン数を最大化する施策です。

LPOとEFOの違い

LPOとEFOには以下の違いがあります。

EFO（Entry Form Optimization）とは、日本語で「エントリーフォーム最適化」と呼ばれます。LPなどの自社コンテンツ内にある入力フォームを、ユーザーにとって最も使いやすい形となるよう改善することを目的としています。

※エントリーフォームとは下図のように資料請求やトライアル申し込みのような、ユーザーがコンバージョンする前に入力するフォームになります。

EFOは、以下のように「ユーザーがエントリフォームの入力段階で煩わしさを感じた部分」を改善するために実施されます。

• 入力項目が多すぎて途中で離脱してしまう
• 「入力エラー」とだけ表示されて、どこを直せばよいかわからない
• 送信後にエラーとなったが、他の正しい情報も入力し直しになってしまう

どれだけ魅力的なサイトを作ってエントリーフォームまで移行してもらっても、煩わしさを感じさせてしまうと、離脱されかねません。上記のような機会損失を防ぐために、「エントリーフォームの改善」に絞った施策を考え実行します。

コンバージョン数を最大化するにはLPO・SEO・EFO全てが重要

コンバージョン数を最大化するには、LPOだけでなく、SEOやEFOも重要です。

そもそもLPへの集客数が少ないと多くのコンバージョン数を獲得することは難しいです。また、LPへの流入数が増えたとしても、ユーザーにコンバージョンしてもらう導線が最適ではないと、コンバージョンが発生にくいでしょう。さらに、最終的なエントリーフォームまで到達したとしてもフォームの項目が煩わしく最適でない場合、コンバージョンに至らず、離脱される可能性が高くなります。

このように、ランディングページへの流入数、コンバージョンへの導線、エントリーフォーム項目のどこかに問題があると、コンバージョン数を最大化させることは難しくなります。

LPO対策の手順

LPOは具体的に以下の流れで実施しましょう。

1. 現状の課題を把握する
2. 課題が発生した原因について仮説を立てる
3. 具体的な施策を行いABテストをする
4. PDCAを回す

現状の課題を把握する

まずは自社のLPが現状抱える課題を洗い出して把握しましょう。

LPOでは、ページ全体のデザイン・文言・画像の位置など、さまざまな角度からのアプローチを行います。LPOの方向性を明確にするため、必ず最初にLPのどこに課題点を洗い出しましょう。

課題点を把握する際は、以下の点を指標とすることが多いです。

流入が多い・少ない経路

LPへの流入経路ごとで「どれだけ数が多いか（少ないか）」をチェックしましょう。

LPの流入経路は、Web広告や自然検索、SNS、メルマガのリンク、他サイトからの被リンクなど、種類はさまざまです。上記のような経路ごとに流入数を把握することで「経路に合わせてLPデザインを変更すべきか」「どの流入元に力を入れるべきか」などを判断できます。

流入経路はGA4で簡単に調査できます。

＜手順＞

①左サイドバーの「レポート」を選択

②「集客」を選択

③ユーザーの流入元が調べたい場合は「ユーザー獲得」を選択

④トラフィックの流入元を調べたい場合は「トラフィック獲得」を選択

検索キーワード

ユーザーがLPアクセスする前に検索したキーワードをチェックして、「検索意図を満たせるコンテンツを作れているか」を確認しましょう。

LPの主な流入経路としては、リスティング広告や自然検索からの流入が挙げられます。リスティング広告とは、特定キーワードの検索結果に自社コンテンツを広告として出稿する仕組みのことです。

リスティング広告や自然検索からの流入では、ユーザーの検索キーワードに対して表示させることを目的としているため、「検索意図を満たせるLPを作れているか」が重要になります。

例えば「オンライン　個別指導　塾」というキーワードでLPを出稿したとしましょう。もしユーザーが「大学受験向けの塾を探したい」という意図で検索しているにも関わらず、LPが「中学受験向けの塾」という場合、ユーザーの検索ニーズとずれるためコンバージョンに至りにくいです。

ユーザーの検索意図を満たしてコンバージョンの可能性を高められるよう、「LPに合わせて適切なキーワードが設定されているか」を確認しましょう。

離脱場所

LPの課題として「ユーザーが最後まで読まずに離脱する」ことが挙げられます。途中で離脱されれば当然コンバージョンに至りません。、離脱場所をチェックし、閲覧し続けてもらうための施策を行いましょう。

（出典：Microsoft「Clarity」）

具体的に以下のようなことが原因で離脱されるケースがあります。

• ユーザーの求める情報が載っていなかった
• キャッチコピーで興味を惹かれなかった
• 信用できるページだと思われなかった
• ページの表示速度が遅い
• 入力フォームが記入しにくい

ユーザーの離脱場所が多いほど、LPは最後まで読まれにくくなり、ユーザーが自社の設定するコンバージョンに至りにくいです。コンバージョンを達成できなければ直接収益に影響するため、必ず離脱場所をチェックして改善しましょう。具体的な離脱場所はMicrosoftのClarityというツールを用いてチェックできます。

離脱率の具体的な改善方法やチェック項目については以下の記事でも詳しく解説しています。
「離脱率とは？直帰率との違いや平均値、改善方法を解説」

コンバージョン率

LPには、商品購入や資料ダウンロードなどのコンバージョン数が各社のゴールとして設定されています。設定したゴールを達成できているかも、LPOにおいて重要な指標です。

仮にどれだけ流入数が多くても、コンバージョン率が悪くコンバージョン数を達成できていなければ、LPを作成した意味は半減します。せっかく興味を持ったユーザーをコンバージョンさせられないというのは、ビジネスにおいて機会損失です。自社の売り上げを伸ばすためにも、コンバージョン率がどれほどあるかをチェックし、必要に応じて改善しましょう。

コンバージョン率が悪い原因としては、以下のようにさまざまなものが考えられます。

• CTAへ到達するまでにメリットを提示できなかった
• CTAを適切な箇所へ配置できていない
• CTAがどこにあるかわかりにくい
• 最初のキャッチコピーで魅力を感じない
• 出稿したキーワードの検索意図とLPの内容がずれている

※CTAとはCall To Action(コール トゥ アクション)の略で、サイトへの訪問者を具体的なアクションに誘導することです。例えば、資料請求を促すようなボタンなどで資料請求へ誘導するのがCTAとなります。

コンバージョン率の具体的な重要性や改善のポイントについては、以下の記事でも解説しています
「コンバージョン（CV）とは？CTAを最適化してCVを増加させる」

クリック率

クリック率（CTR）とは、LPの検索結果における表示回数に対してどれだけクリックされているかを計測する指標です。どれだけLPを作り込んでも、そもそもクリックしてもらえなければコンバージョンにつながりません。クリック率が低い原因を探り、LPOによって改善しましょう。

クリック率が悪い原因としては、タイトルの文言やバナー広告のデザインなど、ユーザーが最初に目にする部分が原因かもしれません。広告を出稿している場合は「検索意図とずれているからクリックされにくい」という可能性もあります。

広告を出稿した際のクリック率は業界によっても異なるため、自社で改善する際の参考にしましょう。参考までにリスティング広告における各業界の平均クリック率の一例を掲載します。

その他業界の平均クリック率や数値を改善する具体的な方法については、以下の記事で解説しています。
「CTR（クリック率）とは？SEO・リスティングにおける平均値や改善する方法を紹介」

課題が発生した原因について仮説を立てる

LPの課題点を洗い出したら、その課題が発生した原因について仮説を立てましょう。

LPOにおいては仮説の設定が重要です。原因に関する仮説を立てることで、具体的に実行すべき施策も考えやすくなります。もし施策が外れたとしても、仮説と結果を照らし合わせて「どの部分で考えがずれたか」という点を検討できるでしょう。LPOで成果を出すためにも仮説の設定は必須です。

課題の発生原因に対する仮説としては、例えば以下が考えられます。

仮説を解決する指標を立てる

課題の発生原因に対する仮説を立てたら、具体的な施策を実施する前に「解決までの指標（KPI）」を定めましょう。KPIとは、自社の最終的なゴール（KGI）までに必要な中間目標のことです。

今回のLPOで言えば、前の章のように課題の原因を探り課題に合わせたKPIを設定する必要があります。例えば、LP自体のクリック率が低い場合はクリック率をKPIとして設定をします。

KPIを設定する際は、なるべく定量的な指標を設けましょう。定量的な指標を設けることで、KPI達成までに「具体的にどれくらい足りないのか」を正しく把握できます。

KPIの具体的な設定方法や考え方のポイントは、以下の記事で詳しく解説しています。
「KPIとは？設定例やポイント、意識すべきことをわかりやすく解説」

具体的な施策を行いABテストする

KPIを設定したら、具体的な施策を行いましょう。LPOで実施する施策は、先ほどの仮説に対して効果がありそうなものを選んでいきます。先程の例でいえば、例えば以下のような施策が考えられるでしょう。

施策を実施する際はA/Bテストを活用しましょう。A/Bテストとは、複数パターンのLPを同時にユーザーへ提示して、反応の違いを見る調査手法です。例えば「ファーストビューのキャッチコピーを2通り提示する」「商品購入ボタンのデザインを2通り提示する」などが該当します。

各LPへの反応の違いを見て成果が出たほうを残し、最適なページとなるよう試行錯誤しましょう。

A/Bテストでは、各LPで比較する部分以外はなるべく同じ条件で揃えたいため、同一時期に同質なユーザーに対して実施することが大切です。

PDCAを回す

A/Bテストの結果をもとにPDCAサイクルを回しましょう。

LPは一度変更を加えたからといって、必ず成果が出るわけではありません。施策が外れることもあるでしょう。施策が外れたら「何が違ったのか」「どこを改善すればよいのか」を考え、次の一手を打つことが重要です。

LPOで対策すべき重要な項目・ポイント

上記で解説したように、LPOでは仮説をもとに施策を考え、PDCAサイクルを回すことが重要です。実際に施策を行う際は、以下のポイントに着目するとよいでしょう。

• ユーザーの目を惹くファーストビューを作れているか？
• ページの読み込み速度は早いか？
• スマホ対応になっているか？
• 口コミなど信頼性を高めるコンテンツを掲載しているか？
• CTAボタンの位置やデザインは適切か？
• 他のサイトに遷移させるリンクを減らせているか？

ユーザーの目を惹くファーストビューを作れているか？

LPではユーザーの目を惹くファーストビューとなるよう意識しましょう。

ファーストビューとは、ユーザーがWebサイトにアクセスした際に、一番はじめに表示される画面のことです。

▼ファーストビューの例

ユーザーがLPを読み進めるかは、ファーストビューで決まります。ファーストビューのキャッチコピーや画像を見た段階で「このページは自分のニーズを満たしてくれる」と興味を惹けなければ、中身まで読んでもらえません。仮にLPの中身がユーザーにとって有益だとしても、ファーストビューに魅力がなければ見てもらえないのです。ターゲットとなるユーザーを逃さないためにも、ファーストビューには力を込めましょう。

ユーザーの目を惹くファーストビューを作るにあたっては、「ターゲットユーザーに刺さるキャッチコピーを設定する」「目につきやすいデザインや画像を使う」などを意識するとよいでしょう。ユーザーの期待を裏切らないファーストビューを設定することが重要です。

ページの読み込み速度は早いか？

LPのページ読み込み速度が早いかをチェックしましょう。

LPの読み込み速度は、離脱率と深い関係があります。Googleが発表しているデータによると、ページの読み込み速度が遅くなると、以下のように離脱率も増加すると言われています。

（引用：https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-ca/marketing-strategies/app-and-mobile/mobile-page-speed-new-industry-benchmarks/）

日本語訳は以下の通りです。

ページの読み込み時間が1秒から3秒に増えると、直帰率が32%増加します。ページの読み込み時間が1秒から5秒に増えると、直帰率が90%増加します。ページの読み込み時間が1秒から6秒に増えると、直帰率が106%増加します。ページの読み込み時間が1秒から10秒に増えると、直帰率が123%増加します。

LPの離脱率が増加すれば、当然ページの中身をよく見てもらえずコンバージョンのチャンスが減少します。ユーザーのストレスを減らして離脱可能性を回避するためにも、LPの読み込み速度を改善しましょう。

読み込み速度をチェックする際は、以下のようなツールを活用できます。

• PageSpeed Insights
• Lighthouse（Chromeの拡張機能）
• Googleサーチコンソール

また、読み込み速度の改善施策としては「テキストファイルを圧縮する」「画像や動画ファイルを最適化してサイズを削減する」などが有効です。

ツールの具体的な使い方や改善方法の詳細については以下の記事で詳しく解説しています。
「サイトスピードを改善する方法！PageSpeed Insightsで読み込み速度を計測する方法も紹介」

スマホ対応になっているか？

LPがスマホでの検索に対応した表示になっているかをチェックしましょう。

現在、インターネットユーザーの多くがスマホからサイトを閲覧しています。総務省のデータでも、2020年時点でスマホユーザー（68.3％）がPCユーザー（50.4％）の数を上回りました。

（引用：https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r03/html/nd242120.html#:~:text=）

スマホからの閲覧が多いため、LPもスマホ対応させる必要があります。もしPC用のデザインしか用意していなければ、「テキストがはみ出る」「画像が潰れる」などの理由で閲覧しにくくなります。LPが見にくければ、ユーザーにストレスを与えて離脱の原因になりかねません。

最後までスムーズに閲覧してもらうためにも、LPは必ずスマホ対応させましょう。

口コミなど信頼性を高めるコンテンツを掲載しているか？

CVまでユーザーを誘導するには、口コミや顧客の声など、サービスの信頼性を高めるコンテンツが重要です。

会社が一方的にサービスの良さを伝えても、ユーザーからすると「本当なのか」と感じてしまいます。口コミや顧客の声などがあれば、使用感やリアルな良し悪しを客観的に判断する材料が揃うため、信頼性も高められるでしょう。

口コミや顧客の声についてはTwitterやInstagramなどのSNSの声を使うことも効果的です。

CTAボタンの位置やデザインは適切か？

CTA（Call to action）とは、「資料ダウンロード」「商品購入」など、ユーザーに具体的な行動を促すテキストやボタンのことです。例えば以下のように配置されます。

LPでは、このCTAボタンの位置やデザインも重要です。

LPではCTAボタンをクリックしてもらうことで、サービス購入や会員登録、資料ダウンロード、無料体験への申し込みなどのフォームへ遷移させることができます。CTAボタンはコンバージョンを増やす大きな役割がある部分であるため、以下の点を意識して確実にクリックしてもらうよう意識することが大切です。

• どんなデザインにするか
• どんな文言で導線を敷くか
• LP内のどこにCTAボタンを設置するか

例えば、ユーザーがLPを途中まで読んで魅力を感じ「早く登録したい」と思ったにも関わらず、CTAボタンがページ最下部にしか設置されていなければ、スクロールの手間が発生します。その手間ひとつで、せっかくの見込み客が離脱するかもしれません。また、CTAの文言がわかりにくいと、ユーザーは「どこからアクションすればよいのか」と迷ってしまいます。

LPに魅力を感じたユーザーを逃さないためにも、CTAボタンの位置やデザインに気を配りましょう。CTAを改善するには、ボタンの位置や文言、デザインなどを変更してA/Bテストを実施することが有効です。

他のサイトに遷移させるリンクを減らせているか？

LPでは極力他の外部サイトに遷移させないよう注意しましょう。一度他のサイトへ離脱してしまうと、再び戻ってくる保証はありません。

LPを閲覧する中で感じた疑問点を解消するために、ユーザーが他のサイトへ移ることもあるでしょう。そうした事態を防ぎCTAボタンまで誘導するためにも、LP内のみでユーザーのサービス理解を深めて「検索意図が満たされた」という状態を目指しましょう。

LPOはPDCAを回すことが重要

LPOは「1回改善して終わり」というものではありません。必ずPDCAサイクルを回して、自社にとって最適なLP構築を目指しましょう。

LPOでは、上記の流れや重要ポイントを押さえたからといって、いきなり効果が出るとは限りません。「CTAの位置を変えたけどコンバージョン率が改善しない」「バナーの文言を変えたけど流入数が増えない」など、思い通りにいかないこともあるでしょう。そうした思い通りにいかない時期に、さまざまな施策を実施しPDCAサイクルを回し続けた結果として、自社にとって最もよい形のLPが完成します。

LPOを行う際は「最初からすべてが上手くいくわけではない」という前提を忘れずに、試行錯誤を続けましょう。

LPOの分析で使えるツール

LPOでは、流入経路やコンバージョン率など多くの視点から仮説を立てたうえで施策を実行し、テストを繰り返しながら分析することが重要です。LPOを実施する際はツールも活用すると、効果的に分析できるでしょう。

ここからは、LPOの分析で使える代表的なツールを4つ紹介します。

• AIアナリスト（株式会社WACUL）
• KAIZEN UX（株式会社Kaizen Platform）
• DLPO（DLPO株式会社
• Clarity（マイクロソフト株式会社）

AIアナリスト（株式会社WACUL）

AIアナリティクスは、約37,000サイトの分析データをもとに、自動でLPの改善提案を行ってくれるツールです。Googleアナリティクスやサーチコンソールなど、主要な分析ツールと連携させるだけで手軽に利用できます。

以下のように、トップページ・フォーム・事例ページなどを細かくスコアリングしてくれます。

【このツールで調査・分析できること】

• デバイス別、年齢別、性別などのユーザー別での調査が可能
• LPOの効果がワンクリックで閲覧できる

KAIZEN UX（株式会社Kaizen Platform）

KAIZEN UXは、専門チームによるサポートを受けながらLPを含めたサイト改善を実施できるサービスです。これまで実施してきた約50,000件の改善実績をもとに、スピーディーに改善施策を提案してくれます。

【このツールでできること】

• LPの流入経路ごとにフォースとビューをカスタマイズできる
• ユーザーの行動に合わせたフォームを表示できる

専門チームによる手厚いサポートを受けながらLPを改善したい企業は活用しましょう。

DLPO（DLPO株式会社）

DLPOは、国内で実績No,1を誇るLPOツールです。LPだけでなく、オウンドメディアやECサイトなど、さまざまな種類のサイト改善に活用できます。

【このツールでできること】

• ABテストや多変量テストを実行可能
• パーソナライズ配信ができる
• テスト時のCVポイント追加や参加率の調整ができる

Clarity（マイクロソフト株式会社）

Clarityは、完全無料で利用できるLPOツールです。分析数や閲覧回数にも制限がないため、予算を抑えつつLPOに取り組みたい企業でも使いやすいでしょう。

【このツールでできること】

• クリックエリアの分析
• 熟読エリアの分析
• ユーザー行動のレコーディング

主な機能としては、ヒートマップやレコーディング、ダッシュボードがあります。レコーディングとは、ユーザーが「LP内でどのような動きをしたか」を具体的に確認できる機能のことです。マウスカーソルの位置やスクロールの動き、クリック場所などを動画で確認できます。

ヒートマップやレコーディング機能でユーザーの動きを見つつダッシュボードで情報をチェックできるため、無料ツールとしては十分な利便性を誇るでしょう。

LPOの成功事例

弊社が提供しているSNS分析ツール「Keywordmap for SNS」のランディングページのをCVRを改善するる目的でLPOを行い、結果的に、CV数が146％増加しました。

改善したポイントとしては以下です。

• ファーストビューでツールのベネフィットや機能を分かりやすく表記
• 成果事例を掲載する

ファーストビューでツールのベネフィットや機能を分かりやすく表記

従来のランディングページのファーストビューでは、ツールで何ができるのか、どのようなベネフィットがあるか不明瞭でした。そこでLPをリニューアルする際にツールでできることやベネフィットをユーザーに分かりやすく伝わるようにデザインを変更しました。

成功事例を掲載する

従来のLPではユーザーの成功事例について、別ページで紹介していましたが、ユーザーへの安心感を与えるために、ランディングページ内で掲載しました。また、具体的な成果もわかりやすく表記する工夫をしました。

まとめ

LPOとは、自社のLPで最大の効果を上げるために行う改善施策のことです。現状の課題を把握し「何が原因で成果が出ないのか」という仮説を立てたうえで、具体的な施策に取り組むことが重要になります。

上述している通り、LPOを行う際は以下の点をチェックすると成功する可能性をあげれるでしょう。

• ユーザーの目を惹くファーストビューを作れているか？
• ページの読み込み速度は早いか？
• スマホ対応になっているか？
• 口コミなど信頼性を高めるコンテンツを掲載しているか？
• CTAボタンの位置やデザインは適切か？
• 他のサイトに遷移させるリンクを減らせているか？

また、現在は多様なLPOツールが発表されているため、自社の予算やスキルに合わせて適切な製品を選ぶことも大切です。

今回の記事を参考にLPOのコツを掴んで、自社の売り上げを伸ばせるLPを作成しましょう。