ランディングページ
Webマーケ全般

ランディングページ(LP)とは?基本から構成や作り方、流入を増加させるコツ

商品・サービスにおけるWebプロモーションのため、多くの企業が自社サイトを運営しています。そして、日々、マーケターは自社サイトへ多くのユーザーを取り込むべく、SEOやリスティング広告、SNSなど幅広いWebマーケティング施策を展開しています。

さて、この商品やサービスを自社Webサイトで宣伝する際によく用いられるのが「ランディングページ」です

今回はWebマーケティングにおける重要施策の一つであるランディングページ、その基本や作り方について丁寧に紹介していきます。

ランディングページとは 

前提知識として、ランディングページは主に二種類あることを覚えておきましょう。

  • 広義:検索結果など、あるチャネルから遷移した最初のWebページ
  • 狭義:商品やサービスを訴求するためのWebページ

なお、英語表記ではLanding Pageとなるため、LPと略されることが多いです。

サイト運営側からすると、最初の入口をいかにユーザーと接触させるか、あるいは、商材訴求となるページをいかに最適化するかなど、広義・狭義ともにランディングページの作成に注力している方も多いのではないでしょうか。

今回は、広義、狭義、両方のランディングページについて、初心者の方でも分かりやすく解説していきます。ぜひ参考にしてみてください。

広義のランディングページ

あるWebサイトの中で、最初に接触するWebページのことをランディングページと呼びます。たとえば、Googleの検索結果からWebページAのリンクをクリックして移動した場合、このWebページAがランディングページとなります。

なお、検索結果だけでなく、SNSのシェアから遷移したページ、あるいはメールに貼られていたリンクを踏んで訪れたページなども、サイトとの最初の接点であれば、すべてランディングページに該当します。

ランディングページ

Webサイトのアクセスを計測するツール「Google Analytics(グーグルにナリティクス)」は、以下図のように、ランディングページをひとつの指標として扱っています。

ランディングページ

広義ランディングページで流入を増やす

広義ランディングページ(広義LP)は、Webサイトの流入を増加させるために必要不可欠なパーツです。一部を除き、Webサイトのほぼすべてのページが広義LPとして機能するため、可能であれば、それらすべてをサイト流入の入口として対策したいところです。

以下のような点を押さえることで、流入増が見込めます。

  • 高品質なコンテンツである
  • コンテンツ数(インデックス数)を増やす
  • SEOを行う
  • SNSで発信する
  • 様々な媒体でプロモートする

ランディングページとして高品質なコンテンツを作り、Webページを可能な限り多く検索エンジンにインデックスさせることが重要になります。そのためには、自然検索からの流入を増やすために、SEOを積極的に行っていくことも必要でしょう。

また、様々なSNSを活用し、広義LPをシェア・拡散させることも、サイト流入増の手段の一つです。同じように、メルマガなどの自社以外の他媒体・メディアでも、広義LPを頻繁に露出させて、広義LPの訪問者を増やすようにしましょう。

ランディングページ
UGCが発生すればSNS上からのさらなる流入が見込める

狭義のランディングページ

冒頭で述べた通り、狭義のランディングページ(狭義LP)は、主に商品やサービスの訴求をするためのページを指します。言い換えれば、商品購入や資料請求、会員登録、イベントの予約など、コンバージョンを目的としているため、売上に直結する非常に重要なページになります。

狭義LPは以下のような特徴を持っている傾向にあります。

  • リンクが少ない
  • 目を引くようなデザインが多い

商材を訪問者に訴求するために、上記のような特徴を持つように最適化されたということができます。

リンクが少ない

狭義LPは、他のWebページにつながるリンクが少ない傾向にあります。多くの場合あるのは、コンバージョンに至るようなフォーム入力ページへのリンクだけです。

狭義LPがコンバージョンを目的としたページである以上、訪問者がコンバージョンにいたる道筋をたどってくれることを望みます。つまり、他ページへのリンクを貼って、わざわざ訪問者を寄り道させる必要はどこにもないわけです。当然、一度寄り道した訪問者は、戻ってくる確証はありません。

したがって、コンバージョンの障害になり得る、上部グローバルナビゲーションや、下部のフッター、サイドカラムなどを省き、かつそれ以外のリンクもなるべく減らすことが、狭義LPにおいては一般的になっています。

目を引くようなデザインが多い

狭義LPにおいては、訪問者に対して「この商品(サービス)は自分のためにある」と思わせることが重要です。そのためには、いかに好意的な印象を持ってもらえるかが問われます。

したがって、狭義LPでは訪問者に商品(サービス)のベネフィットが強く伝わるように、テキストよりもイメージを用いることが多い傾向にあります。これは、テキストや言葉だけよりも、図や写真といった画像を用いた方が、印象や記憶に残りやすいという「画像優位性効果」という心理学の現象にも合致しています。

以上のことから、無機質なテキストが並ぶよりも、目を引くデザインを伴ったビジュアルで訴求するようなページが狭義LPには多くなるわけです。

NETFLIXのランディングページ。テキストは最低限に抑え、画像や動画を用いて、サービスのメリットを力強く伝えている。

ランディング

また、リンクに関しても、メインコンテンツ部分にはコンバージョンとなるCTA(メールアドレス:今すぐ始める>)しか置かず、他のリンクは最下部に小さくまとめている)

ランディングページのメリット・デメリット

コンバージョンを促すのに向いている狭義のランディングページ(狭義LP)ですが、Webマーケティングにおいてどんなメリットがあり、一方でデメリットがあるのか見ていきましょう。

ランディングページのメリット

  • ターゲットに訴求できる
  • 離脱されにくい
  • リスティング広告と相性が良い
  • 改善がしやすい

ターゲットに訴求できる

他の様々な種類のページに比べて、狭義LPは、ある特定のターゲットに向けて作られており、コンバージョンにつながりやすい傾向にあります。同様に、狭義LPはニーズを持ち合わせていないような、顧客足り得ないユーザーが誤ってコンバージョンするということもないため、その後のアプローチに無駄なリソースを割くような事態も防いでくれます。

離脱されにくい

上記で述べた通り、狭義LPは一般的なWebページに比べて、圧倒的にリンクが少ないため、ユーザーの離脱が発生しにくい傾向にあります。それはそのまま、コンバージョンしやすいというメリットにつながります。

フォーム入力ページへ効率的に送客できるだけでなく、ランディングページ内にフォームを埋め込めなどの工夫次第では、さらにCVR(コンバージョン率)を高めることができます。

ランディングページ

改善しやすい

改善のしやすさもメリットの一つです。
基本的に独立して存在しているため、サイト全体を改修する必要もなく、様々なテストがしやすいのがランディングページです。デザインやCTA、コピーテキストなどに対してABテストを走らせることで、効果を測定し、スピード感を持って修正できるのは非常に大きなメリットです。また、Googleオプティマイズなどのツールを用いることで、初心者でも比較的簡単にテストできるのもポイントです。

ランディングページのデメリット

  • 工数や費用がかかる
  • 流入経路が絞られる

工数や費用がかかる

狭義ランディングページはバリエーションも大事です。
リスティング広告は出稿キーワードごとに、タイトルや説明文、そして遷移先のランディングページを設定することができ、それらの関連性の高さが、広告ランクに直接影響を及ぼします。したがって、関連性を高めるためには、ランディングページも複数なければならない場合も往々にしてあります。

以上の理由から、効果を最大化させるために複数のランディングページを作るとなれば、それなりの工数や費用はかかってしまうでしょう。

流入経路が絞られる

狭義LPは、リスティング広告やメール、ソーシャルメディアといった流入経路に絞られる傾向にあり、独立したページであり、かつ対策キーワードが限られていることもあって、SEOに適さないため、自然検索からのトラフィックはあまり期待できません。

狭義のランディングページの構成

一般的に、デザイン性を持った縦に長いページとなっており、商品購入までの訴求導線が明確になっています。

以下の図は、ランディングページの一例です。

ランディングページの構成

ファーストビュー

メインコンテンツは、おもに商品・サービスの画像、キャッチコピー、あるいはそれらの組み合わせなどが当てはまります。ファーストビューにメインコンテンツを設置することで、真っ先に訪問者に何を見てほしいのか明らかにします。

つまり、ニーズを持ってやって来た訪問者に対して、「ニーズを満たせるページである」ことを認識してもらう必要があるということです。商品・サービス、情報など具体的に何を訪問者に見て欲しいのか、最適なものを企業側は用意しなければなりません。

キャッチコピー

訴求したい商品・サービスを想起させる魅力的なコピーを考える必要があります。一般的には、商品・サービスの特徴やメリットを一言で伝えるような「売り文句」がこれにあたります。

顕在顧客はもちろんのこと、潜在的なニーズを持っている訪問者に対しても、「自分にはこれが必要なのかもしれない」と思わせることが重要です。

そのため、「○○名様 特別プレゼント!」や「○○円キャッシュバックキャンペーン」といった、直接商品・サービスとは関係のないキャッチコピーも考えられます。このようなコピーは、訪問者に即時的な行動を促す効果があるため、商品・サービスによってはコンバージョン増加に大きく寄与します。

CTA

ファーストビューには、訪問者の行動を促すようなCTA(Call To Action)を設置するのが一般的です。

CTAとは、ようするに訪問者にして欲しいことです。したがって、なるべく選択肢を狭めることが重要です。選択肢が複数あると、訪問者が何をすればよいのか迷ってしまう可能性が生まれるためです。

目を引くようなボタン(CTA)を押すと、遷移する先はフォームページであったり、商品詳細ページ、公式サイト、あるいはLPの下部にある入力フォームという場合もあり様々です。

また、さらに強いニーズを持っている訪問者のために、ファーストビューにフォームを設置する場合もあります。

以下はCTAの例

cta

課題喚起とベネフィット

ファーストビューとそれ以下の境目となる部分は、訪問者にページをスクロールしてもらい、より商品・サービスを知ってもらえるかどうかの境目でもあります。

課題を喚起しつつ、訪問者の、「この商品・サービスは、自分に役立つだろうか」、という疑念をやわらげ、スクロールしてもらえるような、商品・サービスから得られる効果やメリットが書いてあると良いでしょう。

ランディングページ

商品、サービスについての説明

訴求したい商品やサービスについて、より詳細に説明していきます。ただ、訪問者が知りたいことと、企業側が伝えたいことのバランスを考え、独りよがりになりすぎないレベルの説明が望まれます。

狭義LPの特徴でも言及した通り、テキストだけの説明よりも画像を上手く活用し、なるべくデザイン性を担保するようにしましょう。

購入者、利用者の声など(あるいは、ロゴ)

実際に商品を購入したユーザーの声(レビュー)を集めて掲載します。近時では、SNSを活用して、InstagramやTwitter等のUGCを埋め込んでいるLPも見られるようになりました。またBtoBであれば、サービスを導入している企業のロゴなどを載せることで、信頼感や権威性を伝えることができます。

購入者のインタビューや企業の導入事例などを別ページで用意できる場合は、そこへのリンクを貼っても良いでしょう。訪問者の意思を後押しするようなコンテンツへのリンクは、狭義LPであっても設置が推奨されます。

下部コンテンツ(CTA)

最後まで目を通した訪問者をクロージングできるようなコンテンツを用意したり、あるいはCTAを設置します。入力フォームを設置しても良いでしょう。

上から下まで目を通したということは、一定以上のニーズを持ち合わせていると考えられます。あとは、いかに訪問者の背中を押してあげるかが鍵になります。

押したくなるようなCTAや、入力が簡単なフォーム、魅力的なテキストを掲載して、コンバージョン率を高めましょう。

ランディングページへの流入経路

広義のランディングページ(広義LP)における流入経路は、あらゆるものがメインとなる可能性を秘めている一方で、狭義ランディングページ(狭義LP)は、上記の通りリスティング広告など流入経路は絞られている傾向にあります(※業界・業種による、サイト形態による)。

とはいえ、広義・狭義いずれにしても、Webマーケティング施策によってトラフィックを増加させていくことが、とても重要なポイントになります。

では、ランディングページの経路には、どんなチャネルが考えられるのでしょうか。それぞれ見ていきましょう。

自然検索流入(オーガニック流入)

Googleなどの検索エンジンにおける、広告枠以外の検索結果を自然検索枠と呼びます。この自然検索枠の検索結果の一つをクリックしてWebページに遷移することを、自然検索流入、あるいはオーガニック流入などと呼びます。

一般的には、広義LPにおける流入の主チャネルとなるのが、この自然検索流入です。そのためSEO(検索エンジン最適化)による対策が重要になってきます。

リスティング広告、自然検索

リスティング広告流入

上記で触れた検索エンジンの広告枠を、リスティング広告(検索連動型広告)といいます。

一般的に狭義LPの主な流入経路が、リスティング広告です。ユーザーは広告を忌避する傾向にありますが、明確なニーズをもって検索をする場合はむしろ逆です。上位に表示されることができれば、大きな流入源になるでしょう。

なお、いわゆるBuyクエリやGoクエリ※において、リスティング広告からの流入に期待できます。

  • Buyクエリ:検索したキーワードの場所(≒Webサイト)にいきたい、という際に検索される語句
  • Goクエリ:検索したキーワードの商品やサービスを購入したい、申し込みたい、という際に検索される語句

なお、基本的に広義LPは、あまりリスティング広告に出稿されません。コンバージョン目的で作成されないため、無駄なコストがかかってしまうためです。

SNS

SNSはランディングページの流入起点として役立ちます。拡散が期待できるWebプロモーションとしてLPへのリンクをシェアします。これは広義、狭義関係なく有効です。とはいえ、宣伝色の強くない情報提供型のコンテンツの方が送客数が多くなる傾向にあるため、広義LPが向いているといえます。一方で、SNS上に掲載する広告には、狭義LPを掲載することが多いです。

注意点として、それぞれのプラットフォームの特徴を理解することです。たとえば、Twitter はリンクを貼れる一方で、Instagramの投稿はURLを貼ってもリンクが機能しません。また、Facebookは週に数回の投稿が効果的である一方、Twitterは日に数回の投稿が効果的など、活用の仕方は異なります。

メール

メールマーケティングで送られるメールも、ひとつの流入経路になります。
メール文脈に適した形で、広義、狭義、どちらかのLPを掲載します。内容にもよりますが、ファーストビューにリンクが貼ってあると、CTRが高まる傾向にあるので、参考にしてみてください。

紙媒体

狭義LPをプロモートする方法として効果的です。
従来の広告物へ、ランディングページのURLを載せたり、QRコード化したりする手法です。

狭義ランディングページの作り方

広義のランディングページは、Webサイトを形作る要素のひとつであり、その作り方はWebサイトの構造と綿密にかかわってきます。そのため、ここでは単独で存在することもある狭義ランディングページについて、その作り方を見ていきます。

ページ構成案

企業、あるいは商材ごとに、ターゲットはだれかという「ペルソナ」はすでに決まっていると思います。このペルソナに向けて、ページの構成を作っていきます。

当たり前ですが、訪問者は上から順にページを読みます。したがって、上から下にかけてページの意図が伝わる内容にしなければいけません。ページの構成を作る際は、訪問者が閲覧していて違和感がない導線を引くことに注意するようにしてください。

また、CTAをファーストビューに置くのか、下部に置くのか、中部に挟むのかについても、この段階で決めてしまいましょう。

掲載するコンテンツを作る

コンテンツはテキスト、画像、動画など様々です。
訪問者に「自分に役立つ商品・サービス」だと伝えるには、どんな媒体を用いるのが適切なのか熟考し、作成してください。当然正解はなく、それぞれの商材に適した形があるでしょう。PDCAを回して、改善を繰り返すことが求められます。

コンテンツ案のポイントとして、商品・サービスの機能や特徴に合わせることです。たとえ、新発売のSUVのプロモーションとして狭義LPを作るのであれば、コンテンツは、車が走行している映像が適しているといえるかもしれません。また、ダイエット器具のLPであれば、利用者のビフォーとアフターという成果を示すような画像は効果的だといえます。

作成するにあたり、コンバージョンを意識する中でもユーザーが興味のあるコンテンツを作るようにしてください。

デザイン

経験がない場合、デザインは専門家に任せるのをお勧めします。
一方で、商品・サービスに適したトンマナを名確認することや、使う色やWebフォントなどはこちら側で決めるのが無難です。

同時に、ワイヤーフレームというWebページの設計図(構成)までは、意図や目的を正しく反映する意味でも自社で行うことをおすすめします。ワイヤーフレームについては、上記で述べたランディングページの例図が参考になります。全く新しい、どこにもない狭義LPを作るとなれば話は別ですが、概ね、どこもデザインは近しくなります。要するに差別化すべきなのは、商品・サービスとその訴求方法です。

開発(発注)

自社で狭義ランディングページを作ることももちろんできますが、一般的に制作会社に発注するのが多い傾向にあります。自社で作成したコンテンツやデザインのラフ案をもとに、Webデザイナーと連携しながら、実際の制作に移っていきます。

費用は、数十万から数百万に及ぶものまで様々です。それゆえ、制作会社をいくつか比較・見当して、見積もりをもらい、現実的な外注先を選ぶようにしましょう。

狭義ランディングページ運用のポイント

狭義ランディングページを効果的に運用するにあたって、いくつか押さえておくべきポイントがあります。以下のポイントをチェックして、日々の運用の際に意識しておくようにしましょう。

  • 流入経路を意識すること
  • ユーザーファーストであること
  • テストを繰り返す

流入経路を意識すること

SNSと検索エンジンで比較した場合、訪問者のニーズには明確な差異があります。

SNSは、タイムライン上に大量のコンテンツが流れる中で、当該LPがユーザーの目に触れた結果、瞬間的に興味・関心を誘って、リンクから遷移してきます。いわば、「受動的な流入」です。

一方でGoogleなどの検索エンジンの場合、まず訪問者自らが、ある一定のニーズをもってキーワードを入力します。その後、検索結果に表示された中でリスティング広告枠、自然検索枠での比較・検討を終えて、ページを訪問します。こちらは「能動的な流入」になります。

二つを比較しただけでも訪問者の、心理的な状況は全く異なることがわかります。流入経路ごとに訪問者のニーズも異なることを念頭に入れましょう。工数に余裕があり、コストを掛けられるのであれば、流入経路ごとにランディングページを作成する、という方法もあります。

ユーザーファーストであること

流入経路を意識することと同様に、ユーザーファーストであることも押さえておくべきポイントになります。狭義LPは商品・サービスのプロモーションを前提としていますが、一方で、ユーザーの利便性やページエクスペリエンスも非常に重要です。これらをおろそかにするとコンバージョン率は低下します。

自社が伝えたいことに注力するのは良いですが、ユーザーの利便性は必ず担保しましょう。たとえば、Webページのコンテンツが見づらい、訪問者が知りたい情報について記載がない、モバイル対応していない、ページの表示速度が遅い、常時SSL化していない、など、ユーザーの利便性を損なう原因は多岐に渡ります。

せっかく訪問してくれたユーザーが回れ右で検索結果に戻ってしまうようなランディングページでは意味がありません。

テストを繰り返す

狭義ランディングページを運用するにあたっては、テストと効果測定を繰り返すようにしてください。

Googleが無料で提供しているツール「Googleオプティマイズ」なら、ランディングページのABテストを行うことができます。最適なコンテンツは何か、ABテストを繰り返しながら、ランディングページを改善していきましょう。ファーストビューのキャッチコピーひとつを変えるだけでCV率は大きく変わります(弊社でも実践済み)。

また、ランディングページ上の訪問者の行動を調べるには、ヒートマップがおススメです。ヒートマップは、訪問者のマウスの動きを追跡して、頻繁に見られている箇所をサーモグラフィーとして可視化します。

ヒートマップによって、効果の高いコンテンツ(テキスト、画像、動画、CTAなど)を把握することで、ファーストビューへ移動させるといった調整が可能になります。逆もまたしかりです。

こちらも無料のツールがいくつかあるので、導入して定期的にチェックするようにしてみてください。

事例

ランディングページを作成する、あるいはリニューアルする場合は、他社の事例が非常に参考になります。下記Webサイトでは、業種問わず、様々なランディングページを閲覧することができます。一つは海外サイト、もう一つは日本のサイトになります。デザインやキャッチコピーの参考にしてみてください。

The Best Landing Page Design Inspiration, Templates, Resources and More | Landingfolio

ランディングページ事例

リンク:The Best Landing Page Design Inspiration, Templates, Resources and More | Landingfolio

ランディングページ(LP)集めました。

ランディングページ事例

リンク:ランディングページ(LP)集めました。

まとめ

ユーザーとの最初の接点である広義ランディングページ、商品・サービスのプロモーションをおこなう狭義ランディングページ、いうまでもなく両方大切です。

いずれにしても忘れてはならないのは、ユーザー目線のページであるかどうかです。同時に、流入経路を把握して、ユーザーのニーズに沿ったページになっているかどうかも注意してください。

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この記事を書いたライター
はなしー
CINCの主力プロダクトであるkeywordmapのセールス担当。 事業会社様から大手代理店様など 、多岐に渡る企業様に対して、導入支援~導入後の活用・施策立案サポートを実施。