リスティング広告とは
Webマーケ全般

リスティング広告とは?費用の相場や運用のやり方をわかりやすく解説

リスティング広告とは、検索エンジンでユーザーが検索したキーワード(検索語句)に連動して掲載される広告です。ユーザーの検索したキーワードに連動するため、「検索連動型広告」やPPC(Pay Per Click)とも呼ばれています。
国内で代表的なものは、Google 広告(旧Google AdWords)やYahoo!広告(旧称:Yahoo!プロモーション広告)になります。

本記事では、リスティング広告の仕組みから運用に掛かる費用について簡単にわかりやすく解説します。また、明日から使える運用時のコツについても解説しておりますので、リスティング広告を運用されている方、もしくはこれから運用される方はぜひご一読ください。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、ユーザーが検索エンジン上で検索した「キーワード」に連動して表示される広告になります。そのため、「検索連動型広告」と呼ばれたり、クリックごとに課金されるためPPC(Pay Per Click)とも呼ばれることもあります。バナー広告とPPC広告の違いでいうと、バナー広告は表示回数でも課金にたいして、PPCはクリックされるごとに課金されるといった費用が発生する違いがあります。

リスティング広告費の構成比

昨年度(2019年)では、インターネット広告費が2兆1,048億円にも及び、
リスティング広告(検索連動型広告)に関しては全体の40%と、最も構成比が大きくなっております。今後の伸び続けることが予想されるため、リスティング広告でいかに成果を上げるかが、検索エンジンマーケティング、ひいてはWeb集客を成功に繋げる上で引き続き重要になってきます。

リスティング広告
2019年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析

リスティング広告に必要なもの

リスティング広告とは、どのような要素から成り立っているのでしょうか。
下記で、簡単に分解して説明します。

キーワード

広告を出稿するためのキーワードになります。設定したキーワードや、それに類似したキーワードでユーザーが検索した際に広告が表示されるため、最も重要なファクターです。ターゲットユーザーに、自社サービスの広告を配信する上で適切なキーワードで出稿しないとそもそも、ターゲットユーザーに広告自体が配信ができません。

例えば、MAツールを販売しているベンダーがリスティング広告を出稿するとします。その際にMAツールを検討するユーザーはどのようなキーワードで検索をして比較検討していくのか、その検索意図をしっかり把握してキーワードを選定することが重要になります。

広告クリエイティブ

広告用の製作物を広告クリエイティブと呼びます。リスティングではおもに、タイトル、ディスクリプションが当てはまります。

〇タイトル

広告クリエイティブのタイトルになります。
本の背表紙と同じで、ユーザーはタイトルを見てクリックするか決定します。
設定できる文字量が決まっているので、簡潔にメリットを伝えられるようにしましょう。

〇ディスクリプション

広告クリエイティブの簡単な説明文になります。
競合ページとの差分をつける上で、自社の優位性などを訴求する際に非常に重要になります。

出稿LP

ユーザーが広告をクリックした際に遷移するウェブページをさします。
広告の訴求が巧みであっても、LPがユーザーの求めている内容でなければ離脱してコンバージョンに繋がらないため、広告内容と親和性があるか注意が必要です。

リスティング広告

「検索連動型広告」と「コンテンツ連動型広告」

リスティング広告=「検索連動型広告」と認識されている方も多いですが、実は「コンテンツ連動型広告(ディスプレイ広告)」もリスティング広告に含まれます。

コンテンツ連動型広告はユーザーがWeb上で閲覧しているコンテンツに連動して表示されるため、検索行動というアクションをとるほどニーズが顕在化していない段階のユーザーにアプローチできます。

リスティング広告:ディスプレイ広告

なお、本記事では、「検索連動型広告」に特化して解説していきます。

リスティング広告と自然検索(オーガニック)の違い

リスティング広告と自然検索(オーガニック)は同じ検索結果上で現れるため混同しがちですが、明らかな違いがあるため簡単に説明します。

検索を行った際に下図のように広告枠の下に表示されるのが、自然検索の表示部分になります。

自然検索に表示されたサイトをクリックしても企業は料金がかからず、費用をかけて行うリスティング広告との大きな違いがここにあります。もう一つの違いは、自然検索で上位表示されるには優良な被リンクを集めたりする外部施策、ユーザーに価値のあるコンテンツを提供しWebページを最適化する内部施策など、用意するのにある程度の労力と時間がかかります。

一方リスティング広告は、素材と費用さえあればすぐ広告の配信ができ、尚且つ検索結果に掲載する内容を簡単に変更できるため、即効性の成果をあげられる可能性があります。

どちらも一長一短がありますので、両者の特徴を把握して場合によって使い分けることが、Webマーケティングの効果を最大化させるポイントになります。

リスティング広告の平均費用や相場

実際リスティング広告を出稿する際はどのぐらい費用がかかるのでしょうか。
一般的な相場や想定費用を算出方法をお伝えします。

一般的な費用相場

リスティング広告の一般的な相場としては、あくまでも目安ですが、20~30万円から始める企業が多く、代理店の最低出稿金額も30万円からと提示されている会社が多い傾向にあります。ただし、業界やキーワードによってかける費用は異なり、中には月に数万円から始める企業もあります。

なお、Googleのリスティング広告は、最低設定金額は1,000円からと、非常にハードルが低いです。(Yahoo!は3,000円から。)

獲得したい成果の目標(コンバージョン)から計算する

それでは、どのように広告費を決めればよいのでしょうか。おすすめなのが獲得したい成果目標から決める方法になります。

まずは、達成したい成果の目標(コンバージョン)を明確にし、それに併せて1コンバージョンに対して掛かる単価も算出します(いわゆるCPA)。大雑把ですが、単価の出し方としては、販売価格から原価を引き、更に確保したい利益を引いて算出します。

【例】1つ50,000円の美容機器の場合。

販売価格(50,000円)-原価(5,000円)-確保したい利益(10,000円)=1コンバージョンに掛かる単価(35,000円)

上記の美容機器を50個販売したい場合、広告費は以下のようになります。

1コンバージョンに掛かる単価(35,000円)×目標コンバージョン(50個)=広告費(1,750,000円)

リスティング広告のメリットとデメリット

上述したようにリスティング広告は一長一短様々な施策であり、メリットやデメリットがあります。その特性を理解して、自社にとって必要かどうか判断し、適切なアプローチに繋げましょう。

リスティング広告のメリット

① 顕在層へアプローチできる

出稿キーワードをピンポイントで選定できるため、
適性なキーワードで出稿することにより購買意欲の高いユーザーに配信できます。

例えば、「冷蔵庫 一人暮らし おすすめ」と検索するユーザーは、これから一人暮らしをする上で冷蔵庫が必要になり、適した冷蔵庫を買うべきか悩んでいる状況です。
そのような、購買意欲の高いユーザーに配信できるため、コンバージョンが見込まれます。

②低予算から始められる

リスティング広告は最低出稿金額がないため、低額予算から始めることができます。

③検索結果の上部(自然検索の上)に表示できる

リスティング広告が表示される箇所は、自然検索結果より上部になります。
そのため、評価次第では自然検索で1位を獲得しているサイトよりもさらに上に表示されますので、高い集客効果が見込まれます。

④いつでも始められていつでもやめられる

リスティング広告は広告審査通過後、即日出稿ができます。
他の広告媒体は掲載期間や出稿開始日が決まっている場合もあるため、一度出稿したらその後の融通を利かせることができない場合があります。
それに比べリスティング広告はボタン一つで配信開始・停止ができます。

⑤即効性がある

のように、購買意欲が高いユーザーに配信できるため、配信した当日に成果がでるといこともあります

⑥狙ったキーワードと広告文で効率的に配信できる

リスティング広告は狙いたいキーワードを設定し、入札単価を決める仕組みです。そのため、狙っているターゲット外のキーワードには配信されません。
また、広告文もキーワード毎に設定できるため効率よくユーザーに配信ができます。

⑦効果検証がしやすい

リスティング広告では、広告費用やクリック数、コンバージョン数などの数値を可視化できます。そのため、PDCAを素早く正確に回すことができます。

⑧ノウハウが充実している

リスティング広告は業界問わず幅広く活用されているため、ネット上に多くのノウハウが蓄積されています。

リスティング広告のデメリット

①掲載費用がかかる

リスティング広告は入札額や支払い上限を決めることができるため少額から出稿可能にはなりますが、無料の施策であるSEOに対して、費用自体はどうしてもかかってしまいます。

②出稿運用に手間がかかる

リスティング広告は運用型広告という名の通り、一度の配信で終了するわけではなく、
出稿キーワードや入札単価、広告文、LPなど改善していくことにより成果が最大化します。そのため、常にPDCAを回して行く必要があるため工数がかかります。

③専門知識が必要

運用するに当たっては専門知識が必要になります。
定期的はモニタリングや改善は必要であり、その際に知識やノウハウが必要が求められます。

④広告を忌避するユーザーが一定数いる

リスティング広告は広告だと一目で分かります。
ユーザーはあからさまな宣伝コンテンツを忌避する傾向があるため、顕在層に配信したとしても避けられてしまう可能性があります。

⑤ある程度の予算が必要

効果を最大化させるためには、ある程度の予算で、様々なキャンペーンや広告グループを展開する必要があります。

⑥潜在層ニーズには向かない

リスティング広告は特定のキーワードを検索する興味関心が高い顕在ユーザーには効果的ですが、それ以外の層には広告が表示されないため潜在ニーズにはアプローチができません。
そのため、認知拡大には向いていません。

なおリスティングの広告のメリット・デメリットについては「リスティング広告のメリット・デメリットとは?仕組みや基礎まで解説」でさらに詳しく述べていますので、併せてご覧ください。

リスティング広告における掲載順位の仕組み

リスティング広告の掲載順位は広告ランクによって決まります。
広告ランクとは「入札価格×品質スコア(推定クリック率・広告の関連性・ランディングページの利便性)」によって決まります。

上限クリック単価

入札価格は、最高いくらまで支払うという形(上限単価の設定)で入札を行い、同様に入札を希望する企業とのオークションが実施され、品質スコアの評価と合わせて精査され、掲載順位が決定します。

品質スコアの決まり方

品質スコアは、検索するユーザーにとって有益な広告かどうかを1~10段階で評価しているものになります。つまり、ユーザーが求めている情報に適切な内容で応えられていれば、品質スコアは上がる仕組みになっています。

品質スコアを決定する要素は以下になります。

  • 出稿キーワードと広告文の関連性
  • 推定クリック率
  • ランディングページ内容の関連性やユーザビリティ

したがって、品質スコアが低い際は、キーワード選定、広告文、リンク先ページのコンテンツ品質を見直すことで改善が図れます。

入札単価ばかり嵩上げしても、コストだけがかさみ費用対効果が取れないといったケースに陥ることもあるため、品質スコアを改善することで掲載順位を上げることが重要になります。

リスティング広告のやり方

では、リスティング広告を出稿する際はどのような手順で取り組めばよいのでしょうか。
一連の流れを解説します。

自社商品、サービスの強みを分析しよう

まずは、自社商品、サービスの強み、弱みを競合と比較して、差別化を図れるポイントを明確にしておきましょう。
明確にした上で、広告文の訴求に活かしていきましょう。

その際には、「3C分析」や「SWOT分析」のようなフレームワークを利用すると明確になりやすいです。例えば、弊社ツール「Keywordmap」の強みですと「ファクトデータ」や「データ量の多さ」になります。このようなサービスの強みと、ユーザーニーズが重なる部分を押し出して訴求していくことが、リスティング広告では重要になります。

3C分析の詳細はこちら
3C分析とは?マーケティングフレームの基礎から競合と市場を分析

SWOT分析の詳細はこちら
SWOT分析とは? 事例から方法やコツ、注意点を解説

出稿先の検索エンジンを決めよう

リスティング広告の主な配信先検索エンジンは、GoogleかYahoo!になります。両方、あるいはいずれかに絞ると決めて、設定を行いましょう。ただし、Yahoo!はPCからのアクセスが多く、Googleはスマートフォンからのアクセスが多い傾向にあります。したがって、ターゲット属性を定めて(スマートフォンユーザーの10~20代向けなど)配信先を決定するようにしましょう。

ターゲットを設定しよう

ペルソナを明確にし、ターゲットを設定しましょう。
その際には上記の自社商品、サービスの強みを十分に理解して、サービスを求めている人はどのような悩身を抱えているのか、そしてどのような購買行動をたどるのかイメージしていきましょう。
ペルソナを明確にイメージすることにより、検索語句や広告文の訴求が適切なのか判断できます。

アカウントを開設しよう

ターゲットを設定した後は、アカウントを開設する必要があります。

Google

Googleアカウントが必要になります。
作成したアカウントのメールアドレス、パスワードのみでアカウントの登録が可能になります。公式サイトで詳しく記載がありますため、そちらを参照ください。

Yahoo!

Yahoo!の場合においても、Yahoo!ビジネスIDを作成する必要があります。
IDの広告管理ツールより手続きを行います。分かりやすい記載がある公式サイトがございますのでそちらを参照ください。

出稿キーワードを選定しよう

自社の強みを理解したキーワードを選定しましょう。
先ほどの品質スコアの話にもあった通り、キーワードと自社サービスのページとの親和性が重要になるため、LPで訴求している内容とキーワードがマッチしないといけません。
選定の際のコツとしては、まず軸となるキーワードをいくつか選定し、そこからサジェストや関連ワードを探し、出稿キーワードをどんどん膨らませていくことです。

広告文を作ろう

ユーザーは検索結果ページの中から数秒以内で内容を判断し、探している情報にマッチしているサイト・ページをクリックするので、訴求ポイントを分かりやすく記述する必要があります。また、ユーザーが競合ページをクリックしないように、競合の広告文より魅力的に設計することも必要になります。

ランディングページを用意しよう

ユーザーが広告文をクリックしてたどり着くページになるため、ユーザーの意図とランディングページで訴求している内容がそぐわない場合、すぐに離脱されてしまいコンバージョンに繋がりません。したがってキーワード、広告文、ランディングページが密接に関連している設計を考えるようにしましょう。

リスティング広告を運用していくコツ

リスティング広告は常にPDCAを回して、運用していくことが重要です。その際にどのようなことを意識すればよいのでしょうか。
リスティング広告運用のためのコツをお伝えします。

検索語句~広告文~LPまで一気通貫で考える

上記で、リスティング広告を出稿する上でキーワードを選定することは重要だと述べましたが、厳密に言うとキーワードではなく検索語句(クエリ)を意識する必要があります。キーワードとクエリは似ているようで異なるものになります。
たとえばリスティング広告の場合、以下になります。

  • キーワード=管理画面に登録するキーワード
  • 検索語句(クエリ)=ユーザーが検索窓に打ち込む語句

流入させたい検索語句を考えた上で、その検索語句に有効な広告文を検討し、さらに広告文を検討後、LPを検討し一気通貫で作成します。このようにしてはじめて適切な訴求が行えます。

例えば、「HP制作 価格」であれば、費用に訴求をした広告文にすると反応が変わります。「HP制作 価格」を検索するユーザーは、一般的に費用について知りたいため、ニーズに答えることでコンバージョンが起きやすくなるわけです。
ランディングページも同様に訴求した広告文との親和性が高いほどコンバージョンに繋がります。つまり、価格について訴求している広告文で入ってきたユーザーに対し、より費用感などの詳細を伝えることによりコンバージョン率が高まる傾向にあります。

機械学習しやすい設計が重要

広告ランクを決める材料の入札単価は、自動入札が主流になってきています。
自動入札とは、Googleの機会学習技術に基づく、コンバージョンをベースにした自動で広告を入札する機能です。この自動入札をうまく機能させるためには、機械学習させる広告グループやキャンペーンの設計が必要です。下記のポイントを意識してリスティング広告を運用するようにしましょう。

  • 学習させるためのデータ量を確保する
  • 様々な種類のデータを消化させる
  • CVデータを溜める

広告文をABテストし続けることが重要

広告文は様々な訴求パターンを用意しましょう。各パターンを織り交ぜた広告を出稿し、コンバージョンに繋がりやすい広告文を見つけて、PDCAを回しながら運用していくことが重要になります。

遷移先のLPが重要

出稿キーワードの最適化や広告文をABテストし最適化しても、遷移先のLPの設計が正しくないと全てが台無しになってしまいます。また、ユーザーはコンバージョンに至るまで、複数ページを閲覧するため、競合の下記項目を調査して差別化を図りましょう。

  • ファーストビュー
  • 競合のユニークセールスポイント
  • フォーム導線
  • フォーム項目
  • コンバージョンポイント

これらを踏まえて自社のLPの見直しをおこないましょう。

まとめ:効果の最大化は自社サービスの見直しから始まる

  • 広告の効果を最大化する上で、
  • キーワードは適切なのか、
  • 広告文はしっかり訴求ができているのか、
  • LPはCVしやすい設計になっているのか、

といった様々な見直しが必要になります。

ただし、そもそもサービスや料金設定といった商品戦略の見直しがもっとも効果を最大化させるうえで改善幅が大きい施策になったりします。ですので、効果が低迷しているときは、競合のサービスとは差別化を図れているか、料金は適切なのか、といったところから見直すこともおすすめします。

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この記事を書いたライター
よっしー
株式会社CINCソリューション事業本部、推進部カスタマーサクセスチーム所属。自称サウナー(超ビギナー)。