コンテンツマーケティング成功事例
コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティング成功事例集7選 「売らない」のに成果が出る仕組みを解説

自社が作成したコンテンツを発信する施策「コンテンツマーケティング」という手法が日本に導入され始めたのは2010年代前半です。その後すっかりマーケティング施策として普及しました。コンテンツマーケティングに取り組みたいと考えている企業は多いです。しかし、ただ導入しただけで、その目的や手法を正しく把握しなければ、成果につなげることは難しいでしょう。

この記事では、実際にコンテンツマーケティングで成果を出している企業を紹介します。現在コンテンツマーケティングを推進している、あるいは今後コンテンツマーケティングを導入する予定の方は、後述する企業の成功パターンを参考にして、ぜひマーケティング施策に活かしてみてください。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値あるコンテンツの継続的な発信を通して見込み顧客のニーズを育成し、最終的にはファンとして定着させることを目指す一連のマーケティング手法です。

コンテンツマーケティングのイメージをつかもう

コンテンツマーケティングの性質を説明する時、一連の動作や目的を恋愛に例えることがあります。いいなと思う人と出会った時、どのようにして交際関係まで進行させるでしょうか?

初めて会ったばかりの人にいきなり「好きです! 付き合ってください」と告白することは基本的にありません。したとしても成功率は非常に低いものでしょう。まずは会話からスタートし、相手が興味のありそうな話題を提供して楽しんでもらう。その過程で自分のこともそれとなくアピールし、自分に興味をもってもらう。そして、自分を好きになってもらう努力をするはずです。コンテンツマーケティングも、顧客に興味をもってもらい、段階的に関係を深めていくという点で共通しています。好きな人と定期的に連絡を取り合い、自然に接触機会を増やしていく。だんだんお互いについて理解を深め、好きになってもらう。これがコンテンツマーケティングです。

企業が発信したい情報と、ユーザーが求めてる情報は一致しない

しかし、企業がコンテンツを作成したり発信したりするとき、なかなかこのようにはいきません。なぜなら、どうしても自社の新製品情報やキャンペーンなど、営業に近い情報を発信したくなってしまうからです。しかし、最初からあなたの会社の新製品やキャンペーンに本当に興味がある人はあまり多くありません。まずは顧客になる見込みがある人たちに、彼らにとって有益な情報を提供するところから始めましょう。コンテンツマーケティングでは、「ユーザーはどのようなコンテンツを求めているのか」をユーザー起点で考えなくてはいけません。成功のポイントは、ターゲットの興味に沿ったテーマを選ぶこと、見てもらうための工夫や拡散される仕組みなどをつくることです。

とはいえ、このような文言だけでの説明では、どのようなコンテンツから始めればいいのかイメージがわきづらいと思います。具体的な成功事例からコンテンツマーケティングをどのように進めればいいのか見ていきましょう。

コンテンツマーケティングの王道『北欧、暮らしの道具店』

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ジャンル:toC領域。ライフスタイル、EC。

こちらの記事では、販売している商品の具体的なCTAは一切ありません。スタッフの暮らしにまつわるエッセイと、美しい写真が掲載されています。お気に入りのものに囲まれることの心地よさをスタッフ自身が発信することによって、訪問者のニーズを育成します。例えば、おしゃれな食器を買おうとか、収納を工夫しようと思っていなかった人も、コラムや商品の説明ページにふれることによって、自分の中にあった「毎日ごはんを食べるときに好きな食器でごはんを食べたい」というニーズに気づくのです。

その後も多数のコンテンツに繰り返しふれるうちに、「朝ごはんをこの器で食べると楽しいかもしれない」、「うちのキッチンのこの作業動線は使いづらい。このワゴンを設置すればもっと快適に料理ができるかもしれない」という具体的な気づきから購買意欲が高まり、購入にいたる人が出てきます。まさにコンテンツマーケティングの意義を体現しているといえるでしょう。

また、ホームの記事一覧には「お買い物」「読み物」「SPONSORED」など、訪問者が記事を開かなくとも、どのような立ち位置のコンテンツなのかひと目でわかる表示がされるなど、ユーザーを優先するUIになっています。このような細やかな配慮はユーザーの信頼感を育成します。

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出典:https://hokuohkurashi.com/

SNSなどオウンドメディア以外のチャネルも人気

このオウンドメディアではコンスタントに多数のコンテンツを発信し、結果的にSEO激戦区とされているインテリアや食器、家電などの領域で検索ボリュームが大きいビッグワードも多数獲得しています。

SEO上も大成功をおさめているにも関わらずSNSでも多数のファンを獲得しています。Twitterアカウント(2020年9月時点3.8万フォロワー)・Instagramアカウント(2020年9月時点101.2万フォロワー)も運営しているほか、You Tubeチャンネル(2020年9月時点チャンネル登録者数32.6万人)も絶大な人気を誇っています。

コンテンツマーケティングとは、オウンドメディアでの記事コンテンツ発信のみを指すのではありません。SNSで発信する投稿もすべてコンテンツです。北欧、暮らしの道具店のコンテンツは基本的に営業色は控えめで、決して押し付けがましくありません。美しい写真や、ユーザーの暮らし目線に立った文章で読者をの知りたい情報を提供し、定期的に訪れたくなるメディアになっています。訪問回数に対する購入回数の割合が低くとも、訪問自体の頻度が高ければ、売上も連動して向上します。この一連の流れを体現している点が北欧、暮らしの道具店がコンテンツマーケティングのお手本と言われる由縁です。

見込み客が知りたい情報を提供する『経営ハッカー』

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ジャンル:toB領域。経営者目線の業務管理。会社設立、経営・戦略、経理・財務、人事・労務、上場準備、働き方改革等々。

経営ハッカーは会計ソフト・人事労務ソフトの開発・提供を事業とするfreee株式会社のオウンドメディアです。「◯◯とは」という用語解説、および魅力的なインタビュー記事などで経理部や人事部などのターゲットになりうる潜在顧客の訪問を促しています。実際のページを開くと、会員登録へのCTAを置いているほか広告枠も設置してマネタイズしています。

見込み顧客が希望している情報を提供する王道コンテンツ 用語解説ページ

例「内部統制システムとは」

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出典:https://keiei.freee.co.jp/articles/c0501968

このような解説系の記事は全文読めるものが多いですが、インタビュー系の記事は会員限定のものも多く、訪問するうちについ会員登録してしまいたくなります。たとえば、「4億円を溶かし、社員がどんどん辞めて悟った。危機を乗り越え筋肉質な組織を再編するまでの経緯」。タイトルだけでも刺さりがすごいですが、この記事、事業開始直後に東日本大震災が起こり、市場が冷え込んでしまったため事業方向を転換し、新規巻き直しを図るところで会員登録CTAが現れます…! 続きが気になるような箇所でCVを促す、非常に優れた導線設計です。

SEOで見込み顧客に定期的に訪問してもらう

用語解説や各界の経営者へのインタビュー記事のほか、会社設立/経営・戦略/経理・財務/人事・労務/上場準備/働き方改革などのテーマでコンテンツを充実させています。運営会社freeeの製品である会計ソフトや人事労務ソフトに直接は関係ないように見えるテーマの記事も作成しています。短期的にCVへつながらなくとも、潜在的なターゲットである経営者や経営・人事担当者が興味をもつ分野のコンテンツを量産して、定期的に訪問してもらえるようなメディアになっているのが特徴的です。

寄与しているのはオーガニック流入です。ユーザーニーズを盛り込んだコンテンツを多数作成し、SEO上難しいと言われるYMYL領域において、検索ボリューム数万のビッグワードでも上位を獲得するという成功をおさめています。

Keywordmap自然検索ワード機能
出典:Keywordmapの分析画面「自然検索ワード」

圧倒的な情報量を提供する『キナリノ』

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ジャンル:toC領域。ファッション、コスメ、生活。

つづいて、株式会社カカクコムが運営するオウンドメディア キナリノの紹介です。キナリノはファッション、料理のレシピ、家計管理、断捨離・収納関連など、生活に関する幅広い情報を圧倒的なコンテンツ量で提供しています。そのコンテンツ数は圧倒的な量です。いったいどのくらい数が多いのでしょうか。

「site:」をドメインの先頭につけて検索すると、Google上にインデックスされているページのおおまかな数量がわかります。さきほどの経営ハッカーであれば、アドレスバー(URLが記載されている枠)に「site:https://keiei.freee.co.jp」と記入してEnterを押します。すると、経営ハッカー内のページ数は約2,200であることがわかります。

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次に紹介するキナリノを同様に確認すると、なんとドメイン内に39,000件のGoogleにインデックスされたページがあることがわかります(2020年9月時点)。内部リンクを通してユーザーが関連情報を参照しやすい点と、SEO上ドメインパワーを強くする点がインデックス数が多いことのメリットです。

また、たんに記事数が多いだけではなく、一記事の情報量が非常に多いのも特徴です。この「手持ちのアイテムを見直そう。コスメの整理・整頓 20のポイント」という記事では、コスメ整理の具体的なポイントの記述はもちろん、紹介商品の購入ページへのリンクや関連動画を紹介しています。

つまり、キナリノを見れば、記事を確認したあとAmazonやYou Tubeで再度検索する必要がなく、使えそうな情報が一覧にまとめれられている、という付加価値を提供しているのです。なにかを調べる際に、情報を深堀りする前にまずキナリノを確認する、という動作が固定化されているユーザーは一定数いると考えられます。

キナリノのマネタイズ

Keywordmapによると、キナリノの想定流入数は月間1000万を超えています。この1000万の流入を、広告表示、アフェリエイト、もしくは同社が運営するECサイトキナリノモールへの誘導などでマネタイズしています。

また、多くのメディアサイトのように、キナリノも会員登録を促しています。会員登録をするとキナリノに掲載されている記事のお気に入り登録ができます。雑誌をスクラップするように自分のお気に入り記事を記録しておくことができ、ユーザーが自分にとって有益な記事を見返しやすい仕組みになっています。また、メールアドレスなどの情報をキナリノに登録することで、キナリノを能動的に訪問しなくともメールマガジンなどで、時節に応じたコンテンツが届くようになっています。つまり、ユーザーのフェーズに応じて、提供されるコンテンツが変わるというわけです。

有益な記事コンテンツ⇒会員登録⇒メルマガなどのお得情報⇒ニーズを醸成⇒ECにて購買⇒ファンへ

出典:Keywordmapの分析画面「自然検索ワード」
キナリノの想定流入数を調査

ターゲットを絞って情報提供するタイプ『 t-news』

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ジャンル:toC領域。求人系。

t-newsは大学生にアルバイト・就職活動・留学・資格等の情報を提供する株式会社トモノカイが運営するオウンドメディアです。「バイト おすすめ」「大学生 バイト」などのキーワードで検索したときに、検索結果上にt-newsが表示されます。
サイト内では、t-newsの会員限定で提供されている有益な情報があると示唆することで、大学生に会員登録を促しています。

メディアサイト訪問者を自社事業へ誘導する

バイトの口コミや業務についての説明記事など、ターゲットが必要としている情報を提供する中で、アルバイト仲介事業への登録者を獲得しています。
こちらの記事「モニターバイトおすすめ7社!在宅・美容・テスト等!実際稼げるの?」では、モニターバイトの具体的な内容やメリットを紹介し、最後に登録へのCTAを置いています。この記事を読んでモニターバイトを実際にやってみてもいいな、と思った人が登録してくれる流れになっています。

他にも、具体的な店名や業態についての情報を必要としているユーザーがいることを想定したコンテンツも作っています。たとえば「吉野家 バイト」で検索したときにはこちらの記事「吉野家バイトの評判は?まかないは牛丼?バイト歴1年半の女子大生に本音を聞いてみた!」が3位(2020年9月現在)に表示されます。この記事では吉野家でバイトする際の具体的な業務内容やおすすめポイント、つらかったこと、男女比や研修についてなど、実際に吉野家でアルバイトをすることを考えている人が気になるであろう情報を提供し、記事内に吉野家のアルバイト募集を地域別に検索できるCTAを置いています。

また、t-newsはコンテンツの作成方法自体にも特色があります。メインターゲットが大学生なので、読者目線を担保するために、実際の記事コンテンツの執筆を大学生インターンが担当するという手法を取っています。

参考:オーガニックセッションは6カ月で1.3倍、対策キーワードの1~3位ランクイン数も5倍と右肩上がりに成長

自社サービスの見込み客を呼び寄せる『suumo』お役立ち記事

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ジャンル:toC領域メイン。不動産・住宅の販売・売却・賃貸・リフォームなど。

suumoはリクルートが運営する不動産総合ポータルサイトです。引っ越しを検討する際、あるいはTVコマーシャルなどで一度は目にしたことがある方も多いのではないでしょうか。

suumoはドメイン下でディレクトリ「https://suumo.jp/article/oyakudachi/」をオウンドメディアとして運営しています。こちらの記事「一人暮らしの部屋決定から引越しまでの準備とやることリスト」では、一人暮らしを開始する際にどのように準備を進めたらいいのか、という非常に具体的な情報を提供しています。そして、このような状況にある人は十中八九suumoの見込み客です。

ここまで直接的ではなくても、このオウンドメディアのディレクトリでは「システムキッチン」「間取り」「同棲」「断熱材」などのビッグワードで上位を獲得しているため、これらのキーワードに関する情報を必要としている人の中には、suumoのサービスの利用者になりうる人もいるでしょう。

Keywordmap自然検索ワード機能
出典:Keywordmapの分析画面「自然検索ワード」
SUUMOの獲得キーワードを調査

このようなキーワードを検索してsuumoの記事を訪問し、さらに内部リンクから複数の記事を読んで引っ越しや不動産、住宅について理解を深めるうちに、自分のニーズとsuumoのサービスがマッチすることに気づき、賃貸物件やリフォームなどの仲介サービスページに移行する人が出てきます。

この住まいのお役立ち記事ディレクトリは、非常に多くの流入を獲得しています。その想定流入数に占める割合は、なんとsuumo全体の中でも賃貸情報ポータルページのディレクトリに次ぐ14%です。まず自社やサービスの存在を知ってもらうためにコンテンツマーケティングがいかに重要な役割を果たすのかがここからもわかります。

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出典:Keywordmapの分析画面「自然検索ワード ディレクトリ別トラフィック」

また、suumoは、住まいのお役立ち記事の他にも、同一ドメイン下で「マンションと暮せば」「suumoジャーナル」「suumoタウン」など複数のオウンドメディアを運営していて、今後もコンテンツから流入を獲得していこうという戦略が伺えます。

Google公式ブログのひとつ、Think with Googleのこちらの記事「オウンドメディアの記事はコンバージョンにつながるか? SUUMO が確かめた記事コンテンツの価値」では、suumoのWebマーケティングを担当している佐々木 彬弘氏自ら、コンテンツマーケティングの効果について検証しています。

美しい写真でファンを掴む『土屋鞄製造所』

ジャンル:toC領域。ECサイト、自社製品紹介。

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土屋鞄製造所は高品質な革製品の製作・販売を手掛けるメーカーです。2010年代からコンテンツマーケティングで知名度を上げてきました。

自社サイトやSNSを通しての発信は、自社製品の購入を直接促すような営業色の強いものではありません。品質の高さを美術品のように紹介するコンテンツを作成しているのが最大の特徴です。こちらのページではバッグの製造工程を写真・動画・文章で紹介しています。この「スイカを運ぶバッグ」は2020年の夏に発表されました。バッグ自体の独自性もあいまって思わず見入ってしまうコンテンツになっています。さらに特筆すべきはその写真の美しさ、Webページのデザイン性の高さです。可視性の高さと世界観の構築を両立してファンを獲得しています

CTAはさりげなくシリーズ名の記載「ディアリオ」の部分から商品紹介ページにリンクするのみです。とても控えめで、決してその世界観やデザイン性を損ないません。このコンテンツの目的が、購買行動をうながすよりも、品質の高さの紹介、ひいてはファンの獲得に置かれていることが推測できます。

Webサイト以外のチャネル

土屋鞄製造所はそのほか、Facebook・Twitter・Instagramでも日常的に情報を発信しています。これらのSNSでの発信は、製品とはまったく関係ない投稿のほうが多いです。冷やしたラムネの写真、夕暮れどきの空の写真などです。

土屋鞄製造所はそのほか、FacebookTwitterInstagramでも日常的に情報を発信しています。これらのSNSでの発信は、製品とはまったく関係のない投稿のほうが多い傾向にあります。たとえば以下のような、冷やしたラムネの写真、夕暮れどきの空の写真などです。

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出典:https://www.instagram.com/p/CELPwTfBzg9/
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出典:https://www.instagram.com/p/CEqyzp1Bqpg/

そしてどの写真もやはり美しいです。このような投稿なら、タイムラインに流れてきたとしても、広告を見たときのように忌避を覚えることは限りなくすくないでしょう。

各種ソーシャルメディアやWebサイトのコンテンツとの接触は、直接的に土屋鞄の製品への購買意欲を喚起しないものが多いですが、一方でその企業名を目にする機会になっています。この接触機会の増加の効果としては、ブランディングや認知度向上が考えられます。普段これらのコンテンツに接触している人が新しいバッグが必要になったときや、友人へのプレゼントを考える時、土屋鞄製造所が選択肢として上がる素地をつくっています。

潜在顧客へ広くリーチする『サイボウズ式』

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ジャンル:toC/B 働き方・仕事など。

サイボウズ式は、グループウェアを提供するサイボウズ株式会社が運営しているオウンドメディアです。

※グループウェア…企業内の情報共有や管理業務、およびその効率化を目的としたシステムソフトウェア。

特徴は、チームワークや働き方、組織のあり方について幅広いコンテンツを作っている点です。自社製品に関連するものは非常に少なく、読み物として面白い記事ばかりです。

「多様性」というキーワードの検索結果に表示される記事「多様性を「受け入れる」のは荷が重い。でも「そこにいる」と認めることならできるかも」、「週休3日」というキーワードの検索結果に表示される記事「週休3日制って、本当に実現できるんですか? 休息の専門家に聞いたら「1日ごとの行動計画が必須」だとわかった」などです。

これらの記事には、会員登録や資料請求などのコンバージョンにつながりそうなCTAは一切設置されていません。短期視点で購買を促すためではなく、長期にサイボウズという会社のファンを育成することに比重を置いていると考えられます。

紙媒体と同じコンテンツを提供し、異なるマネタイズをする『Oggi.jp』

ジャンル:toC。ファッション・コスメ・女性向けコラム。

Oggiはもともと紙媒体の雑誌からスタートしたメディアですが、Webメディアも運営しています。ファッションやコスメ、健康や婚活など、広く女性向けのコンテンツを提供しています。

ユーザーが情報を得やすいサイト構造

サイトの特徴は、ページ内に内部リンクを多数設け、訪問者の興味関心別にサイト内を周遊させる導線が張り巡らされている点です。具体例としては「乾燥肌」「ファッション」「コーディネート」など、訪問したユーザーがその時知りたいことを軸にした情報一覧に簡単にアクセスできるように、ユーザー視点に立ったサイト構造になっています。

例えばこちらの記事「ハンサム派にもレディ派にもおすすめ! 秋の【大きめバックル】パンプス」では、このページを訪問した人は記事上部の#(ハッシュタグ)から「#コーディネート」「#シューズ」「#秋ファッション」など、その該当する各テーマの記事一覧ページへ簡単に遷移できるようになっています

元々が紙媒体のファッション誌で、出版社(小学館)が運営していることもあり、ECページへのリンクなどはありません。文章や写真も誌面同様美しく読みやすいです。またトップページの記事一覧にもハッシュタグが表示されていて、各記事を訪問しなくても直接一覧ページへ移動することもできます。

またトップページの記事一覧にもハッシュタグが表示されていて、各記事を訪問しなくても直接一覧ページへ移動することもできます。

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出典:https://oggi.jp/

この周遊させる仕組みは内部リンクといい、SEO上の施策の一つでもあります。読者が必要としている情報を探しやすい導線を設置していますが、その結果としてSEO上でも成果を出しています。
Oggi.jpは「脚痩せ」などの競合激しいキーワードで検索結果1位を獲得しています。このくらいSEOでも強くなれば、紙媒体のOggiという雑誌を知らない人も検索結果上から集客することができます。
マネタイズとしては、広告やPR記事を掲載する手法をとっています。情報提供のみのコンテンツには商品購買などへのリンクはありませんが、PR記事にはスポンサーリンクへのCTAが設けられています。

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 出典:https://oggi.jp/special/6297733

まとめ

冒頭では「コンテンツマーケティングは恋愛に似ている。お互いについて段階的に理解を深める」と述べました。当記事で紹介した事例に上がったサイトは、いずれもユーザーが必要としている情報とは何かを考えた上で、押し付けがましくなく自社のコンテンツを提供していると実感いただけたのではないでしょうか。

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この記事を書いたライター
Keywordmap編集部
デジタルマーケティングに役立つ情報を発信していきます。KeywormdapとはコンテンツマーケティングやSEO、SNSマーケティングの調査、分析ツールです。詳しくはこちら⇒https://keywordmap.jp/