Twitterの効果測定を解説！Twitterアナリティクスで運用を最適化する方法

最終更新日: 2023-12-07

SNSマーケティング

最終更新日: 2023-12-07

SNSマーケティング

Twitterを運用する上で、現状理解、成果、費用対効果などの「効果測定」は欠かせません。効果測定を定期的に行うことで、PDCAサイクルを回したり、あるいは施策を続けるのか、停止するのか判断が可能になります。その一方で、Twitter運用に関する前例が少ないためか、どのような項目を指標として効果測定を行なうのか定まっていないというのが運用担当者界隈の実情でしょう。

Twitterは運用の目的が、集客、広報、販促、ブランディングといったように企業ごとに異なり、したがって効果測定の指標や方法も変わります。さて、そこで今回は企業がTwitterに予算やリソースを投資した際に、どのように効果測定を行なえばよいのかについて丁寧に解説していきます。企業のTwitter運用担当者必見です。

Twitterの効果測定：正しい目標設定とKPIについて

Twitterの効果測定は、Twitter運用の成否を測るためにあります。そしてTwitterの運用を行うためには、まず目的に沿った目標設定（KPI）が必要になります。

目標設定＝KPIの例

• 投稿数
• インプレッション数
• エンゲージメント率
• リンククリック数
• サイテーション数…etc

明確な目標がないばかりに、Twitterの運用そのものが目的になってしまい、その結果、何の成果を獲得できずに運用を停止するアカウントを数多く存在しました。

Twitter運用は、あくまでも目的（売上拡大・広報・プロモーション等）を達成するための手段です。なぜTwitter運用を行うのか、について明確にして運用しなければなりません。そしてこの目的そのものが、正しい効果測定を行うためのKPI設定に必要不可欠になります。

Twitter運用の目的に沿ったKGIの設定方法

まず何よりも、Twitter運用の目的を明確にしましょう。

サイトへの集客、売上拡大、ブランディング、顧客とのコミュニケーションなど、企業ごとのTwitter運用の目的、つまりKGI（Key Goal Indicators）が明確になったら、さらに、このKGIを分解してKPI（Key Performance Indicator）を設定していきます。

KPIは、KGIから逆算して設計します。例えば、

• Twitter運用目的：集客
• KGI：Webサイト送客数
• KPI：投稿のリンククリック数やimp（インプレッション）数

といったイメージです。（他の例については、後述しますので参考にしてみてください。）
このように目的達成への流れをKGIからブレイクダウンしていくことが、正しい効果測定、ひいてはTwitter運用を成功させるために求められす。

Twitterの効果測定に使われることが多いKPI

続いて、よりイメージを深めていくために、Twitterの効果測定に活用されることが多いKPIを見てきましょう

一般的に「KPI＝フォロワー数」と認識されるのがTwitter運用ですが、前述した通り、運用目的に合ったKPIの設定が必要です。KPIには、先ほど紹介したリンククリック数、imp数のほかにも、トップツイート数、投稿数、エンゲージメント数など様々です。　

自社の目的とマッチしているか確認するためにも、一例としてTwitterの活用目的に合致したKPI設定を見てみましょう。

さらに一歩踏み込んで、以下のようなKPIツリーを作成してみましょう。見返しながら運用の参考、および効果測定を行います。

新規フォロワー獲得、サイト総客数をKGIとしたKPIツリー　　

KPIの中身を設定する

• 投稿数：1日3投稿、月間60～65投稿（土日祝除く）
• エンゲージメント率：5%以上/投稿
• インプレッション数：320以上/投稿　
• プロフィールクリック率：5%/投稿　
• プロフィールクリック数：16以上/投稿　
• フォロー率：10%
• 新規フォロワー獲得数：月間100人

上記はあくまでも一例ですが、新規フォロワーの月間獲得数を100人と置いた場合のKPIになります。（※フォロー&RTキャンペーンなどを行わずに通常投稿のみ）

プロフィールクリック率やフォロー率などは変数的であり、初めから定めるのが難しい箇所は一旦無視し、各KPIの数値がデータとして信頼できるレベルに到達した際に、改めて設定しても問題ありません。

Twitterで効果測定を行うために、このようにして、まずKPIを明確に設定します。

Twitterの効果測定：アカウント全体

Twitter運用の効果測定を正しく行うための、目的に沿った目標（KPI）設定について紹介しました。

さて、実際に設定した目標（KPI）に対して、その進捗状況を確認するのが効果測定です。そこで、定期的にKPIに対する現状の成果を把握できるデータをチェックする必要があります。

運用の効果を検証できるツールはいくつかありますが、今回は公式の無料ツール「Twitterアナリティクス」に加えて、自社・競合の両者のアカウントを調査できるKeywordmap for SNSを取り上げます。

Twitterアナリティクスで効果検証

自社アカウントのデータは、公式提供されている無料ツール「Twitterアナリティクス」で確認できます。効果測定に必要なデータは、たとえば各ツイートに対する様々な指標をチェックすることで取得します。

Twitterアナリティクスで取得できる投稿データ

• インプレッション数
• エンゲージメント総数
• メディアのエンゲージメント数
• 詳細のクリック数
• いいね
• プロフィールのクリック数
• リツイート
• ハッシュタグのクリック数
• リンクのクリック数
• 返信

なお、Twitterのホーム画面では、アカウント全体の1か月毎の統計データを概観することができます。したがって、徹底的に分析する時間がない場合でも、とりあえずこのホーム画面をチェックすれば、現状の効果測定を簡易的に行うことが可能です。

Twitterアナリティクスを使えば、KPIに対するデータはほぼすべて取得できる一方で、クリック率やフォロー率などは取得できません。こちらは、csvデータとしてダウンロードし、Excelやスプレッドシートなどで、まとめて成形して計測することをお勧めします。

このようにして日々の効果を測定しつつ、月間で達成したいKPIの進捗率を管理します。たとえば、月間フォロワー獲得100人を目指すとして、設定したKPIのどこにボトルネックがあるのか確かめることができれば、それ相応の対策を練ることができます。そのためには、上記のような効果測定用のKPI管理ができる状況を作るべきでしょう。

Twitterの効果測定：投稿ツイート

Twitter運用を成功させるカギとなるのが、ツイート＝投稿コンテンツです。

• 「どんな投稿ならエンゲージメントが高くなるのか？」
• 「投稿内容はどう設計・改善するのか？」
• 「通常投稿とキャンペーン投稿はどう使い分けるのか？」

このような疑問・課題は、投稿コンテンツを正しく効果測定し、分析することで解決することができます。

本章は、企業にとって一般的である「通常（オーガニック）投稿」、および「キャンペーン投稿」の分析方法と、見るべき数値項目について、一部、ツール（Keywordmap for SNS）を参考にしながら紹介していきます。

通常（オーガニック）投稿の効果測定　

通常（オーガニック）の投稿は、基本的に各ツイートのインプレッションやエンゲージメント数をKPIとして効果測定します（上述したようにTwitter運用のゴールから逆算してKPIを設定しましょう）。

上記のKPI例

• 投稿数：1日3投稿、月間60～65投稿（土日祝除く）
• エンゲージメント率：5%以上/投稿
• インプレッション数：320以上/投稿　
• プロフィールクリック率：5%/投稿　
• プロフィールクリック数：16以上/投稿　
• フォロー率：10%
• 新規フォロワー獲得数：月間100人

各ツイート毎のパフォーマンスについては、ツイート下の「ツイートアクティビティを表示」でチェックすることができます。ただし、しっかりと効果測定し、分析する場合は、上で紹介したように、Twitterアナリティクスからデータをダウンロードし、Excelやスプレッドシートで管理することをお勧めします。

各ツイートのアクティビティ

なお、Excelやスプレッドシートで投稿の効果測定を行う場合は、任意でカテゴリを設定すると、効率的に効果測定が行え、工数削減につながります。

カテゴリ分けの例

■投稿内容

• 情報提供コンテンツ
• 商材訴求コンテンツ
• ニュースコンテンツ

■投稿形式

• URLリンク付き
• ハッシュタグ付き
• 画像付き
• 動画
• Twitterカード

■投稿時間帯

• 通勤時：7時～9時
• 昼休憩時：11時～13時
• 退勤時：：17時～19時
• 夜：20時～23時

投稿をカテゴリ毎に振り分けて効果測定をすることで、どんなテーマ、どんな形式、どのような時間、といった様々な角度から投稿をチェックすることができます。カテゴリごとにエンゲージメント数やインプレッション数、リンククリック数、プロフィールクリック数などの数値の可視化し、分析しながら次回投稿テーマの選定を行います。

Keywordmap for SNSで投稿の効果測定

なお、Keywordmap for SNSは、運用しているTwitterアカウントを連携することができます。任意でカテゴリを設定するだけで、投稿の効果測定が簡単に行えます。以下図参照。

いちいちTwitterアナリティクスからデータをダウンロードして、Excelやスプレッドシートで管理する手間を完全に省き、投稿コンテンツの効果測定を効率化することが可能です。

各KPIに貢献している投稿テーマ、ハッシュタグ、時間帯、文字数、カテゴリは何か、簡単にチェックすることができるため、投稿の改善に役立ちます。

効果的なツイートを行うならKeywordmap for SNS：無料トライアル実施中

オーガニック投稿の効果測定：フォロワーの属性

オーガニック投稿の効果測定には、上記で紹介したような基本KPI以外にも、投稿の有効性を測る方法があります。それが、「フォロワーの属性」を基準にする方法です。

これは、自社アカウントのフォロワーが、「ターゲットユーザー」であるかどうかに注目します。フォロワーの興味・関心について定期的にチェックすることで、自社が想定しているターゲット像と、実際のフォロワーが乖離していないかを分析して、投稿の効果測定を行います。

たとえば、漢方を提供する薬メーカーA社のターゲットが、30代以降の主婦だとします。当然、投稿はそのターゲットに向けたコンテンツが多くなるでしょう。さて、実際にそのターゲットに対して有益な情報を届けることができているのかどうかは、フォロワーのプロフィールやツイートを調べる必要があります。

（A社のターゲット：プロフィールに「子育て」や「ママ」、「主婦」といったキーワードが含まれている。もちろん投稿ツイートから判断しても良い）

商材上のターゲットではないフォロワーにいくら情報を届けたところで、企業やサービスのプロモーションになることはほとんどありません。認知度向上という面においては、ある程度寄与することもありますが、ターゲットがフォロワーであるに越したことはないでしょう。

とはいうものの、ひとつひとつプロフィールやツイートを調べるのは、非常に手間がかかります。フォロワー数が100人程度であれば、目検でチェックすることもできますが、1,000人以上になれば、もはや現実的ではありません。

フォロワーが多い場合や、あるいは投稿の方向性をチェックしたい場合は、ツールの活用を検討しましょう。

Keywordmap for SNSでフォロワー属性を分析する

Keywordmap for SNS：Follower分析機能（⇒とある楽器店のフォロワー属性）

上図はある楽器店の公式アカウントをフォローしているユーザーのプロフィールを、AIが自動分析して、興味関心のあるテーマを可視化しています。

ギターや音楽、バンド、ロック、大好き、などのキーワードがプロフィールに含まれていることを示しています。楽器店のターゲットユーザーとしては、非常に的確にマッチしたフォロワーだと言えるでしょう。

このようなケースは、Twitter運用が上手くいっていると考えられるため、ターゲットフォロワーを獲得するという意味での投稿は成功しています。この効果測定を今後の施策に反映するとすれば、上図のプロフィールキーワードが、自社や自社商材と関係のないキーワードに変わらないようなことが望まれます。つまり、現状のフォロワーの興味・関心に沿ったテーマで投稿を続ければ良いでしょう。

一方で、下記図のようなパターンは投稿を見直すべきでしょう。

Keywordmap for SNS：Follower分析機能

もちろんTwitter運用の目的にもよりますが、フォロワー獲得や売上拡大を追っているのであれば、楽器店アカウントのフォロワー属性が、懸賞系であることはあまり望ましくありません。自社や自社商材においてターゲットとなるユーザーをフォロワーとして獲得すべく、改めて投稿案を練り直しましょう。

以上のように、投稿の効果測定を行っていきます。エンゲージメント数やインプレッション数などだけでなく、「日々の投稿が適切にターゲットユーザーに届いているのか」というチェックも行うようにしましょう。

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Twitterの効果測定：キャンペーン投稿

企業がTwitterアカウントを運用する際、様々な理由からオーガニック投稿だけでなく「キャンペーンツイート」を投稿するケースがあります。代表的なキャンペーンといえば、いわゆる懸賞系の以下2つのキャンペーンです。

• 通常キャンペーン：例、フォロー&リツイートで抽選
• インスタントウィンキャンペーン

企業アカウントの運用目的によってキャンペーン投稿の目的は異なりますが、基本的には認知獲得、ブランディング、フォロワー獲得などがおもなな目的になります。

なお、Twitterキャンペーンやその成功事例については、以下の記事で詳しく解説していますので、これからキャンペーンを打ちたいと考えている方は参考にしてみてください。
「Twitterキャンペーンの事例5選を分析！成功の法則を大公開」

Twitterキャンペーンの効果測定は、目に見える定量的な数値から、

• どれくらいキャンペーンツイートが届いたのか
• 「いつ」「誰が」「どのように」反応したのか
• 増加フォロワーの維持率（どれくらい離脱したか）

について分析することが重要です。

どのくらいキャンペーンツイートが届いたのか

該当するキャンペーンツイートのインプレッション数・エンゲージメント数だけでなく、二次拡散、三時拡散までのリーチ数まで調べることができれば、より正確なキャンペーンの効果測定となるでしょう。

その結果、ABテスト的に、どのようなテーマのキャンペーンが効果的なのか把握できるため、それを参考にして、キャンペーン投稿内容の改善や投稿頻度を選定していきます。

「いつ」「誰が」「どのように」反応したのか

また、「誰」に届いたのかも重要です。いわゆるインフルエンサーと呼ばれるユーザーが反応するかどうかで、キャンペーンのリーチ数も効果も大きく変わるでしょう。したがって、キャンペーンがどんなユーザーに届いたのかも調査することが重要になってきます。

Keywordmap for SNSには、「RT・キャンペーン分析」という機能があります（下図）。これにより誰が、どんなテーマに興味関心があり、いつ拡散したのか、そして想定リーチ数まで集計が可能になります。

増加フォロワーの維持率（どれくらい離脱したか）

一方で、キャンペーン期間でどれくらいフォロワー数が増えたか、その後、任意の期間（たとえば1か月など）で、増えたフォロワーがどれくらい離脱せず維持されたかも調査しましょう。フォロワーの維持率も、キャンペーン施策の成否のひとつとして捉えることができます。

まとめ：ツールを使って効果測定を行おう

いかがでしたでしょうか、本記事ではTwitterの効果測定について解説しました。改めてそのポイントについてまとめてみます。

まず何よりも大切なのは、

目的に応じたKGI、KPIの設定

になります。追うべきKPIが定まったのであれば、実際にTwitter運用を行います。次に予め期間を決めて、その期間が経過したら効果測定を行いましょう。効果測定は、

• アカウント全体
• オーガニック投稿
• キャンペーン投稿

などに注目します。

それぞれの方法については本文で言及した通りです。

忘れてはならないのは、効果測定は様々な角度から行うべき、という点です。インプレッション数やエンゲージメント数、プロフィールクリック数などは、とうぜん重要です。一方で自社アカウントをフォローしているユーザーが、本当にビジネス上のターゲットであるかどうか、という属性的なデータにも常に心を配る必要があるでしょう。

ツールで効果測定

各種KPIやフォロワー属性などを効果測定するとなると、本文でも言及した通り、ツールを用いるべきでしょう。

もちろん無料の分析ツールの範囲内でも全く問題ありません。Twitterアナリティクスからデータをダウンロードし、Excelやスプレッドシートなどを用いて、日々の効果測定を行います。手間や工数をかかりますが、基本的にTwitterアナリティクスのデータのみで、Twitter運用上のほとんどすべてのKPIは押さえられます。

一方で、Twitter運用の工数を削減したい、あるいはフォロワー属性のように、さらに深掘った調査・分析を行いたいという方は、有料ツールの活用をお勧めします。

たとえば、Keywordmap for SNSであれば、本文で言及したような効果測定のほか、競合アカウントの強み・弱みを分析、投稿管理システムといった様々な機能も合わせて使うことができます。