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オウンドメディアのKPIを設定する方法とは？指標の具体例を運用フェーズごとに紹介

最終更新日: 2024-08-23

コンテンツマーケティング

最終更新日: 2024-08-23

コンテンツマーケティング

オウンドメディアの運営を通じて、成果を上げるためにはKPIの設定が不可欠です。適切なKPIを設定することで最終的な目標に対する進捗状況を把握できるようになります。言い換えれば、データに基づいて「成果を上げるために今すべきこと」を明らかにできます。しかしながら、どのように設定すれば正解なのか、指標選択に悩むところがオウンドメディア運用におけるKPI設定の難しいところです。KPI対象となる指標を誤ると、改善に役立つデータが取れず、効果測定が時間の無駄になりかねません。

本記事では、オウンドメディアにおけるKPIの設定方法や設定のポイントなどを初学者の方向けに解説します。

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オウンドメディアとKPIとは？
- オウンドメディアの定義
- KPIの定義
オウンドメディアにおけるKPIの重要性
オウンドメディアにおけるKPIの代表例
フェーズによって異なる、オウンドメディアのKPI例
オウンドメディアにおけるKPIの設定方法
オウンドメディアのKPIを設定するときのポイント
オウンドメディアのKPI設定後はPDCAを回すことが重要
- PDCAを回す中でKPIが変わることも
オウンドメディアのKPI達成のために必要なこと
まとめ：オウンドメディアのKPIを設定し中長期的に取り組もう！

オウンドメディアとKPIとは？

オウンドメディアのKPIについて解説する前に、念のため、「オウンドメディア」と「KPI」それぞれの定義について簡単に確認しておきましょう。

オウンドメディアの定義

オウンドメディア（Owned Media）とは、「自社が所有するメディア」のことです。広義ではWebメディアのほか、パンフレットや広報誌、DMなどアナログなものも含めますが、狭義では自社で運営し、情報発信をメインに行うサイトやブログのことを指します。

一般的には狭義の意味合いで使われることが多く、ユーザーのSNSや口コミなどで構成される「アーンドメディア」（Earned Media）、テレビや新聞、ラジオなど広告の出稿先のメディアである「ペイドメディア」（Paid Media）とあわせて「トリプルメディア」を構成する要素でもあります。

KPIの定義

KPI（Key Performance Indicator）とは、最終的な目標を達成するための「中間目標」という意味であり、日本語では「重要業績評価指標」と言います。なお、ここでの最終目標はKGI（Key Goal Indicator）と呼ばれます。

たとえば「売上5億円」など、会社の業績にそのまま結びつく数値がKGIであり、これを達成するために取り組むべき業務上の指標（顧客単価、アポ数など）がKPIとなります。

オウンドメディアにおけるKPIの重要性

オウンドメディアの運用において、KPIの設定は非常に重要です。

オウンドメディアはコンテンツが蓄積されることで徐々に流入が増え、サイトの評価が高まっていくため、認知拡大などの効果が表れるのに時間がかかります。そのため、長期的な視点で運用する必要がありますが、KPIを設定しないと最終目標（KGI）達成のための進捗状況がわからず、適切な施策が打ちにくくなってしまいます。冒頭でも述べた通り、「いま何をすべきか」がわからなくなるのです。

また、KPIがないまま運用を続けると、任意の時点における成果や目標達成率がわからず、運用チームのモチベーション低下や、コンテンツ制作の方向性にブレが生じことにもつながりかねません。

KPIを導入すれば、現状の課題を数値化することで客観的な状況把握ができ、KGI達成のための改善策の提案などが行いやすくなります。

オウンドメディアにおけるKPIの代表例

では、具体的にオウンドメディアのKPIとしてどのような指標が設定されることが多いのでしょうか。オウンドメディアにおけるKPIとしては、以下指標が代表的です。

PV（ページビュー）数
記事数
UU（ユニークユーザー）数、SS（セッション）数
オーガニック検索での流入数
CV（コンバージョン）数
平均検索順位
SNSでのシェア数

PV（ページビュー）数

記事単位、あるいはサイト全体の閲覧回数です。メディアの成長度合いを測るのに適しています。Googleアナリティクスで確認することができます。

記事数

記事数が増えるほどサイトとしての専門性や信頼性が高まることに加え、コンテンツ制作のペースも把握できるため、KPIとして設定しておきたい指標です。

UU（ユニークユーザー）数/SS（セッション）数

UU（ユニークユーザー）数は一定期間内にサイトを訪問した人の数であり、SS（セッション）数は一定期間内でのサイトの訪問回数のことです。１人が同じサイトに20回訪問した場合、UU数は1ですがSS数は20となります。

メディア全体の流入状況、流入経路（ある特定のサイト経由のセッション、SNS経由のセッション、メール経由のセッションなど）を把握する際に必要な指標です。

オーガニック検索での流入数

オーガニック検索（自然検索）とはGoogleなどの検索エンジンでの広告枠以外の部分を指し、この流入数は検索表示結果からサイトを訪問した数を指します。

キーワード検索からの流入をメインで運用するのであれば、KPIの候補となります。

CV（コンバージョン）数

サイト内でユーザーに起こしてほしいアクションを指します。

オウンドメディアであれば資料のダウンロード、問い合わせ、商品購入、会員登録などがCVとして挙げられます。

検索順位

Googleといった検索エンジンの自然検索経由の流入数増加を目指している場合、検索結果における検索順位を上げる必要があります。

検索順位はセッション数、クリック数などに影響するので、変動状況を常にチェックすることが求められます。

SNSでのシェア数

SNSでの注目度を重視したい場合には、SNSでの記事のシェア数をKPIに設定することも1つの手です。Twitterであれば記事を紹介したツイートの「リツイート」「引用リツイート」「いいね」などが該当します。

フェーズによって異なる、オウンドメディアのKPI例

上記のように、オウンドメディアのKPIとしてはさまざまな指標がありますが、オウンドメディア運営のフェーズによって適切なKPIは変わってきます。なぜなら、フェーズによってオウンドメディアへの訪問者数やコンバージョン数などは異なり、段階に応じてKPIを最適なものにしないと効果検証が難しくなるからです。

たとえば、オウンドメディアを立ち上げたばかりの最初期はそもそもの訪問者数が少ないため、CV（コンバージョン）をKPIにしてもほとんど測定できません。

そこで本章では、オウンドメディアにおけるKPI例を以下4つのフェーズに分けて紹介します。ただし、オウンドメディアによって成果が生まれる速度が異なるため、あくまで目安となります。

最初期（立ち上げ期）
運用初期（コンテンツ制作期）
運用中期（コンテンツ制作～改善期）
運用後期（オウンドメディア活用期）

最初期（立ち上げ期）

オウンドメディアの立ち上げから最初の半年ほどのフェーズです。この時期はまだ、そもそも検索エンジンがサイトを認識していない可能性もあるため、多くの流入は見込めません。そのため、PV （ページビュー）やUU（ユニークユーザー）、CV（コンバージョン）といった具体的な数字目標を定める前に、メディアの運用目的やサイトコンセプトの設定、運用体制（人員、予算、外部パートナーへの委託の有無など）の確保、年間スケジュールの策定などを行います。いわば、KPI設定以前の準備期間といった位置づけです。

また、立ち上げ期に一気にコンテンツを制作し、公開することで成果が得られやすくなります。そのため、コンテンツの制作本数もKPIとして設定しましょう。

運用初期（コンテンツ制作期）

オウンドメディアを運営して半年～1年ほどのフェーズです。この時期はまだまだコンテンツの絶対数が足りないため、まずはコンテンツの数を確保し、閲覧数や流入数を増やしていかなければなりません。

そこで、KPIとしては月間のコンテンツ作成・公開本数が最適なものとなります。前述のメディア立ち上げ期においても、コンテンツの制作本数がKPIとなりますが、運用の初期段階でも、制作数をKPIとしたほうが成果が上がりやすいといえます。

ある程度コンテンツが充実してきた場合には、PV 数やUU数、あるいはSNSでのシェア数などもKPIの候補となります。

運用中期（コンテンツ制作～改善期）

オウンドメディア運用から1年～1年半程度経過したフェーズであり、コンテンツがある程度充実してくる時期です。この時期になると流入数が増えてくるので、集客をさらに増やすことに加え、リピートや回遊率の向上など集客の質も意識する必要があります。具体的なKPIとしては、PV数のほか、検索順位やSS（セッション）数、コンバージョン数が候補となります。

また、集客の質を高める施策を実施するうえで、各ページの滞在時間や回遊率、直帰率などをKPIにすることもおすすめです。

さらに、この段階でCV数が一定数発生すると考えられます。そのため、CV数もKPIとして設定し、数値を追っていきましょう。

運用後期（オウンドメディア活用期）

オウンドメディア運用から1年半～2年程度経過したフェーズです。この時期になるとコンテンツ数が充実し、さらに多くの集客を見込めるなどサイトとして成熟してくるので、売上拡大をはじめオウンドメディア運用の目的に直結するKPIを設定します。具体的には商材購入、お問い合わせ、資料請求などのCV数が一番の候補となります。

CVを増やすため、サイト全体でのCVまでの導線が自然か、CTA（Call To Actionの略、行動喚起）の位置やデザインが適切かといった点も確認し、改善策を講じていきます。

ただし、CV数を増やすためには、検索順位やセッション数のパフォーマンスを高める必要があるため、サイトのフェーズに関わらず、KPIとして設定しましょう。

オウンドメディアにおけるKPIの設定方法

KPIはやみくもに設定して良いものではありません。今後のオウンドメディア運用の指針になるように、以下3ステップに沿って設定していく必要があります。

オウンドメディアを運用する目的・KGIを明確にする
トップダウンで設定する
KPIツリーを作成する

オウンドメディアを運用する目的・KGIを明確にする

まずはオウンドメディアを運用する目的を定めるとともに、KGIを明確にします。たとえば、BtoCの企業が自社サービスへの会員増加を目的にオウンドメディアを立ち上げたのであれば、KGIを「月間の新規会員登録者数200名」といった数値として定め、KGIから逆算してKPIを設定していきます。

KPIはあくまでも中間目標なので、まずは最終目標であるKGIを明確にすることが重要です。

トップダウンで設定する

前述した内容と重複しますが、KPIはトップダウンでの設定が適しています。たとえば、「月間新規会員登録者数200名」をKGIとして定めた場合、それを構成するKPIは「サイト訪問者数」「申し込み率」となります。

さらに、「サイト訪問者数」は「新規訪問者数」と「リピート訪問者数」というKPIに分解できます。KGIは複数のKPIで成り立っており、どのKPIに優先的に取り組むかは過去の実績などを踏まえて検討するのがおすすめです。

上記の例で考えると、申し込み率の平均が2％なのであれば、サイト訪問者数は10,000人が必要です。また、訪問者数のうち、リピートの訪問者が平均で3割（3,000人）程度であれば、新規訪問者数を7,000人に設定する必要があります。このように、KGIを頂点に、上位のKPIから下位のKPIへとブレイクダウンしながら設定することが重要です。

KPIツリーを作成する

上記のようなトップダウンでのKPI設定を行う際には、KPIツリーの作成が役に立ちます。KPIツリーとは、KGIを達成するために必要なKPIを細分化し、ツリー状に可視化した図のことです。

先述した具体例をKPIツリー上にすると以下図の通りになります。

KPIツリーは「ロジックツリー」とも呼ばれ、達成すべき指標を細分化・可視化することで課題をわかりやすく整理できます。たとえば、売上が向上しない原因は「訪問者数の少なさ」にあるのか、それとも「コンバージョン率の低さ」なのかというように、現状のボトルネックになっている指標を洗い出せるため、どの課題に注力すべきか明確になります。

また、課題を明確にすることでプロジェクトチーム全体の意思統一に役立ち、組織のマネジメントメンバーの理解を得やすくなる点もメリットです。

オウンドメディアのKPIを設定するときのポイント

KGIを最初に定めてKPIツリーを作成するという方法は、オウンドメディアに限らず必要な設定の手順ですが、オウンドメディアでKPIを設定する際には特に以下5点に注意する必要があります。

具体的で効果測定可能な数字を設定する
簡単な四則演算で表せる数字を設定する
高すぎず、低すぎない数字を設定する
中長期的な目標を設定する
期限を定める

具体的で効果測定可能な数字を設定する

何よりも大切なのは、誰が見てもすぐにわかるような具体的かつ効果測定が可能な数字設定です。KPIは達成度合いを確認する必要があるため、「サイト訪問者数」「コンバージョン率」など、アクセス解析ツールですぐに数字を確認できる定量的な指標にします。また、KPIを具体的な数字にすることで、KGIとKPI、あるいは上位と下位のKPIとの関連性も明瞭になります。

以下で解説するように、簡単な計算式で表わすことができるかという点も、チーム内で認識を共有するうえで重要なポイントです。

簡単な四則演算で表せる数字を設定する

足し算やかけ算など、簡単な四則演算でKGIや各KPIを構成できるようにすることもポイントです。そうすることで、プロジェクトチーム内での認識の相違や勘違いが起きにくくなり、目標達成のために何をすべきかが明確になります。

また、「サイト訪問者数」というKPIを、「新規訪問者数」「リピート訪問者数」に細分化するといったように、KPIごとで単位を揃えると（この場合は「人数」）さらにわかりやすくなります。小学生でも計算できるくらいのレベルに落とし込むことが理想です。

高すぎず、低すぎない数字を設定する

KPIを設定するからには大きな目標を掲げたいことですが、現実からかけ離れた数字だと達成までの道筋を描けず、メンバーの負担が過大になってしまい途中で挫折しかねません。反対に、簡単に達成できるような低すぎる目標では、達成時のインパクトが小さく、メンバーが途中で手を抜く可能性もあります。

過去の実績や市場環境などを踏まえ、チーム全体のリソースも加味しながら現実的な数字を設定しましょう。

中長期的な目標を設定する

KPIはKGI達成のための「中間目標」であるため、どうしても短期的な目標達成という視点に偏りがちです。しかし、オウンドメディアは効果が表れるまで一定の期間がかかり、継続的な施策が不可欠であるため、たとえば「半年後にサイト訪問者数50％アップ」というように中長期的な目標も設定すべきです。

短期的に達成すべき細かいステップも定めつつ、常に長期的な視点をもってオウンドメディアを運営する姿勢が求められます。

期限を定める

中長期的な視点が重要とはいえ、目標達成の期限を設けていないと分析や改善策の実施が甘くなってしまい、いつまでたっても目標に届かないといった事態に陥りかねません。期限を定めることで「いつまでにこの施策を実行しなければならない」というようにやるべきことを逆算できるようになり、PDCAを高速で回してスピード感を持った施策が実行できるようになります。

KPIツリーを活用して、スモールステップで1つずつ目標を達成する意識を持つことが大切です。

なお、こうしたKPIを設定する際のポイントをまとめて「SMART」と呼ぶこともあります。SMARTとはそれぞれ以下の語の頭文字をとったものです。

S（Specific）：明確さ
M（Measurable）：測定可能性
A（Achievable）：実現可能性
R（Relevant）：ゴールとの関連性
T（Time-bound）：期限

ここまで解説した内容と重複しますが、KPI設定の際にはこの「SMART」を満たしているか確認しておきましょう。

オウンドメディアのKPI設定後はPDCAを回すことが重要

継続的な業務改善を行ううえでPDCAサイクルを確立することは不可欠ですが、オウンドメディアの運営ではPDCAを実行しやすいメリットがあります。KPIは具体的な数値指標であるため、施策実行後の効果測定が容易であり、さらにKPIは細分化されているために最終目標であるKGI達成を阻むボトルネックを発見しやすいからです。

また、広告を出稿するペイドメディアのように一定期間が経過すると施策が終わってしまうわけではなく、自らサイトを閉鎖しない限りオウンドメディアは半永久的に残ります。さらに、消費者によるSNSの投稿・口コミなどで構成されるアーンドメディアとは異なり、自社でメディア運営をコントロールできるメリットもあります。

このように、具体的な数値をチェックしながら、自らの裁量で継続的に改善策を実施できるため、オウンドメディアはPDCAサイクルを回しやすく、KPI・KGI達成に向けたアクションを取りやすいと言えます。

PDCAを回す中でKPIが変わることも

PDCAを回す際には、KPIをより適切なものへと柔軟に変えていくことが重要です。オウンドメディアの成長速度を把握するとともに、流入数やコンテンツ数、CV数などの数字を常にチェックし課題と改善策を洗い出すことで、その時々で何が最適なKPIであるか想定しやすくなります。

オウンドメディアのKPI達成のために必要なこと

最後に、オウンドメディアのKPIを達成するために必要なことについて、メディアの運用体制の面を中心に解説します。KPI達成のために意識したいこととしては、以下3つが挙げられます。

社内の理解を得て、運用体制を充実させる
質の高いコンテンツを継続的に制作する
ツールや外部パートナーを活用する

社内の理解を得て、運用体制を充実させる

先述の通り、オウンドメディアはすぐに成果が出るタイプのメディアではありません。そのため、社内のマネジメント層などが長い目でプロジェクトの推移を見守ってくれるよう、運用の目的や長期的な施策になることを事前に伝え、了承を得ておく必要があります。そうすることでプロジェクトの予算や人員の面でのサポートを受けやすくなります。

また、人員に余裕があればオウンドメディア専任のメンバーをアサインするなど、体制面の充実を図ることも大切です。メンバー全員が他の業務と兼務することになった場合でも、個々人の役割を明確にするなど、長期的に運用できるようメンバーの負担を分散する配慮も必要です。

質の高いコンテンツを継続的に制作する

KPIを達成するために一番重要なことは、質の高いコンテンツを継続的に制作することです。多くのユーザーを惹きつける魅力的なコンテンツを発信すれば、検索エンジンからの評価が高まり、おのずと検索順位の上昇やPVやUU、SS数などの増加につながり、商材の購入や問い合わせなどのCV拡大を見込めます。自社の商材につながり得るキーワードを念頭にSEO対策を実施することも重要です。

また、SNSや広告などオーガニック検索以外の流入経路を確保し、訪問ユーザー数を増やす施策も求められます。いずれにしても、良質なコンテンツが充実していればユーザーの目に留まり、KPI、ひいてはKGIの達成に近づきます。