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リードジェネレーションとは？見込み顧客獲得のための7つの実践

最終更新日: 2023-01-10

Webマーケ全般

最終更新日: 2023-01-10

Webマーケ全般

リードジェネレーションとは、「見込み顧客の獲得」を意味する言葉で、企業のBtoBマーケティング活動において非常に重要な概念となります。リードジェネレーションを適切に行うことができなければ、営業活動に支障をきたし、顧客を確保できず、売上の減少につながってしまいます。

そこで今回はリードジェネレーションの手法を徹底解説。他にも、MA（マーケティングオートメーション）を活用する方法や、よく間違えられやすい「リードナーチャリング」との違いについても説明します。リードジェネレーションについて理解を深めたいマーケティング担当者様は、この機会にぜひ参考にしてみてください。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーション（lead generation）とは、見込み顧客（リード）を獲得する営業活動のことを意味します。

見込み顧客（リード）とは、自社や自社の商品・サービスに一定の関心があったり、何かしらの接点を持つ対象を指し、アプローチ次第では成約・購買に至る可能性を持っています。自社について関心を持つ可能性がほとんどない、あるいはすでにリピーターとなっている顧客（ファン）は含まれず、文字どおり、自社の商品やサービスをこれから購入する見込みがある顧客のことを指します。

自社商品に対する明確なニーズはまだないものの、いずれ関心を持ちうる顧客、すなわち「潜在顧客」の中から見込み顧客を獲得することがリードジェネレーションです。捉え方によっては、マーケティングそのものだと考えてもよいでしょう。

リードナーチャリングとの違い

リードジェネレーションと似た言葉に、「見込み客の育成」を意味するリードナーチャリング（lead nurturing）があります。リードジェネレーションとリードナーチャリングは、働きかける顧客層と目的において、次のような違いがあります。

リードジェネレーション：潜在顧客に対して、自社や商品を認知させ、集客する
リードナーチャリング：見込み客に対して、興味関心を抱かせ、具体的な比較検討の段階、さらには購入へと促す

リードナーチャリングについては、こちらの記事で詳しく解説しています。
「リードナーチャリングとは？3つのメリットと8つの手法」

リードジェネレーションの注意点【重要】

リードジェネレーションを効果的に行うためには、次の点に注意が必要です。

数だけを集めようとせず、どのようなリードを集めるべきかを考える
効果を測るための具体的な指標（KPI）を設定する

一口に見込み顧客といっても、見込みの度合いにはさまざまなレベルがあります。数だけを追って、関心や購入意欲の低いリードばかりを集めたところで、その後のリードナーチャリング、あるいは営業活動、さらには最終的に達成したいゴールにはあまり良い効果を生みません。どのようなリードを集めるべきか、チーム、あるいは部署内で明確に定める必要があります。

どのようなリードを集めるのかにも紐づきますが、リードジェネレーション施策がうまくいっているか、また、その施策がプロジェクトや企業全体のマーケティング活動にどれほどの効果を与えているかを客観的に測定するための指標、すなわちKPI（重要業績評価指標）を設定することも重要です。

例えば、BtoBマーケティングにおいては次のようなKPIが考えられます。

獲得したリード数
リードのアポイント転換率
リードの商談化率
受注率

リード数を担保しつつ、商談化率を高めるのは簡単なことではありませんが、両者にKPIを置くことで、リード獲得の形骸化を防ぎ、受注につながりやすい良質な見込み顧客を獲得に寄与します。

リードジェネレーションは、マーケティングチームだけで行うものではありません。営業などの他チーム・他部署と連携しあいながら、リードの数・リードの質が十分であるか常に問い続ける必要があります。施策の成果を客観的に観測・分析し、改善し続けることでリードジェネレーションの成果は最大化するでしょう。

リードジェネレーションを行う手法

それでは、どのような方法でリードジェネレーションを行えばよいのでしょうか。リードジェネレーション施策は、主に次の7つのようなものが挙げられます。

オウンドメディア
Web広告
SNS（ソーシャルメディア）
セミナーの開催　
資料ダウンロードサイトを利用する
電話
展示会に出展する（イベントに参加する）

具体的な手法を知った上で、自身が獲得したいリードに対してより効果的な手法を選択することが重要です。それぞれ詳細に見ていきましょう。

オウンドメディア

オウンドメディア（Owned-Media）とは自社で所有しているメディアの総称のことを指し、特にWebマーケティングにおいては、ブログや自社で運営するサイトのことを指します。

オウンドメディアを活用したリードジェネレーションの一例として、ホワイトペーパーの無料ダウンロードや資料請求、セミナーの参加申し込みなどに誘導して、リードに情報を入力してもらうという方法があります。当Webサイト「KeywordmapACADEMY」がまさにこれにあたります。

検索エンジン上から広くリードを獲得できるメリットがある一方で、オウンドメディア自体の質や、SEOなどメディア運用におけるスキルがないと集客が難しいという側面もあります。

オウンドメディアの作り方は以下の記事で解説しています。
「オウンドメディアの作り方を完全網羅！SEOに強いWebサイトから運用まで」

Web広告

Web広告は、字のとおりWeb上に配信する広告のことですが、いくつかの種類に分類され、形式と目的もそれぞれに異なります。広告を配信しようとする顧客の関心の度合いなどによって使い分けられることが一般的です。例えば、商材関心度合の高いユーザーへアプローチしたい場合は、キーワードの入力によってニーズが顕在化している「リスティング広告」などがおすすめです。リードジェネレーションに有効なWeb広告の種類として、次のような種類が挙げられます。

純広告・バナー広告
ディスプレイ広告
リターゲティング広告
ネイティブ広告
動画広告
SNS広告

Web広告は、幅広く配信できる強みがありながら、オフラインでの広告よりもコストを抑えられる利点があります。また、広告を届けたいターゲットを詳細に設定したり、正確な効果測定がしやすい点もメリットです。

Web広告の詳細については、こちらの記事で詳しく解説していますので、種類や目的、出し方について参考にしてみてください。
「Web広告とは？12種類の広告の出し方から費用まで徹底解説」

SNS（ソーシャルメディア）

SNS（ソーシャルメディア）の活用は、ブランディングや認知拡大のための情報発信だけでなく、リードジェネレーションにも効果を発揮します。

検索エンジンやリスティング広告は、ユーザーの検索行動に依存しているインバウンド施策ですが、TwitterなどのSNSは企業側からユーザーに情報をプッシュで届けることのできるアウトバウンド施策です。したがって、新しい角度から潜在顧客に対してアプローチすることができます。

有益なコンテンツを発信することによってフォロワーが増えれば、オウンドメディアや製品ページなどへのトラフィックの増加が期待でき、間接的なリードジェネレーションにつながります。また、SNS広告にも多様な手法が登場しており、ユーザーのデモグラフィック・サイコグラフィック情報、および行動に合わせてターゲティングをおこなうことができます。Facebook広告ではコンバージョン目的のキャンペーンを作ることができるなど、そもそもリードジェネレーションを行うための土壌があることにも注目です。（※なお、フォロワーを見込み顧客とし、フォロワーの獲得をリードジェネレーションと捉えて、マーケティングを行っているビジネスモデルも多数存在します。）

セミナーの開催

セミナーを開催して集客するという手法も挙げられます。
講師・登壇者としてのスキルや比較的手間とコストがかかりやすいというハードルがありますが、自社や自社の商品に対して高い関心のある見込み客に絞って効果的なリードジェネレーションを行えるメリットがあります。費用対効果を適切に管理できていれば、単純な数だけを追うのではなく良質なリードの獲得に役立てやすい手法と言えるでしょう。

なお、セミナーなどのイベントは、すでにリードを保有している際のナーチャリング施策で行うイメージが強いですか、広告を回すことでニーズを持った見込み顧客を獲得できる強力な施策でもあります。セミナーのリードジェネレーションはSNS広告が有効なので積極的に活用していきましょう。

資料のダウンロードサイトを利用する

外部の資料ダウンロードサイトに掲載料を支払って、顧客情報を集めるという手法もあります。資料のダウンロードサイトとは、同じ業界や似たサービスを提供する企業を一括で比較して、見積もりや資料請求などが行えるサイトのことです。

資料ダウンロードサイトの一般的なメリットとして、次のような点が挙げられます。

集客を代理してくれる
比較・検討段階という高い関心を持った見込み顧客を獲得できる
資料の配信はダウンロードサイトが管理してくれる
資料請求ごとに成功報酬として掲載料を支払う仕組みのためコストを抑えられる

電話

Web上でのリードジェネレーションが拡大するにつれて、活躍の機会が相対的に小さくなってきている電話営業ですが、今も通用する強みはあります。特に、次の点は電話営業特有のメリットと言えるでしょう。

顧客が抱える不安点や課題をその場で聞き取れる
顧客のニーズに個別に対応し、商品やサービスを詳細に説明できる
対話を通じて、安心感や満足度を醸成できる

一方で、次のようなデメリットもあります。

営業・オペレーターによるデータ入力の手間がかかる
トークスクリプト（台本）を用意する必要がある
営業・オペレーターの育成コストがかかる
精神的負担がある

直接的かつリアルタイムな対話ならではの利便性がある反面、営業・オペレーターの人件費をはじめ、コストのかかる手法です。そのため、どのようなリードを獲得するために行うのか、どのような状態になることを目的とするのか、指標を戦略的に定めてから実行に移す必要があります。

展示会に出展する（イベントに参加する）

同業種や関連企業で開催される展示会に出展し、実際の商品やサービスをPRしてリードジェネレーションを行う手法もあります。

出展のための費用やコストがかかってしまうという側面はありますが、展示会まで足を運ぶ高い関心を持つリードに絞ってアピールできる点や、実際の商品を目の前にしながら具体的に商談（ヒアリング）ができる点は、展示会ならではの強みです。リードジェネレーションでありながら、短いスパンで直接的な売上に貢献する施策です。

リード獲得の質を高める方法

ビジネスとして、獲得したリード（見込み顧客）は最終的に受注・成約につなげる必要があります。そのためには闇雲にリードを集めるのではなく、あらかじめアポイントを取りやすい、ひいては営業しやすい顧客に狙いを絞ることが重要です。数打てば当たる、というのは大規模な営業組織ならまかり通りますが、リソースがない確保できない場合、あまりにも効率が悪いでしょう。

本章では、

ニーズの高いリード
営業しやすいリード
成約・受注しやすいリード

を獲得するための方法を解説します。

初期段階においては、成約しやすい顧客に狙いを絞ることで、リードの母数が一定減ってしまうことは許容しなければいけません。質だけでなく、リードの数と質の両方を担保するのは、その次のフェーズとなります。売上目標への進捗を鑑みながら、数と質のどちらに比重を傾けるのか意思決定していくことが重要です。

チャネルごとにリードの質を高める方法は異なります。主な手法は以下の通りです。

自然検索

自然検索とは、検索結果の広告枠を省いた部分のことをいいます。オーガニック検索枠などとも呼ばれます。上記で紹介した、オウンドメディアの基本的な集客チャネルがこの自然検索になります。

自然検索経由では、自社の商材に直接関係のあるコンテンツを発信していくことでリード獲得につながりやすくなります。例えば、クラウド会計ソフト「マネーフォワード」ではリード獲得のために、自社商材と関連の高い、財務・会計分野についてのオウンドメディアを運営しています。

獲得リードの質を高めるために、ここでポイントとなるのが、競合性の高いビッグワード・ミドルワードを狙わず、比較的上位表示されやすく、顕在ニーズのある「ロングテールキーワード」で対策したコンテンツを作成していくことです。

極端な例でいえば、「資産運用（検索Vol：40,500）」という漠然としたキーワードよりも、「マネーフォワード節約（検索Vol：40）」というキーワードの方が、マネーフォワードの見込み顧客になる確率は圧倒的に高い傾向にあります。同時に、見込み顧客から顕在顧客、つまり受注、成約に繋がる可能性も高いことはいうまでもないでしょう。
これは、どのようなビジネス領域であろうが、基本的には同様の事象が見られます。当オウンドメディア「KeywordmapACADEMY」でも、「コンテンツ」というキーワードより「キーワード選定」の方がCVR（コンバージョン率）は高く、かつ、商談移行率も高い傾向にあります。

当然、オウンドメディアへの流入数という意味では、ビッグワードの方がはるかに貢献度は高いですが、ことCVR、成約に至る可能性、というリードの質を問う場面では、ニーズが顕在化しているロングテールキーワードで対策していくことが望まれます。

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告です。広告主は、表示させたいキーワード、及び価格を設定することで配信が可能になります。表示させたいキーワードを対策していく以上、そもそも、あらかじめ顕在ニーズを持ったユーザーに訴求を絞ることができるため、質を高めるためには非常に有効です。
さきほどの「マネーフォワード」ですと、「会計ソフトおすすめ」、「確定申告自動計算」などのキーワードが考えられます。さらに、リスティング広告で質の高い（受注につながりやすい）リードを獲得するためには、マッチタイプ「完全一致」や「部分一致」でキーワードの拡張範囲を絞り、狙ったキーワードに直接関係のないキーワードではなるべく出稿されないようにしましょう。

リードの獲得数自体は減少しますが、ニーズの大きい見込み顧客を集められる、費用を抑えられるというメリットがあります。

SNS広告

また、SNS広告はユーザーの属性（年齢・性別・地域・関心のあるテーマなど）を基にターゲティングし、広告を配信することができます。したがって、ビジネスターゲットであるペルソナに絞って広告を流すことで、より質の高いリードを集めることができます。

たとえばTwitter広告であれば、デモグラフィック・サイコグラフィック情報を基にしたターゲティングのほか、ある特定のアカウントにだけに広告をあてる、といった融通が利くため、最適化次第では非常に強力な武器になります。

Twitter広告の効果を最大化するならKeywordmap for SNS

また、SNS広告、ひいてWeb広告全般において、「ある特定の対象には広告を配信しない」という除外設定を詳細に設定することで、ユーザーを限定して広告を配信しやすくなるため、リードの質向上に貢献します。

フォームの記入項目を増やす

フォームの記入項目を増やすことで、見込み顧客が置かれた立場や抱えている課題を絞り込めるため、ある一定のニーズを持ったリードの獲得に貢献します。ただし、項目を増やすことで記入することへのハードルが上がるため、CVR（コンバージョン率）は下がる傾向にあることは注意が必要です。

特に、リード情報が充実していることによって営業がコミュニケーションをとりやすくなるため、アポイントや商談の獲得に貢献します。

MA（マーケティングオートメーション）をリードジェネレーションに活かす方法

マーケティングオートメーション（Marketing Automation）とは、マーケティング業務を自動化して業務効率化や生産性向上を図ることや、そのためのツールを意味します。手作業では時間とコストがかかる複雑な業務の効率化や、働きかけたい顧客層に絞った効率的なマーケティングを行う目的で活用されています。

MAを取り入れることで、より効果的にリードジェネレーションを行うことができます。代表的な方法を見ていきましょう。

LP（ランディングページ）や登録フォームの作成

MAを利用することで、簡易的なLPや登録フォームであれば、エンジニアや制作会社を頼ることなく自ら作成できるようになりました。

ユーザーがやってくる流入チャネルは数多く存在します。MAを使えば、自然検索、広告、SNSごとにユーザーが着地するLPや登録フォームを生成できるので、各チャネルごとのリードジェネレーションの効果検証を正確に行うことができます。

コストを節約できる効果ももちろんメリットですが、リードの行動や市場の変化に応じてマーケティング施策の実行と改善のサイクルをスピーディに繰り返していけることも大きな利点です。

リード情報の管理

リード情報の管理においてもMAツールが活躍します。例えばMA、SFA、CRM（顧客関係管理）ツールを活用すると、自社広告のLPやリード獲得を目的としているサイト（オウンドメディアなど）にタグを埋め込んで、リードの行動を追跡することができます。

具体的にいうと、コンバージョンしたリードが流入したページやクリックしたCTA、どのLPに遷移し、どのフォームを記入したのか、といった一連の行動がデータとして記録されます。それによって、集客の改善を行うべき流入チャネルや、よりリソースを投下すべきチャネルが明確になるといったリードジェネレーション最適化のPDCAが回しやすくなるのです。リードの質を高めるためにも、またリード数を増やすためにもMAやSFA、CRMは非常に便利ですので、ぜひ活用していきましょう。

MA、SFA、CRMについて詳しく知りたい方は、以下の記事で解説していますのであわせて参考にしてみてください。
「MA、SFA、CRMの違いとは？使い分けるポイントや連携方法を解説」

リードジェネレーションの成功事例（Keywordmap）

弊社では自社ツール「Keywordmap」のリード獲得を目的に、当オウンドメディア「Keywordmap ACADEMY」を立ち上げました。こちらの章では「Keywordmap ACADEMY」がリードジェネレーションの手段として、どれくらいの成果をあげたのか、そのためにどのような施策を行ったのかといった点について紹介しています。
まずは成果については以下の通りです。

成果

立ち上げから12ヵ月で約25万PV
12ヵ月で問い合わせ数（リード獲得数）が70倍

続いて、行った施策はざっくりと以下の5点になります。

メディア運用までに行った施策の概要

市場や競合に対する自社メディアのポジションの策定
「ベテラン⇔初心者」「潜在顧客⇔顕在顧客」を軸にユーザーをパターン化し、ターゲットとするリード像を設定
SEO分析ツール「Keywordmap」を用いて、サイトテーマ、カテゴリーページと各記事ページにおけるキーワードの洗い出しを行った上で、全体のサイトマップを作成
PV数、CV数におけるKPIを設定
オウンドメディアの活用による自社サービスやほかの既存メディアへの影響を図式化して整理

「Keywordmap ACADEMY」の立ち上げと運用についての詳細は以下の記事で詳しく解説しています。是非参考にしてみてください。
「オウンドメディアの立ち上げ方から運用まで成功事例から学ぶ」