リスティング広告のメリット・デメリットとは？仕組みや基礎まで解説

最終更新日: 2023-07-26

コンテンツマーケティング

最終更新日: 2023-07-26

コンテンツマーケティング

リスティング広告は、あるキーワードを検索した際、連動して検索結果に表示される「検索連動型広告」を指し、検索ユーザーのクリック数に応じて課金される広告「PPC広告（クリック課金型広告）」の一種です。広告枠を買って広告を掲載した時点で費用が発生する、他メディアの広告とは性質が異なる点には注意が必要です。

WEB広告といえばリスティング広告がまず頭に浮かぶ方は多いのではないでしょうか。業界業種問わず、幅広く活用されている最も有名なWeb広告媒体のひとつです。
本記事では、このリスティング広告の具体的なメリットやデメリット、そしてSEOとの施策的な違いについて解説します。リスティング広告を運用している方、これからリスティング広告運用を始めるという方はぜひ参考にしてください。

リスティング広告8つのメリット

リスティング広告は、あるキーワードを検索した際、連動して検索結果に表示される「検索連動型広告」を指し、検索ユーザーのクリック数に応じて課金される広告「PPC広告（クリック課金型広告）」の一種です。

広告枠を買って広告を掲載した時点で費用が発生する、他メディアの広告とは性質が異なる点には注意が必要です。

まずはそんなリスティング広告のメリット8つをご紹介します。

1. 顕在層にアプローチできる
2. 低予算から出稿できる
3. 検索結果の上部（自然検索の上）に表示できる
4. いつでも始められていつでもやめられる
5. 即効性がある
6. 狙ったキーワードと広告文で効率的に配信できる
7. 効果検証がしやすい
8. ノウハウが充実している

①顕在層にアプローチできる

リスティング広告を経由したユーザーは、自身でキーワードを入力し流入しているため、興味関心が高く、一定以上のニーズを持っているため、次のアクション（購入）につながりやすい傾向にあります。例えば、「プロテイン」を扱っているECサイトの場合、下記のようなキーワードで検索が予想されます。

• プロテイン　
• プロテイン 通販
• 筋トレ

人がWEB上で何かを検索するとき、自ら行動を起こしてその何かを探したい、見たい、知りたい、買いたい、行きたいときです。その点を踏まえると、「プロテイン」「プロテイン 通販」はすでに顕在層といわれる、ニーズが顕在化し購入意思があるユーザーの検索キーワードのため、そのまま商品購入につながることが多いです。

一方、「筋トレ」といったキーワードの場合、プロテインを探しているユーザーとはニーズが異なることは明確です。おそらく「筋トレ」を検索するユーザーは筋トレの効果や方法、食事など幅広いニーズがあり、プロテインを販売したいECサイトにとっては潜在層といえます。

このように、リスティング広告は購買意欲がより高く、ニーズが明確化しているキーワードに絞って広告を表示させられるため、売上に貢献しやすいです。

②低予算から出稿できる

リスティング広告には、最低出稿金額が設けられていません。
数百円単位からでも始めることができ、クリックされた回数に応じて費用が発生（クリック課金）します。広告がクリックされなければ、費用は一向に発生しません。

テレビCMや新聞などのマス広告は、1回あたり数百万～数千万円といった膨大な広告費が発生します。一方リスティング広告は、クリック課金の特性上、広告予算に余裕がない場合にもコストを抑えてハードル低く取り組める点が大きな強みです。

また、配信時間や配信地域の設定も可能なため、少ない予算であっても特定の曜日・時間帯・地域に対して広告を配信することで、効率的に予算配分・運用することが可能です。

③検索結果の上部（自然検索の上）に表示できる

リスティング広告が表示される広告枠は、検索結果の上部です。オーガニック検索で1位を獲得しているサイトよりも、さらに上に表示されます。下記のように検索ユーザーの目に入りやすいため、高い集客効果を見込むことができます。

④いつでも始められていつでもやめられる

リスティング広告を出稿ために必要なものは、主に以下の5つです。

• 広告アカウント
  ∟会社情報やメールアドレスなどの基本情報の入力
• キーワード
• 広告を表示させるキーワードを指定（ユーザーがどの言葉で検索した際に表示させるか）
• 広告文
  ∟検索した際に表示されるテキスト形式の広告
• リンク先（LP）
  ∟広告をクリックした際に、リンクされるWebサイト・ページ
• 入札単価
  ∟自由に可能

これさえあれば、広告審査通過後、即日出稿できます。バナー広告のように画像を用意する必要もないため、出稿の手間も少ないといえるでしょう。

また、ボタン一つで配信開始・停止ができます。
他の広告媒体は掲載期間や出稿開始日が決まっている場合もあり、一度出稿したらその後の融通を利かせることができません。一方で、リスティング広告は、効果が落ちてきたと感じた場合はすぐに広告文を変更したり、出稿自体を停止できたり、SEOなどの他マーケティング施策やプロモーションを加味しながら出稿のタイミングを前後させることが可能です。

⑤即効性がある

SEOは効果が出るまでに最低でも数ヵ月はかかり、また手間もかかる施策ですが、リスティング広告は出稿したその日からCVなどの成果を上げることが可能です。

上述した通りリスティング広告なら、SEOでは上位表示が難しいビックワードや顕在層に対してのキーワードでも広告配信ができ、検索結果の上部（オーガニックの上）や1ページ目の下部に表示することができるためです。

⑥狙ったキーワードと広告文で効率的に配信できる

リスティング広告の出稿に必要なもので提示した通り、リスティング広告は、狙いたいキーワードを設定し、それらのキーワード毎に入札価格を決める仕組みです。概ね狙っているターゲット外のキーワードには配信されないため、コントローラブルで効率的です。

同様に検索結果に自分で作った広告文が表示されるので、自社サービスの世界観や押しポイントを盛り込んだオリジナリティあるキャッチコピーがユーザーに届きます。ただし、一方で費用対効果を向上させるためには、複数パターンをテストして改善していく必要もあります。

⑦効果検証がしやすい

リスティング広告の管理画面から、出稿している広告の効果、つまりキーワード毎におけるクリック単価やコンバージョン率、広告の表示回数、LPを訪れたユーザー数、購入や問い合わせといったアクションを起こした数などを確認することができます。

また、広告文を2つ用意して配信を行うことで、簡単にABテストを行うことができます。ABテストの結果、成果が悪い広告文を停止し、そしてまた新たに広告文を作成し効果検証するというテストを繰り返すことで広告文のブラッシュアップを行い、効果的な広告出稿を行いましょう。

テレビやチラシ、看板広告や新聞などのマス広告では費用対効果を数値化するのは難しいですが、リスティング広告はこれらのデータを確認することで具体的な改善策を立てることができます。

⑧ノウハウが充実している

リスティング広告は業界業種問わず幅広く活用されているため、ネット上に多くのノウハウが蓄積されています。また、Googleのヘルプも下記のように親切に設計されています。電話やチャットですぐに相談できたり、個別トレーニングやYouTubeでのオンライン学習もできます。

初めてリスティング広告にチャレンジする際、運用に困った際、それぞれの局面で最適な情報を即座にキャッチできることは、今後運用するにあたって大きな安心材料です。

リスティング広告6つのデメリット

メリットづくしのリスティング広告ですが、一方でデメリットも存在します。メリットとデメリットを照らし合わせることで、実際に運用していくべきなのか考えてみるのもポイントになります。

では、デメリットを見ていきましょう。

1. 掲載費用がかかる
2. 出稿運用に手間がかかる
3. 専門知識が必要
4. 広告を忌避するユーザーが一定数いる
5. ある程度の予算が必要
6. 潜在層ニーズには向かない

①掲載費用がかかる

リスティング広告は入札額や支払い上限を決めことができるため小額から出稿可能ですが、費用自体はどうしてもかかってしまいます。
同時に、配信を停止すると検索結果に表示されなくなるため、今まで獲得できていた成果も、その瞬間からゼロになります。

費用が一切かからないSEOと比較して、リスティング広告で効果を継続するには広告費を払い続けなければなりません。

出稿運用に手間がかかる　

前述した通り、リスティング広告は配信自体に時間も手間もかかりませんが、そこから経過を見ながらの改善が必要不可欠です。

リスティング広告は消費者ニーズの変化や季節要因が強く反映されるため、即座に察知し日々ブラッシュアップすることが求められます。例えば、「誕生日　プレゼント」と「母の日　プレゼント」の２つのキーワードで出稿したとします。
「誕生日　プレゼント」は季節要因が関係ないキーワードですが、「母の日　プレゼント」は3～5月に検索ボリュームが急増し、母の日前日くらいがピークになります。母の日が終わると検索するユーザーはほぼいなくなるでしょう。つまり、季節トレンド時期に上位表示できれば、爆発的なアクセスを集めることができるのです。

リスティング広告は一度出稿したら終わりではなく、普段から季節要因の把握や市場の変化、トレンドの動向に気を配る必要があるため、手間がかかりますが、その分売上に直結しやすくなります。

③専門知識が必要

そして、②のように運用するにあたっては専門知識が必要になります。
初めての配信で成果を出し、かつ出し続けることは長年運用している人でもごく一部です。

定期的なモニタリング、ブラッシュアップが必要であり、最速で最善の施策を実行するためには、その分、管理画面操作の知識やノウハウが求められるのです。

せっかく配信している広告効果を最大化するため、まず競合サイトがどのようなキャンペーンをしていて、どのような広告を出稿しているのか、表示順位は何位なのか、などの調査をふまえた上で、自社の広告を考える必要があります。

④広告を忌避するユーザーが一定数いる

下記のようにリスティング広告は広告だと一目で分かります。
そしてユーザーは、企業によるあからさまな宣伝コンテンツを忌避する傾向があるため、顕在ニーズがあるターゲットに対して配信したとしても避けられてしまう可能性があることは頭に入れておく必要があります。

⑤ある程度の予算が必要

リスティング広告は入札制のため、人気キーワードはライバルが多く、その分クリック単価が高くなり、多くの広告費が必要になります。

効果を正しく検証し最大化するためには、ある程度の予算で、様々なキャンペーン、広告グループを走らせる必要があります。

⑥潜在層ニーズには向かない

リスティング広告は特定のキーワードを検索する興味関心が高い顕在ユーザーには効果的ですが、裏を返せばそれ以外の層には広告が表示されず、潜在ニーズにはアプローチできないため、認知拡大には向いていません。

また、インターネット全般の施策に共通することではありますが、インターネットを見ない層にアプローチできないため、自社サービスのペルソナを整理し、異なる広告手法についても目を向けることが求められます。世の中に認知されていないキーワードや新商品、誰も知らないサービスやブランドの名前は検索されないため、認知拡大やブランディングを行っていきたいのであれば、オンライン・オフライン問わずリスティング以外の広告展開も必要です。

リスティング広告とは

メリット、デメリットについて解説してきましたが、いかがでしたか。リスティング広告に興味が湧いてきた、自社でも取り組みたい、と考える方のために、ここからは今一度リスティング広告について考えていきます。

まずは、そもそもリスティング広告とは何なのか、そしての仕組みについて改めて説明します。

リスティング広告の仕組み　

リスティング広告は、キーワード検索に連動して表示される広告の総称で、主にGoogle広告（旧：アドワーズ）やYahoo!広告（旧：Yahoo!プロモーション広告）のサービス内で提供されています。

検索結果に連動して表示されるため、「検索連動型広告」という名前で呼ばれることもあります。Googleの検索エンジンシェアは世界1位で、日本国内では約70％を占めています。一方、Yahoo!検索は日本国内の約25％を占めており、この2大検索エンジンで日本国内の9割以上をカバーしているため、日本国内で出稿する場合はこの2つを対象とすれば問題ありません。

Google広告、Yahoo!広告それぞれ下記のようにリスティング広告は表示されます。

ではリスティング広告どのような仕組みで掲載されるのでしょうか。

改めてお伝えしますが、リスティング広告の課金方式はクリック課金制です。
クリック課金制の費用（広告主が支払う費用）は「クリック単価×クリック数」で決定されるため、クリックされなければ費用は発生しません。　

クリック単価はオークション入札と呼ばれるもので決まっています。
ユーザーがキーワードを検索したタイミングで、同じキーワードで入札をしている広告同士でオークションが行われます。このオークションの中で、リスティング広告が掲載される順位とクリック単価が決まり、実際にユーザーがクリックをするとその金額が広告主の支払いとなる仕組みなのです。

リスティング広告とSEOの違い　

検索結果からの流入数を増やす手段としては、検索結果の上部に出稿するリスティング広告の他に、検索順位を上げるSEO（検索エンジン最適化）があります。

リスティング広告とSEOの大きな違いは、集客までのスピードとかかる費用にあります。リスティング広告は有料ですが、集客のスピードはSEOよりも圧倒的に早いです。一方でSEOは費用はかかりませんが、上位表示するまでに時間がかかります。

課金によって検索結果上位に表示可能なリスティング広告に対して、SEOは検索エンジンの検索アルゴリズムによって評価され、「ユーザーにとって有益性が高いと判断されコンテンツ」が上位表示されます。そのため、上位表示には、多くの手間・時間とともに、検索アルゴリズムへの正しい理解も求められます。
ただ、リスティング広告を避けるユーザーも多いため、全体的なクリック率はSEOの方が高く、良質なコンテンツを作り上げることで安定してユーザーを流入させることができます。

リスティング広告とSEOはどちらか一方のみ注力するのではなく、SEO対策で長期的に自社のコンテンツを成長させて上位表示を目指しつつ、リスティング広告を活用し短期間でさらなる集客をしていくことが求められます。

限られた予算の中で、検索ユーザーの層や質に違いを見極め、サイトや事業の状況に合わせて併用することで、リスティング広告と自然検索の相乗効果が期待できます。

リスティング広告の広がりと効果

リスティング広告について話をしてきましたが、ここで日本の広告媒体費全体の推移や全体に占めるリスティング広告の広がりについて、データとしてみていきます。

電通が2020年3月に発表した「2019年 日本の広告費」によると、2019年の広告市場は全体で6兆9381億円で、過去8年連続で拡大しています。また、下記の図のように、インターネット広告費が前年比119.7%で初めてテレビを超え2兆1,048億円となりました。

今まで広告といえばマス広告であり、テレビCMが広告の代名詞でしたが、急速に発展したインターネットがついに広告費でも抜き、今後も圧倒的に市場を占有していく見込みです。

そして、インターネット広告費2兆1,048億円のうち「インターネット広告制作費」および「物販系ECプラットフォーム広告費」を除いた「インターネット広告媒体費」は、1 兆 6,630 億円となっており、そのうち最も構成比が高いのは40.2％を占める検索連動型広告（リスティング広告）です。

前年比で成果報酬型広告やディスプレイ広告が全体割合を減らす中、リスティング広告単体で見ても、伸長していることが分かります。

広告ランクを高める

リスティング広告の掲載順位を高めるためのポイントについて解説します。

リスティング広告の掲載順位は広告ランク（※）によって決まりますが、広告ランクが高くなるほど優先的に広告が掲載されるため、広告ランクの向上は効率的な広告運用には欠かせません。

広告ランク＝上限クリック単価 ✕ 品質スコア

となっており、広告ランクを上げるためには、費用をかけることのほか、品質スコアを高めることが重要です。

品質スコアとは、検索するユーザーにとって適切な広告か否かを評価する指標で、1~10段階のスコアがつけられます。リスティング広告で入札するキーワードごとに設定されますが、検索するユーザーが求める情報との関連性が高く、有益な情報であればあるほど、品質スコアは高まる仕組みになっています。

品質スコアが高くなれば、入札単価では劣る競合よりも、低いクリック単価で上位掲載がで可能となります。結果として全体予算の削減や獲得単価の改善に繋がります。

※広告ランクとは、広告の掲載順位（広告が他の広告との比較によってページのどこに掲載されるか）と、広告掲載の有無を決めるために使用される値です

広告ランク

広告ランクについては、CPCや品質スコアについて言及した記事でも解説していますので参考にしてみてください。

リスティング広告の効果的な運用～ツールを活用して～

ここまでリスティング広告のメリット・デメリットそしてその仕組みについて解説してきました。リスティング広告の運用は手間がかかり専門知識が求められますが、顕在層に的を絞ったアプローチができるからこそ、効果測定をしながら、日々こまめに運用をすることがとても大切です。本章では、より効率的な、そしてより成果につながる運用を行うためのヒントをお伝えします。

競合を分析を軸にしたキーワード選定の重要性

リスティング広告において効果を最大化させるには広告ランクの向上が肝であると、前章の最後でも言及しましたが、もう一つキーワード選定も非常に重要です。

キーワード選定においては、自社サービスの訴求分析はもちろんですが、検索ユーザーがどのようなことに興味関心をもっているのか知るための市場調査と、競合サイトの出稿キーワードを事前に把握することが重要です。競合が広告出稿をし、集客に成功しているということは、それだけ流入を見込める可能性が高いキーワードであることを意味しているからです。

したがって、競合だけが出稿しているキーワードは、自社の機会損失キーワードと考えられます。このような捉え方ができるのが、リスティング広告運用の大きな特徴であり、効率的な運用のヒントです。競合分析をすることで、成功している他社出稿リスティング広告の正攻法の把握ができるため、圧倒的最短時間で競合に追いつくことができるでしょう

なぜKeywordmapなのか

競合の出稿キーワード調査には膨大な時間がかかります。基本的にリスティング広告は、自社で出稿しているキーワード以外に調査の方法がなく、「知らない間に知らない市場を競合に取られていた」というケースが非常に多いのが実情です。

そこで分析ツールを用いることをおすすめします。
Keywordmapでは競合の出稿キーワード状況はもちろん、市場の検索需要の把握が可能になるため、最短で成果の出る運用が可能になります。

一部機能をご紹介します。

【競合調査】

PPC広告ワード機能

当機能なら、ドメインのURLを入れるだけで対象サイト出稿キーワードを調べることができます。本サイトを例に入力すると、このように出稿キーワードや検索ボリューム、広告順位、CPCなどがすべて一度に把握することができます。また、広告クリエイティブ（リスティング広告のタイトルと説明文）も確認できます。

【市場調査】

ワードマップ機能

Google検索しているユーザーの検索にどのような意図が存在するのか可視化できる機能です。

ユーザーの興味・関心事をキーワードに応じて視覚的に把握することで、リスティング広告のキーワード選定に反映することができます。

競合の出稿状況や訴求を常に調査しながら、最適な訴求と市場の選択を繰り返すリスティング広告において、

1. 競合出稿キーワードの把握・対策
2. 市場検索ニーズをリスティング広告へ反映

通常、実施が難しい上記をKeywordmapでカバーし、Webサイト集客効果を最大化します。

また、ツールを利用するメリットとしては、再現性をもった運用ができることです。一定のフローでだれもが同じデータを共有することで、属人化せず、だれもがプロフェッショナルな運用が可能になります。

▼Keywordmapを活用してリスティング広告のキーワードを選定する方法については、こちらで詳しく解説しています。
「ツールでリスティング広告のキーワード選定、広告文を作成する方法」

導入企業紹介

次に一部Keywordmapの導入企業をご紹介します。

保育士や介護士求人サイトを運営している株式ウェルクスでは、「飲食のお仕事」という求人サイトのリスティング広告でKeywordmapを活用して下記のような成果を上げています。

• コンバージョン：190%増加
• インプレッション：194増加
• クリック数：191%増加

そして、この成果を上げるために行ったことは、主に２つです。

1. Keywordmapで競合他社の出稿キーワードを抽出し、自社出稿キーワードと照らし合わせて不足分を追加入稿する
2. 自社・競合で出稿していない新しいキーワードを追加する

広告文や他の設定は一切変えずリスティング広告の該当キーワードを変えただけでコンバージョン数が約3倍という成果につながっているのです。
いかに競合分析を軸にした出稿キーワードの選定が重要かをご理解いただけましたでしょうか。

まとめ

リスティング広告は低予算ですぐに始められ、即効性もある反面、運用をし続ける必要があるとともに運用者のスキルによって効果が大きく変わることもあります。また、リスティング広告とSEOは用途が異なるため、それぞれの違いを正確に把握し、状況に応じて使い分けることが重要です。

本記事でリスティング広告のメリット、そしてその運用について少しでもご理解いただき日々の運用の成果につながれば嬉しいです。