Webマーケティング戦略について解説！フェーズごとに施策を展開する方法とは

公開日: 2024-04-02

Webマーケ全般

公開日: 2024-04-02

Webマーケ全般

Webマーケティングには、Web広告やSEO、SNS運用など種類が様々あって、それらは手法から得られる成果まで大きく異なります。したがってWebマーケティングの戦略を立てる際には、具体的にどのような手法があるのか、またその中でも、いま自社が目的（売上、認知拡大、ブランディング、採用など）にしている成果を上げるために最適な手法はどれなのか、しっかりと理解しておくことが重要です。

当記事では、Webマーケティングの手法全般や、どのようにWebマーケティング戦略を進めていけばよいのかについて、フェーズごとに分かりやすく解説します。戦略を立案する際の参考にしてみてください。

Webマーケティングとは？

Webマーケティングとは、Webを中心に行うマーケティング活動のことです。Webサイトへユーザーを集客し、サービスや商品の購入へつなげます。他にも以下のような目的でWebマーケティングが実施されます。

• 商品・サービスの認知拡大
• 商品・サービスのブランディング
• コンバージョンの獲得
• 売上増加
• 採用

Webマーケティングの位置づけは、テレビCMや新聞広告を始めとしたマス広告などの「マーケティング」全体において、ビッグデータやIoTを活用した「デジタルマーケティング」の、さらにその一部と定義されています。

Webマーケティングの代表的な手法には次のようなものが挙げられます。

• Web広告
• SEO対策
• SNS運用
• オウンドメディア運用
• ウェビナー開催
• ホワイトペーパー・カタログの公開
• メールマガジン

Webマーケティング戦略立案の準備

これからWebマーケティングの戦略を練っていく場合、あるいは既に立てた戦略を修正する場合、いずれの場合においても以下の3つのポイントをハッキリとさせておき、関わるメンバーの全員が理解して説明できるレベルまで落としこむようにしましょう。

• Webマーケティングの目的を明確にする
• ターゲット・ペルソナを設定する
• 自社と競合について調べる

これらのポイントを十二分に理解しておかなければ、誤った施策を選んでしまったり、現実的ではないKPIを設計してしまうなどして、成果に結びつきにくく、工数を無駄にしかねません。

目的を明確にする

Webマーケティング戦略を立案するためには、まず目的を明確にする必要があります。目的が定まらない状態で立案された戦略は、多くの場合、大した成果にはつながりません。目的は様々ですが、冒頭でも述べた通り、以下のようなものが挙げられます。

• 商品・サービスの認知拡大
• 商品・サービスのブランディング
• コンバージョンの獲得
• 売上増加
• 採用

コンバージョンを例にしてみましょう。コンバージョンとは、Webサイトへの訪問者が、目標のアクションを起こしてくれた状態を指します。「資料請求」「お問い合わせ」「会員登録」「購買」などのユーザー行動が挙げられます。

コンバージョンの獲得を目的と定めれば、次のような施策が有効であるため、施策を踏まえたうえで正しい戦略の立案が可能になります。

• Webサイトへのアクセス数を増やす
• コンバージョンに向かってWebサイト内を回遊させる
• リピーターの獲得（再訪問）
• 効果測定と改善策の実施

「アクセス」から「回遊」、その後の「再訪問」という良い循環をつくれると、コンバージョンに繋がりやすくなります。

上記はコンバージョンの獲得を目的にした大まかな戦略の一例ではありますが、目的が明確でなければ、達成までのルートを逆算することができないため、戦略を立てることは難しいでしょう。

ターゲット・ペルソナを設定する

目的の明確化と同様に、Webマーケティング戦略を立案する上で、ターゲット・ペルソナを設定することが重要です。

全てのユーザーが満足するようなサービスや商品は存在しないため、自社にとって最も理想的な顧客像（＝ターゲット・ペルソナ）を明確にする必要があります。それにより、どのような情報をどこで発信すれば良いかが明確になってくるのです。

ターゲットやペルソナを作成することで、「顧客目線を意識できる」「部門間で顧客層のイメージを共有できる」などの効果を生み出せます。顧客がどのような趣味を持ち、どんなことに興味を示し、どんな悩みを抱えているのか明確になり、発信するコンテンツがより詳細に定まります。また、理想の顧客を指定することで、Webマーケティングの舞台となる媒体を絞り込めるため、工数の無駄なく成果に結びつけることができます。

また、ターゲットやペルソナを明確にしておくと、例えば複数部門がマーケティングに携わるようなケースでも、ペルソナに適合しているか否かで選択肢を判断できるようになります。

自社と競合について調べる

Webマーケティング戦略の立案には、自社や競合について調査することも重要です。特に取り扱う商材の「強み」や「弱み」などを調査し分析を行います。

そのためには、以下のようなマーケティングに関するフレームワークを活用する方法があります。

これらのフレームワークを活用することで、自社や競合他社より優位に立つことが可能です。顧客にとってより良い情報を提供できるようになり、売上の最大化へ繋げます。

フレームワークについては、以下の記事で詳しく解説していますのであわせて参考にしてみてください。

マーケティングに必須のフレームワーク20選を完全図解！マーケ戦略の立案・実行・分析に

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Webマーケティング戦略のフェーズと実践の流れ

では、前提をふまえたうえでWebマーケティングの戦略について、さらに詳しくみていきましょう。

Webマーケティングの戦略はユーザーの消費行動（購買プロセス）を軸にして練ることができます。ユーザーの消費行動とはその名の通りユーザーが商品・サービスを購入するまでの行動の流れを指し、一般的に「認知・興味関心・比較検討・購入」といったというフローをたどります。

Webマーケティング戦略は、以下の流れによって実践していくことで効果的に成果へ繋げられます。

1. 認知：無関心層へ自社商材を認知してもらう
2. 集客：潜在層～顕在層の見込み顧客を集客
3. 育成・購入：明確層の見込み顧客を育成し購入までつなげる

最初のフェーズでは、見込み顧客になり得るターゲットの「認知」を獲得します。その後、見込み顧客の興味関心を引くことで接点を結び、潜在層だけでなく顕在層の「集客」へ繋げます。最終フェーズでは、見込み顧客との接触を継続することで購買意欲を「育成」して「購入」まで導くといったことが、Webマーケティング戦略を実践するフローです。

ただし、フェーズの順序は必ずしも守られなければならないわけではありません。ビジネスの形態や業界、各企業の状況でフェーズが独立することもあります。たとえば、安価な商品を大量生産するようなBtoCビジネスにおいて、多くの場合、最も重要なのは商品の認知です。そのためあえて集客フェーズに注力する必要はないかもしれません。

ユーザーの消費行動に即した各フェーズのWebマーケティング戦略を理解し、自社が置かれている状況と照らし合わせることで、どんなWebマーケティング戦略を推進していくべきなのか考えましょう。

認知してもらうためのWebマーケティング戦略

自社や自社商材をまったく知らない層に対しては、自社や自社商材を認知してもらう必要があります。このような層（潜在層）は、そもそもまだニーズを持っていないか、ニーズを強く認識していない状態です。

まずは、ニーズの潜在層と接触するWebマーケティング施策について見ていきましょう。潜在層に対しては、利用者の多いプラットフォームにおけるプッシュ型の比較的強めのマーケティング施策が有効です。ニーズを認識していないということは、自身で能動的に商品やサービスを見つけようとしないためです。

また認知施策は、消費者がニーズを感じたときに最初に想起してもらう対象になるための戦略でもあります。消費者が欲しいと思ったときに、まっさきに頭に浮かぶブランドになるためには、それまでに接触してきた回数が物を言います（＝単純接触効果）。

認知施策

Webマーケティング戦略におけるプッシュ型の認知施策は主に以下の４つです。

• SNS運用
• ディスプレイ広告
• 純広告
• プレスリリース

なお、これらはターゲットユーザーが利用している媒体に絞り込んで施策を展開することで、より効率的に成果を獲得することができるでしょう。

SNS運用

XやInstagram、TikTokなどのSNSで自社アカウントを作成して、一般投稿やキャンペーン投稿、またSNS内への広告を打ち出す施策です。自社のターゲット層と親和性の高いユーザーが利用するSNSを活用することで、効果的に自社の情報を伝えることができます。

• BtoC：若年層向け　⇒　TikTok、Instagram
• BtoB：役職者・意思決定者向け　⇒　Facebook
• BtoC：特定の興味関心を持つセグメント向け　⇒　X（旧Twitter）

企業のSNS運用の方法や成功事例をまとめています。詳しくは以下の記事を参考にしてください。

成果につながる企業のSNS運用とは？運用体制・ルールと成功事例から戦略を学ぶ

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ディスプレイ広告

アプリの広告枠やWebサイトに表示される広告です。バナー広告とも呼ばれることがあり、「画像＋テキスト」「動画＋テキスト」で組み合わせたバナーで表示されます。

潜在層の利用率が高いアプリやWebサイトを指定して広告を打つこともできます。画像や動画などで視覚的に訴えかけることができる点が強みです。

GoogleやYahooといったサービスそのものや、アドセンスに参加している膨大な数のWebサイトが掲載対象にすることができるため、うまく運用することでターゲットユーザーと接触できる可能性は高まるでしょう。

ディスプレイ広告・バナー広告については以下の記事で解説しています。

バナー広告とは？メリットや掲載場所、他広告との違いを解説

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純広告

特定のWebサイトやアプリの広告枠を買い取り、広告を掲載する手法（いわゆるメディアバイイング）です。記事広告、バナー広告、動画広告、メール広告などが挙げられます。ターゲット層に近い媒体を選択することで多くの潜在層へアプローチできる点が強みです。

プレスリリース

自社、および商品やサービスに関するニュースを、報道・メディア向けに公開する施策です。 メディアに取り上げられたり、さらにそれが転載されるなどして、商材の認知度を効果的に向上させる効果があります。

転載先が大型のニュースサイトや、その筋で有名なまとめサイトであれば、情報がターゲット層に届く可能性が高まります。自社で公開できそうなニュースは積極的に、頻度高く公開しましょう。その際は、プレスリリースを掲載できる「PRTimes」や「アットプレス」といった媒体の活用をおすすめします。

PRサービスに関して気になる方は「売上に直結！？最先端PRサービスを提供するIDEATECHはなぜKeywordmapを提案資料に組み込んだのか？」をご確認ください。

見込み客を集客するためのWebマーケティング戦略

このフェーズでは、商品・サービスによって満たされるようなニーズを持っている顧客層を集客する段階です。

準顕在層、あるいは顕在層と呼ばれるこのようなターゲット層は、必ずしも自社や自社商材を知っているとは限りません。企業の認知施策の規模によっては、知らないケースの方が多いでしょう。

この層にはプル型のマーケティング施策が有効であり、ターゲットの能動的な情報取得行動（たとえば検索行動）の受け皿となるコンテンツを用意しておくことで効果的なマーケティングを実施できます。つまり、様々な場面において検索された際に、常に自社のコンテンツが表示される状態を作ることで、機会損失を起こさずにターゲットユーザーを集客できます。

なお、準顕在層・顕在層のユーザーはすでにニーズを持っているため、コンバージョンする可能性も十分に考えられます。したがって、集客したWebサイトではこのようなユーザー向けに、購入、お問い合わせ、会員登録、資料請求、トライアルといったコンバージョンポイントへの導線を分かりやすく明確に設計しましょう。

見込み顧客を集客する施策

Webマーケティング戦略において、見込み顧客をプル型で集客する施策は、主に以下の5つが挙げられます。

• SEO
• リスティング広告
• ディスプレイ広告
• SNS広告
• 比較サイト

SEO

SEOとは、Search Engine Optimizationの略語で、検索エンジン最適化と呼ばれます。ターゲットユーザーがキーワードを検索した際、自社サイトのページが検索結果の上位に表示されることで、自社商品やサービスの認知度向上を狙う施策です。SNSが流行している現代においても未だ検索エンジンの使用率は非常に高いため、BtoB、BtoCといったビジネスモデルに関わらず、ぜひ優先的に注力したいWebマーケティング施策のひとつです。

ターゲットユーザーが検索しうるあらゆるキーワードで上位表示させることができれば、集客を最大化することができます。ただし上位表示させるためには、ターゲットユーザーのニーズを押さえた質の高いコンテンツが必要不可欠です。

【2023年最新】SEOとは？初心者向けの基礎から進める手順・ポイントまで

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リスティング広告

GoogleやYahoo!JAPANのような検索エンジンで、ユーザーが検索したキーワードに基づいて検索結果画面に表示させるテキスト形式の広告です。

SEO同様、ユーザーが検索したキーワードによって広告が表示されるので、その商品やサービスへすでに興味がある顕在層へ効率的にリーチできる点がメリットです。なお、SEOと異なり、費用次第で迅速に上位表示させることができるため、予算が潤沢な場合や、どうしても早く集客したいケースにおいて重宝されるWebマーケティング施策でしょう。

リスティング広告とSEOの違いについては以下の記事で詳しく解説しています。

リスティング広告とSEOの違いは？仕組みや使い分ける方法を解説

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ディスプレイ広告

認知施策でも紹介したディスプレイ広告は、見込み顧客を集客する際にも効果を発揮します。

自社のターゲットが存在しそうな場所へ絞り込み、テキストだけでなく画像や動画を駆使したビジュアルでアプローチする点は認知施策と同様ですが、見込み顧客の集客においては「リターゲティング」が効果的です。

SNS広告

認知施策でも紹介しましたが、SNS広告はX、Facebook、Instagram、LINEといったSNSへ表示させる広告です。

見込み客の集客におけるSNS広告は、ターゲットを細かく絞って配信することがポイントになります。特に効果的なのが、特定のターゲットユーザーにピンポイントで配信したり、ターゲットユーザーに類似した属性を持つユーザーに配信するターゲティングです。

• Facebook ：カスタムオーディエンス、類似オーディエンス
• X（旧Twitter）：リストカスタムオーディエンス、Webサイトアクティビティカスタムオーディエンス

すでにニーズを持っている、あるいは自社Webサイトを訪問したターゲットユーザーにSNS広告を配信することが可能です。

比較サイト

特定のジャンルの商品やサービスを複数比較してまとめたサイトへ自社の商材を掲載することで、ユーザーが自社サービスを認知し、ニーズがマッチすればコンバージョン、あるいはサイト集客につながります。

比較サイトを閲覧するユーザーは、すでにある程度ニーズがあり購買意欲が高まっているため、コンバージョンが発生しやすく成約率が高い傾向にあります。BtoBであれば「ITトレンド」や「ITreview」、「イプロス」、「日本の人事部」などが代表的な比較サイトとして挙げられます。一方、BtoC系は掲載コントロールができないサイトが一般的ですが、広告を出すことでターゲットに接触することが可能です（例：「マイベスト」、「価格ドットコム」など）。

見込み客を育成するためのWebマーケティング戦略

見込み顧客を育成する段階は、すでに見込み顧客に関する情報があり、継続的に接触できる状態を指します。このフェーズでは、自社サービスを導入するための意思決定を後押しするようなマーケティング施策が有効です。

育成された見込み顧客は、BtoBビジネスや単価の高いBtoCビジネスにおいては、営業担当へパスして、契約まで導きます。

効率的に見込み客に接触するためには、この後で紹介する施策を、定期的、あるいはタイミングを見計らって継続的に打ち続ける必要があります。

見込み顧客を育成する施策

見込み客を「育成」する、あるいは見込み客の「ニーズが最大化」したタイミングを掴むWebマーケティング施策として、以下のようなものがあります。

• メールマーケティング・メールマガジン
• ウェビナー（オンラインセミナー）
• サービス資料・お役立ち資料
• リターゲティング広告

メールマーケティング・メールマガジン

すでに一度以上自社と接触している（リード情報を持っている）ユーザーや会員へ、メールを一斉配信する施策です。役立つコンテンツやクーポンなど、ユーザーにとってお得な情報を配信することで見込み客に接触します。

見込み客のニーズがいつ最大化するかわからないため、定期的にメールを配信し続けることがポイントです。その上で、見込み客を育成する場合は、有益で役立つコンテンツを定期発信するメールマガジンや、ニーズを醸成するための情報を段階的に配信するステップメールなどがおすすめです。

メールマーケティングは以下の記事でさらに詳しく解説しています。

メールマーケティングとは？手法や事例、目標設定まで完全解説

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ウェビナー（オンラインセミナー）

ウェビナーとは、Web上で行うオンラインセミナーのことです。インターネット環境さえあれば、現地へ来訪してもらう必要がないため、ユーザーは時間と手間がかからないメリットがあります。一方で、主催者側の企業にとっても、オフラインイベントと比較して準備にかかる時間が極めて少なく、最も重要な（見込み客との接触の）定期性と継続性を担保することができるというメリットがあります。

ウェビナーは、おもに自社が主催するもの、他社と共催するもの、他社が主催するイベントに参加するものの3つに分けられます。他社との共催や、他社イベントへの参加では、他社が集客した見込み客、つまり自社では集客できないような見込み客と接触できる機会が得られます。　

またテーマやトピックを変えることで、集客・育成・購買といったユーザーの購買プロセスに柔軟に合わせられることができる点もウェビナーのメリットです。なお、ウェビナーを録画することで、動画のアーカイブとして何度でも再利用できる利点もあります。

サービス資料

商材のサービス資料や、商材に関係するお役立ち資料を「いつ」「誰でも」ダウンロードできるようにしておきましょう。このような資料は営業の介入なしでユーザーの意思決定を後押しする効果を発揮します。営業の説明を受けずに、サービスの内容やメリットを理解できるパンフレットやカタログなどの資料が、Webサイトの分かりやすい場所に設置されていれば、ニーズが最大化したタイミングでユーザーはいつでもダウンロードすることができるでしょう。

資料請求に関する導線は、ユーザーの迷惑にならない程度でいたるところに設置することをおすすめします。Webサイトであれば、共有ヘッダーや共通の右カラム、フッター、コンテンツの本文など。

なお、当Webサイトでは共通ヘッダー、右カラム、フッターに資料一覧ページへの導線を設置しています。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、過去に自社サイトへ来訪したユーザーに対して配信できる広告です。見込み客を集客する施策でも紹介しましたが、自社や自社商材に関するジャンルに興味があるユーザーへリマインドさせる効果があるため、育成はもちろんのこと、購買行動を起こしてもらうための施策としても十分に働きます。

ユーザーのニーズが最大化するタイミングに合わせる必要があるため、成果を求めるのであれば、広告を出し続けることが推奨されます。ジレンマですが、しつこく広告表示をさせると迷惑がられるリスクもあるので、節度を持った配信になるようなコントロールが重要です。

まとめ

Webマーケティングとは、Webを中心に行うマーケティング活動を指します。様々なチャネルを通じてWebサイトへユーザーを集客し、サービスや商品の購入へ繋げます。

適切なWebマーケティング戦略を立案し、成果を最大化させるためには、事前に以下のような準備を進めておくことが重要です。

• 目的の明確化
• ターゲット・ペルソナの設定
• 自社と競合について調査　

またWebマーケティング施策は、以下のように「認知」「集客」「育成・購入」といったフェーズごとに施策を行うことを推奨します。

▼認知施策

• SNS運用
• ディスプレイ広告
• 純広告
• プレスリリース

▼集客施策

• SEO
• リスティング広告
• ディスプレイ広告
• SNS広告
• 比較サイト

▼育成施策

• メルマガ
• ウェビナー（オンラインセミナー）
• サービス資料
• リターゲティング広告

それぞれのフェーズに合った施策を打つことで、コンバージョンや売上へ繋げることが可能です。