リスティング広告とSEOの違いは？仕組みや使い分ける方法を解説

最終更新日: 2023-11-27

Webマーケ全般

最終更新日: 2023-11-27

Webマーケ全般

リスティング広告とSEOは同じ検索エンジン上のマーケティングですが、両者には明確な違いがあります。例えば、リスティング広告は掲載を開始したタイミングから成果が発生しやすい一方で、SEOは効果が出るまでに1か月〜半年ほどかかる傾向があります。こうした違いを正しく理解していれば、Webマーケティングを推進していく上で、両者を効率的に使い分けて施策を展開していくことができます。

本記事ではリスティング広告とSEO、それぞれの特徴や違い、効果的な使い方、避けるべきケースなどを詳細に解説します。記事を読むことで自社の商品やサービスではどちらに注力して施策を打っていくべきか、具体的なイメージがつくようになるでしょう。

リスティング広告とSEOの違い
リスティング広告とSEOの効果的な使い分け方
リスティング広告とSEOの併用による相乗効果
- 検索結果への表示回数が安定する
- リスティング広告で得られた情報をSEOに活かせる
リスティング広告に向かない業種やサービス
SEOに向かない業種やサービス
リスティング広告やSEOで活用できるツール
まとめ

リスティング広告とSEOの違い

リスティング広告とSEOの違いを簡単にまとめると、以下の通りです。

	リスティング広告	SEO
仕組み	オークション方式による広告枠の確保（運用型広告）	検索エンジンのアルゴリズムに対応する施策の実施
即効性	高い	低い
費用	有料（クリック課金）	無料 ※自力で対策した場合
表示順位のコントロール性	高い	低い
ターゲット層	顕在層	潜在層〜顕在層
クリック率	低い	高い
期間や地域の指定	できる	できない

それぞれについて詳しく説明します。

仕組み

リスティング広告とは、ユーザーが検索エンジン上で検索した「キーワード」に連動して表示される、「検索連動型広告」とも呼ばれる広告です。

リスティング広告の料金形態はクリック課金制になり、掲載されるだけでは費用は発生しません。また、掲載されるにはオークション方式で掲載枠を確保する必要があります。なお、掲載順位を高めるには費用を投下するだけではなく、広告ランクを高める必要があります。

掲載枠を確保する方法、及び広告ランクについては後述します。

一方で、SEOとは「Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）」とも呼ばれ、検索エンジン上でキーワードを入力して検索した際に、自社のWebページを上位に表示させるための施策を指します。基本的には、外部の業者に委託せず全て自力で実施した場合は、サーバー費やサイト制作費を除き、費用は特にかかりません。ただし、検索結果の上位に表示させるには検索エンジンから良い評価を受ける必要があります。検索エンジンから評価されるためには、ユーザーのニーズを満たすコンテンツを作成したり、検索エンジンのクローラーがわかりやすいサイトの構造にしたり、外部サイトからのリンクを集めたりといった工夫を行う必要があります。

リスティング広告とSEOについて、概要や運用のポイントなどを詳しく知りたい方は、以下の記事も併せて参考にしてください。

「リスティング広告とは？費用の相場や運用のやり方をわかりやすく解説」
「【2023年最新】SEOとは？初心者向けの基礎から進める手順・ポイントまで」

即効性

即効性とは、施策を開始してから効果が出るまでの期間を指します。リスティング広告であれば、出稿を開始したタイミング、SEOであれば記事を公開したタイミングから成果が発生するまでが該当します。

即効性という点では、リスティング広告は即効性が高く、SEOは即効性が低いと言えます。

リスティング広告は出稿費用を支払えば、運用を開始したその日からでも検索上位に掲載させることが可能です。

対してSEOは、まず作成したページを巡回する「クローラー」にページを見つけてもらい、そのあとにインデックスと言われる検索エンジンのデータベースに登録してもらう必要があります。データベースに登録された後に、アルゴリズムに基づいて評価され、検索順位が決まる仕組みです。

検索結果で、上位表示されるためには早くとも2~3週間、場合によって3~4ヶ月ほどかかる場合もあります。

費用

費用という面では、リスティング広告は有料で、SEOは自力で対策を行う限りにおいては無料です。

リスティング広告はクリック数に応じた費用をGoogleやYahooに支払う必要があります。

SEOは対策するキーワードを決め、コンテンツの構成案を決め、本文を執筆し、公開するといった一連の作業をすべて自分で行うとすれば、費用はかかりません（人件費やサーバー費は除く）。効果検証に必要なツールも、Googleサーチコンソールのような無料のツールが多くあります。

実際のところ、コンテンツを全て自社内で制作するというのは作業負荷が高く、委託費用を支払って外部委託している企業も多くあります。しかしそれを差し引いても、SEOの費用対効果はリスティング広告より良いと言えます。なぜならリスティング広告は費用を支払っている期間しか掲載されないのに対して、SEOは一度検索結果に登録されれば大きなアルゴリズムの変更などによって検索順位が下落しない限りは長く掲載され、継続的な流入が見込めます。

SEOを行う場合の平均相場について、詳しく知りたい方は以下の記事を参考にしてみてください。
「SEO対策にかかる費用はどれくらい？外注と内製の平均相場と業務内容について」

表示順位のコントロール性

表示順位のコントロール性は、リスティング広告は高く、SEOは低いと言えます。

前述したようにリスティング広告はオークション方式で順位が決まります。基本的には高い金額で入札すれば上位に表示されやすい傾向がありますが、それ以外にも掲載順位は以下の要素で決まります。

・広告とランディングページの品質(品質スコア)
・オークションにおける競争力
・ユーザーが検索に至った背景(コンテキスト)
・広告アセットやその他フォーマットの効果
（引用：広告ランクについて – Google 広告ヘルプ）

詳しく知りたい方は上記のページを参考にしてみてください。

また、歴史の長いWebサイトの方がオークションに勝ちやすいといったこともなく、平等に機会が用意されています。

対してSEOは、もちろんGoogleの方針に則って質の高いページを作ることで上位を獲得できる傾向にあります。しかし、表示順位はGoogleによるアルゴリズムの変更や、競合サイトの状況によっても大きく左右されるため、コントロールできる範囲はリスティング広告より小さいです。同じぐらいの質のコンテンツを公開するにしても、立ち上げられたばかりのWebサイトよりも、以前からそのトピックに対して多くのコンテンツを公開し、高い専門性があるWebサイトの方が上位に表示されやすい傾向にあり、特に新しいWebサイトには不利であると言えます。

Googleで検索順位を上げる対策方法などについて知りたい方は以下の記事を参考にしてください。
「Googleで検索上位になるには何をすればいい？対策方法を解説」

ターゲット層

ターゲット層については、企業によって考え方が異なる場合もありますが、一般的にはリスティング広告は顕在層をターゲットとし、SEOは潜在層から顕在層まで幅広くターゲットとします。

リスティング広告のターゲットが顕在層となる一番の理由は費用がかかるからです。費用を支払う以上、なるべくコンバージョンが見込めるターゲットをWebサイトに送客したいと思うのは当然のことです。

対してSEOは、費用があまりかからないこともあり、自社の商材に興味があるかどうか分からない潜在層に対する認知の目的も含めて実施する余地があります。例えば、ダイエットに興味がある人は運動や食事制限にも興味があるだろうと想定し、「フィットネスジム」「低カロリーレシピ」といったキーワードも対策するといった具合です。

SEOでは、潜在層にはCVに至らなそうでも検索ボリュームが大きく、流入が見込めるようなキーワードで対策し、顕在層へはCVに至りそうなキーワードで対策してくことが重要です。

クリック率

クリック率については、相対的にリスティング広告は低く、SEOは高くなる傾向にあります。

リスティング広告の方が自然検索よりも上に表示されるのだからリスティング広告の方がクリック率が高いのでは？と思いがちですが、リスティング広告には「スポンサー」と広告であることが明示されているため、ユーザーから敬遠されやすいです。

ただし、検索順位によってはリスティング広告の方がクリック率が高いことももちろんあります。リスティング広告で1ページ目の1位に表示されているWebサイトは、SEOで2ページ目以降に表示されているWebサイトでは、前者の方が高いクリック率が見込めるでしょう。

「Search Engine Watch」の調査では、リスティング広告で順位が平均1位のページのCTRが12.2％であったことが報告されています。

リスティング広告とSEOのクリック率の目安について詳しく知りたい方は、以下の記事もチェックしてみてください。
「CTR（クリック率）とは？SEO・リスティングにおける平均値や改善する方法を紹介」

期間や地域の指定

期間限定のキャンペーンの告知であったり、一部の地域にしか店舗のない商材のプロモーションなど、特定の期間や特定の地域に限定して検索結果に表示させたいということもあるでしょう。

その場合は配信期間や配信地域の設定ができるリスティング広告が適しています。SEOではそういった設定はできませんので、期間が終了したらページを削除する、地域についてはページ内に対象地域を明記するなどといった方法を取るしかありません。

リスティング広告とSEOの効果的な使い分け方

それでは、リスティング広告とSEOはどのように使い分ければ良いのでしょうか。いくつかの目的ごとに解説します。

目的	効果的な施策
すぐに成果を出したい	リスティング広告
長期的に安定して成果を出したい	SEO
指名系キーワードからの流入を増やしたい	リスティング広告・SEO
ブランディングや認知拡大に繋げたい	SEO

すぐに成果を出したい

すぐに成果を出したい場合は、リスティング広告がおすすめです。前述したように、SEOで効果が出るには1ヶ月〜半年といった長い期間がかかります。また取り組んでも必ず効果が出る保証もありません。今月や来月など目先のコンバージョンを増やしたいといった場合は、リスティング広告は有用な選択肢になります。

長期的に安定して成果を出したい

長期的に安定して成果を出したい場合は、SEOに取り組むことをおすすめします。効果が出るまでに期間は要しますが、上位表示させつづけることができれば、継続的に成果が生まれる傾向があります。リスティング広告は費用を支払っている間しか成果が発生しないので、長期的に見ればSEOに取り組む価値は大いにあります。

指名系キーワードからの流入を増やしたい

指名系キーワードからの流入を増やしたい場合は、SEOに加えてリスティング広告を出稿することをおすすめします。

自社のサービス名などの指名系キーワードは、基本的なSEO対策をしていれば上位表示されるものです。であれば、リスティング広告は必要ないのでは？と思われるかもしれません。

しかし、実は競合他社が自社の指名系キーワードでリスティング広告を表示させるということも起こり得ます。そうなると、リスティング広告の方が掲載位置が上にあるために、自然検索枠に表示されている自社のWebサイトを訪れるはずだったユーザーがそちらに流れてしまうという機会損失が起こる可能性が高くなります。そうした事態を防ぐためにも、予算が許す範囲で指名系キーワードでもリスティング広告を出稿すると良いでしょう。

また、指名系キーワードでリスティング広告を出稿することで、自然検索枠を含め、2ページ分を検索結果に表示させることができます。その分、ユーザーとの接触機会を持ちやすいといえます。

ブランディングや認知拡大に繋げたい

ブランディングや認知拡大に繋げたい場合はSEOを強化することをおすすめします。

リスティング広告をブランディングや認知拡大の目的で使う場合、潜在層ターゲットも含めた幅広いキーワードで出稿する必要があり、ほとんどの場合は費用対効果が割に合いません。認知拡大の目的でWeb広告を打つならバナー広告や動画広告の方が効率的です。

上述している通りSEOはリスティング広告に比べて費用がかからないため、購買意欲の高い顕在層向けのキーワードだけではなく、知識やノウハウを得たいようなユーザーが調べる潜在層向けのキーワードでも対策することをおすすめします。潜在層向けキーワードを対策することにより自社サービスを知らないようなターゲットにも接触できるため、ブランディングや認知拡大に繋がります。

リスティング広告とSEOの併用による相乗効果

上記では目的に応じた使い分けについて説明しましたが、リスティング広告とSEOを併用するメリットもあります。以下に2つのメリットを解説します。

検索結果への表示回数が安定する

一つ目のメリットは、検索結果への表示回数が安定するということです。先に述べたように、SEOは急なアルゴリズムの変更や競合サイトの動きに成果が左右されがちです。一度上位表示できたとしても、何も更新しなければいずれ順位が下がっていき、流入が落ちていくということも良くある話です。

それに比べてリスティング広告は、時期によるクリック単価の多少の変動はありますが、いくら使ったらどの程度のクリックが見込めるかというおおよその目安は立てることができます。SEOで成果が出ていない時でも、リスティング広告を出していることによって一定の検索流入を担保できるでしょう。

リスティング広告で得られた情報をSEOに活かせる

二つ目のメリットは、リスティング広告で得られた情報をSEOに活かせるということです。

リスティング広告は、キーワードや広告文ごとの結果がクリック率・コンバージョン率などの数値ではっきりと表れます。特に「表示」・「クリック」・「コンバージョン」が発生しているキーワードが分かるため、SEOでも集客数を増やしたい場合のキーワード選定に活かすことができます。

SEOを通じてデータを取得する方法もありますが、手軽に始められるリスティング広告に比べて、SEOはキーワードごとにコンテンツをしっかりと練って作る必要があるなど、手間がかかります。

そのため、有効なデータが得られるまでに時間がかかる傾向があります。その点、リスティング広告は手軽にマーケティングデータを得やすいメリットがあります。

リスティング広告に向かない業種やサービス

リスティング広告に向かない業種やサービスはあるのでしょうか。以下にいくつかの例を紹介します。

検索ボリュームが少ない、新サービスや新商品

検索ボリューム(検索数)が少ない新サービスや新商品は、リスティング広告には向きません。また、今までに存在しないような、全く新しいサービスや商品名などは、商品カテゴリー自体も世の中に認知されていないので、検索ボリューム(検索数)が少ないです。

例えば「スマートスピーカー」は今でこそ多くの人に需要がある商品ですが、20年前に「スマートスピーカー」という言葉を検索する人はほとんど存在しなかったはずです。そういったサービスや商品でリスティング広告を出稿したとしても、そもそも検索されないため、ほとんど流入が見込めません。

また、特定の商品名やサービス名も同様に十分に認知されていない場合は流入が見込めないため認知施策などを先に行い検索を発生させた後にリスティング広告で出稿するなどの対応をおすすめします。

キーワードの検索ボリュームは簡単に調べることができます。詳しくは以下の記事もチェックしてみてください。
「Google検索ボリュームの調べ方と無料ツールやキーワード選定方法の紹介」

他のサービスと差別化できない

他のサービスと差別化が難しい商材も、リスティング広告を行う際には注意が必要です。

「自社の商材の強みはこれだ」と明言できるポイントはあるでしょうか？ユーザーは多くの場合、何かの購入を検討する際にはいくつかのWebサイトを回って比較検討します。そういう中で最終的に選ばれるのは明確な競合優位性を持っている商品・サービスです。自社にそういった差別化できるポイントがない場合、せっかく遷移先のランディングページに訪問してもらっても中々コンバージョンに繋がらず、ただ広告費用を無駄にしてしまう可能性が高いです。

低利益でリピート購入が期待できない

低利益でリピート購入が期待できない商材もリスティング広告には向きません。

リスティング広告は顕在層向けの広告手法であるとは言え、最終的な受注や売上に繋げるまでには相応のコストが必要になります。ある程度の利益が見込める商材でないと、投資額を回収できない可能性が高くなります。

また、マーケティングの世界ではLTV（Life Time Value、顧客生涯価値）という考え方があり、リピート購入も含めて一人の顧客が生涯でどれだけの売上を自社にもたらしてくれるかを基に採算を合わせます。サブスクリプションモデルなど、一期間分の売上では広告の費用をまかなえないビジネスモデルでは特に重要な指標です。しかしながら、そのリピートも期待できず、ほぼ単発購入に近いビジネスモデルの場合は、一回分の売上から広告費を差し引いた状態で利益が出るようにしなければいけません。その辺りの試算は、リスティング広告を始める前にきちんと行っておく必要があります。

LTVについて詳しく知りたい方は以下の記事もチェックしてみてください。
「LTV（ライフタイムバリュー）とは？SaaSにおける重要性やCACとの関係性」

SEOに向かない業種やサービス

では反対に、SEOに向かない業種やサービスはあるのでしょうか。以下にいくつかの例を紹介します。

商圏が狭い

ある特定の地域でしか展開していないなど、商圏が狭い商品・サービスはSEOに向きません。

例え商圏が狭くとも、SEOの世界では全国区で展開している競合他社と同じ土俵で戦わなければいけません。かかる労力は同じであるのに、アクセスしたユーザーの多くが「自分には関係がない」となって離脱してしまうことになると、せっかくの労力が無駄になってしまいます。

商圏が狭い業種やサービスはローカルSEOに注力することをおすすめします。

ローカルSEOについては、以下の記事で詳しく解説しているので、参考にしてみてください。
「ローカルSEOとは？対策方法や地域キーワードの活用について解説」

単価が低い

商品の単価が低い場合もあまりSEOには向かないと言えます。

商品の単価が低いということは購入ハードルが低いということです。わざわざ検索という行動を起こして情報収集するまでもなく、店頭で気になったらすぐカゴに入れてしまう人がほとんどではないでしょうか。

つまり、「検索」というアクションと「購入」というアクションの接続性が低いため、多くの労力を割いてSEO対策をする必然性に欠けるのです。

競合が強い

対策したいキーワードの競合が強い場合も、SEOを行うことがおすすめできません。

SEOを始める前にまず、狙いたいキーワード領域でどのようなWebサイトが上位表示されているのかを下調べすることが大切です。例えば、誰もが知るような権威のある企業のWebサイトで上位が埋め尽くされている場合、そこに食い込んでいくことは相当ハードルが高くなります。そういう場合は無理にSEOで対策するよりも、リスティング広告の掲載枠を狙う方が懸命です。

リスティング広告やSEOで活用できるツール

リスティング広告、SEOにおいてもキーワード調査をツール無しで行うと膨大な時間がかかります。そのため、本章ではリスティング広告の出稿、及びSEO対策のキーワード選定で活用できるキーワード調査ツールを紹介します。

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ラッコキーワードは、特定のキーワードに対してサジェストされるキーワードを自動で抽出してくれるツールです。検索ボリュームは表示されませんが、軸となるキーワードと関連するサブキーワードを網羅的に洗い出す際に役立ちます。そのため、リスティング広告やSEOのキーワードリストとして非常に有効に活用できます。