リスティング広告のキーワード選定方法！考え方や調査ツールについて解説

最終更新日: 2023-10-12

Webマーケ全般

最終更新日: 2023-10-12

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検索されたキーワードに応じて表示されるリスティング広告において、大きな成果をあげるためにはキーワード選びが非常に重要です。たとえば、自社の商品・サービスとの関連性が低いキーワードで広告を出稿してしまうと、コンバージョンにはつながりにくい傾向にあります。では、どのようにして成果の出るようなキーワード選びを行えばいいのでしょうか。

本記事では、コンバージョン（購入・登録などユーザーに起こしてほしいアクション）に繋がりやすいようなリスティング広告のキーワードの選び方や、注意点、選定に役立つツールについて紹介します。

リスティング広告のキーワード選びについて、理解を深めたい方はぜひ参考にしてみてください。

リスティング広告のキーワードを選ぶ前の準備

リスティング広告で売上やコンバージョンを増やすといった成果を上げるためには、キーワード選定が重要になります。したがってキーワード選定を行う前には入念に準備を行いましょう。

以下2つの準備を行うことで、自社のサービスや商材の強みを活かしたキーワード戦略を立てることができます。

• 自社サービスや商材の強み・弱みを分析しておく
• ターゲットユーザーを深く理解しておく

自社サービスや商材の強み・弱みを分析しておく

リスティング広告で成果の出るキーワードを選定するには、自社サービスや商材の強み・弱みを知っておくことが重要です。

例えば、競合と比較して、自社商材の質の高さが強みであり、費用が弱みだったとしましょう。その状況の中、「○○　安い」などのキーワードで出稿したとしても価格優位性がないため、価格を知ったユーザーは最終的に購入に至らない可能性が高いと考えられます。一方、質の高さで訴求すれば、はじめから価格度外視で高品質な品を探していたユーザーが購入する可能性が高まるでしょう。

このように、自社の優位性があるポイントを予め把握しておき、キーワード戦略に組み込むことが重要となります。

競合分析を効率的に行って、自社の優位性を明確にするには3C分析やSWOT分析などのフレームワークを利用するとよいでしょう。

「3C分析とは？マーケティングフレームの基礎から競合と市場を分析」

「SWOT分析とは？ 事例から方法やコツ、注意点を解説」

ターゲットユーザーを深く理解しておく

自社サービスを購入するターゲットユーザーが、どのような人物像（ペルソナ）なのか明確にしておきましょう。

性別、年齢、職業、収入、住んでいる場所といったデモグラフィックな情報、ニーズや悩み、興味・関心といったサイコグラフィックな情報までハッキリさせておくことで、誰に商品を売るのか明らかになります。「ぼんやりした誰か」と、「人となりがはっきりしているあの人」では、後者に販売する方が難易度は低いでしょう。

リスティング広告も同様です。有効なキーワードを選ぶためには、まず理想となる顧客像＝ペルソナを明確にしましょう。

ペルソナの作り方は以下で詳しく解説していますので、あわせて参考にしてみてください。
「ペルソナの作り方を解説！ターゲットを絞ったマーケティングを行うために」

リスティング広告のキーワードの選び方

具体的にリスティング広告でのキーワード選定はどのように行えば良いのでしょうか。上述したように、まずは事業上のターゲットを明確にした上で、基本的には以下の手順を踏んで選定します。

• 軸となるキーワードを決める
• 軸となるキーワードの掛け合わせキーワードを洗い出す
• 検索ボリューム・CPCを参考にキーワードを絞り込む
• キーワードをグルーピングする（カテゴリ毎にキーワードを分類する）

軸となるキーワードを決める

まずは自社のターゲットとするユーザーが関心のあるキーワード（テーマ）を決めます。ターゲットとするユーザーが知りたい情報や悩んでいることから逆算して選定しましょう。

たとえばECサイトで財布を販売しており、リスティング広告を通じて売上拡大を図りたい場合、「財布」が代表的な軸キーワードとなります。ただし、財布以外にも軸キーワードとなり得るものは複数考えられるでしょう。たとえば「小銭入れ」「長財布」「パース」などです。

軸となるキーワードは一つだけでなく、可能な限り案出することで、ユーザーの様々な検索キーワードに対応することができるようになります。

キーワード候補を洗い出す

軸となるキーワードを洗い出したら、一緒に検索されることの多い「掛け合わせキーワード」を洗い出していきましょう。例えば、軸となるキーワードが「京都 観光」であれば、以下が掛け合わせキーワードとしてあげられます。

• 京都 観光 おすすめ
• 京都 観光 水族館
• 京都 観光 春 
• 京都 観光 モデルケース
• 京都 観光 バス

掛け合わせキーワードはキーワードプランナー、Keywordmapなどのツールで調査可能です。

▼キーワードプランナー

また、Google検索などで表示される候補キーワードである「サジェストキーワード」も掛け合わせキーワードに含まれ、かつユーザーのニーズを反映しているため、キーワード候補として洗い出すことをおすすめします。

▼Keywordmap：ワードマップ機能

また、他の方法として、競合他社が出稿しているキーワードを調査することで、キーワード候補を増やすことができます。

▼Keywordmap：リスティング広告分析機能

検索ボリューム・CPCを参考にキーワードを絞り込む

キーワードを選定する際には、検索ボリュームや、CPC（入札単価）もチェックすることが大切です。検索ボリュームの多いキーワードは、ほとんどの場合、多くの競合が参入しています。競合が多いと自社の広告がなかなか表示されず、リスティング広告の効果が低減してしまいます。

CPC（入札単価）とは、１回のクリックで支払う上限金額のことを意味します。入札単価を低く設定するとコストは抑えられますが、その分掲載順位が上がりにくくなり、ユーザーへのアプローチが不調に終わる可能性があります。

そのため、リスティング広告のキーワード選定においては、検索ボリューム、CPCといった指標を必ず参考にして、キーワードを絞り込み、精度を高めていく必要があります。

キーワードをグルーピングする（カテゴリ毎にキーワードを分類する）

選定したキーワードをカテゴリごとに分類しましょう。リスティング広告はカテゴリ毎にキーワードをまとめ、共通のターゲティングや費用を設定できます。また、キーワードのジャンルによって、ユーザーのニーズに適したランディングページは異なりますが、それにあわせてキーワードを出し分けることも可能です。

出稿しているキーワードに合わせて適切な配信設定を行うことで、コンバージョンにつなげやすくなります。キーワード選定の段階で、実際のリスティング広告配信を視野に入れたグルーピングを行っておきましょう。

例えば、以下図は「腕時計」というキーワードの掛け合わせキーワードをグルーピングした図です。

▼キーワード難易度/キーワードグルーピングツール

「腕時計 レディース」「腕時計 安い」「腕時計 プレゼント」といったグループに分けることができます。グループによって、検索ユーザーのニーズに違いがあることが分かるのではないでしょうか。

このようなグループに応じて、j配信ターゲットを設定したり、ランディングページを出し分けたりすることが重要です。

リスティング広告のキーワード選びでの注意点やポイント

リスティング広告におけるキーワード選定の手順を解説してきました。本章では、キーワードを選ぶ際に注意したい点について紹介します。

1. マッチタイプについて考える
2. 除外キーワードについて考える
3. 検索ボリュームがあるか確認する
4. 予算を考慮してキーワード選定を行う
5. 競合の出稿状況を確認しておく

マッチタイプについて考える

リスティング広告を行う際は、キーワード選定とともに、マッチタイプについても考える必要があります。マッチタイプとは「設定したキーワードに対し、どの程度関連性のある検索ワードで広告が表示されるか」についてのルールのことです。

「広告を表示させる範囲を増やしたい」、「顕在的なニーズを持つ検索ユーザーにピンポイントで訴求したい」といった場合に使用され、細かく出稿するキーワードを決めなくても、関連のあるキーワードで自動で配信されるようになります。つまり、マッチタイプを適切に使用することでリスティング運用の効果を飛躍的に高めることができます。

マッチタイプには以下のように「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3パターンがあります。

▼登録キーワードを「財布 男性」と設定した場合

完全一致よりもフレーズ一致、さらに部分一致の方が幅広いユーザーにアプローチでき認知拡大を図れる一方、必要な予算は高くなる傾向があります。

予算に限りがあり、コンバージョンが見込めるキーワードを絞れている場合は、完全一致のみで配信するといったように、自社の運用方針に合ったタイプを選定しましょう。

除外キーワードについて考える

除外キーワードの設定とは、指定した語句を含むキーワードで検索された際に、広告を表示させないようにすることです。「除外キーワード」を設定することで、コンバージョンにつながる可能性の低いキーワードで検索された場合に広告が表示されなくなります。

たとえば、小学生向けの塾を運営しているのであれば、「大学受験」「高校生」といったワードを含む検索結果でリスティング広告が表示されてもコンバージョンにはほとんどつながりません。

このように、一般的には関連性があっても自社の事業そのものとは関係のないワードについては除外することをおすすめします。

検索ボリュームがあるか確認する

リスティング広告では検索ボリュームが少なすぎると、そもそも広告を配信できない場合があります。

具体的には検索ボリュームが10以下のキーワードは配信ができない可能性があるため、あらかじめ出稿候補のキーワードの検索ボリュームを調べておくようにしましょう。

予算を考慮してキーワード選定を行う

業種・業界、サービス内容に伴って、キーワードのクリック単価は異なります。一般的には、高単価商材や、競合がこぞって出稿しているキーワードはクリック単価が高い傾向があります。

クリック単価が高いキーワードばかり出稿してしまうと、本来達成したい目標コンバージョン数に至らずに、設定していた予算を使い切ってしまう可能性があります。

そのため、出稿を検討しているキーワードのクリック単価を予め把握しておき、目標を達成できるように予算を分配する必要があります。

競合の出稿状況を確認しておく

出稿を検討しているキーワードに対し、競合がどのぐらい出稿しているかを予め確認しておきましょう。競合サイトが多く出稿しているキーワードは、上位表示にかかる費用が高い傾向にあります。

キーワードプランナーなどのツールでは競合性を確認できるため参考にするのもいいでしょう。

リスティング広告のキーワード選びで役立つツール4選

リスティング広告のキーワードを選定する際におすすめのツールを紹介します。

以下のツールでは、キーワードを拡張させる機能や、絞り込みに活かせる検索ボリューム、CPCを調査できる機能などが備えられています。

• Googleキーワードプランナー
• Keywordmap
• ラッコキーワード
• Ubersuggest

Googleキーワードプランナー

Googleキーワードプランナーは、キーワードの検索ボリュームや競合度合い、広告のクリック単価（予想値）などを、関連するキーワード候補とともに表示してくれます。予算の見積もりや適切なキーワードの組み合わせを検討する際に役立ちます。

なお、利用するためにはGoogle広告へのアカウント登録が必要です。

• 料金：無料から（表示内容に制限あり）／月額200円ほど出稿すると有料版が利用可
• トライアル：アカウント作成すれば誰でも利用可能

Keywordmap

Keywordmapは特定のキーワードの掛け合わせキーワード、サジェストキーワードに加え、競合他社サイトが出稿しているキーワードの調査ができます。

また、キーワードごとの検索ボリューム、CPCも調べられるため、キーワード候補の洗い出しから絞り込みまで、リスティング広告におけるキーワード選定を一貫してサポートできるツールです。

• 料金：有料（問い合わせ後、料金を提案）
• トライアル：7日間の無料お試しあり
• ページはこちら⇒Keywordmap

ラッコキーワード

ラッコキーワードは、あるキーワードに対してサジェストされるキーワードを自動で表示してくれるツールです。検索ボリュームは表示されませんが、軸キーワードと関連するサブキーワードを網羅的に洗い出したいときに役立ちます。

• 料金：無料
• トライアル：無料で誰でも利用可能

Ubersuggest

Ubersuggestは、キーワードプランナーのように指定したキーワードおよび関連キーワードの検索ボリュームやクリック単価、競合度合いなどを調べることのできるツールです。海外製のツールですが日本語に対応しており、信頼性も高いので安心して利用できます。

ただし、無料版ではキーワード検索は１日３回までに制限されています。

• 料金：無料（利用内容に制限あり）／有料プランは月額2,999円、あるいは買い切り29,990円から
• トライアル：7日間の無料お試しあり

リスティング広告におけるキーワードの効果的な調整方法

リスティング広告は運用開始までにキーワード選定を徹底して行う必要がありますが、運用後にもパフォーマンス改善のために出稿しているキーワードを調整する必要があります。

具体的な調整方法としては以下3つが挙げられます。

• キーワードを追加する
• パフォーマンスの悪いキーワードを除外する
• 入札単価やマッチタイプを調整・変更する

キーワードを追加する

運用後はこまめに配信パフォーマンスを確認し、どのような検索語句（クエリ）で広告が配信されているのか分析します。コンバージョンにつながりそうなキーワードの候補が見つかった場合や、インプレッションが思うように伸びていない場合には、新たなキーワードを適宜追加することでパフォーマンスが改善するかもしれません。

運用開始後に毎日パフォーマンスを確認することで、ユーザーの検索傾向や広告の配信傾向が把握できるようになり、新たな軸キーワードとサブキーワードの組み合わせが思い浮かぶこともあります。

パフォーマンスの悪いキーワードを除外する

コンバージョンやクリックにつながらないキーワードは除外しましょう。マッチタイプを拡張性高めで配信していると、運用開始時には予想していなかったようなキーワードで広告が表示されていることがあります。

日々、広告のパフォーマンスをチェックすることで、コンバージョンにつながっていないキーワードや、想定よりもパフォーマンスの良くないキーワードなどを発見することができます。そうしたキーワードはクリック率が低く、そのために品質スコアが低下する可能性もあるため、除外キーワードに登録した方が賢明です。

※品質スコアとは
品質スコアは推定クリック率・広告の関連性・ランディングページの利便性を評価した数値が掛け合わされて算出されるスコアです。

• 推定クリック率：特定キーワードで検索・表示された場合に、どれくらいクリックされるか
• 広告の関連性：広告の内容とユーザーの検索意図がどれくらい一致しているか
• ランディングページの利便性：LPが広告をクリックしたユーザーにとって有用であるか

品質スコアや入札単価を参考にされて、広告の掲載順位が決まります。

入札単価やマッチタイプを調整・変更する

配信パフォーマンスやレポートなどから品質スコアやCPC、CPA（1コンバージョンあたりの費用）、CVR（コンバージョン率）などを確認し、適宜キーワードごとの入札単価を調整することも効果的です。たとえばコンバージョンにつながる見込みの高いキーワードの入札単価を上げるといった施策が考えられます。

また、想定していないクエリでの配信が目立ち、かつ成果が出ていないのであれば、それを防ぐためにマッチタイプを部分一致からフレーズ一致、フレーズ一致から完全一致にするなどの対応をとる必要もあるでしょう。

いずれにしても、運用開始後しばらくの間は、1週間程度のスパンを目安にキーワードの追加や除外、各種調整を行うことで、効率的に広告パフォーマンスの改善が行えるようになります。仮説を立てて実行し、検証・改善していくというPDCAを確立することが重要です。

まとめ：軸キーワードとサブキーワードを組み合わせ、最適なリスティング広告の設定を

リスティング広告におけるキーワード選定について解説しました。

リスティング広告で成果を挙げるためには、まずは自社の事業内容とユーザーのニーズなどを踏まえて適切な軸キーワードを選定することが重要です。また、ペルソナ設定などにもとづき、各種ツールを活用してサブキーワードを洗い出し、検索ボリュームや競合度合い、広告単価などを考慮して、コンバージョン達成のために最適な組み合わせを見つける工夫も求められます。

さらに、広告運用後に検索パフォーマンスを見つつ、適宜キーワードの追加や除外、入札単価・マッチタイプの調整を行うなどの対応も必要です。

リスティング広告に投下できる予算とも相談しながら、しっかりと調査した上で適切なキーワード選定を行いましょう。