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SaaSビジネスでカスタマーサクセスがなぜ重要なのか理由を解説

カスタマーサクセス(CS)とは、自社のプロダクトを活用する顧客に対して、自社側から自発的にアクションを起こし成功まで導く支援を意味します。ではなぜ今、カスタマーサクセスが注目されているのでしょうか?それはSaaSの特性上、新規顧客獲得<継続獲得売上という売上図式が理解されているからです。そのため、ツールの継続的な利用の促進(解約率の低下)を担うカスタマーサクセスの存在が重要視されているのです。

2020-06-04 2021-09-28更新

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昨今のSaaS(サブスクリプション)ビジネスにおけるカスタマーサクセスが担う重要ポイントは、ツールの継続的な利用の促進(解約率の低下)、課題喚起から課題解決、アップセル・クロスセルのようなLTV(ライフ タイム バリュー)の向上、CSM(カスタマーサクセスマネージャー)による顧客へのプラスαの価値提供が考えられます。

そのため、受動的な役割を担うカスタマーサポートとは自ずと異なったサポート対応となります。

SaaS事業におけるカスタマーサクセスの重要性

いまカスタマーサクセスが注目されている理由、それはSaaSの特性上、新規顧客獲得<継続獲得売上という売上図式が理解されているからです。

カスタマーサクセス図

上図のように、新規獲得売上はもちろん重要ですが、1年後・2年後と時間が経過するごとに、継続額が上乗せされ、新規で獲得できる売上金額を大きく上回る形になります。

短期的な売上視点だと新規営業に比重が高く、中長期的な売上視点だと既存顧客の継続利用と成長によりアップセル・クロスセルと繋げていく継続獲得売上が重要だとわかります。

継続による売上への貢献度

ここまでで、SaaSビジネスにおいては既存顧客の継続利用が重要だとお伝えしましたが、その継続利用を定量的に図る指標として、継続率という考え方があります。

カスタマーサクセスに注力している企業がよくKPIとして設定しており、SaaSビジネスにおけるカスタマーサクセスの重要指標の1つだと考えられます。

その理由として、「継続率」にフォーカスした、以下のような例を挙げます。

A社:新規営業に注力しており、既存顧客のサクセスおよびサポートに注力していない企業
B社:新規営業と既存顧客のサクセスおよびサポートにバランスよく注力している企業

カスタマーサクセス図

1年という短い期間ではA社の方が高い売上を上げていますが、2年以降は少しずつB社に売上を広げられています。

より高く安定した売上を作るためには、継続率を上げることの重要性がわかります。

カスタマーサクセスの最重要ミッションはLTVの最大化

SaaSビジネスにおける組織の役割として、フィールドセールス(FS)は新しく売上を作る攻めの役割ですが、カスタマーサクセス(CS)は顧客と継続的な関係を作り守る役割となります。

カスタマーサクセスは、マーケティング → インサイドセールス(IS) → フィールドセールスからの最終着地点であり、カスタマーサクセスは、既存顧客の継続率向上や、MRR(Monthly Recurring Revenue)※的な視点でのチャーンレート(解約率)を下げるだけでなく、中長期的な売上増を目指すことで、各役割における連携の効果を最大化することができます。

そのため、いまは営業だけが売上を作る時代ではなく「CSも売上を作る」が、ベーシックになってきています。

※MRRとは:月単位で繰り返し得られる収益を指す。

CACとLTV

SaaSビジネスを推進していく上では、「売上」という視点だけでなく、「コストと利益」を重視した考え方が基本となります。

主にフィールドセールスが契約を成立させるまでのコストをCAC(1顧客あたりの平均獲得コスト)といいます。

顧客を育て継続的に利用してもらうことでCACを回収、さらにその先にある利益がLTV(ライフ タイム バリュー)と呼ばれます。

そのLTVを如何に最大化させるか。というところがSaaSビジネスにおける成功の鍵になります。

LTVを最大化させるために

それでは、そのLTVを最大化させるために行われる施策例を以下でご紹介します。

各サービス業態により、効果の大きさに差はありますが、どれも効果的な施策です。

ヘルススコア分析

ヘルススコア分析とは、顧客の利用状況(アクセス数や利用機能)、アクティブ状況等の状態をデータ分析することです。

利用人数や会社規模、利用用途に合わせ、個別具体的なアクションで活用を促進していきます。

サービス利用におけるアクセス数が大きく減少しているケース
⇒対策方法:顧客の課題発見を行い、課題解決までの手順を伝達

CSQL

CSQL(カスタマーサクセスが生み出したリード)という施策。

顧客からの紹介、CSのサポートによりサービスに価値を感じていただいた方が、転職先等での導入検討等、非常に精査されたリードとして、高い受注率を達成できます。

アップセル

顧客の習熟度や課題に合わせたアップセルによる売上貢献です。

直近では、プロフェッショナルサービスと呼ばれるオプションプランにて、通常のサポートの枠を超え、コンサルタントとして顧客と関わり、顧客ロイヤリティの向上、自走化を進める方法も広く取り入れられております。

なお、アップセルに関しては「アップセル・クロスセルとは?今すぐ実践できる顧客単価アップの施策をご紹介」にて詳しく解説しておりますので、併せてご覧ください。

プロダクト開発・改善

ヘルススコア分析・CSQL・アップセル等の仕組み化も大事ですが、自社サービスの開発・改善も重要です。

顧客の声や要望を集め、本質的に必要な機能を段階的に生み出し、改善し続けることが顧客満足度に繋がります。

CSM(カスタマーサクセスマネージャー)による顧客への価値提供

カスタマーサクセスとして顧客と伴走していくためには、顧客のビジネスモデルの理解と対応力(対応スピード等)という部分が重要になります。また、顧客側に気付きを与えたり、壁打ち相手になって関係性を構築するなど、プラスαを提供し続けることで、顧客からの信頼度が増します。

顧客をサクセスさせるための5つの役割

顧客を成功に導くには、様々な角度からの支援が必要となります。

主に業界・業種・企業規模等でセグメントを分け、サクセスさせるプロセスをもつことで、効率的にサポートするSaaS企業も多いです。

ここでは、顧客を成功に導くためのカスタマーサクセスで提唱されている基本的な接触(タッチ)方法をご紹介します。

ハイタッチ

主に1対1で顧客と向き合い、伴走型でコミュニケーションを構築し、顧客の成果や自社サービスの浸透を推進していく役割です。

主なセグメント方法
・将来的な高い利益(LTV)が見込める顧客
・大口顧客(エンタープライズ企業)

ハイタッチはオンボーディングに加え、カスタマーサクセスで可能な最大限の支援を行います。

オンボーディング

サービスを導入したばかりの顧客に対し、早期に利用浸透、また導入目的を達成させるための支援をオンボーディングといいます。ハイタッチと定義した顧客には可能な限りオンボーディングを行うべきです。

※注意点としては、必ずしもハイタッチのみオンボーディングを行っていればいいというものではないことです。高いLTVが見込めない顧客であっても、適宜、オンボーディング支援を行う必要があるケースもあります。

サクセス

顧客の個別課題に対して解決に導き、サービスを利用する顧客の成果創出まで支援する役割です。

カスタマーサクセスに突き付けられた大きな課題の一つである「どこまでの支援をおこなうのか」は悩みどころではありますが、ハイタッチとしては最大限の支援を行うようにしましょう。

ロータッチ

ハイタッチとテックタッチを掛け合わせた万能型な役割です。

1対1および1対Nでの個別対応や、メルマガ・イベント企画・顧客トレーニング方法の企画・オンラインコミュニティ運用等の施策を推進します。

主なセグメント方法
・ハイタッチにやや劣るLTVの顧客(セグメントの切り分けは自社判断)
・中小企業にあたる顧客

テックタッチ

広範囲の顧客に対して影響を与える役割です。

サービスの利用頻度や理解を高めるための、コンテンツ作成・オンラインでのサポート・問い合わせ等、広く一律化した対応における施策を推進します。主に以下のようなセグメントを行います。

主なセグメント方法
・LTVが低い顧客層(数は最も多くなるため、テクノロジーを活用した画一的な対応が必要)

コミュニティタッチ

ユーザー会・コミュニティ形成等、ユーザーとユーザーを繋げ、ユーザー同士でロイヤリティ向上を目指す方法です。

顧客が自主的にユーザー会を実施したりなど、顧客が能動的に動く状態を作り出します。

カスタマーサクセスが悩む解約との向き合い方

カスタマーサクセスで顧客と関わっていれば、必ず「解約」と向き合うことになります。

どんなに良いサービスを提供していても解約は必ず起こるので、基本的には、快く受け入れることが重要です。真摯に対応することで、紹介・転職先での導入・再契約等、違う形で関係を繋ぐことができるかもしれません。ただ、必ずしも全て受け入れるのではなく、顧客に対して最後まで向き合うことが重要です。

解約の意向を伝えられたときに行うべきこと

顧客から解約の意向を伝えられた際に、まずは解約理由を確認することが重要です。

理由を聞くことで、今後の改善点や問題を的確に把握でき、サービスの質向上に活かすことができます。

同時に、自社のサービスで解決できる内容であれば、継続して利用いただくための提案も可能となります。

コミュニケーションの取り方

基本的には、快く受け入れる姿勢が重要です。

電話やメールでコミュニケーションを図り、スピード感のある対応をします。

解約ユーザーとの付き合い方

解約後も自社サービスの情報提供や、個別コミュニケーションが重要です。

企業の状況や担当者との関わり方により、再契約や別サービスでの繋がりという可能性も考えられます。

カスタマーサクセスは奥が深く未完成

カスタマーサクセスは顧客の売上および利益を最大化させる上での欠かせないパートナーであり、そのために「支援における仕組み」「個人」両面での価値提供が必要です。同時に、SaaSビジネスを行う提供側にとっても売上・利益に大きく起因します。

特に、カスタマーサクセスマネージャー(CSM)個人のスキルセットや業務に対するマインドセットに左右される部分も少なからずあるため、適切な人員配置も重要になります。

カスタマーサクセスという考え方が日本に取り入れられてから日も浅く、様々な企業が新しい施策に取り組み、まだ定義しつくされていない未完成な状態です。

日本流のカスタマーサクセスを生み出すために、日々PDCAを回していくことが必要です。

この記事を書いたライター
佐藤孝紀
Keywordmapのカスタマーサクセスチームマネージャーとして従事。地元札幌ではラッパーとして活動。週4日でサウナに通うCINCトップサウナ―。

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