BANT
BtoBマーケティング

【事例あり】BANTとは?~営業の効率や成果が上がるヒアリングテクニック~

営業には、効率や成果を挙げるためのフレームワークが多数あります。
営業先にどれだけの予算があるのか、誰に営業するのが良いのか、営業先が何を必要としているのか。

このような、営業において非常に重要な課題について取り扱ったフレームワークが「BANT」です。BANT条件について、実際のトーク例も踏まえながら説明していきます。ぜひ参考にしてみてください。

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BANTとは?

BANTは、Budget(予算)、Authority(決裁権)、Need(必要性)、Timeframe(導入時期)の頭文字からなる頭字語です。

BANTは、法人営業におけるヒアリングテクニックであり、そこから得られる情報が営業活動における最重要データといっても過言ではありません。営業にとって必要なデータとは、BANTにすべて集約されているのです。

それではまず、このBANTがどのようなものなのか説明していきます。

Budget(予算)

Budgetとは具体的には予算の有無のことです。
実際に自社の商品やサービスを購入するための予算があるかを確認することが求められます。こちらの提示する金額を先方が確保できるのか、また確保できるのであればその時期はいつかといった点を把握することが望まれます。

Authority(決裁権)

Authorityとは、具体的には、決定権・決裁権の有無のことです。

営業において決裁権を持つ相手にアプローチすることが非常に重要なのは言うまでもありません。しかし、一方で営業活動において最初に接触するのは決裁権のない担当者である場合が多く見られます。

決定権・決裁権を持つ相手にアプローチをかけたほうが受注率・決定率は高まる傾向にあります。つまり、誰が決定権・決裁権を持っているのか確認することが求められます。

Need(必要性)

Needとは必要性の有無です。

ここで肝心なのは、「誰が必要としているか」ということです。
担当者が必要性を感じていても、企業として必要性を感じていなければ、商談として成立しません。

つまり、商談相手の企業の要望と提案する商品やサービスの内容が合致しているかという確認を行います。同時に、相手から必要性を引き出すことも重要でしょう。これにはSPINによる営業トークが役立ちます。

Timeframe(導入時期)

Timeframeとは、導入時期は具体的に決まっているかということです。
また、商品やサービスの導入時期だけでなく、導入検討から決算承認まで商談ごとに具体的なスケジュールを把握します。

導入時期を明らかにすることで、こちら側も相手側も商談などの予定を立てやすくなります。

BANT

BANTの必要性

BANTは、上述したように、法人営業におけるヒアリングテクニックです。しかし、ヒアリングテクニックという側面だけではありません。というのも、BANTの情報が完全にそろっている企業は決して多くないからです。

BANTを用いたヒアリングで、お客様がなぜ成約するのか、どのように成約するのか、お客様自身の理解を高めることができるという側面もあります。

また、一定の営業条件を持ってチェックすることで、その有望さを測定し、セグメント化することが可能です。

例えば、下の図のようなセグメント化をすることが可能です。

BANTマトリクス

成約率が高い業界や相手の担当部署か、という軸とBANTがそろっているかそろっていないかという軸で分けることができます。

A商談がすぐに追うべき商談であることは、明確です。また、B商談はBANTを充足させるためのアプローチをとらなければなりません。

C商談は、BANTが充足しているので追わなければならない案件ですが、A商談よりは、緊急度は落ちます。

このようにセグメント化を行い、案件の有望度を図ることができます。

BANTがそろわない場合

ここまで、BANTとその必要性について説明してきました。

ここでは、BANTがそろわない場合、どのような問題が生じるのか考えていきます。

Budget(予算)がそろわない場合

商談相手が決裁権を持っていて、サービスへの関心が高くても、導入予算がなければ当然、成約にはつながりません。

年間予算や決算の問題であれば、次年度に再検討してもらえるかもしれませんが、直近の成約はまず望めないでしょう。

Authority(決裁権)がそろわない場合

商談相手がサービスへの関心度が高く、予算が潤沢に確保されていても、決定権がその商談相手になければ、成約には至りません。

成約には決裁権がある人へのアプローチが欠かせないということを意味します。

Need(必要性)がそろわない場合

商談相手が決裁権を持っていて、予算が潤沢に用意されていた場合でも、サービスに必要性を感じてもらえなければ、成約しないでしょう。

つまり、相手の企業としてどのような課題を感じていて、それに対して自社のサービスや商品の内容が合っているかを確認し、提案しなければなりません。

Timeframe(導入時期)がそろわない場合

商談相手が決裁権を持っていて、予算が潤沢に確保されていて、サービスに対する関心が高い場合でも、時間的な余裕がない場合は、それが落ち着くまでは、成約することができません。先方に対する導入時期へのスケジューリング設定が必要になります。

結局のところ、BANT条件が一つでもそろわない場合は成約に至らないという点を常に念頭に置いておく必要があるのです。

BANTを活用することのメリット

BANTの活用には様々なメリットがあります。

具体的には、

  • 成約基準が明確化される
  • 情報の共有の円滑化
  • 営業戦略・戦術の立案がしやすくなる

という3点が挙げられるでしょう。

成約基準の明確化

BANTを用いることで、営業の成約基準が明確化されます。

顧客ごとに成約までの課題は異なります。この成約までの課題を明確に把握することができれば、案件ごとにどのようなアクションをとるべきなのかが、おのずと明らかになります。

たとえば、導入時期が認識できていれば、「いつ」「どんな形で」「何を」「どうする」という具体的なフレームで適切な案内を行うことができます。

情報の共有の円滑化

BANTを用いることで、営業内での共通認識を持つことができます。社内での情報共有が可能となり、営業活動を管理しやすくなります。

具体的には、聞き出したBANT条件から、「A社のリードはBANT条件がそろっているから早めのアプローチよろしく」とか、「B社はTがそろっていないから、一度違うアプローチをかけてみて」や、「C社はBとAとTがそろっていないから今は追わなくても良い」などと一目で見分けることができます。

営業戦略・戦術の立案

明確な基準で案件が管理されているので全体の営業戦略の立案もしやすくなります。
つまり、BANTを基にそれぞれの案件に対して、最適なアプローチを組織として行うことが可能になり、成果を挙げることにつながります。

BANTを聞くためのコツ

では実際に、BANTを聞くためのコツについて見ていきましょう。
今回は弊社のツールである「Keywordmap」の営業での例を取り上げて紹介します。

Budget(予算)を聞くためのコツ

まずは、Budget(予算)を聞く時の具体的な文言を解説します。

相手に金額を伝える、以下のような聞き方から入ります。

「月額○○円のツールなのですかご予算感としてはいかがでしょうか?」
「○○円のツールなのですが、御社でどうしても必要なツールであればご検討いただけそうですか?」

この2つの質問項目を聞くことで、予算がない企業をスクリーニングすることができます。あからさまに「予算はどれくらいですか」という質問をしないことに注意しなければなりません。

Authority(決裁権)を聞くためのコツ

次はAuthority(決裁権)を聞く具体的な文言を説明します。

「御社で導入検討される場合、どのようなフローで検討されますか? 社内で相談して決められますか?」

この質問をすると、具体的な決定のフローがわかります。

「相談します」という回答であれば、相手に決裁権がない可能性があるとみてよいでしょう。

あるいは、「ツールの導入検討については、○○様がご担当でいらっしゃいますか?」という質問に対して、「上長と相談して決めます」というような場合も同じで相手に決裁権がない可能性が高まります。

これらの質問を行えば、決裁権が誰にあるのか具体的に把握することができます。注意しなければならないポイントは、予算の時と同様、あからさまに「決裁権はどなたがお持ちですか?」とは聞かないことです。

Need(必要性)を聞くためのコツ

Need(必要性)は、各企業によって引き出し方が異なります。
ここでは、基本的なパターンを2つ紹介します。

1つ目は、直接的に尋ねて課題を特定するパターンです。以下のような質問を行います。

「どのような経緯でお問い合わせいただきましたか?」
「どういった点でご興味いただいてお問い合わせいただけましたか?」

2つ目は、課題の仮説から課題を特定するパターンです。

「御社のサイトから分析したところ、直近流入が落ちているようですが、御社内で何かご課題感ございませんか?」

という質問を行います。上記のような質問を行うことで、課題が浮き彫りになるのでそこから深掘りを行っていきます。

具体的には、目的やゴールは何か、また過去に取り組んだ施策や現在の施策、これから取り組みたい施策の優先度や緊急度などです。

Timeframe(導入時期)を聞くためのコツ

最後にTimeframe(導入時期)を聞くための具体的な文言について説明します。

「導入時期のイメージはいつ頃ですか?」
「いつ頃から〇〇(相手の施策:SEO、広告最適化、サイトリニューアル、 インバウンドリードの強化、EC売上改善など)に取り組み始める予定ですか?」
「本格的にお取り組みになるのはいつごろからですか?」
「いつごろから使い始めたいなどのイメージありますか?」

これらを尋ねます。
この質問に対する回答で導入時期をはっきりさせることができます。

SFAを利用する

BANTの管理は、SFAを利用することでより効率的に進めることができます。SFAとはどのようなものなのか説明します。

SFAとは?

SFAとは、Sales Force Automation(セールスフォースオートメーション)の略です。日本では、営業支援システムと呼ばれたりもします。

SFAを活用することで、テクノロジーを利用し、営業活動全体の生産性を高めることができます。

具体的には、営業メンバーが持っている顧客情報や、営業アプローチの進捗情報をデータベース化し、共有することで、営業の効率化を図り、売り上げや利益の向上を目指すことが可能になります。

SFAの主な機能

SFAの主な機能は下記の4つが挙げられます。

1.案件管理
案件の担当者、取引先企業、提案サービス、営業フェーズなどの基本情報を管理
2.商談管理
訪問の目的、過去の商談の内容、商談進捗状況など商談にかかわる詳細の情報を管理
3.営業活動履歴の管理
ToDo、カレンダー、日報などを管理
4.予実管理
売上予測、売上実績等の確認

SFA

SFAを活用することによって得られるメリット

SFAを活用するメリットは、聞き出したBANT条件や、案件の有望性などを図る指標が、社内で明確に共有できる点です。

BANT条件を4つ満たしている場合を「A」、2つ満たしている場合を「B」、それ以下の場合を「C」として、全員に見えるかたちにすれば、どの案件にどのような対応を行うかすぐに決めることができます。
業務の効率化や営業戦略の立案に多大な貢献が期待できるでしょう。

BANTは営業活動における最重要情報

BANTは上述した通り、営業活動における最重要情報です。

BANTを聞くことで相手方にとっても導入までのフローを明確化することになるので、双方にメリットがあるフレームワークだといえるでしょう。

ぜひBANTを用いた営業活動を行ってみましょう。

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この記事を書いたライター
ながのん
2020年、新卒でCINCに入社。 現在はCINCの主力プロダクトであるKeywordmapのインサイドセールスを担当。