コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングのKPIとは?顧客の購買プロセスに合わせた設定方法を解説

コンテンツマーケティングにおいて目標設定は重要であり、KGI・KPIはマーケティングに関わらずさまざまビジネスシーンで用いられます。では、コンテンツマーケティングにおける目標となる、KGI・KPIにはどのような設定を行うべきなのでしょうか。

2020-07-24 2021-09-28更新

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当記事では、そもそもKGI・KPIとは何か、そして両者の関係性とコンテンツマーケティングにおける設定のポイントについて解説します。

KGIとKPIの関係性

KGI・KPIに間違った数値設定を行っていることも少なくありません。ここではあらためて、KGIとKPIの確認と関係性を確認します。

KGIとは

KGIは「Key Goal Indicator」の略で、重要目標達成指数を意味します。言い換えれば、事業を行ううえでの最終目標、つまりビジネスにおける達成したいゴールということになります。例えば、売上〇〇円や、ブランド認知度の向上といったふうに設定します。

施策の最上段の目標であるため、KGIが定まらなければ、施策の方向性も定めることができません。コンテンツマーケティングを実施するうえで、まずは「何(ゴール)」を「いつまで」に達成するのかというKGIを定めましょう。

KPIとは

KPIは「Key Performance Indicator」の略で、重要評価指数を指します。

KPIには、KGIに至るまでの途中経過を段階的に評価するという目的があります。それゆえ、施策の方向性を見直したり、PDCAサイクルを回すための重要な指標になります。

なお、KPIには計測できる具体的な数値目標を置くことが大切です。例えば、月間PV数1000やSNSのシェア数を50獲得、ホワイトペーパーやカタログのダウンロード数などが挙げられます。段階に合わせて、実現可能な目標を設定しましょう。

KGIとKPIの関係性

KGIは施策の最終到達点(ビジネスゴール)のことです。KGIを達成するためにはいつまでに、何を、どれくらい行うか定める必要があります。ビジネスゴールを達成するために、段階的に置いて、効果が出ているのか計測する中間的な目標がKPIです(下図参照)。

KGI、KPI

コンテンツマーケティング施策のKGIを顧客の獲得○○人と置いた場合、KPIは潜在顧客から見込み顧客を経て、顕在顧客に育成するまでの段階ごとに定めます。ようするに、KGIから逆算して各段階の達成するべき指標を置いていくということです。この関係性から、KGIが変わればKPIも変わってしまうというのはお分かりいただけると思います。それゆえ、KGIを明確に設定するのが、コンテンツマーケティング施策の大変重要なポイントになります。

また、KGIを設定せずにコンテンツマーケティングを行うと、いつの間にかコンテンツの作成が施策の目的にすり替わってしまい、着地点を見失いかねません。
手段が目的になっては元も子もないので、必ずKGIを設定するようにしましょう。

KGIとKPIの関係性を意識しながら、定期的にKPIを見直し、改善していくことが大切です。

KGI・KPI設定方法のコツ

KGI・KPIの設定は重要ですが、具体的に設定するのが難しい場合もあります。そういうときはフレームワークなどを用いると便利です。
ここでは目標設定の手助けになる2つのフレームワークを紹介します。

SMARTで効果的なKGI・KPIを設定

SMARTは目標(ビジネスゴール)を設定する際に、注目すべきポイントを表した頭字語です。SMARTを意識して目標設定を行うと、効果的なゴールを設定できます。

  • ●Specific(具体的):明確で具体的に表す
  • ●Measurable(測定可能):定量的に目標達成度合いが評価できる
  • ●Achievable(達成可能):達成可能な目標を設定する
  • ●Related(関連した):自身への恩恵があるか
  • ●Time Specific(期限がある):目標達成期限が示されているか

ビジネスゴールを設定するときは、以上5つの項目であるSMARTを満たすことで、コンテンツマーケティング施策の方針がしっかりと固まります。詳しく下図をご覧ください。

目標設定、SMART

KPIツリーでコンテンツマーケティングのストーリーを明確化

KPIツリーとはKPIとKGIで構成されたフローチャートです。KGIを頂点にしてツリー状に配置することで、全体(KGI)と個(KPI)の関係が可視化されます。その結果、どのKPIを向上させれば、ビジネスゴールを達成できるのか、あるいはビジネスゴールの値を高められるのか、容易に判断することが可能になります。

・売上=顧客数×顧客単価
・顧客数=新規顧客+リピート顧客
・顧客単価=購買回数×商品単価

たとえば、KGIを売上に設定した場合、以下の図のようにKPIツリーを設定することができます。

顧客の購買プロセスに合わせたKPIの設定

コンテンツマーケティングは顧客を潜在顧客から育成し、購買を通して最終的に自社のファンになってもらう施策です。それゆえ顧客の状況(購買プロセス)に合わせて適切な接触を行い、関係性を構築していく必要があります。

コンテンツマーケティング、KPI

コンテンツマーケティングのフェーズは、顧客の集客と育成という2段階に分けられます。実際に設定する場合、たとえば、受注数や売り上げをKGIとし、そこに至るまでの指標としてKPIを決めていきます。

集客フェーズのKPI

まず、認知の段階では顧客との接点を増やす必要があります。したがって、SEOを行いオーガニックの流入数を増加させる施策を行うことにしました。この時のKPIは「自然検索流入数」や「キーワード順位」などと置くのが妥当だと思われます。

育成フェーズのKPI

集客フェーズの先、育成フェーズにおいては、興味・関心、他社との比較・検討を経て、自社の商品・サービスを購入した顧客と良好な関係を築き、ファンになってもらう必要があります。

さて、自然検索からの流入数が増え、幅広く集客できるようになり、自社商品・サービスに興味を持つユーザーが増えました。この段階では、「PV数」や「滞在時間」、「メルマガ登録数」といった、認知から一歩進んだKPIを設定してください。

次に、自社の商品・サービスが顧客の中で選択肢に入る段階です。ここでは、他社と自社の商材が比較・検討されています。そのため、できるだけ自社サービスの強みを知ってもらう必要があります。この時点のKPIは「商品詳細ページへの遷移数」や、「問い合わせ」、「カタログのダウンロード数」などが挙げられます。

ファン化した顧客は、友人に商品・サービスを広めたり、SNSで情報をシェアしたりする傾向があるので、新規顧客との接点が自然と増加していきます。さらには、サービスの定着とアップセル、クロスセルも見込めるようになります。

それゆえに、購入後のアフターサポート、カスタマーサクセスなどを重点的に行う施策を実行することで、ファン化を促すようにしましょう。

以上からKPIは、「SNSでのUGC発生数」、「継続率」、「顧客満足度」などと設定するのが妥当です。

KGI・KPI設定がコンテンツマーケティング成功の鍵

長期的な施策であるコンテンツマーケティングは、途中で着地点を見失ってしまうことが多々あります。着実に運用していけば、成果がでる可能性が高い施策であるため、計画を立て、その道筋に従って進めていきましょう。ただ、当初の計画を盲信し、突き進むだけではいけません。定期的に効果を検証し、状況に合わせてKGI、KPIをブラッシュアップしていくことが何よりも大切です。

この記事を書いたライター
Keywordmap編集部
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