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MA、SFA、CRMの違いとは？使い分けるポイントや連携方法を解説

最終更新日: 2023-06-29

BtoBマーケティング

最終更新日: 2023-06-29

BtoBマーケティング

MA、SFA、CRMは、何が違うのでしょうか。端的に述べてしまうと、カバー（担当）する範囲が違います。具体的には下記の図のように分けられますが、MAはリード獲得からアポ獲得まで、SFAは商談から受注までを、CRMは受注からリピート化までを担うツールです。

これまでのマーケティング・営業活動は、担当者の知見に任せて行われることが多く、ノウハウを蓄積は俗人的なものになりがちでした。
しかし近時、ツールによって自動化されたマーケティング活動においては、誰か一人に頼らない、「全体で共有する」営業活動が可能な状態に変化しています。

現在、注目されているのは、「MA」、「SFA」、「CRM」という営業活動・マーケティング活動を支援するツールです。マーケティングや営業を行っている方にとっては、なじみ深い言葉かもしれませんが、じつのところ、これら3つの特徴や分類がよくわからないという方もいるのではないでしょうか。
今回は、この3つの各ツールの特徴や、それぞれの効果的な使用方法について解説します。ぜひ参考にしてみてください。

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MA、SFA、CRMとは？

MA：「Marketing Automation（マーケティングオートメ―ション）」の略で、端的に述べればマーケティング活動を自動化するツールです。

SFA：「Sales Force Automation（セールスフォースオートメーション）」の略で、日本語に訳すと「営業支援システム」です。

CRM：「Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）」の略であり、「顧客関係管理」という日本語訳になります。

ではまず、上記3つの大まかな違いと、それぞれのツールが注目された背景について説明します。各ツールの機能や特徴は、次章で解説しています。

MA、SFA、CRMの違い

MA、SFA、CRMは、何が違うのでしょうか。
端的に述べてしまうと、カバー（担当）する範囲が違います。
具体的には下記の図のように分けられますが、MAはリード獲得からアポ獲得まで、SFAは商談から受注までを、CRMは受注からリピート化までを担うツールです。

マーケティングが抱えてきた課題

MA、SFA、CRMが注目された背景として、これらのツールが、これまでマーケティングや営業が抱えていた課題を解消したことが挙げられます。

課題とは、部門間の連携が非常にないがしろにされていたことです。これは従来のマーケティング施策は、担当者の勘や経験によって展開される傾向にあったことが主な原因と考えられます。

例えば、マーケティング担当者がセミナーを開催しても、その後のフォロー・アプローチの手法などに大きなばらつきがありました。様々なマーケティング活動が属人化して、情報が共有されていなかったためです。これにより、どの見込み客がホットなのか（すぐアプローチすべきなのか）、担当者以外が把握していないという状況に陥ってしまいます。
当然、見込み客がどのような行動特性を持っていて、どのような情報を知りたいのか営業部全体で把握するのも不可能でした。

そういうった状況の中、MAをはじめとする各種管理ツールが登場しました。これらのツールのおかげで、マーケティング活動の属人化が防止され、見込み客一人一人のニーズに対し、最適なアプローチを行うことが可能となりました。

営業が抱えてきた課題

なお、課題を抱えていたのはマーケティングだけではありません。営業も同じような問題に直面していました。

営業活動においては、進捗報告のような会議や、情報共有のためのコミュニケーション活動に多くの時間が費やされます。それだけでなく、一人あたりの対応数の増加などにより、人の手による各案件の管理が難しくなってきました。また、商談のフェーズなどが全体に可視化されず、営業活動が属人化していました。つまり、営業活動では、人の手による1件1件の案件管理が難しくなり、営業活動の属人化や、必要以上の時間の浪費を解消しなければならないという課題があったのです。

ツールの登場でこれらが一変します。顧客の商談フェーズや温度感などを簡単に可視化することが可能になりました。つまり、MA、SFA、CRMを適切なフェーズで適切な方法で使用することで、圧倒的に工数を削減し、適切な営業活動、顧客アプローチができるようになったのです。

では、これらのツールは、どのようにしてマーケティングや営業の活動を支援しているのでしょうか。次章以降から、各ツールについて述べていきます。まずは、「MA（マーケティングオートメーション）」について見ていきましょう。

「マーケティングを効率化する」MAとは？

MAとは、一言でいえばマーケティング活動を自動化するツールです。自動化するというのはどういうことか、MAを構成する要素は大きく分けて以下のように3つあります。

獲得した顧客情報を収集し、蓄積するデータベース
見込み顧客の実名化から、ロイヤル顧客へ至るまでの施策の自動化
営業マーケティング施策の分析機能

MAは、見込み客の獲得から顧客にまで育てる、つまりリードジェネレーションからリードナーチャリングまでを受け持ちます。活用例としては、相手のアクションやタイミングに合わせて、適切なコンテンツ（主にメール）を発信し、相手の興味や関心を掻き立てる役割などが挙げられます。

MAを使うメリット

MAの最大のメリットは、見込み客をデータベース化し、見込み客の特性に合わせた育成を行うことで、営業の受注数や受注率が向上するというところにあります。

また、セミナーのお礼メールなど、従来は人の手で行っていたルーティーン業務（膨大な時間とコストがかかる複雑な作業）が自動化されるのもメリットの一つです。

具体的なメリットについては以下の4点が挙げられるでしょう。

見込み客をデータベース化して管理できる
見込み客の効果的な育成ができる
営業の仕事の効率化が図れる
案件化率・受注数、受注率が向上する

MAの主な機能

MAの機能には、様々なものがあります。いくつかの例を紹介します。

セグメントメール送信機能

リードナーチャリング手法のひとつ、メールマーケティングを行う機能です。
メールマーケティングの中でも、見込み顧客を設定した条件ごとに分類し、そのセグメントごとに必要な情報をメール送付する、「セグメントメール」の機能を持っています。

Webサイト構築機能

MAツールによって把握した見込み客の動向から、通常のWebページや入力フォームを構築できます。つまり、新たな情報を提供する場合のコンテンツ掲載や、別の切り口から見込み客を集めるために、会員サイトやダウンロード資料の設置を行う時に役立つ機能です。

トラッキング機能

見込み客の登録データとブラウザのキャッシュ、所属企業情報とIPアドレスを紐づける機能です。Web上におけるリードの行動を追います。これにより、リードがどんな情報に興味関心を持っているのか把握することが可能になります。

スコアリング機能

見込み客の行動一つ一つに点数を設定しておき、一定の点数を超えたら特定のコンテンツを配信するといった設定を行う機能です。点数を重ねてホット化したリード、ホット化させたいリードにキャンペーンを打つ際、使用します。

SFA・CRM連携

SFAとCRMに連動することができる機能です。導入済みのSFAやCRMの顧客情報と紐づけて管理することで効率化が図れます。

パーソナライズ機能

見込み客ごとの検討度に応じてコンテンツの出し分けができる機能です。

なお、具体的な施策については、下記で紹介します。

「営業活動を組織化する」SFAとは？

MAに続いて、次はSFAを見ていきましょう。

SFAとは

日本では「営業支援システム」などと訳されることが多いSFA。
具体的には、企業の営業部門における情報収集および、登録するような業務プロセスを自動化することで、営業が管理する情報全般をデータ化して、蓄積・分析することができるシステムを指します。

SFAを構成する要素として代表的な機能がは、以下の3つに分けられます。

顧客データベースの管理
営業活動や数値を可視化して現状把握を容易にする
営業活動を効率化する

SFAを活用することで、営業活動全体の生産性を高めることが可能になります。

SFAを使うメリット

SFAの最大のメリットは営業効率化によって、売上や利益が増大することです。

具体的には、営業メンバーが持っている顧客情報や、営業アプローチの進捗情報をデータベース化して共有することで、営業活動の効率化を図り、最短距離での売り上げや利益の向上を目指すことが可能になります。

メリットは以下に挙げるものです。

営業を一元的に管理
顧客の属性だけでなく商談履歴や資料を一括管理できる
案件情報と進捗を伴う営業活動の履歴を参照できる
情報を探したり、別のツールに入力する手間を削減
営業部隊の日々の行動をウォッチし、改善を促せる
属人化していたノウハウを共有できる

SFAの機能

SFAには以下に列挙した機能が備わっています。

顧客管理

顧客の社名、所在地、電話番号、担当者、役職、過去の商談履歴、名刺情報などを管理する機能です。

案件管理

案件の担当者、取引先企業、提案サービス、営業フェーズなどの基本情報を管理する機能です。

商談管理

訪問の目的、過去の商談の内容、商談進捗状況など、商談にかかわる詳細な情報を管理する機能です。

営業活動履歴の管理

ToDo、カレンダー、日報などを管理する機能です。

予実管理

売上予測、売上実績等の確認する機能です。

プロセス管理

セールスマンの営業プロセスを管理するための機能です。セールスマンの行動と結果を全て数値化し、管理者がセールスマンを評価するための基準に使える機能です。

スケジュール管理

セールスマンごとのスケジュールを管理することで、管理者は営業マネジメントが容易になり、必要に応じてアドバイスを出したり、情報共有を促進したりすることができる機能です。

タスク管理

各セールスマンが「自分が今、何をやるべきか」をはっきりさせることができ、効率よく営業プロセスをすすめていくことが可能となる機能です。

アラート

SFAにおけるアラートは、次のアクションを実行するタイミングを通知するための機能です。

「顧客管理を一元化する」CRMとは？

ここまで、MA、SFAについて説明してきました。
最後に、CRMについて解説します。

CRMとは

日本語では「顧客管理」や「顧客関係値管理」と訳されています。
ツールとは別に、CRMは既存顧客との関係を築いていく手法そのものを意味する言葉でもあります。

CRMを構成する要素は、

顧客データベースの管理
顧客へのアプローチ
レポート機能

があります。
CRMは、サービスや商品を購入した顧客の氏名や年齢、属性といった基本的な情報をはじめ、購買履歴や志向（どんなものを好むか）など、顧客にかかわる情報を一元的に管理しています。その情報をもとにマーケティングやサポート、マネジメントを行うことが可能です。

蓄積および、分析した情報を活用して、顧客に適したサービスや商品を提供することで、顧客との関係性を構築することができるシステムと言えるでしょう。

CRMのメリット

顧客データを適切に管理することで、満足度の向上につながるということが最大のメリットでしょう。

適切に管理された顧客データを活用することで、顧客満足度の向上、解約阻止、リテンションが可能になります。メリットを活かし、将来も引き続き自社の商品、サービスを購入してもらうように戦略を立案・実行することがCRMの意義になります。

具体的なメリットは次に挙げる通りです。

顧客を可視化する
迅速かつ適切なアプローチ
アップセル、クロスセルにつながる

CRMの機能

CRMには以下に列挙した機能が備わっています。

顧客データベースの管理機能

顧客情報の管理及び分析機能です。顧客のプロフィールや属性,、購買履歴や購入目的、志向といったコアな情報まで管理することが可能となっています。

プロモーション機能

顧客一人ひとりを意識したマーケティングを行い、独自にプロモーションする機能です。マスマーケティングとは異なり、顧客の趣味嗜好に合った商品のみをダイレクトにプロモーションすることができます。SNSとの連携も可能で、幅広い世代にアプローチすることが可能です。

サポート機能

顧客からのクレームや問い合わせをサポートする機能で、管理している顧客情報にアクセスすることで、どの商品に対する問い合わせなのか短時間で把握・原因究明することができます

セキュリティ機能

顧客情報を保護するセキュリティ機能も備わっています。

各ツールの効果的な使い方

ここまで述べてきた通り、MA・SFA・CRMはそれぞれ異なる特徴を持っています。
各ツールには下記の通り、得意とするマーケティングや営業の段階があることが把握できたかと思います。

MA：リードの育成、選別のプロセス
SFA：商談開始から購買・成約までのプロセス
CRM：既存顧客との関係維持・向上のプロセス

MA・SFA・CRMの各ツールはそれぞれ孤立しているのではなくマーケティング、営業活動の一連の流れの中で、各段階での取り組みをサポートしています。

ツール導入で成果を出すための前段階

ツールを導入するだけでは成果は得られません。まずは事前にツールの利用目的を明確にすることが重要です。どのツールを導入するべきか迷う場合は、現状の自社の取り組みを整理し、課題や改善点がどこにあるのか、洗い出すことから始めてみましょう。

前述の通り、自社の状況によって必要なツールは全く異なります。以下を参考にしてみてください。

・集客に迷っている場合であればMAツール
・営業のノウハウ蓄積ができていないのであればSFA
・顧客の管理、維持やフォローができていないのであればCRM

それでは、実際にそれぞれの使い方について見ていきましょう。

見込み顧客の育成・選別にはMAツール

アポ・商談の数を増やしていきたいものの、対象となる見込み顧客が少ないというマーケティング段階の悩みを持っているのであれば、MAツールの導入が効果的です。

より多くの見込み顧客を獲得するためにのマーケティング活動には、顧客一人一人に合わせたきめ細やかなアプローチが理想的です。当然、見込み顧客の検討段階で求める情報は異なり、見込み客とのアプローチ方法も、ホワイトペーパー、Webコンテンツ、メール配信など多岐にわたります。

MAツールでは、リードのニーズを把握し、ニーズに適した情報やコンテンツを提供しつつ、購買意欲を高めるサポートを行うことが可能です。MAツールによって、継続的かつ効率的に見込み顧客の育成を進めていくことができれば、これまで見逃していた見込み顧客を刈り取ることができ、アポ・商談につなげることができるでしょう。

MAツールの具体的な施策例

顧客に付与されたタグ別にセグメントメールを送る（メールマーケティング）
↓
このメールに対してとった行動（未開封、開封、回帰、お問い合わせ）によってステップメールを送る
↓
適宜、ホワイトペーパーやカタログを配信する
↓
温度感が高まった段階で営業がアプローチしてアポを獲得する

商談状況の共有と効率化には「SFA」ツール

商談からの成約率を上げたい場合や、商談の状況を営業担当者間で共有したい場合は、SFAツールが活躍します。

かつては、それぞれの営業担当者による管理や裁量で十分な成果を上げられていた営業活動も、顧客の検討期間（リードタイム）の長期化や、営業一人当たりの対応数の増加などにより、人の手による管理に限界が見え始めてきました。また、営業がバラバラに動いたり、担当者ごとに把握している情報が異なったりすると、無駄な活動が多くなり、効率的に商談を進めることができません。

各商談の詳細をSFAツールで管理することで、営業チーム全体の動きが可視化され、より効率的かつ効果的な営業活動が可能になります。案件所有者以外の営業担当者が見ても確度や商談状況、想定されるネック等がわかるため、チーム全体で受注に向けて取り組むことができます。

SFAによる具体的な活用方法

アポを獲得したインサイドセールス担当者が、ヒアリング内容・項目を入力する
↓
商談を担当したフィールドセールス担当者が商談の状況を入力する
↓
商談フェーズに応じた注意点を部署内に共有する
↓
案件の後追いから成約につなげるため入力された情報（注意点）をもとに顧客にアプローチを行う

優良顧客の育成には「CRM」ツール

既存顧客の育成は長年、企業にとっての課題でした。たとえば、以下のような点です。

一度製品を購入して顧客になっても、すぐに解約などで離れてしまう
リピーターが増えない
顧客との継続的な関係構築から収益の増加を目指したい

これらに対しては、CRMツールが有効といえるでしょう。
現在の営業活動においては、商談が成立し、顧客を獲得した後も、継続的にフォローを実施して、商品を再購入してもらったり、口コミで商品を宣伝してもらえる優良顧客を育成することが重要です。そのために顧客を細分化して、セグメントに合わせた適切なマーケティング活動（アプローチ）を行い、顧客との関係性を高めて利益を最大化します（LTVの最大化）。

顧客別の購入履歴を管理、商品購入後のフォロー、カスタマーサポート・サクセスなどがこれに該当します。