ホワイトペーパーの作り方を解説！マーケティングへの活用方法も紹介

最終更新日: 2023-01-06

コンテンツマーケティング

最終更新日: 2023-01-06

コンテンツマーケティング

ホワイトペーパーとは、もともと政府などの公的機関が報告書として発行する「白書」を意味する言葉です。近年は、Webマーケティングの領域で、ホワイトペーパーは「製品やサービスに関する、顧客に役立つ情報をまとめた資料全般」を指す言葉として使用されています。主にBtoBビジネスにおいて活用されており、有効なマーケティングツールとして注目されています。

当記事をご覧になれば、ホワイトペーパーの種類や効果など基礎知識を理解できるだけでなく、作り方から活用方法まで実践に活かせるノウハウを知ることができます。ホワイトペーパーの導入をお考えの方やご関心がある方は、ぜひお読みください。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、もともと政府などの公的機関が発行する「白書」を意味する言葉として使われてきました。しかし近年では、Webマーケティングの領域で、見込み顧客（リード）の情報を得るために作成される「製品やサービスに関する、顧客に役立つ情報をまとめた資料全般」を意味する言葉として用いられています。

具体的には、PDFファイルとして企業サイトに掲載されている、「お役立ち情報」などといった名称のダウンロード資料を指します。

今回は、Webマーケティングの領域で使われている「ホワイトペーパー」について詳しく解説していきます。

ホワイトペーパーの効果とは

「ホワイトペーパーの内容については、ある程度理解しているけれど、いったいどんな効果があるのか分からない」と感じている方は多いのではないでしょうか。そこで、本章ではホワイトペーパーの効果について解説していきます。

ホワイトペーパーの効果（メリット）は大きく以下の4点です。

• リード獲得が可能
• リードナーチャリングが可能
• 営業ツールとして機能する
• コンテンツの横展開が可能

リード獲得が可能

冒頭でも言及したように、ホワイトペーパーを活用すると、「リード獲得」が可能になります。リード獲得とは今後顧客になる見込みがある層（の情報を）を獲得することです。

一般的にホワイトペーパーは個人情報を送信しなけばダウンロードできないような仕組みになっています。そのため自社サイトにホワイトペーパーを掲載しておけば、ダウンロードされた分だけ見込み顧客の情報を得ることができます。つまり、自社や自社サービスに興味・関心のある良質なリードを集めることが可能となります。

リードナーチャリングが可能

リードナーチャリングとは、獲得したリード顧客を育成することを言います。上記で述べた見込み顧客の情報を活用してアプローチをかけることで、自社商材の購買につながるような関係を強化することができます。

営業ツールとして機能する

ホワイトペーパーは営業ツールとしても機能します。というのも、ホワイトペーパーには、自社商材や業種・領域に関する詳細な情報が盛り込まれているからです。そのため、一部が「営業資料（サービス資料）」と混同されることがあります。両者の違いについては次の章で詳しくご説明します。

コンテンツの横展開が可能

ホワイトペーパーは営業ツールとしても機能するように、コンテンツを横展開することができます。たとえば、SNSやメルマガ、記事、セミナー、資料掲載サイトへの投稿といった媒体でも展開可能です。一つのコンテンツで複数用途がある点は非常に魅力的でしょう。

ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーと営業資料は異なると述べましたが、両者の違いは一言でいうと「視点の違い」です。ホワイトペーパーは顧客側の視点で課題解決のための情報提供を行います。一方、営業資料は、その製品・サービスを提供する企業側の視点で、製品・サービスの概要や導入するメリットなどが説かれています。つまり、ホワイトペーパーは、コンテンツのテーマにニーズがある相手に向けた、営業資料は製品・サービス自体にニーズがある相手に向けた資料と言えます。このことから見込み顧客の獲得がしやすいのはホワイトペーパーであることが分かります。

ホワイトペーパーの種類4つ

一口にホワイトペーパーといってもその種類は、顧客の課題解決を目指すものや成功事例を紹介するものなど多様です。本章では以下の4種類をご説明します。

• 情報提供型
• 課題解決型
• 事例紹介型
• レポート型

情報提供型

まず1つ目は「情報提供型」のホワイトペーパーです。原則的に自社や自社商材のプロモート的な側面はほとんどなく、専門知識を提供するものや、ある特定の分野における用語を解説した良質なコンテンツが、このカテゴリーに含まれます。完全に読者向けに作られているため、認知度やブランディングの向上などに効果が見込めます。

獲得リードの質：低
効果：認知度向上、ブランディング、信頼感の醸成

課題解決型

課題解決型のホワイトペーパーは、自社のソリューションが適用される範囲の課題を例に出し、その課題の要因分析や解決策の提示を行って、最後に自社や自社商材による解決策（ソリューション）を紹介する形をとっています。具体的な課題を用いて自社の製品・サービスを紹介しているため、なぜそのソリューションが必要なのかイメージしやすい構成となっています。

獲得リードの質：中
効果：ニーズ準顕在層以上のリード獲得、ニーズの醸成

事例紹介型

事例紹介型のホワイトペーパーは、自社のサービスを実際に利用している企業を例に紹介するタイプのものです。なぜその企業がサービスを提供するに至ったのかという経緯や、導入後、どのように課題が解決されたのかといった点が、実際の例に基づいて説明されています。どのサービスを購入しようか比較・検討している層、つまりニーズが顕在している相手に有効な手段です。

獲得リードの質：高
効果：ニーズ顕在層以上のリード獲得、成約につながりやすい

レポート型

レポート型のホワイトペーパーは、自社で実施したアンケート調査や、業界団体などの調査レポートをもとに作成したされたものです。コンテンツの有益性が高い場合、広くシェア・拡散される可能性があり、認知やブランディングの向上に役立ちます。たとえば、TwitterとInstagramの使い分けについての消費者アンケートの結果を円グラフなどで紹介したりします。

獲得リードの質：低
効果：認知度向上、ブランディング、権威性獲得

（その他）

その他にも、自社で開催したセミナーやイベントの報告書としてホワイトペーパーが活用されるなど、使われ方は幅広く、様々です。

ホワイトペーパーの作り方

ホワイトペーパーの効果や種類を理解したところで、ホワイトペーパーの作り方についてみていきましょう。本章では構成の作り方はもちろん、作成する上で事前に準備しておきたいことや注意点まで詳しく解説していきます。

作成前の準備

まず、ホワイトペーパーを作成するにあたり以下の流れで準備をしておくと良いでしょう。

①課題を設定する

まずは自社の製品・サービスが解決できる「顧客の課題」を設定しましょう。

②目標を立てる

読者がホワイトペーパーを通じてどうなって欲しいのか、あるいは、どのようなアクションを起こしてほしいのか、目標を立てましょう。

③ターゲットを決める

具体的にどんな人に読んでほしいのか「ターゲット（ペルソナ）」を決めましょう。ターゲットを誰にするかによって、テーマやコンテンツの難易度が変わってきます。

④テーマを決める

設定した課題、目標、ターゲットをもとに、読者を引きつけるような題材を選びましょう。

⑤レギュレーションを決める

どのような形式・デザインにするか決めましょう。わかりやすいコンテンツにするためには統一感が重要です。

おすすめの構成の作り方

「事前に構成を練っておくことが大事なのは分かったけど、具体的にどんな構成にしたらいいのか分からない」という方もいらっしゃるでしょう。

ここでは、おすすめの構成の作り方を順に紹介します。ぜひ参考にしてみてください。

表紙

まずは初めに上の図のように表紙を作りましょう。なるべく目立ちやすいグラフィックデザインを心がけ、関心を引くようなキャッチコピーを考えてみましょう。

目的

なぜそのホワイトペーパーを作ったのかという目的を明示しましょう。読者の趣旨把握に役立ちます。

目次

上の図のように目次は必ず作りましょう。読者が全体像を掴むことができます。

内容

情報提供型のホワイトペーパーは、上記で述べた通り、自社のプロモートは行わず、読者にとって良質なコンテンツのみ言及するのがポイントです。

また、事例紹介型のホワイトペーパーであれば、導入に至った経緯、導入後の成果、導入した企業の担当者のコメントなどいった順で記載しておくのがスタンダードです。

注意点

ホワイトペーパーを作成する上でいくつか注意しておきたい点があります。以下の5点を念頭に入れて作成するようにしてください。

• 強く売り込むような言葉は避ける
• 情報源を確認する
• モバイル端末でも見やすいようにする
• 抽象的な説明ばかりにならないようにする
• 適切なテーマを選ぶ

強く売り込むような言葉は避ける

原則として自社の製品を強く売り込むことは避けましょう。ホワイトペーパーはあくまで情報をフラットに発信するものです。これは導入事例においても当てはまります。自社商材を売り込むのは営業の範疇だと心得てください。

情報源を確認する

ホワイトペーパーを作成する際、資料を外部のサイトや書籍などから引用することもあると思います。その資料は誰が調査したものなのか、信用できる発信源であるか確認しましょう。もし不正確な資料を引用してしまっていたら、自社の信用問題にもつながってしまいます。また、当然ですが、引用する際は必ず出典元を明かさなければなりません。

モバイル端末でも見やすいようにする

ホワイトペーパーを閲覧する人が必ずしもパソコンを用いているとは限りません。より多くの方に見てもらうためには、モバイル端末でも閲覧しやすいように工夫しましょう。

抽象的な説明ばかりにならないようにする

業界の専門用語ばかりの抽象的な説明だと、他業界の方は理解するのに苦労してしまいます。これでは、見込み顧客の獲得が難しくなるでしょう。なるべく具体的な事例を用いて、業界に詳しくない方でも理解できるように努めてください。専門用語を使う場合は脚注を用いて解説することをおすすめします。

適切なテーマを選ぶ

自社が持っている専門知識をもとに、読者の関心を引くテーマを決めましょう。自社が知見のある領域であれば、その分コンテンツの内容も網羅的かつ専門的になり、信用されやすくなります。また、なるべく他の企業が発信していないような内容にすることで価値を高めることも重要です。

ホワイトペーパーを作成するコツ

ホワイトペーパー書き方がわかったところで、有益なコンテンツにするためのコツをご紹介します。ホワイトペーパーを効果的に作成するコツは以下の6点です。

• 読者を定義する
• 有益な情報を盛り込む
• 図やグラフを活用する
• 美しいデザインにする
• 興味を引くタイトルにする
• 箇条書きを活用し文章量を減らす

読者を定義する

このホワイトペーパーは誰に届いてほしいのかを明確にしましょう。読者をターゲティングせず、ただ何となく作っているだけでは、その人に向けたコンテンツを作成できないので、価値を生みにくくなってしまいます。読者に「自分事」であると認識させるようなホワイトペーパーを作成するようにしてください。

有益な情報を盛り込む

読者が求めている有益な情報を発信することが何より重要です。ターゲティングした読者のニーズを細かく分析して想定するようにしましょう。自社にしか提供できない情報を盛り込むことが差別化につながります。

図やグラフを活用する

コンテンツが文章ばかりだと、読むのが億劫になってしまいます。図やグラフなどを活用して理解しやすい内容にしましょう。5:5以上でテキスト以外のメディアを用いることをお勧めします。

美しいデザインにする

整ったデザインのホワイトペーパーであれば、ストレスなく読むことができます。高いデザイン性は非常に重要なポイントであるため、社内にデザインにノウハウはなければ、デザインプロセスだけ外注するというのも一つの手です。　

興味を引くタイトルにする

ターゲティングした読者のニーズに刺さるキャッチーなタイトルを使いましょう。Webページと同じで、タイトルは読者と一番最初に接触する部分であるため、興味を持ってもらえるかどうかに大きく影響します。

箇条書きを活用し文章量を減らす

長い文章が延々と続いているコンテンツは読了率を下げる原因となります。読者を途中で離脱させないように、要点を箇条書きでまとめるなど、表現の仕方を簡潔にすることが重要です。

ホワイトペーパーは内製すべき？外製すべき？ポイント3つ

　ホワイトペーパーを活用したいけれど自社で作るべきか、それとも外製すべきなのかで迷っている方もいらっしゃるのではないでしょうか。コストがかからない、かつ社内にノウハウが溜まる、そして微調整が効く点を考慮すると、基本的には内製化すべきです。ただ、判断に迷っている方に向け、どちらにすべきか選ぶ基準として以下の4点を挙げます。

• リソース
• ノウハウ
• 費用
• スピード

リソース

まずは社内にホワイトペーパーを作るリソースがあるのか検討しましょう。まともにリソースをかけられないにも関わらず、片手間で作成しようとしても、完成度の高いホワイトペーパーは出来上がりません。全くリソースがなく、かつホワイトペーパーをマーケティングとして用いる必要が生じたときは、外注するようにしましょう。

ノウハウ

先ほど自社が保有している専門知識をもとにホワイトペーパーを作成することが重要だと説明しました。社内に十分に知識や経験がある場合は、内製を選ぶと良いでしょう。一方、専門知識が十分ではなく、完成度に不安を感じるなら外注することをおすすめします。

費用

ホワイトペーパーを外製する場合、単価の相場はおよそ10~30万円となっています。どれくらい費用をかけられるかどうかで、内製か外注か選ぶようにしましょう。

スピード

外注する場合、先方のプランなどにもよりますが、依頼してから完成まで1カ月ほどかかる傾向にあります。社内に十分なリソースが整っていて、なるべく早くリリースしたければ内製すべきです。いつ頃から活用したいかによってどちらを選ぶべきか決まってきます。

ホワイトペーパーのマーケティング活用方法

ホワイトペーパーを一通り作り終えたら、それをどのように活用するか考えます。ホワイトペーパーは作成して完成ではありません。リードを獲得するまでがその役目です。ターゲットに届けるために、あらゆる可能性を試すようにしてください。

活用方法は大別すると以下の5点にまとめられます。

• 自社ホームページに掲載
• 営業資料として用いる
• 他の媒体に掲載する
• メルマガに掲載する
• SNSで発信する

自社ホームページに掲載

この活用方法が一般的です。コーポレートサイトやオウンドメディアサイト、サービスサイトにおいて、「お役立ち情報」などの名称で掲載されている傾向にあります。企業やサービス、コンテンツに興味を持ち、Webサイトに訪れたユーザーに訴求することができます。

営業資料として用いる

先ほどホワイトペーパーはいわゆる営業資料（サービス資料）とは異なるということを述べました。しかし、ホワイトペーパーにも自社の製品・サービスを説明する情報が掲載されているため、営業資料としても十分に活用できます。また、ホワイトペーパーはノウハウそのものなので、営業の学習資料としても用いることができるでしょう。

他の媒体に掲載する

多くのサイト流入数を獲得している資料掲載・ダウンロード系メディアにホワイトペーパーを掲載するのも一つの方法です。掲載料金、あるいは成果報酬として費用はかかりますが、自社のサイトではリーチできない層にも接点を広げることができます。

メルマガに掲載する

自社のメルマガ（メールマガジン）会員に向けてホワイトペーパーを提供する方法です。対象が既に自社に関心を示しているユーザーなので、さらに関係を強化する（ナーチャリング）効果があります。

SNSで発信する

SNSは拡散効果があるため、フォロワーのみならず、自社に関心がない方にも訴求できる可能性があります。公式アカウントの運用を積極的に行っている企業におすすめの活用方法です。たとえば、フォロー&リツイートキャンペーンでホワイトペーパーの拡散を促す、という方法があります。

ホワイトペーパー活用事例

実際に企業で活用されている事例をご紹介します。ホワイトペーパーは企業サイトで「お役立ち情報」といった名称で掲載されています。フォーム入力を行って送信すると、ダウンロードできる仕組みになっています。中には目次のページはダウンロードしなくても閲覧できるものもあるので、事前にざっくりとした内容を確認することができます。

smartHR お役立ち情報

リンク：smartHR お役立ち情報

クラウド会計システム「freee」お役立ち情報

リンク：クラウド会計システム「freee」お役立ち情報

Adobe「作成者向けのヒントとコツ」

リンク：Adobe「作成者向けのヒントとコツ」

Keywordmap 「ホワイトペーパーダウンロード」

リンク：Keywordmap「ホワイトペーパーダウンロード」

まとめ

ホワイトペーパーは単なる資料ではなく、有効なマーケティングツールとして活用されています。企業によって適切な活用方法が異なるので、作成、展開には社内でのヒアリングなど、きちんと検討を重ねることが必要です。

本記事を通じてホワイトペーパーへの理解が深まれば幸いです。