SNSマーケティング

SNSマーケティング戦略の設計方法と成功要因を徹底解説

いまやWebマーケティングに欠かせない存在となったSNS(ソーシャルメディア)。多くの企業がFacebookやTwitterを中心とした各種ソーシャルメディアを活用し始めており、その数は今後ますます増えていくと考えられます。SNSマーケティング/ソーシャルメディアマーケティング(SMM)が、現在のWebマーケティングの主流のひとつであることは間違いありません。導入を視野に入れているのであれば、いち早いアクションをとる必要があるでしょう。

2020-05-11 2021-09-28更新

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当記事は、SNSマーケティング・SMMを取り入れようと考えている方に、何をすればいいのか、どのように進めていけばいいのかという疑問に答えるガイドになっています。ぜひ参考にしてみてください。

SNSマーケティング(SMM)が必要な理由 とメリット

なぜ、これほどまでにソーシャルメディアを用いたマーケティングが盛んなのでしょうか。純粋に、膨大な数のユーザーを抱えているというのがもっともパワフルな要因ですが、それに付随して以下の4つのメリットが考えられます。
ひとつずつ見ていきましょう。

・コミュニティの形成が可能になる
・ブランドへの親愛増加(ブランディング)
・さまざまな情報の発信
・リード獲得、コンバージョン増加に貢献

コミュニティの形成が可能になる

ソーシャルメディアマーケティングは、エンゲージメントを通して、企業とユーザーをひとつの輪で結びます。そうして生まれるのが、従来のメディアでは形作れなかった深い関係性を持ったコミュニティです。
深い関係性で結ばれたコミュニティは、より密なコミュニケーションを可能にし、たとえばユーザー側からのアクション(UGC)に対し、企業側がいち早く反応することができるようになります。当然、コミュニケーションが活発になれば、企業への親近感は増していくでしょう。

また、それに付随して企業そのものや企業の商品・サービス、企業が発信するコンテンツに対しての言及、ユーザー同士の意見交換といったUGCが発生する可能性が高まります。これは、SNSマーケティングの肝となるシェア・拡散につながります。

ブランドへの認知、親愛が増加する

発信する様々なコンテンツを通して、ユーザーは企業ブランドを認知し、コミュニケーション、エンゲージメントを重ねるごとに親密になっていきます。
コンテンツマーケティングにも当てはまるメリットではありますが、ソーシャルメディア固有の特長は距離の近さだといえます。ブランドから直接リプライを受けたり、いいねやリツイートなどのエンゲージメントを受けると、ユーザーは心理的に近しいイメージを持ち、愛着を感じる傾向にあります。

ニュースやサポートまであらゆる情報が発信できる

ソーシャルメディアなら、多種多様な毛色の異なる情報を、効率よくユーザーに伝えることができます。
新たに作成したコンテンツはもちろんのこと、イベントの宣伝、新商材の告知など、およそありとあらゆる情報が、ソーシャルメディアという媒体でコミュニティに、あるいは世間に広く発信できる点には、大きな価値があります。

たとえば、具体的な情報発信の例として、カスタマーサポートが挙げられます。ユーザー側から発信された商品やサービスに対する意見を拾い、相談窓口やクレーム対応といった密接なコミュニケーションを図ることができ、その結果、企業・ブランドに対する信頼感が醸成されます。

リードやコンバージョンなど問い合わせ増加に貢献

ソーシャルメディアマーケティングは、リードの獲得にも大きく寄与します。
良質なコンテンツやキャンペーンを通して、リード獲得につながる企業プロフィールに誘導したり、あるいは運営するWebサイトへ流すことが可能です。またFacebookやInstagramなどでは、企業ページのプロフィールにショップセクションの設定が可能なので、商品・サービスをユーザーが簡単にチェック、購入できるというスムーズな購買プロセスを作り出すことができます。

SNSマーケティング・SMM戦略の立て方(6ステップ)

上述したメリットは、ただ漫然とSNSにコンテンツを投稿しているだけでは得られないでしょう。そこには調査や分析に基づいた確固たる戦略が必要です。ソーシャルメディアマーケティングから得られるベネフィットを最大化するためにも、運用を開始する前にまずは丁寧な戦略設定からはじめるようにしてください。

目標・目的を策定する

ビジネス全般ににおいて当てはまることではありますが、現実的で適切な目標を設定しなければ、ソーシャルメディアマーケティングを正しく運用することはできません。成果最大化を阻む意味のない目標設定を防ぐためにも、「SMART」という法則の活用をオススメします。
SMARTは次の5つの要素の頭文字です。チェックしてみて下さい。

出典:Setting SMART Goalsを翻訳して作成

参考として、ソーシャルメディアマーケティングの主な目標を3つ挙げます。

  • ブランディング
  • 売上増加
  • 集客、リード獲得

これは大きなくくりのゴールなので、それぞれ自社に適した目標をSMARTの法則を活用しながら設定するようにしましょう。

ターゲット(ペルソナ)の設定・調査する

すべてのマーケティング活動において同様のことがいえますが、ソーシャルメディアマーケティングにおいてもやはり、どんな人物像をターゲットにするのか、つまりペルソナを設定する必要があります。
どんな人物が自社のペルソナなのか決定すれば、彼らのニーズや興味・関心に適切にアプローチすることができるようになります。

例えば、商品が「比較的安価なカスタム腕時計」だった場合、「30代から40代の家庭を持ったサラリーマン」というふうに、簡単ではありますがペルソナを策定することができます。

ペルソナを作るには様々な調査が必要ですが、適切に設定していれば、どんなコンテンツが見込み顧客を魅了するのか判断できるようになり、同時にどうやってエンゲージメントを高めるコンテンツを作ればいいのか把握できるようになります。

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適切なプラットフォームを選ぶ

SNSマーケティングにおいて、どのプラットフォームを利用すべきかというのは、非常に重要な問題です。
自社、あるいは商品・サービスと親和性の低いプラットフォームを選んでしまえば、それだけ得られる効果は大幅に下がってしまう可能性があります。
適切なプラットフォームを選択するためにも、まずそれぞれがどんな特徴を持っているのか知っておきましょう。
ここでは利用者の多い、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、4つのソーシャルメディアについて紹介します。

出展: Top 5 Social Media Platforms in Japan 2019

Facebook

利用者数が世界で最も多いSNSで、言わずと知れたソーシャルメディアの代表的存在「Facebook」

1ヶ月の間に一回以上利用があったことを示す月間アクティブユーザー数は、全世界で約24億人にも上り、日本でも約2,800万人に及びます。
原則として実名で登録することが推奨されており、それゆえか、他のソーシャルメディアに比べてフォーマルで実社会的な雰囲気が特徴のSNSです。インターネット上で新たな交流関係を結ぶような目的には作られておらず、おもに現実で繋がりのある友人や知人との情報交換、近況報告といった(テキストや画像、動画の投稿による)コミュニケーションが目的になっています。

Twitterのようにタイムライン的に投稿が更新されるのではなく、独自のアルゴリズム「エッジランク」によって、フィード上にコンテンツが並んでいきます。ターゲットを細かく設定広告が便利。
マーケティング戦略としては、いかにリーチを拡大できるかが肝になってきます。

Twitter

日本国内ではLINEに次いで2番目に利用者の数が多いTwitter。
月間のアクティブユーザー数は4,500万人、世界全体ですと3億4,000万人にも上ります。10代から20代にかけてユーザーが多い。

投稿できるコンテンツは140文字以内のテキスト、画像、動画などです。
フォローした相手の投稿や、いいね、リツイートなどを見ることができ、そのすべてがリアルタイムでカラムに表示されるタイムライン機能があります。

実社会の関係よりも、趣味・趣向の合うユーザー同士で繋がる傾向が強いので、実名以外のアカウントも多くみられます。その一方で政府機関の要人や、エンタメ系の有名人が広報目的で使用したりしています。
特徴は、なんといっても拡散力が非常に高いソーシャルメディアだということでしょう。

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Instagram

2018年には全世界で月間アクティブユーザー数が10億を超えたInstagram。爆発的な成長を遂げるSNSは国内においても好調で、日本の月間アクティブユーザー数も3,300万人に達しています。もはや周知の事実ではありますが、Instagramの持つ独自の性質から、若い女性の利用が目立っています。

写真や動画に加え、ストーリーと呼ばれる24時間で消えるショートムービー、さらにはシークが可能になったIGTVなどが続々とリリースされ、その成長はとどまるところを知りません。
Instagramの消費に及ぼす影響力は凄まじく、株式会社マージェリックの調査によると、Instagramを利用する女性の約7割が、投稿されるコンテンツがきっかけになってなんらかの消費行動を起こしたことがあると答えたそうです。

出典: 【実態調査】憧れのアノ人と同じモノが欲しい!
イマドキ女子の7割がInstagaramの投稿で購買意欲をかきたてられた経験アリ!

注目すべきポイントは、有名人や友人・知人ではなく、企業公式アカウントの投稿がきっかけになったことがあるか、という質問に「ある」と答えたユーザーが35%にも上った点でしょうか。日本ではすでに親会社であるFacebookの利用者数を上回っていますが、近い将来、世界的にもInstagramがFacebookを上回り、SNSのトップに君臨する日が来るかもしれません。

LINE

上記3つの世界的大手ソーシャルメディアを凌ぎ、日本でダントツな人気を博しているのがLINEです。2020年1月現在、8200万人の利用者数がいます。おもに、メッセージアプリとして無料でチャットや通話ができるLINEですが、それ以外にもじつに多くの機能が搭載されています。TwitterやFacebookなどに比べると、非常に強いクローズド性があることから、ほぼtoC向けのSNSだといえます。

ビジネス利用として、LINE公式アカウントが用意されています。公式アカウントを開設することで、登録ユーザーに直接メッセージ配信できる機能をはじめ、チャットでの問い合わせ対応やクーポン・ポイントカードなどの販促機能が利用でき、おもに店舗型ビジネスの集客に絶大な効果を発揮します。toCビジネスを加速させたいのであれば、公式アカウントの開設を強くおススメします。

YouTube

シャルメディアにおいては、Facebookの次にユーザー数が多いYouTube。
全世界の月間アクティブユーザー数は19億人、日本では6,200万人が利用しており、インターネットで動画を視聴するユーザーのほぼすべてがYouTubeを利用しているというデータがあるほど、動画投稿・共有サービスにおける絶対王者として君臨しています。

アカウント登録をせずに動画を視聴することができ、アカウントを作成すればだれでも無料で動画を投稿することができます。ライブ映像を配信できたり、最近では7日間で自動的に削除されるストーリー投稿の機能も実装されました。(ストーリーの投稿はチャンネル登録者が1万人以上のユーザーのみ可能)

大手Web解析会社のSimilarWebが公開する世界のアクセス数ランキングにおいて、YouTubeは親会社のGoogle検索に次ぐ第2位の位置を占めています。今後もソーシャルメディアという枠には収まらず、世界的なプラットフォームとしての地位を築き上げていくことは間違いないでしょう。

各ソーシャルメディア(SNS)プラットフォームまとめ

KPIを設定する

すべてのマーケティング活動において必要なKPI(重要業績評価指標)ですが、もちろんソーシャルメディア上におけるマーケティングでも設定しなければなりません。

一度おさらいをしておくと、KPIとはゴールにいたるまでに達成すべき、段階的な評価の目安です。この目安があることで、ゴールへの道筋が正しいのか、このまま進んでよいのか、ということが明らかになります。KPIは原則として具体的な数値目標を置くことが推奨されますが、ソーシャルメディアマーケティングの場合、定量的、定性的、2つの面から計測すると施策を全体像から把握することができます。
ソーシャルメディアマーケティングで、一般的に設定されるKPIは以下になります。

定量的

  • 投稿コンテンツ数(例、Twitter→ツイート数)
  • フォロワー数
  • インプレッション数、リーチ数
  • エンゲージメント数、あるいはエンゲージメント率
     ∟いいね
    ∟リツイート
    ∟クリック
  • コンバージョン

定性的

自社や自社の商品・サービスに関連するソーシャルメディア上のあらゆるアクションを観察することで見えてくる定性的なファクターも、KPIとして設定できます。

・インフルエンサー
自社、および自社の商品・サービスに関連する領域のインフルエンサーをひとつの指標にして、認知度や影響の度合いを定性的に測ります。その領域で名の知れているインフルエンサーに取り上げられていれば、それなりの認知度があると考えられるでしょう。ただ、インフルエンサーを見つけ出す場合、どんな基準を設定するかには注意しなければなりません。

・感情
自社、あるいは自社の商材について、ユーザーがどんな印象を持っているのかを定性的に測定します。好意的か、中立であるか、ネガティブなイメージを持っているのか、という感情面は調査・分析するのが難しいですが、近年はツールを用いることで、ある種定量的に、かつ短時間で簡単に抽出できます。

→ソーシャルメディア上のエゴサーチ、あるいは感情分析ツール

・言及(サイテーション)
定性的なKPIとして非常に重視すべきファクターのひとつが、自社、および自社の商品・サービスそのもの、あるいはそれらに関連物について、何を話しているかです。
このような「言及(サイテーション)」が明らかにするのは、商材に対するユーザーの考え、懸念点といった商材の改善に活かせる情報や、ビジネス領域のトレンド、自社にとって最も近い競合他社などです。

測定方法:ツールの使用、ソーシャルメディアのUGC調査(エゴサーチなど)

競合アカウントの調査を行う

競合他社が、どのソーシャルメディアで、どんなコンテンツを使い、誰をターゲット(ペルソナ)にしているのか調べることは、ソーシャルメディアマーケティングにおいて必須です。競合他社の調査・分析から得られる恩恵は、そのビジネス領域に潜在顧客が何を期待しているのか、ということに対する深い理解です。

調査・分析から他社の弱いフィールドを見つけることができれば、そこを開拓していくことで、潜在顧客たちに大きくアピールすることができる可能性があります。たとえば、競合がTwitterで成功を収めていてもFacebookでは影響力を持っていない場合、わざわざTwitterに限りあるリソースを割く必要はなく、Facebookに注力した方が良いことは明らかでしょう。

投稿スケジュールを作成する

ソーシャルメディアマーケティングにおける最も重要なポイントのひとつが、定期的にコンテンツを投稿するということです。投稿が中途で遅れてしまったり、滞ってしまっては効果を最大化することはできません。
質の高いコンテンツを定期的に配信していくために、カレンダー式の投稿スケジュールを作成しましょう。

コンテンツ内容や投稿スケジュールを書き込むカレンダーには、何かしらのツールを使うことをオススメします。Excelはもちろんのこと、Googleのスプレッドシート、あるいは他のソーシャルメディアマーケティングツールを利用すれば、手軽に投稿スケジュールを組むことができます。

SNSマーケティング・SMMの運用方法と事例紹介

戦略段階のプロセスを見てきましたが、ここからは実際にソーシャルメディアマーケティングの運用について考えていきましょう。
どのような性質を持ったコンテンツがソーシャルメディアにマッチするのか、それは具体的にはどんなコンテンツなのか、どれくらいの頻度で投稿するのか、どのようにしてコンテンツのプロモートすべきなのか、どうやって効果測定するのか、について紹介します。

コンテンツを作成して、展開する

コンテンツ

ソーシャルメディアで投稿するコンテンツは、原則として、価値を持ったものであればどんなものでも問題ありません。ただ、以下の要素を満たしていると非常に望ましいです。

  • (ユーザー、ペルソナにとって)有益
  • (ユーザー、ペルソナと)関連性がある
  • 独自的
  • 面白い
  • 共有しやすい

ソーシャルメディアマーケティングにおいては、プラットフォームごとに異なる、多様なコンテンツを用意することができますが、留意しなければならない点として、各プラットフォームの特色とマッチさせることです。そのことを念頭に置いた上で、以下のようなコンテンツが投稿されやすい傾向にあります。

  • キャンペーン情報
  • 事例、ケーススタディ
  • 動画
  • 企業、商材などの最新情報
  • お役立ち情報
  • ゲームクイズ
  • ホワイトペーパー
  • ブログ記事
  • インフォグラフィックス
  • カスタマーサポート
  • UGC(例えば、自社商品への言及や、一緒に写った写真などをリツイート・リポストするなど)

例:Twitterのおみくじgif
コカ・コーラの公式アカウントの場合

https://twitter.com/CocaColaJapan/status/1212931615099371521

ユーザーが参加できるゲーム型のコンテンツ。
実際に試したユーザーが結果を報告したくなる心理を利用して、シェア・拡散することに成功しています。

※画像付きの投稿はテキストのみよりもエンゲージメント率が高くなる傾向にあります。コンテンツ内容に矛盾が生じないのであれば、できる限り画像(gifを含む)を載せるようにしましょう。

投稿ペース

定期的にコンテンツを投稿するのは必須ですが、それとは別に、どのくらいのペースで投稿すればいいのかという疑問が浮かび上がってきます。

間隔が空きすぎるよりは、頻繁に更新していた方が効果的だというのは直感的に判断がつきますが、実際のところベストな投稿ペースというのは存在しないと思った方が良いかもしれません。たいていの場合がそうであるように、テストを繰り返し、ユーザーやエンゲージメントの様子を見て、それぞれのプラットフォームに適した投稿ペースを探す必要があるでしょう。

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投稿するコンテンツが、しっかりとした価値を持ち、ユーザーやフォローの気を引くような情報であれば、そしてそれを続けざまに投稿できるリソースやあれば、どんどん投稿していって問題ないとは思います。たとえば、一日に5~7投稿など。
しかしながら、何の価値もない、ただ投稿するためだけの投稿であれば、発信するのは控えた方がよいでしょう。ユーザーに見放されてしまう可能性があります。
以下は、海外のWebマーケティングサイトが推奨する投稿頻度です。参考にしてみて下さい。

出典: Five Social Media Mistakes to Avoid
出典:How Often You Should Post On Social Media Platforms [Updated 2018]

Twitterは投稿回数に比例してクリック数増加。

また、Facebookは投稿回数が多すぎるとROIが大幅に低下する傾向にある、というデータも報告されています。(Hubspotによると1日1回、週に6回以上のケースとしている)

プロモートする、広告を出す

ソーシャルメディアマーケティングにおける重要なプロセスのひとつがプロモーションです。アカウントや作成したコンテンツが、より多くのターゲットにリーチするように、幅広いチャネルでの露出を目指していきます。たとえば、

  • Webサイト
    ∟ソーシャルボタンをWebページに設定する
  • メールマガジンで紹介
  • メールの署名欄
  • (オフラインの場合)看板やチラシ
  • 他のソーシャルメディア
  • 広告

などが挙げられます。

SNS広告、ソーシャルメディア広告

一方で、ペイドチャネルである各ソーシャルメディアの広告を活用するのもひとつの選択肢です。
FacebookやTwitter、Instagram、YouTubeなどの大手ソーシャルメディアの多くは、集客やコンバージョン増加、認知拡大に効果的な広告機能を持っています。

これらの広告はデモグラフィック(その人を規定しうる様々な属性。性別、年齢、職業、済んでいる地域、学歴、家族構成など)な観点からターゲットを設定できる場合があり、精度の高い広告配信を行うことができます。代表的なのがFacebookです。
もちろん、上述してきた通り各ソーシャルメディアの特色に合わせたターゲットの設定が肝心です。

前述したキャンペーン情報やケーススタディ、ホワイトペーパー、ブログ記事といったようなオーガニック(料金が発生しない普通の投稿)で投稿できるコンテンツは、ほぼほぼ広告に互換可能です。

効果測定・PDCAサイクルを回す

定期的に効果を測定、モニタリングし続けるようにしてください。効果測定の指標は、上記で述べたKPIを参考にするのが定石です。なお効果は定量的、定性的に測ることが望ましいです。計測した数値は、シートなどにまとめておきましょう。

KPIは、以下のような各ソーシャルメディアの機能を使って計測することができます。

Twitterアナリティクス

詳しい情報は以下の公式ページでチェックできます。 ∟htps://business.twitter.com/ja/analytics.html

Facebookアナリティクス

詳しい情報は以下の公式ページでチェックできます。 ∟htps://business.twitter.com/ja/analytics.html

Instagramインサイトについても以下でチェックしてみてください。
https://help.instagram.com/1533933820244654

これらのツールを用いてKPIから効果を測ることで、どんなコンテンツがターゲットに届きやすいのか、あるいはエンゲージメントを獲得しやすいのか、クリックされやすいのかを判断できるようになります。
その結果、それぞれのコンテンツを比較しながら修正すべき点、改善すべき点を見つけ出し、新たなコンテンツを投稿していくことで、PDCAサイクルを回していきます。なお、比較する対象は、競合のコンテンツでも構いません。その場合は、エンゲージメント数や、それらをフォロワー数で割った数などを参考にしてください。

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SNSマーケティング・SMMの成功要因

本記事のまとめとして、SNSマーケティング・ソーシャルメディアマーケティングにおける大切なことを代表的な4つに絞ってみます。

エンゲージメントを高める

ソーシャルメディアを通じて、企業とユーザーの関係を強化していくエンゲージメント本来の意義と、それを可能にするユーザーのアクション(いいね、コメント、リツイートなど)などを目的として追っていくことは非常に大切です。

ソーシャルメディアマーケティングには様々なゴールを設定できますが、いずれにしても根本に必要不可欠なのが、ユーザーとのエンゲージメントを高めることです。

まめで親切なコミュニケーションを行う

エンゲージメントを高めていくためには、ユーザーとのコミュニケーションに注力することが求められます。
定期的なコンテンツ投稿を基幹にしながら、ユーザーのアクションには逐一対応する「まめ」さが必要です。たとえば、自社や自社の商材への言及などには、返信したりいいねを送ったりするのが効果的です。

迅速なサポート

自社や商品・サービスに関係する疑問やネガティブなコメントを発見したら、スピーディに対応するのが鉄則です。
社内に潤沢なリソースがあれば、ユーザーのコメント内容を精査し、謝罪の要否などを判断、リプライを飛ばしながら、再度DMなどで個人的な対応をとるのが望ましいです。
基本的には迅速なサポートが最善ですが、リソースがほとんどない場合は、安易な判断でリプライをせず、見の姿勢を維持して、対応できる段階を待つのも手です。

なお、賛否にかかわらずユーザーからのサイテーション(言及)を把握しておくために、各ソーシャルメディア上でのエゴサーチは欠かさないようにしましょう。

役立つ情報の発信(宣伝だけにはならない)

ときには自社や商品・サービスのプロモートを目的としたコンテンツも必要ではありますが、主体となるのはユーザーに役立つ情報や、ユーザーを楽しませるような面白いコンテンツを発信するようにしてください。
イメージとしてはパレートの法則にもある20-80ルールを参考にして、20%を自社や商材のプロモートに、残りの80%を良質な価値を持った情報の提供に当てると良いです。

ソーシャルメディア・SNSをどのようにビジネスに役立てたいのかにもよりますが、以上の4つには注目しておきましょう。
2004年に米国で設立、マーケットリーダーとしてSEO業界を牽引してきたMOZ社は、運営するブログで、ソーシャルメディアマーケティングの意義について次のように述べています。

「Moving from “like” to “love” to “defend”」

ソーシャルメディアマーケティングには、「興味」を持った状態から、「大好き」、そして「率先して企業ブランドを守る」ような立場へとユーザーの態度を変容させる大きな力があるのです。

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