サイトリニューアルがSEOに与える影響とは？注意すべきポイントも解説
当記事ではWebサイトをリニューアルをした結果、その後のサイト運用にダメージを与えないようなノウハウ、特にSEOの観点で注意すべきポイントについて解説します。
Webサイトの運営をされている方はぜひ参考にしてみてください。
サイトリニューアルがSEOに与える影響とは？
一般的にサイトリニューアルを行うと、自社サイトのホームページや保有するページの検索順位に影響が出ます。それはサイトリニューアルで削除したページや改良したページがGoogleに再評価され、新しくサイト全体としてのSEO評価が行われるためです。
ただし、Googleのスポークスマンであるジョン・ミューラー氏によると、Webサイトのリニューアルを行うこと自体が、ランキングに影響することはないと公表しています。
（参考：When Revamping a Site Can Negatively Impact Rankings）
サイトリニューアルがSEOに与える影響にはポジティブな面とマイナスな面が存在します。本章では2パターンに分けて解説します。
サイトリニューアルで検索順位が上がる要因
サイトリニューアルを行って検索順位が上がる場合は以下のような要因が考えられます。
- コンテンツ量の調整によりサイト全体の評価向上（低品質ページの削除など）
- デザインの変更を行ったことでユーザビリティが改善
- 適切な内部リンクの設置により、コンテンツ同士の関連性が分かりやすくなった
- 無駄なコンテンツを削除することで、ページの読み込みが速くなった
サイトリニューアルを行った直後はサイトのSEO評価が一時的に下がることもありますが、しばらく経過した後に総じてSEO評価が向上するケースがあります。そういった場合には上記のような要因が考えられます。
サイトリニューアルでSEOに悪影響が出る（検索順位が下がる）要因
一般的にサイトリニューアルを行うことで、検索エンジンのクロールがスムーズに行われにくくなり、インデックスされるページ数が減少する傾向にあります。インデックスされるページが減れば、当然トラフィックにも悪影響があると考えられます。
そのほかにも、サイトリニューアルでSEOに悪影響が出る場合には以下のようなトラブルが考えられます。
- 1ページあたりの画像を増やしたことで、サイトの表示スピードが低下した
- 適切なリダイレクト設定ができなかった・怠ってしまった
- コンテンツ量を大幅に減らしたことで、ページ全体のSEO評価が低下した
サイトリニューアルでは主にサイト構造やデザインなどの変更をともない、付随してコンテンツの拡充や改良を行っていきますが、既に評価されているページを削除・調整することでSEOへの何らかの影響が出ます。特にコンテンツ部分に大幅な改良を加えた場合は、SEOに悪影響が出る可能性があります。
サイトリニューアル時のSEOで注意すべきポイント
では具体的に、SEOの観点でサイトリニューアル時にどのような点に注意すれば良いのでしょうか。以下、11の点に注意してください。
- コンテンツ量を減らさない
- 内部リンクを大量に減らさない
- robots.txtでクローラーを拒否しない
- URLを変更しない
- ドメイン（URL）変更時に301リダイレクト設定を行う
- 削除したページ・空白ページをソフト404エラーで返さない
- XMLサイトマップを送信する
- スマートフォン（モバイルフレンドリー）対応を行う
- titleタグ、meta descriptionタグ、見出しタグの設定を誤らない
- 新しいドメインが中古ドメインの場合、過去にペナルティを受けていないか確認する
- noindexの外し忘れに注意する
- 悪影響を受けたら必ず調査を行う
基本的にはコンテンツの量を減らしたり、何かの確認を怠ってしまったりすることで、SEOへの悪影響が出ます。特に301リダイレクト設定や、ソフト404エラー、XMLサイトマップの未送信、モバイルフレンドリー非対応、などはSEOに大きく影響を与えてしまうため、手間のかかる作業ですが、漏れがないかチェックしなければなりません。
コンテンツ量を減らしてしまう
「コンテンツ量を減らしてしまう」とは、厳密には「ページに占めるテキスト量を減らしてしまう」ことを意味しています。
検索エンジンはページ内の情報の多くをテキストから収集しているため、サイトリニューアルをきっかけに「テキストの画像化」といった対応を行う際は十分に注意しましょう。
例えば、ページの内容によっては、テキストよりも画像やインフォグラフィックで説明した方がユーザーにとって分かりやすいこともあります。そのような場合に「グラフィック化した内容と似たような文章は削ってしまおう」という意図でテキストを大幅に削ってしまうと、ページSEO評価にネガティブな影響を与える可能性があります。
ページのテキストの中には、担当者が知らないだけで、検索エンジンから高く評価されている単語・センテンスが含まれていることも少なくありません。したがって、テキストの画像化などを検討する際は、元のテキストは維持したまま、「言及する内容の関係性を分かりやすく可視化するグラフィック」を挿入したり、「テキストの理解を促進するグラフィック」を挿入したりすることをおすすめします。
内部リンクを大量に減らしてしまう
コンテンツの改良や削除に際して、内部リンクを一斉に削除するといった対応は控えることをおすすめします。なぜなら、内部リンクは単にページの関連性を示すだけでなく、重要なページ（ピラーページ）と付随ページ（クラスターページ）の関係性を適切に検索エンジンに伝える役割を担っているからです。
検索エンジンに重要なページとそうでないページの差を正確に伝えるためにも、内部リンク設計は重要な工程といえます。
また、ページ内の適切な位置での内部リンクはユーザーの回遊性を高めるため、セッション時間の増加・ページ/セッションの増加などに寄与し、サイトSEO評価を向上させる可能性があります。
検索エンジンのクローラーも内部リンクをたどって効率的にページをクロールしているため、「サイト階層的に見つけづらいが重要なページ」などがある場合も積極的に内部リンクを設定して関連性を示す必要があるでしょう。
robots.txtでクローラーを拒否してしまう
サイトリニューアル時はrobots.txtを活用し、サイトを非公開にする対応をとりますが、サイトリニューアル終了後にrobots.txtの設定を解除し忘れることで、ページが検索エンジンにインデックスされない事態に陥ることがあります。
そもそもrobots.txtファイルは、検索エンジンのクローラーに対して「サイトのどのURL（範囲）にアクセスして良いかを示すもの」であり、大規模サイトなどのクローラー効率を促進する目的で本来使用されます。robots.txtでdisallowに設定したクローラー・ページはサイト管理者によってURLのクロールを許可されていないため、クローラーは引き続きクロールを行いません。
こうしてサイトリニューアル時にrobots.txtを使用し、設定を解除し忘れることで、サイトのSEO評価に影響を与えてしまう可能性があります。
URLを変更しない
URLを変更されると、Googleのクローラーは全く新しいURLとして認識する傾向にあると、Googleのジョン・ミュラー氏は発信しています。
「That the URLs stay the same as much as possible so that you don’t change the URL structure.」
（引用元：English Google SEO office-hours from July 9, 2021）
和訳：URL 構造を変更しないように、URL はできる限り同じままにしてください。
せっかく高めてきたSEO評価を一から積み上げていく必要があるため、注意が必要です。
ドメイン（URL）変更時に301リダイレクト設定を怠ってしまう
ドメイン（URL）変更をともなうサイトリニューアルでは、ドメイン変更時に旧サイトへのアクセスを新サイトにリダイレクトさせるために、301リダイレクトの設定を行います。ちなみに301リダイレクトは、旧サイトのSEO評価を引き継ぐ役割も担っており、301リダイレクトを行うことで新サイトはSEO評価をゼロからではなく、旧サイトのSEO評価を引き継ぐ形で運用できるようになります。
この301リダイレクトを行わない場合は旧サイトの各ページのSEO評価が新サイトへ引き継がれないため、SEO評価は大きく下がってしまいます。こうした問題を避けるために、ドメイン変更をともなうサイトリニューアルでは301リダイレクトを確実に行っておくことが必要です。
また、リダイレクトの設定ミスがないようにしましょう。
削除したページ・空白ページをソフト404エラーで返してしまう
サイトリニューアル時にはコンテンツの変更・調整などに応じて、削除したページや空白のページが出てきます。
本来であれば、削除したページは既に存在しないページとして404ステータスを返す設定を行います。また空白のページは内容を埋めるなどの対応を行って、旧ページに対応する新ページとし、301リダイレクトを行う必要があります。
しかし、リダイレクトの設定を誤ると、本来存在しないページとして404ステータスを返すはずのページが、存在するページとしてステータスコード「200」を返してしまいます。
この状況をソフト404エラーと呼び、サイトに訪れるクローラーのクローリング効率を下げる原因になります。ソフト404エラーのページが原因でサイト全体のクローラー効率が下がったり、クローラーのリソースを圧迫したりすると、サイトのSEO評価は下がってしまうため、サイトリニューアル時はソフト404エラーとなっているページがないかチェックしましょう。
XMLサイトマップを送信していない
XMLサイトマップは、サイト内のページ情報を記述したXML形式のファイルで、検索エンジン向けにサイト内のコンテンツ内容を伝えるために用いるものです。ちなみにサイトマップには、検索エンジン向けに伝えるXMLサイトマップと、ユーザー向けに伝えるHTMLサイトマップが存在します。
XMLサイトマップは検索エンジンがサイト内のコンテンツ情報を知るために使用するファイルであり、ページ情報が更新された場合にもいち早くクローラーに知らせることができます。
サイトのリニューアルを行った際は、検索エンジンのクローラーにページが更新されたことをいち早く伝えるため、Googleサーチコンソールを使って「XMLサイトマップを送信する」といった対応を行いましょう。
XMLサイトマップは「sitemap.xml Editor」のような外部サイトで自動生成するのがおすすめです。
その後、Googleサーチコンソールで以下の手順で送信します。
スマートフォン（モバイルフレンドリー）対応を怠ってしまう
昨今の検索エンジン・Webサイトのユーザーは、7～8割がスマートフォンからアクセスしていると言われています。こうしたモバイル端末からのアクセスが増加するにつれ、サイト運営者はモバイル端末に対応したサイト作り（モバイルフレンドリー）を求められるようになりました。
実際に、Googleは2018年3月にモバイルサイトの評価でインデックスする仕組み（モバイルファーストインデックス）へ移行することを発表しています。
サイトリニューアル時は、スマートフォンやタブレットなどのモバイル端末からのアクセスを想定し、レスポンシブウェブデザインを取り入れたサイト作りを行うことが重要です。PC画面上の動作テストだけでなく、スマートフォン端末でも問題なくクリエイティブが表示されるかどうか確認しながらリニューアルを進める必要があります。
title、meta description、見出しの設定を誤ってしまう
サイトリニューアル時には、ドメインの変更や、使用しているCMSの変更にともなって、管理しているページコンテンツのtitle、meta description、見出しの設定を誤ってしまう恐れがあります。
特にtitleを意味するH1タグや、ページ内容を端的に伝えるmeta description、コンテンツの情報粒度や重要度を伝えるH2～H4タグなどの設定を間違うと、ページのSEO評価が大きく下落する可能性があるため注意が必要です。
サイトリニューアル時には、ページ別に変更・調整ができず、一括で変更を行わなければいけないケースなどがありますが、そのような場合にはリニューアル後に手作業で膨大な数のコンテンツを修正する必要が出てくるため、無駄な作業リソースを費やしてしまわないためにも、SEOに与える影響を理解したうえでリニューアルを行う必要があります。
中古ドメインを利用する場合、過去にペナルティを受けている可能性を考慮する
Webサイトをリニューアルする際に中古ドメインを取得することがあります。取得した中古ドメインが過去にペナルティを受けたことのあるドメインであると、低品質なサイトとして検索エンジンに判断される可能性が高くなります。
中古ドメインを購入する場合は、注意が必要です。
一般的に、そのドメインがペナルティを受けた過去があるかどうか確認する手段は、ドメインを取得した後にGoogleサーチコンソールに登録してチェックする以外にありません。したがって、中古ドメインを取得する際は、信頼のおける中古ドメイン販売業者から購入するようにしてください。
noindexの外し忘れに注意する
サイトリニューアル時、まだ外部に公開したくない状態のページに対してnoindexを設定することがあります。しかし、リニューアル完了して公開後のWebサイト・ページにnoindexを設定したままの状態だと、検索エンジンにインデックスされません。
当然検索結果にも表示されなくなってしまうので、インデックスさせたくないページは除いて、設定したnoindexは、公開時には外すようにしましょう。
悪影響を受けたら必ず調査を行う
サイトリニューアルを行って、検索順位が下がった場合、必ず調査を行うことが重要です。
本章で解説した内容を1つ1つ確認し、ミスがないかチェックしましょう。
また、シンプルなHTMLサイトからCMSサイトへ移行すると悪影響を受ける可能性があると言われることがあります。
これに対し、Googleのジョン・ミュラー氏は、CMSへ移行するが直接的にSEOに影響を与えるというより、CMSへ移行されることでデザインが変わり、デザインが変わることで内部リンクやレイアウトが変更され、SEOに影響を与えることがあると言及しています。
（参考：https://twitter.com/JohnMu/status/1123135368591814656）
サイトリニューアルを検討すべき4つのタイミング
サイトリニューアルを検討すべきタイミングには以下の4つがあります。
- スマホ版とPC版のページURLが異なる場合
- 常時SSL化（https化）に対応していない場合
- ページ読み込み速度が遅い場合
- 重複コンテンツが大量にある場合
スマホ版とPC版のページURLが異なる場合
どのような大きさのデバイスであっても、表示サイズを柔軟に調整できる「レスポンシブウェブデザイン」を採用しているサイトは、スマートフォン・PCどちらのアクセスであっても、同じページURLが表示され、それぞれのデバイスの画面幅に最適化されたコンテンツが表示されます。しかし、様々な事情でスマホ版とPC版のページURLを異なるもので設定しているサイトは、たとえ同じ内容のページであっても、スマホ版ページ・PC版ページの両方を作成しなければなりません。
このようなサイトでは、サイト管理者はページの更新がある度に2つのページを改修する必要があり、単純に作業負担が2倍になるデメリットがあります。さらに、片方のページの更新を忘れていた場合などは、いつまでも片方のページが最新の状態に更新されないため、ユーザビリティを大きく損なう恐れがあり、SEOの観点でもネガティブな評価を蓄積してしまいます。スマホ版とPC版のページURLが異なるサイトを保有している場合は、サイトリニューアルを検討した方がよいでしょう。
常時SSL化（https化）に対応していない場合
常時SSL化が済んでいないサイト（例：https://ではなく、http://~~~）は、通信が暗号化されていないため、第三者からサイト内行動が閲覧されてしまう恐れがあります。そのようなサイトでは、サイトを利用するユーザーの個人情報が盗聴されたり、悪用されたりするケースがあるため、Googleなどの検索エンジンは常時SSL化を推奨して、ユーザーのプライバシー保護を行うようサイト管理者・ユーザーに警告文を表示しています。
自社サイトやサービスサイトが常時SSL化に対応していない場合、検索エンジンはそのサイトを低品質なサイトとして評価する可能性があるため、常時SSL化と同時に、サイトリニューアルを行うことを検討するとよいでしょう。
また、常時SSL化は、サイトリニューアルを行わなくても、SSL証明書を購入すれば設定できます。ただし、リニューアル時は常時SSL化含め様々なサイト設定を行うため、そのタイミングで同時に行うと良いでしょう。
ページ読み込み速度が遅い場合
大量の画像や動画、クリエイティブ、コードを埋め込んだサイトは、ページの読み込み速度が遅くなる傾向にあります。コンテンツが表示されるまでに時間がかかったり、ユーザーのアクションに対してレスポンスの遅いサイトは、ユーザーの利便性を大きく損なうサイトとして評価され、ネガティブなSEO評価が下る可能性があります。
このようなサイトを保有している場合は、ページ内の画像・動画リソースを削除・圧縮したり、コンテンツの読み込み時間をあえて遅れさせる対応が必要になるため、サイト全体のページ読み込み速度を速めるリニューアルを検討することをおすすめします。
なお、ページ読み込み速度は「Page Speed Insights」というツールで調査可能です。自社サイトのページ読み込み速度のパフォーマンスをチェックしてみましょう。
重複コンテンツが大量にある場合
大規模サイトや、サイト管理者が1年おきに変更になるサイトなどは、サイト内に重複コンテンツが多く存在する可能性があり、サイト全体のSEO評価を下げてしまっている可能性があります。例えばSEO記事を数百～数千記事保有するサイトでは、過去に同じようなコンテンツを複数回作成しているケースも珍しくなく、Googleなどの検索エンジンから重複コンテンツとして判断されていることもあるのです。
重複コンテンツは放置せず、サイトリニューアルで削除・調整することが重要です。
サイトリニューアルを外注する際に確認すべき点
Webサイトのリニューアルを専門業者に依頼するケースもあります。その場合、以下の点に注意する必要があります。
- サイトリニューアル実績が豊富かどうか
- SEO対策の実績が豊富かどうか
- 費用や期間は明確かどうか
リニューアルを含め、SEO対策諸々の費用について詳しく知りたい場合は、以下の記事を参考にしてみてください。
「SEO対策にかかる費用はどれくらい？外注と内製の平均相場と業務内容について」
サイトリニューアル実績が豊富かどうか
サイトリニューアルの実績が豊富かどうかをまず調査しましょう。リニューアル費用などは詳しく見積もりを取らなければ分からないケースが多いですが、外注先が過去にどのような企業のサイトリニューアルを行い、どのような実績を残しているかはホームページからも確認できます。自社と同規模の競合他社がサイトリニューアルを行っていた場合は、依頼によるSEO上のメリットも把握しやすいでしょう。
SEO対策の実績が豊富かどうか
ただリニューアルを行えるだけでなく、SEOに配慮したサイトリニューアルが可能かどうかも確認しましょう。当記事で注意点として挙げた点について理解のある業者を選定しましょう。
費用や期間は明確かどうか
サイトリニューアルの実績が豊富で、SEOを考慮したサイトリニューアルを行っている外注先であれば、費用や開発工数、必要な素材・環境などはすぐに明示してくれることでしょう。また、サイトリニューアルなどの大規模なサイト改修は、公開日が遅れるほど企業活動に損害を及ぼすため、スケジュールをしっかりと固め、決まった予算で進行できる信頼できる外注先を見つける必要があります。
まとめ
サイトリニューアルを行う際に、SEOの観点で注意すべき点を中心に解説しました。リニューアルを行った結果、検索順位が下がり、流入数が減少しないよう、以下のポイントをおさえておきましょう。
- コンテンツ量を減らさない
- 内部リンクを大量に減らさない
- robots.txtでクローラーを拒否しない
- URLを変更しない
- ドメイン（URL）変更時に301リダイレクト設定を行う
- 削除したページ・空白ページをソフト404エラーで返さない
- XMLサイトマップを送信する
- スマートフォン（モバイルフレンドリー）対応を行う
- titleタグ、meta descriptionタグ、見出しタグの設定を誤らない
- 新しいドメインが中古ドメインの場合、過去にペナルティを受けていないか確認する
- noindexの外し忘れに注意する
- 悪影響を受けたら必ず調査を行う
当記事をチェックリストにして、サイトリニューアルの注意点についておさえておきましょう。
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