BtoBマーケティング

セールスイネーブルメントとは?営業組織の分業化がカギ!

セールスイネーブルメントという言葉をご存じでしょうか?「It's Old営業」オンライン商談サービスを展開するベルフェイスのテレビCMによって、営業の概念が塗り替えられたことは皆さんの記憶にも新しいことかと思います。このCMが意図するのは「足で稼ぐ営業」は古く、これからの時代は「オンラインで商談をする営業」がスタンダードになるというメッセージです。このような商談方法の変化に加えて、営業の世界では今もう一つの大きな変化が起きています。それは組織の変化です。

2020-06-29 2021-09-28更新

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2020年3月、世界的に流行したコロナウィルスの影響で、インサイドセールスやオンラインセールスを導入する企業も増え、営業の分業化が加速しました。営業組織の多様化が進む今だからこそ、マーケティング、営業組織の改善、効率化を担うセールスイネーブルメントの概要と具体的な役割についてお伝えしたいと思います。

セールスイネーブルメントとは?

セールスイネーブルメントとは、見込み客の獲得から受注(既存客からの再受注、追加受注を含む)までの全営業プロセスを定量・定性データの分析を元に最適化する手法を指します。

セールスイネーブルメントのミッションは”売上の最大化”と表現される事が多いですが、本記事では”営業利益の最大化”をミッションと定義します。より「低コスト」で、「速く」「多く」「高く」売ることがミッションです。

今セールスイネーブルメントが注目される理由

マーケティング先進国であるアメリカで生まれたセールスイネーブルメント。
その役割や営業活動に及ぼす高い効果から、現在、日本でも導入する企業が着々と増えています。
では、なぜセールスイネーブルメントは注目を集めているのでしょうか。その背景には「営業組織の変化」と「テクノロジーの進化」があります。

営業組織の役割分担により全体最適が必要になった

従来BtoB企業の営業職は、見込み客創出→商談→クロージング→受注後のサポートまで一貫して一人の担当者が行い、対顧客とのフロントラインに立つ存在を全て一括して営業と呼んでいました。

ただ実際には一言で営業と言っても、業務内容は多岐に渡りそれぞれ性質が全く異なるものです。アポイントの取得が得意な営業もいれば、クロージングが得意な営業や、カスタマーサポートが得意な営業もいます。

セールスイネーブルメント

それぞれの営業担当が得意な領域で活躍できるように「適材適所」の分業型営業という考え方が生まれました。一般的にはリードの創出やブランディングを担うマーケティング、アポイントを取るインサイドセールス、商談、クロージングを担うフィールドセールス、継続受注やアップセル・クロスセルを担うカスタマーサクセスに分けられます。

一方で、そのように部分最適や専門領域特化が進む中で、各々の役割がバラバラに機能するデメリットも目立つ様になってきました。そこで、チーム間の連携や全体最適を実現する役割としてセールスイネーブルメントが注目を集める様になったのです。

セールスイネーブルメント

テクノロジーの進化により誰でもデータの記録、分析ができるようになった

もう一つの要因としてテクノロジーの進化が挙げられます。
これまでの営業は、成績グラフを壁に張り出して「誰が売っているか」を可視化し、競争原理で成長を試みて来ました。この体制のままでは成果は営業の属人的な能力に左右されてしまいます。

一方、MA(マーケティングオートメーション)やCRM(顧客管理)、SFA(営業支援システム)でデータの記録分析を誰もが簡単に実現可能となった現代では、定量・定性的な根拠を元に「何故売れた(売れなかった)のか」要因を特定し、対策を講じることで、再現性の高い営業組織を創り出すことが可能になりました。

そこで蓄積されたデータを読み解き、施策を立案、実行に移す役割、セールスイネーブルメントの存在が必要になったのです

セールスイネーブルメントの役割

具体的にセールスイネーブルメントの役割を

「データ」「コンテンツ」「営業組織強化」

の3つの視点からご紹介します。

データ

セールスイネーブルメントはひたすらにデータと向き合う職種です。利益に影響を及ぼす変数を正確に記録する体制を構築し、データを元にボトルネックを特定、改善策を実行します。

記録:データインフラの整備

まずはデータを記録する必要があります。細分化すれば無限に記録するべきデータは出てきますが、一例として下記項目を記録できていれば最低限の体制は整います。

・KGI、KPIの予実
・顧客ターゲット

 ∟業界、業種、創業年数、従業員規模、資本金etc…
・チャネル

 ∟検索エンジン、広告、SNS、紹介etc…
・コンテンツ

 ∟トーク、資料、セミナーなどで先方に提供したコンテンツの内容etc…
・アプローチ方法

 ∟どんな方法で=Webサイト、SNS、DM、電話、メール、商談、セミナーetc…
・アプローチタイミング

 ∟過去アプローチしたタイミングはいつか、次のアプローチはいつか

計測すべきデータはサービスや企業によって異なりますが、過去の受注企業や失注企業の特性から、利益への影響度が大きい変数に当たりをつけ、記録すると効率的です。

予実管理表の一例(簡易版)

セールスイネーブルメント、予実管理表

上記はBtoB企業における簡易版の予実管理表です(予算未達のものを黄色で強調)。ここでは月次の全体予実のみ示していますが、年次・週次・日次、担当者毎、顧客ターゲット毎、チャネルごとなど、更に予実管理を細分化し未達のKPIを可視化→改善策を立案・実行します。

分析:ターゲット×チャネル×コンテンツ

記録したデータを分析する際は、全体の数値を把握しつつ、時間軸、担当者、商品ごとなどに細分化して分析します。まずはKGIやKPIが期間別にどの様に推移しているか、年次、月次、日次で記録する体制を構築するのが大前提です。それから、ターゲット別、チャネル別、コンテンツ別など様々な視点でデータを分割し記録、分析を行います。

ただし、分析が目的となってはいけません。重要なのはKGIやKPIの予実管理を行いながら、正常値に満たない要素を抽出し、原因究明のうえ仮説を立て、改善策を実行することです。

コンテンツ

人が介在するコンテンツ=セールストークやプレゼン

コンテンツはアポイント取得や商談時のセールストークの様な人が介在するコンテンツと、Webページや営業資料、ホワイトペーパーなど人が介在しないコンテンツに分けられます。まずは現状存在するコンテンツを把握、整理し、どのコンテンツが効果が高いかを分析すると良いでしょう。

例えば、メールマガジンやWebコンテンツの閲覧履歴と受注傾向の関係性を分析すると、商談前に特定のコンテンツを閲覧した見込み客は受注率が高いなどの分析結果が得られます。効果の高いコンテンツはメルマガでの配信量を増やしたり、更に手を加えてホワイトペーパーや営業資料に取り入れるなど、積極的に活用しましょう。

ある程度体制が整った後に、ターゲット別やマーケティングファネル別(潜在層、顕在層、既存層など)にコンテンツの成果を分析しつつ、不足するコンテンツについては優先順位をつけて作成します。

営業組織強化

マーケティング部門のチャネル最適化、見込み顧客管理

どの媒体からの獲得リードが受注しやすいかどうかを分析し、マーケティングの予算や人員配置を最適化します。もちろん、マーケティングの成果は媒体だけに依存しません。コンテンツの内容やターゲットの選定に改善点が無いかという視点もセールスイネーブルメントには必要です。

営業担当者の能力開発、営業力強化

営業担当者の能力開発を担うこともあります。研修や営業ロープレ(ロールプレイング)、セミナー参加などを通して、知識やノウハウの習得を促し、営業担当一人一人の営業力を強化します。

好事例の言語化、可視化、共有→再現性の担保

成功事例や失敗事例を集約し、社内の誰もが活用できる状態をつくることにより、成功事例は繰り返す、失敗事例は繰り返さない、再現性の高い営業組織を構築します。

まとめ

営業組織の変化やテクノロジーの進化により営業の在り方は常に変化してきました。コロナウィルスの影響もあって、オフライン→オンラインチャネルへの切替やDX推進に注力する企業も多く、今後もこれらの流れは加速するものと予想されます。

マーケティング部門と営業部門の在り方が細分化・多様化していく中で、全体最適を担うセールスイネーブルメントの重要度が高まっています。より効率的により大きな売上をあげるために、セールスイネーブルメントの導入を検討されてみてはいかがでしょうか。

この記事を書いたライター
かじ
株式会社CINC、ソリューション事業本部推進部セールスイネーブルメント担当。2019年8月入社。インサイドセールスを経て、2020年5月より現チーム配属。

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