リード獲得とは？見込み顧客を獲得するマーケティング手法やポイント、事例を解説

最終更新日: 2023-12-13

Webマーケ全般

最終更新日: 2023-12-13

Webマーケ全般

特にBtoB企業において受注を増やすためには、リード（見込み顧客）を獲得することが不可欠です。しかしながら、オフラインやオンラインにおいてリードを獲得する手法は数多くあり、その中から自社に適した手法を選ぶのは、確かな経験やノウハウがなければなかなか一筋縄ではいかないでしょう。

オンライン、オフラインに分けると、リード獲得方法は主に以下のような施策が考えられます。

当記事では、リード獲得の基本的な知識のほかに、上記で挙げたような獲得施策とその具体的な方法やポイント、またどのような企業がどの施策に向いているのか、についても紹介しています。

施策の選び方や予想される費用についても触れているので、リード獲得について、悩みを抱えているマーケティング担当者の方はぜひ参考にしてみてください。

リード獲得とは

リード獲得とは、マーケティング活動の一つで、将来的に顧客になる可能性がある見込み顧客（リード）の情報を得ることを指します。リードを獲得することを「リードジェネレーション」と言い換えられることがあります。

＜リード情報の例＞

• 氏名
• 会社名
• 電話番号（ビジネス用）
• メールアドレス
• 部署
• 役職
• 商品・サービスを知ったきっかけ
• 従業員規模
• WebサイトURL
• その他、気になる事

なお、購買プロセスが長いBtoBビジネスにおいては、獲得したリードをいかに育成（ナーチャリング）し、購買につなげるかが重要になります。

具体的に、どのようなリード獲得手法があるかについては、後述します。

マーケティング活動におけるリード獲得の目的・必要性

マーケティング活動におけるリード獲得の目的は、売り上げの最大化を目指すことです。そのためには複数の販売チャネルから、より多くのリードを獲得しなければなりません。その際には、製品やサービスに対するニーズをしっかりと醸成すること（デマンドジェネレーション）が重要です。

またリードを獲得して終わりではなく、成約に結びつけるために下図のようなアプローチをしていきます。（BtoBビジネスの場合）リードの購買意欲を高め（リードナーチャリング）、製品・サービスを購買してくれる可能性の高いリードを選別（リードクオリフィケーション）し、最終的には営業担当者にバトンを渡して成約に至ります。

なお、こうしたマーケティング活動を介さず、営業担当者がいきなり潜在層にアプローチしても関係を築けていないため、なかなか成約には至りません。

リード獲得の手法を比較

リード獲得の手法は、大きくオンラインとオフライン、２つの媒体に分けられます。例えば、オンラインはSEOや広告、SNSなど、オフラインは展示会やセミナーなどが挙げられます。

オンラインの場合、入力フォームに入力してもらいリードに関する情報を取得。一方、オフラインの場合は名刺交換やCSVデータから情報を取得します。

＜オンラインでリードを獲得する仕組み＞

＜オフラインでリードを獲得する仕組み＞

それぞれのメリット・デメリットは以下の通りです。どちらか一方に偏らず双方を組み合わせることで、リード獲得において相乗効果を発揮します。

＜オンラインでのリード獲得＞

対面での接触が避けられた新型コロナウイルス流行の影響もあり、昨今ではオンラインでのリード獲得が主流となりつつあります。

＜オフラインでのリード獲得＞

対面でしか分からない見込み客のノンバーバル情報（表情や声のトーンなど）を得て、よりニーズに合った提案をできるのがオフラインの強みです。

リード獲得の方法一覧【オフライン】

ここからはオフラインでのリード獲得方法について解説します。それぞれの方法について、費用やリード獲得数を相対評価でまとめています。

※評価基準
◯：一般的に費用が安い／リード獲得数が多い
△：一般的に費用がまずまず／リード獲得数がまずまず
×：一般的に費用が高い／リード獲得数が少ない

展示会・イベント

企業が自身の製品・サービスをブースなどで紹介するのが「展示会・イベント」です。その展示会・イベントのテーマに興味のある層が訪れるため、リードの質が高い傾向にあります。来訪者がその場で製品・サービスを体験したり、企業側でデモストレーションを行うなどして価値を伝えたい企業に向いています。

名刺交換を行うことでニーズが顕在化しているリードを多く獲得できますが、会場のレンタル費や人件費、展示物（ポップやパンフレット、動画など）の制作費などがかかり、費用は高くなりがちです。また会場内で人通りの多い人気エリアをレンタルしようとすると、費用はかさみます。

＜目安費用＞
50万円〜150万円

セミナー

セミナーは、業界で話題になっているトピックについて、講演するものです。

氏名、メールアドレス、電話番号などの登録を参加条件にすることで、リード情報を獲得しています。また、セミナー展示会・イベントと同じ会場で開催されることもあります。同時に多人数に話せる点がメリットですが、セミナー中の個別対応が難しいため、セミナー後のフォローが欠かせません。

教育やIT、コンサルティング業界など、価値ある知識・ノウハウなどの情報がセミナーでのコンテンツとなり得る企業に適しています。

費用には、会場費やスピーカーの報酬（外部の専門家に依頼する場合）、プロモーション費用などがかかります。

＜目安費用＞
20万円～50万円

屋外・交通広告（OOH）

大勢の人々にリーチできるのが屋外・交通広告（OOH）です。他と比べて広範囲に展開できますが、ターゲティングしにくいため、リードの質は低い傾向にあります。

広告を見たユーザーが、サービス名を検索したり、広告に添付されているQRコードを読み込んだりして、サービスページにアクセスし、そこで「問い合わせ」や「資料のダウンロード」などを行います。その際に入力した内容がリード情報となります。

向いているのはBtoCで商品・サービスを提供し、特定の地域・エリアでブランドを広めたい企業です。

広告の制作費や、広告スペースのレンタル費用などがかかります。芸能人やインフルエンサーを起用したり、より大勢の目につく広告スペースを選んだりすると、費用は高くなりがちです。

＜目安費用＞
10万円〜300万円

テレマーケティング

テレマーケティングは、その名の通り、電話をかけてアウトリーチする手法です。直接会わなくとも個別のニーズを引き出し、営業できる点がメリットですが、関係性が築けていないと嫌がられることもあります。電話を通じて、リード情報を把握します。

一般的に、BtoB企業に適したマーケティング手法です。費用には、スタッフの人件費や通話費がかかります。

＜目安費用＞
5万円〜20万円

マスメディア掲載

マスメディア掲載とは、新聞や雑誌、テレビといったマスメディアに広告を掲載することです。OOH（交通広告や看板広告など、家庭以外の場所で宣伝されている広告の総称）よりもさらに広範囲で、大勢にリーチできます。しかし、莫大な費用がかかることもあるため、BtoCで商品・サービスを提供する大企業に向いているのが特徴です。

広告を見たユーザーが、サービス名を検索したりして、サービスページにアクセスし、購入や登録などを行います。その際に入力した内容がリード情報となります。

さらに、芸能人やインフルエンサーを起用したり、大きな広告スペースを使用すると、費用は高くなります。

＜目安費用＞
50万円～5,000万円

紙のダイレクトメール（DM）

特定の層にダイレクトメールを郵送し、個別にアプローチする方法です。ターゲティングしやすく、郵送物に興味を持ってもらえる工夫をすれば、Eメールよりも開封率は高くなると期待できます。ある程度、リーチする層を絞ってアプローチしたい企業に向いている方法です。

送信したDMにメール等を通じて連絡が返ってくることで、メールアドレスや担当者の電話番号といったリード情報を獲得できます。

印刷費や郵送費がかかり、郵送数に応じて費用は高くなります。

＜目安費用＞
5万円～30万円

リード獲得の方法一覧【オンライン編】

ここからはオフラインでのリード獲得方法について解説します。それぞれの方法について、費用やリード獲得数を相対評価でまとめています。

※評価基準
◯：一般的に費用が安い／リード獲得数が多い
△：一般的に費用がまずまず／リード獲得数がまずまず
×：一般的に費用が高い／リード獲得数が少ない

オウンドメディア（SEO施策）

オウンドメディアとは、自社で所有するメディアのこと。GoogleやYahooの検索結果において、自社サイトを特定のキーワードで上位表示させ、自社製品・サービスに顕在的、あるいは潜在的にニーズのあるユーザーと接点を持つSEO施策を行うことが重要。

メールアドレスや会社名などの記入を条件に「問い合わせ」や「資料請求」などのコンバージョンポイントを設定することで、リード情報の取得が可能ですが、サービスサイトや記事ページの順位を上げて、フォーム入力ページとの接触回数を増加させることがSEO施策の肝です。検索順位が上昇し、自社サイトの流入数が増加することでコンバージョン数も増える傾向にあります。

SEO施策には専門的なノウハウが必要で、目に見える成果が表れるまで時間がかかりますが、検索上位を獲得できれば、一定の流入数が見込めます。企業の資産として活用できる点がメリットと言えます。

自社のHPやサービスサイトを保有しているすべての企業に適していますが、中でも特にSEO施策のノウハウを有す企業や、長期的な施策について理解のある企業は取り組むべきでしょう。専門のSEO会社に依頼する場合には、費用が発生します。

＜目安費用＞
5万円〜100万円

SEO対策の費用については、以下の記事で詳しく解説しています。
「SEO対策にかかる費用はどれくらい？外注と内製の平均相場と業務内容について」

Web広告

GoogleやYahoo!広告などのプラットフォームに、自社の広告を掲載する方法です。主なWeb広告には、リスティング広告、ディスプレイ広告、バナー広告などがあります。

細かなターゲティングによって、ユーザーに訴求できるメリットがある一方で、人気のキーワードを選ぶと広告費が高くなります。ただ、出稿している広告主が少ないキーワードを選べば、安い費用から始めることも可能です。

広告から遷移するランディングページで購買意欲やニーズを醸成させて、「お問い合わせ」や「資料請求」などででリード情報の取得が可能です。

特定のターゲットに絞り込んで広告を打ちたい企業やスピーディに成果を出したい企業に適しています。

＜目安費用＞
20円～5万円

＜参考＞

• リスティング広告：ユーザーの検索キーワードに連動し、検索結果の上段にWebページを表示する広告
• ディスプレイ広告：画像や動画などを、関連するコンテンツサイトにビジュアル形式で表示する広告
• バナー広告：ディスプレイ広告の一種。

その他、Web広告の種類や費用について知りたい方は、以下の記事もチェックしてみてください。
「Web広告とは？12種類の広告の出し方から費用まで徹底解説」

SNS広告

Twitter、facebook、LINE、InstagramといったSNSに広告を出稿する方法です。Web広告と同じくユーザーの属性や興味に基づきターゲティングしやすい点がメリットですが、多数の投稿が並ぶSNS上で興味を持たせる工夫が必要となります。

広告をクリックされた際に表示させるページで個人情報の入力を必須とする「問い合わせ」やセミナーなどの宣伝であれば「視聴申込み」などのコンバージョンポイントを用意することで設定可能です。

SNSで積極的に情報収集するZ世代などを狙いたいBtoC企業におすすめです。

＜目安費用＞
30万円～50万円

SNSの運用

SNSで企業の公式アカウントを開設し、有益な情報やキャンペーン情報を投稿しつつ、フォロワーを増やし関係性を築いていく方法です。直接的に購買を増やすのではなく、企業ブランドを広めたり、人間味のあるコミュニケーションを重視したい企業に適しています。

SNSの運用を通じて、自社を認知したユーザーがWebサイトを訪れたり、Webサイトのリンクを貼り付けた投稿を行うことによって、サイト送客数を増やすことができます。Webサイト側で個人情報の入力を必要とするコンバージョンポイントを設定することで、リード情報を取得できます。

必要な費用は、運用スタッフの人件費や、SNS運用会社への外注費など。また、外注する場合は、依頼する業務範囲（投稿コンテンツの制作、投稿代行、レポーティングなど）によって異なります。

＜目安費用＞
30万円～50万円

他メディアへの記事掲載

多くのファンがついている他社のWebメディアに、自社のPRとなる記事を掲載する手法です。自社の製品・サービスと親和性のある分野を専門とするメディアであれば、興味関心の高いリードを獲得するチャンスがあります。

記事を通じて自社に興味を持ったユーザーが記事に記載されている自社サイトのリンクをクリックしたり、企業・サービス名を検索したりすることによって、自社サイトに訪問してくると考えられます。そこで、メールアドレスや企業名の登録を条件とするコンバージョンポイントを設定することで、リードを獲得できます。

Webメディアに掲載できるだけの専門的で価値あるコンテンツを提供できるBtoB企業に適しています。

Webメディアの掲載費用やコンテンツ制作費用がかかります。多数の読者を抱えているWebメディアであるほど、費用は高くなりがちです。

＜目安費用＞
100万〜200万円

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、業界の最新動向やリサーチ結果をまとめた資料のこと。有益な情報としてリードに提供する代わりに、企業名や担当者名、メールアドレスといった情報を取得するなどの方法で用います。

自社サービスに関連の高いコンテンツにしたり、コンテンツSEOを行っているのであれば、記事の内容に合わせたホワイトペーパーを訴求したりすると効果的です。

高度で専門的なコンテンツを提供できるBtoB企業に向いているWebマーケティング手法です。コンテンツを作成するライター・デザイナーなどの制作費がかかります。

＜目安費用＞
20万〜30万円

ホワイトペーパーの作り方や活用方法については、以下の記事で詳しく解説しています。
「ホワイトペーパーの作り方を解説！マーケティングへの活用方法も紹介」

Webセミナー（ウェビナー）

Webセミナーとは、その名の通りオンライン上でセミナーを開催するものです。オフラインのセミナーに比べると、場所や会場のキャパシティといった制約を受けずに開催できます。一般的に、メールアドレスや会社名などの入力を参加条件にすることで、リードを獲得します。

質疑応答などでリアルタイムの交流もでき、セミナー内容を録画しアーカイブとして残すことも可能。セミナーと同じく、アフターフォローでリード獲得数が左右されます。

Webセミナーは、リードを獲得するだけでなく、育成していくことも求められるBtoB企業に向いています。既存のリードに対しても価値あるコンテンツを届けることで、購入意欲を促進させやすくなります。

オンライン限定で社内の会議室から配信できれば、スタッフの人件費や撮影機材も抑えることも可能。会場を借りたり、外部スピーカーを登用したりすれば費用はかさみます。

＜目安費用＞
5万円〜50万円

リードの獲得単価を知る方法

マーケティング施策のコストパフォーマンスを考える際には、リード獲得単価（CPL）の相場を知ることが重要です。

CPLの相場は施策や業界ごとに異なります。目安としては、以下の通りです。

また、CPLは以下の計算式で算出できます。

リード獲得コスト（CPL）＝リード獲得にかかった費用の合計÷リード獲得数

例えば、新規リードを獲得するために100万円のマーケティング費用を投下し、50人の新規リードを獲得したとすると、CPLは2万円になります。

リード獲得のポイント

ここまで、リード獲得の概要や種類について解説しました。本章では、効果的にリードを獲得していくためのポイントについて紹介します。

＜リード獲得のポイント＞

• リードを獲得する目的・ターゲットの明確化
• ユーザーの状況に合わせたコンテンツの用意
• 目的・コンテンツ状況に合わせたKPI設定
• 行う施策・予算を決める
• リード獲得後のナーチャリングシナリオを設計

リードを獲得する目的・ターゲットの明確化

まずは、リードを獲得する目的（ブランド認知向上や成約の増加など）を定めます。その目的を達成するために、メインターゲットとなる顧客像（ペルソナ）を定めましょう。ペルソナを定めることで、顧客の状況やニーズを具体的に把握し、適切なマーケティングのアプローチを実施できます。

BtoBにおけるペルソナは、業種や企業規模、部署部門、役職、業務で抱える課題、展望など、細かく設定します。ただし、架空の人物をイメージするのではなく、既存の顧客からメインターゲットとなる人物を選び、その属性を分析していくと現実とのミスマッチを防ぐことが可能です。

以下図のように、項目ごとにまとめたシートを作成することで、ペルソナを設定しやすくなります。

＜ペルソナ設定シート＞

ユーザーの状況に合わせたコンテンツの用意

ペルソナに対し課題の解決につながる有益なコンテンツを用意します。コンテンツの具体例は、ブログ記事やメールマガジン、ホワイトペーパー、動画などです。

「ユーザーの状況に合わせる」とは、リードジェネレーションやリードナーチャリングといった段階に合わせて情報を提供することです。購買意欲の低い段階で、いきなり「競合他社のサービスと比較したホワイトペーパー」や「サービス・プロダクトの資料、カタログ」を提供しても、成約にはつながりません。リードの段階に合わせて役立つコンテンツを提供しましょう。

目的・コンテンツ状況に合わせたKPI設定

そして、マーケティング活動の指標となるKPIを設定します。KPIを設定する準備として、これまでの数値を確認しておきましょう。

＜事前に確認したい指標＞

• リード獲得件数
• リード獲得単価
• リードからのアポ取得率
• アポからの商談化率
• 成約率
• 成約の平均単価　など

上記を踏まえ、最終的な目的（KGI）から各ステップのKPIを割り出します。

例）
月間の新規売上目標：500万円
新規成約目標：5件（平均単価100万円とする）
リード数：約330件（成約率30%、商談化率50%、アポ取得率10%とする）
※330件≒5件÷30%÷50%÷10%

行う施策・予算を決める

セミナーの開催など単一のマーケティング施策で、上記に掲げたKPIを達成することは困難です。そのため、いくつかのチャネルからリードを獲得し、総合的にKPIを達成できるように戦略を立てることが重要です。

何の施策に、いくら予算を投下するのか決定しましょう。

リード獲得後のナーチャリングシナリオを設計

ナーチャリングシナリオとは、リードを獲得してから成約に至るまでのストーリーのこと。リードの心情の変化を予想しつつ、適切なタイミングで、適切なコンテンツの提供やアプローチを行うことをシナリオ化することで、安定的に成約につなげることを目的とします。

前述の「マーケティング活動におけるリード獲得の目的・必要性」で紹介した図のように、リードの段階に応じた施策を考えましょう。

ナーチャリング作成時のポイントは、データドリブンに進めることです。「顧客はこのような心情の変化をするはずだ」というイメージではなく、データに基づいてコンテンツやアプローチに対する反応を分析します。

リード獲得の成功事例

本章では、実際に効果的にリード獲得を成功させた事例を紹介します。オンライン・オフラインそれぞれ解説します。

株式会社CINC（オウンドメディア/SEO）

株式会社CINCは、Webマーケティングツール「Keywordmap」のリード獲得のため、オウンドメディア（当メディア「Keywordmap ACADEMY」）を運営しています。

SEO・コンテンツマーケティング・リスティング広告といった、サービスに関連性の高いコンテンツを多数用意することで、見込み顧客の獲得につなげています。施策を開始してから、およそ1年で約25万PV、約140コンバージョンという成果を上げています。

Keywordmap ACADEMYの運用について、詳しく知りたい方は、以下の記事もチェックしてみてください。
「オウンドメディアの立ち上げ手順から運用まで成功事例から学ぶ」

株式会社ベーシック（オフライン展示会）

株式会社ベーシックは自社で提供しているBtoBマーケティングの支援ツール・「ferret one」のリード獲得のため、積極的にオフラインの展示会に参加しています。展示ブース、配布するパンフレット・ノベルティなどを工夫し、リード獲得の増加につなげました。

株式会社ベーシックの取り組みについて、詳しく知りたい方は、以下の記事もチェックしてみてください。
「ferret Oneの展示会施策、1年間の劇的ビフォーアフター」

まとめ

今回の記事では、リード獲得の目的・必要性、具体的な獲得施策について解説しました。

リード獲得施策は大きくオフライン・オンライン施策に分かれ、それぞれ以下があげられます。

＜オフライン＞

• 展示会・イベント
• セミナー
• 屋外・交通広告（OOH）
• テレマーケティング
• マスメディア掲載
• 紙のダイレクトメール（DM）

＜オンライン＞

• オウンドメディア（SEO施策）
• Web広告
• SNS広告
• SNSの運用
• 他メディアへの記事掲載
• ホワイトペーパー
• Webセミナー（ウェビナー）

また、リード獲得において、闇雲にマーケティング施策を行うのではなくターゲット（ペルソナ）を絞り、適切なタイミングで適切なアプローチをすることが重要です。またリードとの関係を築くために、有益な情報をコンテンツとして作成することも欠かせません。

本記事で説明したリード獲得の手法を参考に、売り上げの最大化を目指してください。