人材業界のマーケティング戦略とは？10の施策や取り組みのポイントを解説

公開日: 2024-06-19

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公開日: 2024-06-19

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人材業界におけるビジネス市場は年々拡大しており、2023年度の業種・職種別人材ビジネス市場規模は前年度比4.3％増の4兆2,688億円に達すると予測されています※。

市場が成長する中、人材会社にとって事業成長のためには他社との差別化を図ることが急務となっています。企業と求職者、双方のニーズを捉えた施策を展開し、自社の優位性を示すことが重要でしょう。

さて、人材ビジネスの企業が競合優位性を獲得するためには、効果的なマーケティング戦略を練る必要があります。特にデジタルマーケティングに力を入れることで、効率的に認知拡大やナーチャリングをおこなえます。Web広告、コンテンツマーケティング、SNS運用など、多様な手法を活用しましょう。

当記事では、成長する人材ビジネス市場で勝ち残るために、マーケティング担当者が知っておくべき戦略立案の方法や、各マーケティング施策の特徴、成功のポイントについて「企業獲得」と「求職者獲得」の二つの目線から解説します。

※出典：株式会社矢野経済研究所「業種・職種別人材サービス市場に関する調査を実施（2023年）」

人材業界におけるマーケティング戦略の概要
- 「企業」と「求職者」の2者に向けての施策が必要となる
- 多様化する求職者のニーズに対応する
人材業界のマーケティング施策を考えるうえで役立つフレームワーク
人材業界の主なマーケティング施策
人材業界の押さえておくべきマーケティングのポイント
まとめ：人材業界のマーケティングはターゲットに合わせた施策の選定がポイント

人材業界におけるマーケティング戦略の概要

人材業界におけるマーケティング戦略とは、企業や求職者に対して自社サービスの価値を伝え、ブランド認知の向上・集客数の増大を経て、ビジネスを成長させるための戦略のことです。具体的な戦略としては、WebサイトやSNSでの情報発信、SEO対策、コンテンツマーケティング、リスティング広告などがあります。

まずは、人材業界のビジネスにおいて、なぜマーケティング戦略が重要なのかという点から見ていきましょう。これはマーケティング戦略を練るうえでも理解しておくべきポイントです。

「企業」と「求職者」の2者に向けての施策が必要となる

人材業界では、そのビジネスの性質上、人材を求めている「企業」と、仕事を探している「求職者」をターゲットにして、マーケティング施策をおこなう必要があります。人材サービスは他社との差別化が難しいーー正確には利用側が各社のサービスの違いを把握しにくいため、細かくマーケティング戦略を練って競合優位性を示していくことが大切です。

主な施策には、サービスの「認知拡大・集客」と「ナーチャリング」が挙げられます。企業が人材サービスを知り、利用を考えるようになるためには、ブランドの認知度を高めることが求められます。同じように求職者に対しても、サービスの魅力を伝え、利用を促す施策が必要です。

ナーチャリングとは、見込み客との関係を築き、商談や受注につなげることです。企業に対しては、信頼関係を構築し、利用を後押しする必要があります。一方、求職者には、定期的な情報提供やサポートをおこない、「なぜ継続的に自社サービスを利用すべきなのか」を理解してもらって、ファン化を目指します。

多様化する求職者のニーズに対応する

過去に比べ転職が盛んになったことや、複数社応募することが当たり前になったことから、求職者の数は増え続けており、そのニーズも多様化しています。この多様化に対応するためには、以下のような施策が必要です。

それぞれ異なるニーズを持っている求職者に対し、それに合わせた求人情報を提供することが推奨されます。例えば、「テレワークができる企業」「産休・育休を取得しやすい企業」「福利厚生がしっかりしている企業」というようなニーズに絞った求人情報を提供するといいでしょう。

また、こうした情報を、求職者が求める適切なタイミングで発信することが重要です。検討プロセスにおいて、「転職を迷っているタイミング」や「応募する企業を探している時」と「実際に面接を受けている時」では、欲しい情報も異なります。求職者が最も情報を必要とするタイミングで、ニーズを満たす情報を提供することで、信頼性を高めることができます。

人材業界のマーケティング施策を考えるうえで役立つフレームワーク

マーケティング戦略を立てる際、「STP分析」が有効なフレームワークとして知られています。どの業界においてもそうですが、とくに人材業界においてはSTPを明確にしたマーケティング戦略が成否を占うといっても過言ではありません。

STPとは、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の頭文字を取ったものです。STP分析を活用することで、自社の強みを生かしたマーケティング施策を展開できます。経営資源の限られている中小規模の人材サービスにおいても、資源を最大限に活用し、競合他社との差別化を図ることができます。

STPについて詳しくは以下の記事で解説していますので、あわせて参考にしてみてください。

STP分析とは？事例でわかるマーケティングへの活用方法【図解】

S：セグメンテーション

セグメンテーションとは、市場を細分化することを指します。人材業界の場合、企業や求職者を属性で区切り、セグメント（区分）に分けていきます。業界、地域、年齢、性別、職種といった切り口で、市場の全体像を把握することが重要です。

T：ターゲティング

セグメンテーションで切り分けた市場の中から、自社の強みを最大限に発揮できるセグメントを選ぶことをターゲティングと呼びます。例えば、建設業界に強みを持つ人材サービス企業であれば、建設業の内情に明るいことから、建設業を希望する求職者に対しても、はたまた建設業の企業に対しても、きめ細やかなサービスを提供できる可能性が高いでしょう。

絞ったセグメントをターゲティングしていくということは、裏を返せば、他のセグメントにリソースを割かないと決めることでもあり、限られた経営資源を有効に使えます。

P：ポジショニング

自社が選んだセグメントの中で、競合他社との差別化を図り、優位に立てるポジションを見出すことをポジショニングと呼びます。

ポジショニングの例（建設業の場合）は、以下の通りです。

宮城県の求人に強い人材会社
施工管理者の紹介に特化した人材会社
福利厚生の充実した求人が豊富な人材会社
仲介手数料が格安な人材会社

大きなセグメントで無理に勝負する必要はありません。自社ならではの強みや特徴を明確にし、ターゲットとなる企業や求職者のニーズを捉えたポジショニングを確立することが重要です。

人材業界の主なマーケティング施策

STP分析を行い、自社の強みや狙うべき市場を明らかにしたうえで、実際に認知拡大・集客、ナーチャリングに向けたマーケティング戦略を練っていきます。

まず念頭に入れておきたいのは、企業・求職者のほとんどは、オンライン上で情報収集してサービスを選んでいるということです。誰かの紹介で募集・求職を行う「リファラル採用」もありますが、全体から見ればごくわずかであり、大体の場合、それもオンラインと並行して行われます。したがって、人材企業はデジタルマーケティングに注力することで、おおよそ認知拡大・ナーチャリングに正しくアプローチすることができると言えるでしょう。

では、人材業界が行うべき主なマーケティング施策についてみていきましょう。

LPO

LPO（Landing Page Optimization）とは、ランディングページの最適化を指します。ランディングページは、Googleなどの検索エンジン、SNS、広告やメールといった、様々なチャネルからユーザー（企業・求職者）を誘導するページであり、Webマーケティングの基本であるため真っ先に紹介しました。

ランディングページに掲載する情報や構成（見せ方）を改善することで、CVR（コンバージョン率：問い合わせや登録といった目的達成率）を向上させることができます。

LPOの施策例は、以下の通りです。

メインビジュアルの変更（ABテストなどで調整）
サービスのベネフィットの明確化
顧客（企業・求職者）の声の充実
実績の掲載（マッチングした人材数など）
コンバージョン導線の見直し

人材サービスを探している企業には、サービスの特徴や登録している求職者の傾向を伝え、問い合わせへのモチベーションを高めるために有効です。ただし、ランディングページとは自社サービス（Webサイト）との最初の接点となるページであるため、企業にも求職者にも応用可能です。

LPOとは？EFO・SEOとの違い、改善方法やツールを紹介

EFO

EFO（Entry Form Optimization）とは、エントリーフォーム最適化のことです。採用を検討する企業であれば「問い合わせ・資料請求」、求職者であれば「会員登録や応募」といった入力フォームを改善し、ユーザーが入力しやすく、また必要な情報を収集できるようにすることで、CVRの向上だけでなく、問い合わせ対応の効率化を図ります。

EFOの施策例は、以下の通りです。

項目数を減らす
何を入力すればいいのかわかりやすくする
登録が完了するまでのステップを明示する
プルダウン方式にする
ボタンは分かりやすく目立たせる
なるべくリンクを設置しない（他のページに遷移させない）
AIチャットボットを導入する

サービス利用者を増やすためのCVR改善施策であり、企業と求職者のいずれもフォーム入力を経ることから、両者に向けた施策でもあります。

Web広告

Web広告には、主にリスティング広告とディスプレイ広告があります。

リスティング広告は、検索エンジンの検索結果に表示される広告で、キーワードに関連する広告を配信することで、サービスに関心の高いユーザーを獲得できます。能動的な検索行動に基づいて広告が配信されるため、採用や求職といったニーズが顕在化したユーザーを集客できる点が強みの施策です。企業にも求職者にも効果的ですが、とくに企業向けだと言えます。

リスティング広告について詳しく知りたい方は、こちらの記事も参考にしてください。

リスティング広告とは？費用の相場や運用のやり方をわかりやすく解説

一方ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ上に表示されるバナー広告で、ターゲティングによって幅広いユーザーに対し視覚的にリーチできます。主に認知拡大を目的としたもので、リスティング広告と同じく企業・求職者どちらにも有効な広告です。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、アフィリエイトパートナーが運営するWebサイトやブログなどに自社の広告を掲載してもらい、そこから発生した成果（クリックや登録など）に応じて報酬を支払うものです。人材会社がバナーやリンクを指定し、プロモーションはアフィリエイトパートナーに任せられます。

集客はアフィリエイトパートナーの運営するWebサイトの成果に依存しますが、会員登録やお問い合わせといった目に見える成果（コンバージョン）に対して費用が発生する仕組みのため、ROI（投資対効果）の優れた施策だと言えるでしょう。

とくに集客とナーチャリングに効果的であり、どちらかというと求職者向けの施策です。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益なコンテンツを提供し、良好な関係性を構築することで商品・サービスの購入やファン化を促すマーケティング手法の１つです。コンテンツの提供方法は様々で、SNSやメール、ホワイトペーパー、オンラインイベント、プレスリリースなどがありますが、多くの企業が取り入れているのが有益なコンテンツを作ることで検索エンジンの上位表示を目指すコンテンツSEOです。

「採用のやり方」「履歴書の書き方」といった求人・応募についての情報、「給料の高い職種」など業界動向についての情報など、様々なコンテンツを発信することで、悩みを検索した企業担当者や求職者と関係を築くことができます。

コンテンツマーケティングのポイントは、ターゲットに対して有益で良質なコンテンツを作り、かつ定期的に発信し続けることです。企業と求職者、どちらにも有効な施策です。

なお、コンテンツマーケティングを内製で行う場合、競合分析からキーワード選定、コンテンツ制作、効果検証といった様々な工程があり、人力だけで進めるのは非常に難しいでしょう。そこで便利なのがコンテンツマーケティングをサポートするツールです。Keywordmapはコンテンツマーケティングを推進するための機能が備わったオールインワンツールです。SEOに強い記事を作れるだけでなく、すべて丸投げで発注することもできます。この機会にぜひ検討してみてください。

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求人サイト・採用ページのSEO対策12選！必要性やメリットもあわせて解説

SNS運用

SNS運用とは、FacebookやX（旧Twitter）、LinkedInなどのソーシャルメディアを活用して、人材会社の公式アカウントから採用や求人に関する情報を発信することです。

Web広告やコンテンツマーケティングなどにみられる一方的なマーケティング施策ではなく、「コメント」や「いいね」などを通じてユーザーとの双方向なコミュニケーションを図れるのが特長です。そのため、認知拡大はもちろんのこと、親しみ深さやブランドへの信頼感を醸成することに繋げることが可能で、継続的な利用を促すナーチャリングにも寄与します。

SNSは求職者だけでなく企業の担当者なども利用しているため、企業・求職者の両方に活用できる非常に強力なマーケティング施策です。

SNS運用について詳しく知りたい方は、こちらの記事も参考にしてください。

SNSマーケティングとは？施策と運用手順、成果を出すポイントや成功事例を紹介

プレスリリース

プレスリリースとは、自社の新商品やサービス、イベント、業績などの情報を、新聞社やテレビ局、雑誌社、Webメディアなどの報道機関に向けて発表することです。ターゲットである企業向けに情報発信を行いながらも、各メディアに取り上げられれば、さらに別のメディアへと転載されることもあり、その結果、求職者への認知拡大にも期待できます。

なお、プレスリリースを行う場合は、自社サイトに掲載するかたちで発表するだけでなく、プレスリリース情報を媒介する大手メディアを活用して公開することをおすすめします。というのも、報道機関の記者や担当者はそういう大手メディアで情報収集をする傾向にあるためです。

人材会社では上記した情報のリリースのほか、「調査レポート」や「アンケート結果」などの独自情報を発表することで、企業の専門性や信頼性をアピールすることができます。主に企業向けの施策ですが、上述の通り求職者にも影響を与えることができるマーケティング施策です。

メルマガ配信

メルマガ配信とは、ユーザーに対してメールで情報を配信する施策です。人材会社では、新たな求人情報や業界動向などを定期的に配信することで、求職者との関係性を維持し、ナーチャリングにつなげることができます。また、ターゲット企業に対しても有益な情報を提供し続けることで、採用を検討する際に自社を第一想起してもらえる可能性を高めることができます。

なお、メルマガの配信はMA（マーケティングオートメーション）ツールを使って、ユーザーのセグメントに対して送信を自動化するのが一般的です。工数を削減しながら効率的にメール配信が可能になるだけでなく、開封やクリックといったアクションを起こしたユーザーを特定して、別のアプローチを行うことも可能になります。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、特定のテーマについて情報を提供する「お役立ち資料」のことです。

人材業界では、採用に関する手法・ノウハウ、業界全体に関する求職の動向などについてのホワイトペーパーを作成し、問い合わせや登録の際に提供することで、ナーチャリングに活用できます。主に企業向けの施策です。

ホワイトペーパーの制作例は、以下の通りです。

採用の基本
採用手法・ノウハウ
自社サービスの導入事例
業界動向レポート
セミナー・展示会レポート
業務用テンプレート

ダイレクトリクルーティング

ダイレクトリクルーティングとは、LinkedInなどのビジネス特化型SNSにおいて、直接、候補者へアプローチする手法です。ハイキャリア（高待遇や有名企業の求人）転職に向いており、SNSでの情報発信やメールの一斉送信とは異なって1対1のコミュニケーションであることから、求職候補者に強い印象を持ってもらえる手法でもあります。

ダイレクトリクルーティングは人材業界だけでなく一般的な企業でも行われており、コストを抑えつつ優秀な人材を獲得できることから、非常に満足度が高い施策です。主にナーチャリングとして効果的で、基本的に求職者向けです。

人材業界の押さえておくべきマーケティングのポイント

人材会社はもとより、どんな業界・どんな会社においてもマーケティングを成功させるためには、押さえておくべきポイントがいくつかあります。上記で紹介したマーケティング施策を展開する上で次の三つのポイントは頭に入れておくようにしましょう。

ターゲットに合ったチャネルを選択する
蓄積したデータの効果測定を実施し改善を繰り返す
外部の支援パートナーを活用する

ターゲットに合ったチャネル・施策を選択する

マーケティング施策を成功させるために、ターゲットが多く利用するチャネルに施策を集中することが重要です。企業向け、求職者向けどちらに対しても同様です。

大手人材企業は予算やリソースが豊富なため、マスマーケティングをおこなうことができます。しかし、中小人材企業は限られた予算やリソースを踏まえ、ターゲットの属性や行動を分析し、最も効果的なチャネルを見極めて戦略を練るべきでしょう。

またチャネルを選択した後も常にターゲットを意識します。たとえば、SEOで集客する際は、競合サイトや検索市場を徹底的に調査・分析してターゲットが検索しそうなキーワードを選定したり、あるいはSNS運用をするのであれば、ターゲットユーザーの興味・関心がある領域のインフルエンサーとタイアップをするなど、どんな施策でも戦略をターゲット向けに研ぎ澄ませることが重要です。