リスティング広告のやり方とは？手順やコツから効果測定まで運用方法を解説

最終更新日: 2024-01-26

Webマーケ全般

最終更新日: 2024-01-26

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「リスティング広告を出したいけれど、方法がよく分からない」と感じている方は多いのではないでしょうか。効果的にリスティング広告を運用するためには、出稿するまでの流れや効果を出すコツ、そして改善のための効果測定について深く理解しておく必要があります。

今回、リスティング広告を始める前に押さえるべきポイントから、実際に出稿する際の手順、さらに効果測定までを説明します。

また、リスティング広告の配信後に確認するべき指標や、利益を出すための運用のコツ、代理店に依頼する際の注意点についても併せて紹介します。

当記事を参考に、リスティング広告のやり方について、理解を深めておきましょう。

リスティング広告を始める前に押さえるポイント

リスティング広告は、支払う金額をある程度任意で決めることができ、かつ効果が出るまでのスピードが速いという特徴があります。一方で、始める前に適切な準備を行わなければ、掛けた費用に対する成果を十分に得られない可能性があります。

リスティング広告を始める前に、まず押さえるべきポイントを理解しておきましょう。そのうえで準備を適切に行い、効果的な運用を行う土台を作ります。では、そのポイントを、まず紹介していきます。

3C分析を行う

3C分析とは、マーケティング戦略の策定に用いられるフレームワークです。Customer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3者の分析を行うことから、それぞれの頭文字を取り3C分析と呼ばれています。

3C分析を行い、顧客のニーズや、競合の強み・弱みを分析し、自社のポジショニングを明確にすることで、広告として訴求すべき（自社・商材の）ポイントが明確になります。

3C分析でチェックすべき項目を次の表にまとめています。実際に分析を行う際の対象として参考にしてください。

▼3C分析の方法について、より詳しく知りたい方は以下の記事もチェック
「3C分析とは？マーケティングフレームの基礎から競合と市場を分析」

リスティング広告のメリット・デメリットを知る

リスティング広告は、ユーザー自身が検索窓に入力したキーワードに対して表示されます。そのため、商品・製品購入の検討段階に入力するキーワード（「クレジットカード 比較」「ランニングシューズ 安い」など）に対してリスティング広告を出稿すれば、購入を検討しているユーザーにアプローチできるといった特徴があります。

他には以下のようなメリット、デメリットがあります。

▼リスティング広告のメリット

• 購入検討の段階にいる顧客にアプローチできる
• 少額からでも出稿可能
• マーケティング施策の中では、流入獲得までのスピードが速い
• 広告配信の開始、停止がすぐに行える
• 出稿金額によっては、自然検索1位よりも上位に表示される

▼リスティング広告のデメリット

• 認知の獲得には適していない
• キーワードによっては、クリック単価が高騰する
• 広告費、広告出稿管理のために、継続的なリソースの確保が必要
• 配信を停止すれば、リスティング広告からの流入はゼロになる
• 広告を避けるユーザーが一定数存在する

▼リスティング広告のメリット・デメリットについて詳しく知りたい方はこちらもチェック
「リスティング広告のメリット・デメリットとは？仕組みや基礎まで解説」

GoogleとYahoo!のそれぞれの強みを知る

GoogleとYahoo!のユーザー層の違いや、それぞれの媒体としての特性を把握した上で、出稿先を決定したり、予算の振り分けを行うことが重要です。というのも、ターゲットとしているユーザーの利用率が高い媒体で出稿したほうが、より集客しやすいからです。

例えば、リスティング広告を通じて20代の会社員に自社商品を訴求したいとします。その場合、「50代以上の男性と40代以上の女性が利用者の中心となっているYaoo!より、20代～30代の男性を中心に利用されているGoogleのほうが、出稿先として適切なのではないか」、あるいは、両媒体で出稿するとしても「Googleのほうにより多くの予算を投下するべきなのではないか」といった検討を重ねることが必要になります。

▼ユーザー層の比較

（出典：https://manamina.valuesccg.com/articles/1053）

リスティング広告の費用相場

リスティング広告を出稿する際の相場は、一般的には20万円〜50万円と言われています。ただし、大手企業など、資金力のある企業の場合は、月に数千万円以上をかけることもあります。

キーワードごとにオークション形式でクリック単価が決まるリスティング広告では、費用相場は広告を出稿する製品やサービスによって異なります。そのため、ROASや想定される競合の広告出稿額などを参考に、かけるべき費用を算出していくのが一般的です。

なお、リスティング広告には最低出稿金額が存在しないため、月1万円程度からでも広告出稿は可能です。

▼リスティングの費用について詳しく知りたい方はこちらをチェック
「リスティング広告とは？費用の相場や運用のやり方をわかりやすく解説」

広告代理店に依頼する選択肢も頭に入れておく

リスティング広告を自社で運用することは、コストを抑える効果的な方法ですが、その成功は広告運用の知識と経験に大きく依存します。特に、初めてリスティング広告に取り組む場合、専門的な知識がなければ最適な戦略の策定や運用の最適化が難しい場合があります。このような状況で効果的な選択肢の一つが、広告代理店に依頼することです。

広告代理店に依頼する最大の利点は、その専門知識と経験にあります。専門の代理店は、リスティング広告のプランニング、キーワード選定、広告文の作成、予算管理、パフォーマンスの分析など、広告運用のあらゆる側面をサポートしてくれます。また、市場動向や競合他社の広告戦略に精通しているため、効率的かつ効果的な広告運用が可能になります。

ただし、代理店に依頼する場合は、コストがかかることを理解しておく必要があります

最終的には、自社のリソース、予算、目指す目標に応じて、リスティング広告の運用を内製化するか、代理店に依頼するかを検討することが重要です。

Googleリスティング広告のやり方・手順

Googleリスティング広告を出稿する際の手順を、画像を用いながらステップごとに説明します。以下の流れに沿って設定を行えば、リスティング広告の出稿が可能です。

アカウントの開設 

Googleアカウントにログインした状態で、Google広告のトップページから「今すぐ開始」をクリックすると、Google広告の管理画面に遷移します。

キャンペーンの作成　

Google広告の管理画面にて、「キャンペーン」→「＋」マークをクリックし「キャンペーンの作成」を選択すると、新しいキャンペーンの作成画面に遷移します。

キャンペーンの目的を選択

表示されたキャンペーンの目的の中で、最も近いものを選択します。

キャンペーンタイプの選択

リスティング広告を使用する場合は、「検索」をクリックします。

広告配信を通じた目標を選択し、設定キャンペーン名を入力、「続行」をクリックすると、単価設定の画面に遷移します。

入札単価の設定を行う

重視している要素を、コンバージョン、コンバージョン値、その他の指標、クリック数、インプレッションシェアの中から選択します。

また、任意で目標コンバージョン単価を入力し、「次へ」をクリックします。

キャンペーン設定を行う

キャンペーン設定の画面にて、検索ネットワークにチェックを入れます。

広告出稿の対象地域、言語、オーディエンス（※）セグメントの設定を行い、「次へ」をクリックすると、キーワードと広告の設定画面に遷移します。

※オーディエンスとは、特定の興味や関心、ユーザー属性を持っているとGoogleが推定した、ユーザーのグループを指します。例えば、趣味や年齢層に合わせたターゲティングが可能です。

キーワードの選定（広告グループの設定）

上記の画面にて、リスティング広告を出稿するキーワードを設定します。

出稿するキーワードが決まっていない場合は、自社や他社のWebページのURLを入力する、もしくは製品名やサービス名を入力すれば、キーワード候補が表示されます。

広告を作成

先述した、「キーワードの選定」の画面から、さらに下へスクロールすると、上画像の表示が出てきます。

リスティング広告で表示させる、広告の内容を入力します。

最終ページ（リスティング広告からの遷移先）のURL、表示URLのパス、広告見出し、説明文、サイトリンクなどを設定します。

さらに、「その他のアセットタイプ」という項目で電話番号や、自社商品の価格などを登録することで、より詳細な情報を広告に盛り込むことができます。

上記の情報を入力した後、「次へ」をクリックします。

予算の入力

一日あたりの平均費用を入力します。

入力したら「次へ」をクリックしましょう。

入稿

設定した内容を確認し問題なければ「キャンペーンの公開」をクリックします。上記のステップで広告の入稿作業は完了です。

広告の審査

リスティング広告の入稿が終わると、Googleにて広告の内容に関する審査が行われます。審査では、広告見出し、説明文、キーワード、支払情報などに関してチェックが行われ、問題がなければ広告の配信が開始されます。

Yahoo!リスティング広告のやり方・手順

Yahoo!リスティング広告を出稿する際の手順を、画像を用いながらステップごとに説明します。

アカウントの開設　

Yahoo!広告を利用するためには、Yahoo! JAPANビジネスIDを作成する必要があります。Yahoo!広告お申込みページより、アカウントを開設します。

キャンペーンの作成

広告管理画面にて、「検索広告」→「キャンペーン管理」をクリックすると、リスティング広告のキャンペーン管理画面が表示されます。

画面下の「キャンペーン作成」をクリックすると、キャンペーン作成画面に遷移します。

キャンペーンタイプの選択

キャンペーンタイプを、「標準」、「アプリ訴求」、「動的検索連動型広告」の中から選択し、キャンペーン名を入力します。

スケジュールの設定

リスティング広告を出稿する「開始日」と「終了日」を入力します。

予算を設定する

一日あたりの予算金額と入札戦略を選択します。入札戦略は、手動で入札を行う場合は個別クリック単価を選択し、自動で行う場合は以下の戦略から選択します。

• クリック数の最大化
• コンバージョン単価の目標値
• 広告費用対効果の目標値
• コンバージョン数の最大化
• コンバージョン価値の最大化
• ページ最上部掲載

ターゲティング設定をする

ターゲティング設定として、次の表にまとめた内容の設定を行います。

上記の内容を入力し「保存して広告グループ作成へ」をクリックすると次の画面に遷移します。

広告グループを作成する

広告グループの作成画面では、広告グループ名、入札価格を入力し、入札価格調整率などの設定を行い「保存してキーワード作成へ」をクリックします。

キーワードを作成する

リスティング広告に出稿するキーワードを入力し「保存」をクリックします。

出稿キーワードが決まっていない場合は、画面右下のキーワード候補から選択したり、キーワードアドバイスツールを使用してリスティング広告に出稿するキーワードを決定します。

広告文を作成する

リスティング広告で表示させる広告文の設定を行います。

広告のタイトル、説明文、最終リンク先URL、表示URLなどを設定し「保存」をクリックすれば設定は完了です。広告内容の審査に問題がなければ、リスティング広告の配信が開始されます。

リスティング広告の予算の出し方

リスティング広告の予算は、以下の３つの要素を基に決めていきます。

3つの要素と、それらを使って、実際にどのように予算を組むのか見ていきましょう

• 目標CPA（コンバージョン単価）
• 目標コンバージョン数
• 想定クリック単価（CPC）

目標CPA（コンバージョン単価）

目標CPAとは、1件のコンバージョンにつきいくらまで広告費をかけるかを決めるものです。目標CPAを決めることで、予算を適切に設定することができます。

目標CPAは以下の計算式で算出できます。単価が4万円の商品に関する目標CPA算出の一例です。

目標コンバージョン数

目標コンバージョン数とは、1ヶ月や1年間にどれくらいのコンバージョンを獲得したいのか決めるものです。目標コンバージョン数を決めることで、広告の配信量を調整することができます。

目標コンバージョン数は以下の計算式で算出できます。こちらも、１つあたり単価が4万円の商品を例に考えてみます。

想定クリック単価（CPC）

想定クリック単価（CPC）とは、キーワードの競争状況や広告の品質などによって、実際にかかるクリック単価を想定するものです。CPCを想定することで、予算の範囲内で広告を配信できるかどうかを判断することができます。

CPCはキーワードプランナーやKeywordmpaで確認することができます。

リスティング広告の予算を算出する

リスティング広告の予算を算出する方法についての一例を紹介します。

具体的には、以下の計算式で予算を算出します。例として、この章で扱った数値を当てはめています。

このように、目標CPAを25,000円、目標コンバージョン数を1,000件とした場合、予算は2,500万円となります。これはあくまでも一例です。

商品の原価や単価、確保したい利益、リスティング広告運用にかかる工数など、様々な要素を勘案しつつ、実際に運用を開始してみて、成果を検証しながら、予算を調整していく必要があります。

リスティング広告配信後に確認する指標【効果測定】

リスティング広告の配信が開始された後は、広告出稿の効果測定を行うために各種指標のデータを確認する必要があります。出しっぱなしで何も手を加えない、というのではほぼ間違いなく成果は出ません。

以下で説明する指標を確認することで、期待通りに成果が得られているのかを分析できるだけでなく、改善案の検討にも活かすことが可能です。

• インプレッション数（表示回数）
• クリック数
• クリック率
• コンバージョン数
• コンバージョン単価

インプレッション数　

インプレッション数とは、リスティング広告が表示された回数を示します。

そもそも、リスティング広告は「広告ランク＝上限クリック単価×品質スコア※」によって掲載順位が決まります。

※品質スコア：広告、キーワード、遷移先のランディングページ（LP）の品質を示す指標です。具体的には出稿キーワードと広告文の関連性、推定クリック率、LPの利便性の3要素で構成されています。

そのため、広告ランクが低いことが災いして検索結果に掲載されなければ、インプレッションは生まれません。

もし想定よりインプレッション数が少ない場合は、入札単価の調整、及び品質スコアの改善を通じて広告ランクを上げることが必要です。また、出稿しているキーワードが少ないために、インプレッションを獲得できていない可能性もあるので、キーワードの設定を見直すことも必要でしょう。

クリック数

クリック数とは、表示されたリスティング広告がクリックされた数を示します。リスティング広告はクリック課金であるため、クリック数が多ければ多いほど費用が増加します。

クリック数が少ない場合、まずインプレッション数をチェックしましょう。インプレッション数は多いのにクリック数が少ない場合は、検索ユーザーの興味を引く広告文が作成できていない、もしくは広告で訴求したい内容と一致していないキーワードで出稿・表示されている可能性があります。

クリック率

クリック率は、リスティング広告のクリック数を表示回数で割った値です。次の計算式で算出します。

クリック率 = クリック数 ÷ 表示回数 X 100

クリック率を調査することで、広告文が検索ユーザーの興味を引くことができているのか、広告と関連性の高いキーワードで表示させられているのかどうかを確認することができます。

過去の値や、キーワード同士、グループ同士で比較してクリック率が低い場合、広告文や出稿しているキーワードの改善を行う必要があります。

コンバージョン数

コンバージョン数とは、リスティング広告の目標に対する達成数を示します。

リスティング広告を出稿する製品・サービスによって、設定されるコンバージョンは異なります。

例えば通販サイトの場合は「商品の購入」がコンバージョンとなることが多く、BtoBサイトの場合は「資料請求」や「会員登録」などがコンバージョンとして設定されることが多くなります。

コンバージョン率

コンバージョン率は、コンバージョン数をクリック数で割った値です。以下の計算式で算出します。

コンバージョン率 = コンバージョン数 ÷ クリック数 X 100（%）

コンバージョン率を調査することで、リスティング広告をクリックした後のランディングページの内容が、ユーザーの興味関心を引くことができているのか評価することができます。

コンバージョン率を上げるためには、ランディングページの改善や、コンバージョン率の低いキーワードを除外するなど、対策が必要です。

コンバージョン単価

コンバージョン単価は、リスティング広告の広告費用をコンバージョン数で割った値です。以下の計算式で算出します。

コンバージョン単価 = 広告費用 ÷ コンバージョン数

コンバージョン単価を算出することで、費用対効果の高い広告運用が実施できているか確認することができます。

コンバージョン単価を安くおさえるためには、入札単価の調整、クリック率やLP内容の改善といったような施策が重要です。

リスティング広告運用のコツ 

リスティング広告の効果を高めるためには、いくつかコツを押さえた上で運用を行うことが推奨されます。長期的にリスティング広告を効果的に運用するためには、以下の点に注意しつつ、広告を配信しながら継続的に改善するようにしましょう。

• マッチタイプを使い分ける
• 除外キーワードを正しく設定する
• 品質スコアを改善する

マッチタイプを使い分ける

リスティング広告のパフォーマンスを最大化させるためには、適切なキーワード設定を行うことが重要です。そのためには、「マッチタイプ」を上手く活用する必要があります。

マップタイプとは、「こちらで設定したキーワードとユーザーによって検索されたクエリが、どのような形で一致したときに広告を配信するか」を決める設定のことをいいます。

次の表にまとめたキーワードのマッチタイプの違いを把握し、キーワード選定を行いましょう。

「スマホ　カバー」のキーワードでのマッチタイプ

これら3種類のマッチタイプでは、完全一致が最も表示回数は少なく、フレーズ一致、部分一致の順で表示回数は多くなります。ただし、「フレーズ一致」や「部分一致」を用いた場合は表示回数が多くなる反面、広告の内容と関連性の低いキーワードに対しても配信されやすくなります。

結果的にクリック率が下がったり、ターゲット以外のユーザーからのクリックが発生してしまったりといったネガティブな影響につながります。

「フレーズ一致」や「部分一致」を利用して表示回数を増やしながら、関連性の高いキーワードに絞ってリスティング広告を配信するのが成功のカギになります。そのためには、次に説明する除外キーワードの設定を行うことが重要です。

除外キーワードを正しく設定する

除外キーワードとは、リスティング広告の出稿対象から除外するキーワードを指します。

リスティング広告で成果を上げるためには、十分な表示回数を確保した上でコンバージョン率を高く保つことが重要です。そのためには、部分一致で幅広く広告出稿を行うことが求められます。ただ、出稿するキーワードを拡張するにつれ、広告の内容と関連性の低いキーワードでも出稿されるようになり、クリック率、コンバージョン率の低下を招きます。

例えば、クレジットカード会社が新規顧客を獲得するために、リスティング広告を出稿するとします。「クレジットカード」というキーワードを登録し、フレーズ一致、部分一致でキーワードを拡張させます。

「クレジットカード 人気」、「クレジットカード 作り方」といったような、ターゲットとするユーザーが検索するキーワードの場合は、除外設定は行いません。

一方で、「クレジットカード 暗証番号」「クレジットカード ICチップ」などのキーワードで表示されている場合は、クレジットカードの新規登録を検討しているユーザーが検索しているとは判断しにくいため、除外設定をします。

このように、関連性の低い検索キーワードに対して除外設定を行い、関連性の高い検索キーワードに対してのみ広告が出稿されるように設定を行う必要があります。結果、コンバージョンに繋がりやすいキーワードに絞られ、広告を出稿させることができるようになります。

品質スコアを改善する

上記で述べましたが、リスティング広告は広告ランク（＝「上限クリック単価」×「品質スコア」）によって掲載順が決まります。そのため、上限クリック単価を調整するだけでなく、品質スコアの改善も必要です。

品質スコアは、以下の3点によって成り立つため、それぞれ改善していく必要があります。

1. 広告の関連性：キーワードと広告の内容の関連性
2. 推定クリック率：出稿キーワードで表示された際にクリックされる割合の予想
3. ランディングページ（LP）の利便性：ページの内容が訪問者にとってどれくらい有益か

具体的には、出稿キーワードに対して広告文・LPの内容が乖離していないか、関連性の低いキーワードで表示されていないか確認しましょう。

また、広告文とLPの内容の関連性もチェックすることも重要です。広告から遷移するLPが、ユーザーの検索意図を満たすものになっているかどうか、併せてチェックするようにしましょう。たとえば、機能性を謳った広告文から遷移したLPが、安さのみに焦点を置いている場合、品質スコアが落ちる可能性があります。

リスティング広告の代理店を選定する時のポイント

上述している通り、広告運用で成果を出すには専門的な知識が必要であり。また、自社で運用する際には、広告のチューニングを行うための人的リソースも不可欠です。

自社内に専門的な知識や、人的リソースがない場合は広告代理店に依頼することを検討しましょう。広告代理店を選定する４つのポイントを紹介します。

• リスティング広告の運用実績
• 設定している手数料
• アカウント権限の取り扱い
• コミュニケーションやサポート

リスティング広告の運用実績

広告代理店の選定において、運用実績は重要な要素の一つです。過去にどのような業種・業態のクライアントを手がけてきたか、どのような成果を出しているかを詳細に把握するようにしましょう。

わかりやすい実績としては、GoogleやYahoo!の正規認定代理店であれば、広告媒体から認定されているので運用スキルがあることが保証されています。

そのほかにも具体的な事例や数値に基づく成果報告を求め、そのデータを基に代理店の実力を評価していきます。

特に、自社の業界や類似しているビジネスモデルにおける実績があるかどうかを確認することは必須です。

設定している運用手数料

運用手数料は、代理店によって異なります。一般的には、広告費の10%～20％程度が相場です。ただし、運用手数料が基本の契約料に含まれている場合、そうでない場合、あるいは、最低出稿額が決まっていたり、成果報酬型で費用を払う場合など、さまざまな費用形態があるので、自社の予算や目的に合わせて検討しましょう。

アカウント権限の取り扱い

広告アカウントが、代理店側で作ったアカウントで運用されるのかどうか必ず確認をしておきましょう。

代理店側で作ったアカウントの場合、契約が終了したタイミングでアカウントを引き継げない場合があり、今まで蓄積したデータなどがなくなってしまう可能性があるためです。

代理店側で作ったアカウントの場合でもアカウントが共有されるのか、もしくは、契約終了後にアカウントが引き継がれるのかなど、アカウント権限に関しては、必ず事前に確認しておきましょう。

コミュニケーションやサポート

代理店とのコミュニケーションのしやすさも、運用成果を高めるためには重要なポイントです。担当者とのやり取りがスムーズに行われ、疑問や要望をすぐに相談できるかどうかを確認しましょう。

具体的には、以下の項目をチェックするとよいでしょう。

• 担当者の対応は丁寧でわかりやすいか
• 質問や要望に迅速に対応してくれるか
• 定期的にレポートや分析結果を共有してくれるか
• 自社の要望やフィードバックが適切に反映されるか

また、代理店と契約する前に、必ず見積もりを取り、内容をよく確認しましょう。見積もりに含まれている内容や金額が不明瞭な場合は、担当者に質問して、納得した上で契約するようにしてください。

まとめ

本記事では、リスティング広告のやり方に関して解説しました。

ただ、出稿して終わりではなく、以下のコツを意識した上で配信することが重要です。

• マッチタイプを使い分ける
• 除外キーワードを正しく設定する
• 品質スコアを改善する

また、効果測定の際は以下の指標を確認するようにしましょう。

• インプレッション数
• クリック数
• クリック率
• コンバージョン数
• コンバージョン単価

当記事を通じてリスティング広告のやり方について、詳しく知っていただけたらと思います。