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ROIとは?マーケティングにおける事例やROIを改善する方法

いかに投資し、いかにその投資分を超えた回収ができるか、というのがマーケティング、ひいてはビジネスの重要なポイントの一つです。そして、このポイントに常に付きまとうのが、ROI(投資対効果)という指標です。

ROIを正しく理解するために、よく混同して勘違いされるROASとの違いや、どういった場面で使われる言葉なのかを解説します。また、ROIを実際にビジネスの現場で活用するための効果的な改善方法や、さらには実際の改善事例まで押さえることで理解を深めていきます。

マーケティング業務で良く使われる言葉ですので、マーケターの方は必見です。

ROIとは?

ROIとは「Return On Investment」の略称です。「投資対効果」や「投資利益率」などと訳され、投資額に対する収益性を計る「費用対効果」を表す指標の一つです。もう少し簡単に言うと、「使う(使った)費用に対して、どれくらいの利益が出る(出た)のか」を測るために用います。

株式投資の収益性を測ったり、不動産取引の評価、企業買収の可否の指標といったふうに幅広く用いられますが、マーケティング領域では主に費用をかける施策、たとえば広告などに用いられることが多いです。

ROIとは

全ての施策のROIを同一の測定期間で考えるには注意が必要です。
例えば、短期でのCVを狙ったマーケティング施策と中長期でのブランド効果を狙ったマーケティング施策では、効果が出るタイミングが異なります。

そのため、ROIに反映されやすい短期的な施策の方が収益性のあるように見えてしまいます。ROIは各施策の目的を明確にした上で扱うことが求められます。

ROASとの違い

ROIと同じく費用対効果の指標としてROASという考え方があります。

ROASとは「Return On Advertising Spend」の略称で、Advertising(広告) と入っている通り、「広告における費用対効果」を指します。また、投資に対する利益を表すROIと異なり、ROASの場合は広告費用に対する売上を割合(%)で表します。

利益と売上は異なるため、ROASとROIは関連する別の指標として捉えるようにしましょう。ROI、およびROASの計算方法については、次の章で分かりやすく解説します。

マーケティングにおけるROIの活用例

計算方法を知る前にROIへの理解を深めるため、マーケティング、およびDX観点から、どのような使われ方をしているのか、簡単に紹介します。 

Web広告におけるROI

ある広告が、広告を出すための費用に対してどれだけ収益性があったのか、ROIを用いて可視化することができます。このROIをもとに選択と集中の判断ができるようになるので、費用対効果が高い広告に注力して投資を行っていくことが可能です。言い換えれば、やみくもに広告を打つということを防げることを意味します。

Web広告は多様な種類があり、それぞれ違う画像やテキスト、あるいはキーワードにて出稿します。そのため各広告の費用対効果を束ねて可視化するROIを用いることで、その中でも効果の高い施策に集中して投資を行ったり、効果が低い施策の改善を行ったりすることが可能になります。

DX推進におけるROI

DX推進のためのツール導入の可否も、ROIをもとに判断できます。例えば、営業におけるDX推進では、営業効率をROIで可視化することで判断します。テレアポ、問い合わせフォームへの投げ込み、飛び込み営業、展示会出展、イベント参加などの各営業活動が、かけたリソース(費用・工数)に対してどれだけの収益性(契約)があったのか、ROIをもとに可視化します。
このROIが改善されるのかどうかを根拠に、企業はツール導入などの効率化に対する要否を判断できます。

最近ちらほら耳にするマーケティングオートメーション(MA)を導入する際も、従来の営業手法と比べて効果があるのかどうかは一見わかりづらいですが、このROIをもとにすることで判断が容易になります。
(※マーケティングオートメーション(MA)とは、新規顧客獲得や見込み顧客育成などをサポートするためのツールのことを指します。)

ROI・ROAS各指標の計算方法

ROIの基本はここまでにして、次は、実際にどのようにして求めるのか、計算式を見ていきます。業務の実際で使えるように、しっかりと頭に入れておきましょう。

ROIの計算方法

一般的な、ROIの計算式は次のようなものになります。

ROI[%] = 利益額 ÷ 投資額 × 100

しかし、ここで注意したいのが、この利益額は売上から売上原価をマイナスした値の「粗利」であることです。また、マーケティング費用は一般的に販管費として計上されるため、マーケティングにおけるROIの計算では、売上原価に販管費も加えて売上からマイナスして計算していきます。

総合すると、マーケティングに使われるROIは下記となります。

ROI[%] = 利益(売上 – 売上原価 – 販管費) ÷ 投資額 × 100

ROIの計算式

ROI計算の実例紹介

ここであるインテリア企業が販売しているある家具の売上・コストを下記と仮定し、実際にROIを計算してみましょう。

  • 売上:100万円
  • 製造原価:30万円
  • 人件費:10万円
  • 広告宣伝費:10万円

この場合のROIは、下記となります。

(100万円 – 30万円 - (10万円+10万円)) ÷ 50万円 × 100 = 100%

このように家具ごとの収益性を算出できます。

ROIを算出することで、異なる家具の収益性を比較し、今後の施策に活かすことができます。例えば、ROIの計算で導き出した収益性のある家具に集中して販売をするのか、あるひあ収益性の低い家具のROIを高めるのかといった判断ができまし、そもそも製造原価や人件費、広告宣伝費などを見直すことも可能になります。

ROASの計算方法

一方で、ROASの計算式は次のようなものになります。

ROAS[%] = 売上 ÷ 広告費 × 100

この売上は、あくまでも広告経由で発生した売上であることに注意です。たとえば検索エンジンの自然検索結果流入による売上は含みません。また、ROASは利益ではなく、売上が指標となるため損益分岐点となる数値を予め定めていることが一般的です。損益分岐点とは、損益がプラスマイナス「0」、いわゆるトントンになって、これ以降は利益が出る売上高・コストの値です。

あたりまえですが、必ずしもすべてにおいて損益分岐点が0以上になるわけではないため、相対的にROASを比較して、注力していく施策を選択していくのが一般的です。

ROAS計算の実例紹介

Facebook広告のクリエイティブをAとBに分けてそれぞれ広告費10万円かけて投資しました。結果、Aが20万円の売上があり、Bは40万円の売上がありました。

この場合のROASを求めると、

Aの場合
ROAS[%] = 20万円 ÷ 10万円 × 100 = 200[%]

Bの場合
ROAS[%] = 40万円 ÷ 10万円 × 100 = 400[%]

この場合、Bの方のROASが優れているため、AよりBのクリエイティブに予算を集中させたり、またAのクリエイティブを改善するといった意思決定を行います。

ROI改善の考え方

ROIという指標をビジネスにおいてどのように使うべきなのか。ROI改善の考え方について解説していきます。

上記で説明したようにROIは、(売上ー売上原価ー販管費)÷ 投資額 で求めます。そのため改善の考え方としては、計算式の項一つ一つを対策することに重きを置きます。

下記を参考にしてみてください。

  1. 売上を上げる
  2. 売上原価を下げる
  3. 販管費を下げる
  4. 投資額を下げる

単純に売上を増加させることでROIは改善します。一方で、投資コストを下げるには上記の②③④についてを実行する必要があります。

Saas企業のROI改善を例に、それぞれ見ていきましょう。

①売上を上げる

  • 新規顧客を開拓する
  • 既存顧客のアップセル・クロスセルを行う

②売上原価を下げる

  • AWSのようなプラットフォーム・インフラストラクチャを安いプランに変える
  • カスタマーサクセスの業務効率を向上させて1社あたりの人件費を下げる

③販管費を下げる

  • MA導入による1社開拓における営業効率向上
  • 効果の出ていない広告の出稿をやめる
  • オーガニック施策を打ち出す

④投資額を下げる

  • 施策における投資限度額を引き下げる。

ROI改善施策の事例

ここまででROIとは何かだったり、その改善の方法について解説してきました。
この章では、コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディア施策による、ROI改善の具体例を紹介します。

コンテンツマーケティングとは、顧客になる可能性があるターゲットに対して価値がある情報を発信することで集客し、関係性を構築していくことで、最終的にファンになってもらう手法です。コンテンツマーケティングでは、よくオウンドメディア運用が行われます。

オウンドメディアによるリード獲得

オウンドメディア運用では、Webページ上に検索キーワードへの対策を施したコンテンツを作成することで、費用をかけることなく、オーガニックで流入させることが可能です。オーガニックでの流入は広告と異なり、一度作成することで、コンテンツがGoogleから評価されている限り中長期で安定した集客を行うことが可能です。

ROIのオウンドメディアによる改善例_KeywordmapACADEMY

コンテンツマーケティングのオウンドメディア成功事例としては、株式会社CINCが運営する当メディア、Keywordmap ACADEMYの事例があります。

ツール販売のためのリード獲得とブランディングを目的として立ち上げられましたが、実際にローンチから1年で、PV数約25万、月間で150件ものリード獲得に成功しています。BtoBの平均CPAを1万円と仮定すると、本来150件で月間150万円かかるリード情報の獲得を、無料の検索流入のみで獲得しています。つまり、単純計算で、年間で1800万円もの広告費削減を行うことができていると考えられます。

事業全体にかかる広告費をオウンドメディア運用に代替し、削減することで、ROI改善に多大な貢献を果たしております。

ROIが何故重要なのか?

ROIという言葉がありふれて用いられているのは、その指標が重要であるかを示しています。本記事の最後に、何故ROIは重要なのかを解説していきます。

ROIが重要視された時代背景

ROIが重要視され始めた背景には、集客手法の多様化と、その計測が可能になったことが挙げられます。従来、自社のサービスの認知、および購買の促進には、もっぱらマス広告、フリーペーパー、折込チラシなどのオフライン施策を用いていた背景があり、実際にどれだけ効果があるのかが不透明な部分がありました。

しかし、PC、さらにはスマートフォンが普及するとWebを通じての購買が主流となり、技術の進歩も伴って、施策の効果を分析できるの当たり前になりました。そんな中、リスティング広告のみならず、SNS広告など集客手法が多様になり、どの施策が収益に結びついているのかを判断する一律の指標が求められるようになりました。

そこで、ROIが重要視され始めたのです。

ROIを指標にするメリット

ROIを指標にするメリットとしては以下のものが考えられます。

  • 多種多様なマーケティング施策を一律の指標で管理し、どれが収益に結びついているのかを可視化できる。
  • 改善案や更なる投資の意思決定の判断軸にできる
    ⇒何が収益性の高い施策なのかを分析することで、上手く行っていない施策を改善したり、上手く行っている施策に更に投資するといった意思決定を定量的に行うことが可能

ROIを指標にするデメリット

デメリットというほどではないですが、ROIを扱う上では注意すべき点があります。ROIで施策などを考える際は、以下について必ず頭にいれておきましょう。

長期的な施策の判断を誤る可能性がある

ブランディング目的の広告のように、長期で収益を上げるための施策については、短期的な判断指標であるROIを用いて判断してしまうと、失敗しているかのように見えてしまいます。
施策の目的を明らかにした上で、収益性をどう判断していくのかを予め決めておく必要があります。

異なる業種でROIを判断してしまう

業種によって扱う商材の単価が異なるため、ROIも当然変わってきます。
異業種同士で比較してしまうと、本来成功している施策もやめてしまう意思決定を行うことがあります。したがって、異業種で比べてしまうのでなく、同業種のROIが平均でどのくらいになるのかを指標に判断することをおすすめいたします。

ROIのまとめ

ROIの定義やその具体的な活用方法まで説明してきました。簡単にまとめてましょう。

ROIとは「使う(使った)費用に対して、どれくらいの利益が出る(出た)のか」を測るために用いる指標です。一方で似た指標であるROASは、「広告における費用対効果」を指し、利益ではなく売上を導きます。

ROIの計算方法は、「ROI[%] = 利益額 ÷ 投資額 × 100」であり、マーケティングに使う場合は、「ROI[%] = 利益 (売上 – 売上原価 – 販管費) ÷ 投資額 × 100」として考えるようにします。

ROIを指標として用いることで、マーケティング施策の導入要否、あるいは施策後の成否を判断したりすることができるようになり、事業や組織の意思決定の根拠となります。実際にROIを改善した例については、本文で解説しました。

ROIを用いることで施策の効果検証を行うことができ、改善を行いやすくなります。ビジネスにおいてPDCAを回すことは重要です。そのためには、まずROIを用いて定量的に現状を分析することをおすすめします。

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この記事を書いたライター
梅ちゃん
株式会社CINC ソリューション事業本部 推進部 アカウントセールスチーム所属。ベンチャー修行の民。ボウリングがめっちゃ上手い人。