D2Cとは？企業・ブランド一覧と国内外の成功事例、メリット・デメリット

最終更新日: 2023-01-16

Webマーケ全般

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Direct to Consumerの略で、自ら企画、生産した商品を広告代理店や小売店を挟まず、消費者とダイレクトに取引する販売方法を指します。ソーシャルメディア（SNS）やＥＣサイト、直営店舗で消費者とコミュニケーションをとり、生産した商品を販売します。アパレルブランドや美容化粧品ブランドの多くが採用している形態で、ここ数年でよく取り上げられるようになりました。

D2Cは、アパレルブランドや美容化粧品ブランドの多くが採用している形態ですが、ここ数年でよく取り上げられるようになりました。

当記事では、そんな新しいビジネスモデルであるD2Cとはどういったものか、基本を確認し、日本での成功事例を紹介します。

D2Cとは

D2Cとは実際どのような販売形態なのでしょうか。簡単に説明したのち、D2Cが持つ特徴に迫っていきます。

D2Cとは

D2CとはDirect to Consumerの略で、企業や事業者が自ら企画、生産した商品を広告代理店や小売店を挟まず、消費者とダイレクトに取引する販売方法を指します。ソーシャルメディア（SNS）やECサイト、直営店舗を通じて消費者とコミュニケーションをとり、自ら生産した商品を販売します。アパレルブランドや美容化粧品ブランドの多くが採用している形態で、ここ数年でよく取り上げられるようになりました。

海外のデジタルマーケティング向け市場調査会社eMarketerによると、今後5年の間に消費者は、購入する物の少なくとも一部をD2Cブランドから購入するというアンケート結果が報告されています。

これはアメリカに住む18歳以上を対象とした2018年の調査ではありますが、D2Cビジネスモデルの加速が進む日本においても、少なからず参考になる指標だといえるでしょう。

新たなビジネスモデルとして注目を浴びているD2Cですが、トレンドに至ったのは、従来までのBtoCモデルとあまりにも異なる特徴を持つことに起因しています。では、D2Cの特異な点を探っていきましょう。

D2Cの特徴・従来のBtoCビジネスとの違い

ではD2Cの特徴とは何か。従来のBtoCビジネスの特徴とはどこかどう違うのか。
極端に言えば、両者は全く違います。D2Cと従来のBtoCビジネスの代表的な違いを詳しく見ていきましょう。

直接販売と直接コミュニケーション

その名の通り、D2Cは顧客とダイレクトに接点を持ちます。一方で、従来のBtoCなどの一般的な販売形態は小売店経由で商品を販売するのが主流です。中間業者が入ることで消費者との接点を持ちにくいためブランドはどのような人がどれほどの頻度で商品を購入しているのか把握しづらい状況でした。しかし、D2Cの場合は自社で販売チャネルを持つことにより、顧客情報を蓄積しやすく、顧客の声に合わせた柔軟なサービス提供が行いやすい傾向にあります。

また、D2CではTwitterやInstagramなどのSNSを通して顧客とインタラクティブにやり取りを積極的に行います。広告代理店や小売店を挟まずにコミュニケーションを行うため、顧客ロイヤリティが高まり、ブランドのファンになってもらいやすいのも大きな特徴です。

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LTV（顧客生涯価値）を重視する

顧客との直接販売や直接コミュニケーションと併せて、D2Cでよく取り上げられる言葉がLTVです。LTVとはLifetime Valueの略で、顧客生涯価値と訳される概念です。一般的に顧客がある企業との関係を持っている間に使った（またはこれから使うと考えられる）金額の合計を意味します。LTVはいわゆるサブスクリプションモデルにとって、利益創出のための最も重要な指標のひとつですが、D2Cにおいても重要視される指標です。

商品やサービスの販売・購入を機に顧客との関係が切れるのではなく、継続的に関係性を深めていくことによりLTVを積み上げていくのがD2Cの特徴だといってよいでしょう。後述しますが、LTVを高めるためには効果的なデータ分析に基づき、ターゲット顧客に適したコンテンツ（コミュニケーション）を定期的に発信する必要があります。

低価格化しやすい

D2Cには比較的安価で商品を提供できる特徴もあります。従来のBtoCビジネスでは、商品が小売店で販売されるまでに中間業者が介在するため、コストがかさみやすく、高い値段で提供されることもありました。

しかしD2Cでは直接顧客に商品を提供するため中間コストがかからず、高品質の商品を従来の高価格よりも低い値段で提供できます。

世界観やストーリーを重視してライフスタイルを提供する

BtoCビジネスなどの従来の販売形態では、主に商品そのものの”機能”を価値として提供していました。一方で、D2Cブランドは商品の機能に加え、商品の世界観や歴史、それに合わせたライフスタイルを提供している特徴があります。

例えば、マットレスを提供するD2Cの雄Casperは高品質のマットレスを提供するだけではなく、質の良い睡眠を通した新しいライフスタイルを提供しています。そのため、マットレスだけではなく、寝室照明などCasperというブランドを起点にした生活様式を提供しています。

顧客はブランドをともに育てる仲間と捉える

従来の商品ブランドは、顧客を商品を提供する人と捉え、売り手と買い手に明確な区別を設けることが一般的でした。しかしD2Cブランドでは、売り手と買い手を切り分けて考えず、顧客をブランドをともに育て上げる仲間（コミュニティ）として捉えます。

例えば、顧客からのフィードバックをもとに商品を改良し、より良い商品開発を行います。また、商品情報などを積極的に拡散したり、口コミなどのUGCを生み出すなどして、顧客は商品のエバンジェリスト※の役割を担います。

※エバンジェリスト
もとはキリスト教の伝道師の意味。ITのテクノロジーやトレンドなどを大衆向けにわかりやすく説明し、啓蒙する職種やその役割を担う人を指す。

ミレニアル世代・Z世代がターゲット

D2Cブランドはミレニアル世代やZ世代などをターゲットとするのが主流です。ミレニアル世代は1980年～1990年後半までに生まれた世代を指し、Z世代は1996年~2015年までに生まれてきた世代を指します。これらの世代は幼少のころからデジタルが身近にある生活をしてきたため、新しい消費価値観があるデジタルネイティブな世代とも言われています。

ミレニアル世代やZ世代における消費の特徴として、倹約かつ慎重である一方、インターネットやスマートフォンを使いこなし、ネット上での消費に抵抗が少ない傾向にありますまた、リサイクルやダイバーシティ、エコなどに対する感度が高く、エシカルなブランドを好む傾向にあります。

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コンテンツマーケティングが重視される

すべてに当てはまるわけではありませんが、D2C企業の多くが「顧客のニーズに適した高品質コンテンツ」を「定期的」に発信しています。これは有益な情報を提供することで見込み顧客とのコミュニケーションを図り続け、購入・成約を促し、最終的にファン化してもらうコンテンツマーケティングの概念と非常に近しいものがあります。

なお、D2Cにおけるコンテンツは、コンテンツマーケティング同様、オウンドメディアやメルマガがオーソドックスであり、近時は音声（ポッドキャスト）や動画（Youtubeなど）もコンテンツとして活用されています。D2C発祥の地であり、最先端を走るアメリカのD2C企業では、コンテンツとして雑誌を刊行するケースもあります。

これらのコンテンツは顧客との重要なコミュニケーション手段の一つであり、ブランドの世界観を市場や顧客に浸透させるD2Cにとって欠かせない役割も担っていると言えるでしょう。

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D2Cのメリット

様々な特徴からもわかる通り、D2Cというビジネスモデルには多くのメリットがあります。近年台頭してきたD2C企業は、下記のようなメリットを活かし、ビジネスを伸長させ続けています。

収益性を高めやすい

D2Cは商品やサービスの企画から開発、製造から販売まですべてを自社で行う直接販売のため、小売店や広告代理店といった中間業者に支払う費用を抑えやすいメリットがあります。

また自社でECサイトを用意できれば、Amazonや楽天市場といったECサイトの販売手数料もかかりません。中間コストを抑えることで販売価格も下げやすく、消費者にとってもメリットがあると言えるでしょう。これらのメリットを持つD2Cが、特に資金が十分ではないスタートアップ企業に採用されやすいのも頷けます。

顧客データを収集・蓄積しやすい

従来の販売方法に比べて、顧客のデータを収集・蓄積しやすい点もD2Cの大きなメリットです。中間業者を挟まずに顧客と直接コミュニケーションを取りやすい接点を作ることで、商品・サービスに対するユーザーの感想や意見を聴きやすくなります。

また自社でECサイトを用意すれば、顧客の閲覧履歴や訪問回数、滞在時間といったアクセスのデータも集めやすくなるでしょう。蓄積されたデータの分析をもとに顧客の行動プロセスや、潜在的なニーズを把握できれば、消費者が求めるサービス改善や新商品開発につながります。

売り方の自由度が高い

D2Cのメリットには、売り方を自由に設計できる点も挙げられます。

中間業者を介する従来の販売方法では、売り方に関する規制や制限がかかることも少なくありません。例えば、小売店の都合により取り扱えない商品が存在したり、販売サイトのルールにより広告用の画像が使えなかったりするといったものです。D2Cであれば、中間業者の都合を考慮せずに自社が望む売り方をそのまま実現できる可能性が高いです。自社のECサイトやSNSを活用して独自のキャンペーンを打ち出すといった施策も取りやすいでしょう。

D2Cのデメリット

ビジネスに有利なメリットが存在する一方で、デメリットも存在するのがD2Cというビジネスモデルです。

ECサイト構築費用などの初期コストが発生しやすい

D2Cは中間業者に支払う費用を抑えやすい特徴を持つ一方で、初期コストが発生しやすい面もあります。特に費用がかかりやすいのはECサイトの開発から設計、デザインといった構築にかかる費用です。自社にECサイトの構築に関するノウハウが足りない場合は、外部リソースの活用も検討するでしょう。その際は外注分の費用も考慮する必要があります。D2Cを始める際は、中間コストを抑えやすい点だけでなく初期コストがかかりやすいことを踏まえた計画的な資金計画が欠かせません。

ビジネスが軌道に乗るまでに時間がかかりやすい

スタートしてすぐにビジネスが軌道に乗ることは少ないですが、D2Cも例外ではありません。直接販売と直接コミュニケーションといった特徴でシンプルな構図に見えることから収益が立ちやすいと考える人もいるかもしれませんが、D2Cは基本的に時間をかけてじっくりと顧客との関係性を構築していく形態です。SNSやコンテンツ配信といったさまざまな手法を活用し、コツコツと認知度やブランド力を積み上げる必要があります。

特にブランドの認知度があまり高くない企業や、スタートアップ企業などはビジネスが軌道に乗るまでに時間を要するかもしれません。

集客やブランディングのノウハウが必要になる

D2CではECサイトやSNS、オウンドメディアといった様々な媒体を効果的に活用できる集客やブランディングのノウハウが必須です。消費者に商品を認知してもらい、興味を掻き立て、購買に至るまでのプロセスを考え、顧客の段階に適した手法を実行しなければなりません。SEOの対策やWeb広告の運用、TwitterやInstagram、YouTubeの運営といったデジタルマーケティング領域の経験や知識があるほうが成果につなげやすいのは間違いないです。

自社にノウハウが足りない場合はデジタルマーケティング領域専門会社に委託する方法も検討しましょう。

D2C企業・ブランド一覧

D2Cのビジネスモデルを採用した商品・ブランドには、具体的にどのようなものがあるのでしょうか。ここでは、日本発の企業を中心に食品、アパレル、美容・コスメ、生活雑貨の業界・ジャンルにおけるD2Cブランドを一覧で紹介します。

D2C企業・ビジネスの成功事例

D2Cビジネスの代表例にはよく海外のブランドが挙げられますが、日本発の企業でも成功している事例があります。ここでは日本発の企業を2社、海外の会社を3社を紹介します。

Basefood（ベースフード）

BASE FOOD（ベースフード）は完全栄養食のパスタやパンを開発し、サブスクで販売する食品ブランドです。糖質、カロリーオフを実現した食品が売りで、時間はないけど、おいしく身体に良いご飯を食べたいビジネスパーソンがターゲットです。

主に、InstagramとTwitterを活用し、顧客とコミュニケーションを取っており、顧客一人ひとりから直接、意見を聞き商品に活かすことで、高速で商品開発を行っています。

完全栄養食BASE FOODのイノベーションは『リーン・スタートアップ』と『コトラーのマーケティング4.0』の世界を体現していた。

オールユアーズ

オールユアーズはオリジナルウェアブランド「DEEPERʼ S WEAR」の企画・開発・販売、アパレルショップ「ALL YOURS」の運営を行う企業です。

「服＝ファッション」ではなく、「服＝身に着ける道具」として捉え、日常生活で感じるストレスを解消するファッションを提供しています。

特徴はファンコミュニティが確立されている点です。ファンの数＝企業の価値と捉え、コミュニティを形成しています。ブランドに共感したり、支援、購入してもらった人を「共犯者」と呼び、ワークショップやイベント、商品開発に参加してもらい、顧客とブランドを共創しています。

また、通常のアパレルメーカーよりも価格が安いのも注目ポイントです。D2Cの特徴で、中間コストがないため低い価格で顧客に商品を提供しています。

「オールユアーズ」から学ぶ、顧客と価値を共創するブランドとは？

17kg（イチナナキログラム）

17kg（イチナナキログラム）は、若い女性を中心に人気を集める韓国レディースファッションの通販ショップです。Instagramを中心に欲しいと思えるプロモーションでファンを集め、急成長しました。

17kgのユーザーに人気のインフルエンサーをモデルに起用したり、魅力ある商品を洗練された見せ方で提供したりするなど、Instagram（SNS）を起点に展開しているのもD2Cブランドの特徴です。

新作商品を、投稿したファッションアイテム画像へのユーザーコメント（投票）で決定したり、「可愛いと思ったらコメント欄で教えて」というようなインタラクティブな運用が、ファンとのコミュニケーション活性化を促しています。

同時に、#17kgというハッシュタグでのユーザー投稿を募ることで、いわゆる承認欲求を煽るようなかたちで認知度を高め、ファンがファンを呼ぶように人気を集めています。

Glossier

ニューヨーク発祥のコスメブランド「Glossier」（グロッシアー）。

Glossierは、VOUGE出身のエミリー・ワイスによって運営されていたInto The Glossという美容ブログから2014年に立ち上げられ、ユーザーの声を取り入れた製品作りを行っていることで有名です。

製品の質の高さもさることながら、シックでシンプルなパッケージにもこだわっており、SNS映えするとして人気を呼んでいます。また、「Skin first. Makeup second」を謳っており、メイクアップよりも肌質のことを考えた商品が特徴的です。それは、パラベンフリー・アルコールフリーといった有害な化学物質を含んでいないところにも表れており、こういった特徴が若い世代、特にミレニアム世代からの反響が高い理由だと考えられるでしょう。

D2C的な観点から捉えれば、製品を売るというよりも、「健康的なメイクアップ生活」を提供しているように考えられます。

instagramのフォロワーは280万人。ファンによる口コミ（UGC）の連鎖で拡大の一途をたどっている最中で、いまやアメリカだけでなく日本においても愛用者が増加しています。

THE 5TH（ザ フィフス）

オーストラリアのメルボルンで創業された時計ブランド、「THE 5TH」。
このD2Cブランドにおいて、何より特徴的なのは、初期の販売方法と顧客のフィードバックを余すことなく取り入れた点だといえます。

一般的にECの最大のメリットといえば、年中無休で24時間いつもで好きなときに買い物ができることでしょう。それだけに、THE 5THの当初の販売スタイルは非常に奇異なものでした。というのも、THE 5THは毎月の5日間だけECを稼働させたからです。つまり、その5日間だけしか消費者はTHE 5THの商品を購入できなかったのです。
明らかにデメリットしかないように思われるこの施策ですが、実際はプラスに働いたようで、希少性があるということから話題を呼び、口コミから新たな顧客層を開拓していきました。（なお、現在はいつでも購入できるようになっています。）

5日間のみの販売の一方で、余剰となったリソースはマーケティングやコンテンツの作成、顧客のリサーチに費やされ、製品は顧客の要望に沿って常に改善されていきました。THE 5THの根底には、創業者が語る「製品を作る前に顧客を作る」ということにも表れているように、顧客が欲しいものを教えてもらい、どんなものでも作るという顧客ファーストの概念が通奏低音のように流れています。仲介を通さないダイレクトなやり取りから得た顧客情報を存分に活用することが、ビジネスを発展させているーーというよりも、ビジネスそのものになっているのです。

希少性と顧客の「欲しい」に基づいた高品質な製品は、瞬く間にTHE 5THを熱狂的なファンを持つブランドへと成長させました。現在、日本でも徐々に認知されはじめており、今後の去就が注目されます。

参考：Direct-To-Consumer Brands: 6 D2C Companies That Are Killing It (And What You Can Learn From Them)

まとめ：D2Cは商品の質と世界観が重要

D2Cモデルは、採用すれば商品が確実に売れるような画期的なビジネスモデルではありません。顧客に満足してもらえるクオリティの商品を提供したうえで、世界観を確立し、共感されるブランドを創り上げる必要があります。継続的にコミュニケーションをとりながら、満足度の高い商品を顧客とともに創り上げていけるかが成功のカギになるでしょう。