Z世代
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Z世代とは? ミレニアル世代との違いや特徴などをマーケティング視点で解説

日本人の生活は大きく変わり生活のデジタル化が進みました。
こうした状況下でデジタル生活の先駆者として、また情報拡散の媒介者として「Z世代」に注目があつまりはじめています。彼らの独特な消費行動は多くのマーケターの注目を集めています。

そこで本記事ではZ世代の特徴を解説。最後にはZ世代の注目トレンドワードをピックアップしTwitter上での広がりを分析したデータも公開します。彼らをターゲットとしたマーケティングに取り組まれている方の参考になれば幸いです。

Z世代とは?

実はZ世代の定義は明確に決められているわけではありませんが、一般にZ世代とは、1996年~2015年までに生まれてきた世代を指す言葉で、アメリカ合衆国で生まれた概念です。

Z世代の一つ前の世代としてあげられるのがY世代やミレニアル世代とよばれる世代です。ミレニアル世代とは1980年~1995年生まれまでを指し、「デジタルネイティブ」世代とも言われています。一方でZ世代は「ソーシャル・ネイティブ」といった呼ばれ方をします。

これらの二つの世代は一括りに扱われる事も多いですが、その価値観や育ってきた社会的背景は大きく異なります。

今回はその違いにも言及しながらZ世代の特徴と価値観を整理しました。

Z世代の特徴

Z世代の特徴

Z世代の彼らには下記のような特徴があります。それぞれ見ていきましょう。

  • ソーシャルネイティブ
  • 多様性を認める価値観
  • 本質思考と共感性
  • リアリストで経済的に保守派
  • 超コンテンツマルチタスク

ソーシャルネイティブ

生まれた時からデジタルデバイスが当たり前に身近にあったため生活のあらゆる場面でデジタルデバイスを活用しています。またミレニアル世代との相違が、デジタルデバイスだけでなくソーシャルメディアも幼少期から慣れ親しんでいるという点であり、これが最大の特徴です。

多様性を認める価値観

他の世代と比べ、膨大な情報やコミュニティを選択できる環境におかれていることから、多様性を認め、その個性を尊重する価値観をもつ傾向にあります。またジェンダーや社会問題に対しても興味関心が強いことも特徴です。

Z世代はリアルタイムで多くの情報に接することが習慣となっているため、個人が感じた違和感にたいしても、少し検索をかければ同じ考えを持ったコミュニティや、勉強の機会を得ることができます。こうした情報のアクセシビリティによる”視野の広さ”は、この世代の大きな特徴のひとつです。

本質思考と共感性

Z世代は実用性の高いサービスや、「本物」を感じることのできるもの、また環境や社会に配慮したブランドを好みます。

購買行動において、SNSを通じたリアルな声を参考にすることが多く、そのためポジティブなものだけでなくネガティブな要素も含めて「共感」できるものであるか、「本質的」であるかを重視する傾向にあるのが特徴です。また付随して「自分らしさ」も一つのキーワードになっています。リアルに感じられることを重視するZ世代には、ブランドを通じて何が達成されるのか、どんな意味づけがされるのかといった「ストーリー」も併せて訴求することが好ましいでしょう。

モノ付きのコト消費とも呼ばれ、共感と世界観を提供する「D2C」ビジネスが台頭しているのも、このZ世代の登場と深く関連しています。

リアリストで経済的に保守派

Z世代はリーマンショックなどの不況や社会不安の経験が影響しており、消費に対してとても保守的であることが特徴です。一方で、消費行動の特徴として物品の購入ではなく「コト」消費への動きが見られ、スポーツ観戦・映画・コンサートに対しての消費は積極的な傾向が見られます。

またZ世代は、物心ついた時からサブスクリプションという、消費における新しい選択肢が存在していました。そのため「所有」に対するステイタス的な価値観は薄れており、より精神的な豊かさを求める傾向があります。

超コンテンツマルチタスク

Z世代は飽き性でマルチタスクであることも特徴です。
前述したようにZ世代は大量の情報に日々接しているため、1つのコンテンツに費やす可処分時間が短い傾向にあります。Instagramのストーリー機能やTiKTokといった、従来のような長いテキストではなく、より短い時間で見られる動画や画像など、ビジュアルを使った情報交換を行います。そのため良し悪しの判断も速い傾向にあります。興味のないものにはすぐに拒否感を示し、画面をスライドして次のコンテンツに移る、そして直観的に良いと思ったものは抵抗なくシェアします。

またZ世代は常に、様々なプラットフォームを行き来していることも特筆すべきでしょう。
Instagramを開きながら、友達からのLINEに返信をしつつ、PCではNetflixを開いてドラマを観ているといった状況は、彼らにとっては当たり前の日常なのです。

この極端に限られたZ世代との接点を、マーケティング的に上手く活用するには、いかに彼らの集中力を惹きつけるかということがポイントになります。
一つの方法として彼らが活用する”動画”をはじめとした、ビジュアル的な面に重きを置いた訴求が有効だと考えられます。

ミレニアル世代とZ世代の相違点

一番最初に言及したようにミレニアル世代とはZ世代の一つ前の世代を指します。ここではこの似て非なる二つの世代の違いについて説明します。

Z世代とミレニアル世代の相違点

ミレニアル世代とは1980年から1995年生まれまでを指し、「デジタルネイティブ」世代とも言われています。一方でZ世代とは1996年から2012年生まれまでを指し別名「ソーシャル・ネイティブ」とも呼ばれています。

「コト消費」と「実用性」購買行動における違い

購買行動においては、ミレニアル世代・Z世代ともにインターネットを通じて情報収集を行うことが当たり前になっています。両社に共通する特徴としては、商品やサービスページだけでなく、SNSや口コミサイトを活用して他社と比較したり、実際の購入者の評価と比較したりします。

特にミレニアル世代はより理想的で贅沢な「体験」を求める傾向にあります。満足度の高い体験やサービスに対してお金を払いたいと考えているので、旅行やアクティビティなど「コト消費」を好みます。「モノ」消費への希求が強かったバブル世代とは対照的です。

Z世代では「コト消費」に加えて「実用性」にこだわります。これはミレニアル世代に比べて不況による収入の減少も影響していると考えられますがZ世代はリアリストであるため、非日常ではなく、より現実(日々の生活)を重視しているからです。「QOL(クオリティオブライフ=生活の質)をあげる」という言葉が定着していることからもZ世代の価値観として浸透していることがわかります。
そしてSNSの普及に伴い、常に多くの選択肢が与えられているという点も大きく影響しているでしょう。そのため購買行動においては「本物思考」がみられ、ブランドのネームバリューよりも実際の質や、サービスのコンセプトに共感できるか、それに見合った費用なのか、といった多面的に本質を求める側面があります。こうした価値観から多様なサービスの中から必要な費用で活用できるサブスクリプションサービスがZ世代の価値観に響き、多く利用されています。

「ガラケー第一世代」と「スマホ第一世代」によるコミュニティの違い

両者ともにデジタルに精通していることは間違いないのですが、ここにも違いがあります。
テクノロジーの発展する過程の中で育ってきたのがミレニアル世代、完全にテクノロジーが成熟した環境で育ってきたのがZ世代と捉えるとわかりやすいでしょう。

ミレニアル世代の大多数は「ガラケー第一世代」です。当時彼らはインターネットとケータイによってリアルに接している友人たちとオンライン上で手軽に繋がりを持ちました。しかしそれはあくまで一対一での繋がりを基本としていたため、現実世界での繋がりを補完するツールとしての位置づけでした。そのため学校や部活といった固定されたコミュニティがそのままオンライン上に展開される形となり、それによりコミュニティ独特の空気感を重視し「空気を読む」「同調する」といった価値観が形成されていたと考えられます。

一方でZ世代の繋がりはより自由で多様になりました。Z世代は初めて持ったデバイスがスマホであることが当たり前であるような「スマホ第一世代」です。スマホでは多くのアプリケーションを使用出来ます。そのため複数のプラットフォーム上で複数のアカウントを使い分け、リアルで関わることのなかった人とも積極的にコミュニケーションを取ることが可能になりました。自分で好きなコミュニティを選択できることから自分の価値観を受け入れてくれる多くの「居場所」をオンライン上でみつけることが出来るようになったとも言えるでしょう。この傾向は、Z世代の価値観に大きな影響を与えていると言われています。

実生活で出会う周りの人たち以上に、オンライン上の「誰か」の発信するコンテンツを目にする機会の多い彼ら。それだけ多様性のある価値観に出会う経験の中で、お互いの価値観を尊重するべきであるという空気感が醸成された結果、「個性」を尊重し「多様性」に対して寛容であるべきという価値観が誕生したと考えられます。

なぜ日本で今、Z世代に注目するべきなの?

アメリカ合衆国では人口のおよそ1/4を占めると言われるZ世代。
ではなぜ今、日本でZ世代に注目するべきなのでしょうか?

10年後の消費を支える中核層   

Z世代は日本において10年後にはマーケットの中心となる世代であるため、消費行動や価値観を掴むことがマーケティングの観点でも必要です。また前述したようにZ世代の最大の特徴はデジタルネイティブかつソーシャルネイティブであることです。コロナ感染症拡大に伴い、これまで以上にデジタル上での販促活動が重要視される中で、デジタルと共に育ち使いこなしてきたZ世代の動きは鍵となります。たとえ自社サービスの購買層でなかったとしても、情報の拡散起点となる、媒体者としても重要な立ち位置を担っているためその行動特徴を掴むことがマーケティンの観点でも非常に有益となります。

Z世代が活用するSNSは?

ミレニアル世代がガラケー第一世代であり、Z世代はスマホ第一世代になりました。スマホでは以前よりも多くのアプリケーションを活用できるようになったため、当然SNSの種類も日々日々増えています。今回はその中でもZ世代に活用されているプラットフォームを紹介します。

インスタグラム(ストーリー)

Instagramのストーリーは、24時間で消えるという点が特徴です。Z世代は、公開範囲を特定の友人に絞ることで発信内容も使い分けている傾向にあり、日常の小さな出来事も友人知人と共有するといった活用がメイン。

24時間で消えるという制約が投稿やシェアのハードルを低くしていると推測されます。マーケティングの観点ではこうした投稿の手軽さを、どのように活用するか、あるいは生み出すことができるかといった観点が成功の鍵となることでしょう。

TikTok

TikTokはこれまでに17億ダウンロードを達成。
Z世代はコンテンツの作成や動画や写真について高い編集技術を持っています。手軽にコンテンツを生み出すことができるプラットフォームの台頭によるものと推測できますがその代表例がTikTokです。

ユーザーの気分を害さない広告や、インフルエンサーとのタイアップがマーケティングの肝になります。

Twitter

いわずもがなTwitterは世界最大級のソーシャルプラットフォームです。Z世代はTwitterを活用して自分の趣味趣向、たとえばアイドルグループやキャラクターなどといったテーマで積極的に投稿を行っている。また趣味ごとにアカウントを複数開設して使い分けていたり、「#(ハッシュタグ)」を活用して特定のカテゴリーを検索する傾向もあります。

データ分析が容易なことから、ソーシャルリスニングはもちろんのこと、認知拡大やブランディングとして大いに活用可能なソーシャルメディアです。

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SNOW

SNOW

写真撮影と加工の出来るアプリケーションです。自撮り写真を可愛く加工できます。小顔・美顔などの加工ができることから女性や若者を中心に人気を集めてる。また季節に応じてサンタの着せ替えを合成できるなどイベント感を高めて、普通に撮影した写真に比べてシェアしやすくなっている点も特徴です。

17Live ( イチナナライブ )

台湾、香港、マレーシア、インドネシアなどを起点にアジア圏でユーザー数を伸ばしているライブ配信アプリです。17liveでは全てのユーザーが手軽にライブ配信者となることができ、視聴者とはチャットでのコミュニケーションが取れます。また、自分をより可愛く見せることができる「ビューティー機能」が特徴的。比較的、ファンを集めやすい傾向にあり、ライブ視聴数に応じて収益が得られるというのも特徴の一つです。17Liveを筆頭にライブ系アプリは今後の伸長が期待されるメディアなので、マーケティングへの利活用を視野に入れておきたいところです。

Z世代のトレンドを調査してみた

Z世代がどのような存在であるか、一通り見てきました。ここからは、よりZ世代について深く知るために、彼らが発信の中心となったトレンドについて考えていきます。調査対象は、Z世代の特徴を代表する「ソーシャルメディア」です。

ソーシャルリスニングからZ世代を分析する意味

Googleをはじめとした検索エンジンは、様々なアップデートでニュース性の高い情報も取り扱うようになってはいますが、主として過去の情報を取り扱う傾向にあり、今この瞬間の情報や速報についてはSNSのほうが親和性が高いことも多いです。そのためZ世代の約半数はあまりググらない(検索エンジンを使わない)傾向にあります。そのかわりSNSで興味深いものを見つけると、アカウントやハッシュタグを活用して検索をします。Z世代の約半数のは、ググるよりもSNSを経由してお目当てのお店や商品に到達しているとも言われています。そのためマーケティングの観点ではSNS内のトレンドに目をむけることがとても大切だと言えるでしょう。

そこで今回は、Z世代に2020年注目されたトレンドワードである「ダルゴナコーヒー」を一例として、Twitter上での反響を分析してみました。

#ダルゴナコーヒーとは?

インスタントコーヒー+砂糖+お湯を混ぜたものを泡立てて牛乳の上に載せたドリンク。韓国で話題になったことから2020年4月頃から日本でも話題になりました。

※「ダルゴナコーヒー」のツイート数を推移を分析集計期間2020年1月1日~12月17日。
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上の図を確認すると、4月頃に投稿数が大幅に伸びていることがわかります。
新型コロナウイルス感染拡大の影響による外出自粛中、若者の間ではおしゃれなカフェを自宅で再現する「おうちカフェ」が流行りました。さらにソーシャルメディアを見ている時間が長くなった状況で、韓国アイドルの「TWICE」や「BTS」メンバーなどがSNS配信の際にダルゴナコーヒーを作ったことがきっかけにブームとなったと推測できます。

Keywordmap for SNS「新語抽出機能」を使用

Z世代、Keywordmap for SNSで分析

Keywordmap for SNS「新語抽出機能」を使用

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「ダルゴナコーヒー」を含むツイートの要素分析を行うと、実際に「作ってみた」というツイートや作り方や材料に関する投稿が多くされていることがわかります。また「動画」というキーワードも多く登場しており、作り方を調べたりシェアする動きが見られました。

Keywordmap for SNS「新語抽出機能」を使用

Z世代、Keywordmap for SNSで分析

続いて「ダルゴナコーヒー 動画」を含むツイートの要素分析を行うと「ウイスキー」「抹茶」「ホイップ」というキーワードが確認できます。ダルゴナコーヒーをアレンジしてオリジナルのドリンクを作るひとが増えていました。

Keywordmap for SNS「関連語抽出機能」を使用

Z世代、Keywordmap for SNSで分析

ここから、日本においては2020年4月を起点としてTwitter上でダルゴナコーヒーの言及が急増したことと、実際にダルゴナコーヒーを作って動画をシェアする動きが見られたこと。さらには独自のアレンジとして「ウイスキー」「抹茶」といったアレンジがされていたことが分かりました。

まとめ

今回の記事では「Z世代」の特徴と、Z世代のトレンドについて取り上げましたが参考になりましたでしょうか。

独特な消費行動を持つZ世代を理解することで、SNSをどのように活用していくべきなのかヒントを得られると思います。また彼らのトレンドを分析する方法としてソーシャルリスニングがあります。上述したようなアプローチからトレンドワードの反響や、インサイトを掴むことができれば、他社に先駆けた対策を行うことが可能となります。今回の記事が少しでもみなさんのマーケティング活動の参考になれば嬉しいです。

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この記事を書いたライター
とくちゃん
ソリューション事業本部推進部マーケティングチームにて、Twitterの中の人などを担当。趣味は映画。一番好きな作品は「華麗なるギャッツビー」